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提到營(yíng)銷，每個(gè)人都有不同的觀點(diǎn)。
有人第一反應(yīng)是特勞特《定位》理論，有人會(huì)說(shuō)是STP模型，市場(chǎng)定位、目標(biāo)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分等。
有人會(huì)想到Fab銷售法則，通過(guò)產(chǎn)品屬性、自己的優(yōu)勢(shì)，給客戶帶來(lái)的利益點(diǎn)，去達(dá)成干銷售目的，有人會(huì)想到pest模型分析，檢驗(yàn)其外部宏觀環(huán)境。
有人說(shuō)4P理論，產(chǎn)品（ Product）為核心，賣多少錢（價(jià)格 Price）？在哪里賣？（渠道 Place）用什么樣的促銷/推廣（Promotion）方式。
有人說(shuō)不對(duì)，現(xiàn)在都以用戶為中心，4c時(shí)代應(yīng)將產(chǎn)品視角轉(zhuǎn)移到用戶視角。從產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，從價(jià)格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，從分銷渠道（Place）向便利（Convenience）轉(zhuǎn)變，從促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉(zhuǎn)變。
還有人說(shuō)，營(yíng)銷就是推廣花錢砸廣告，就是做品牌聲量，就是做內(nèi)容輸出，做活動(dòng)，做短視頻等。
不同的人，不同的思考角度，不同的理解范圍，得出的答案大有不同。本篇，和你分享營(yíng)銷的思考，希望對(duì)消費(fèi)品從業(yè)者有所啟發(fā)。
營(yíng)銷，通過(guò)日常經(jīng)營(yíng)達(dá)成銷售需求。
老樣子，拆解關(guān)鍵詞。
第一，日常經(jīng)營(yíng)；第二，銷售；第三，需求。
在剖析關(guān)鍵詞之前，我們先問(wèn)下自己營(yíng)銷是一定要做的嗎？如果要做，不同的品牌營(yíng)銷是否有標(biāo)準(zhǔn)化的落地方法呢？
同一品牌不同階段，又是否有標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷方法？
日常經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷是貫穿產(chǎn)品研發(fā)、渠道搭建、終端銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)，動(dòng)態(tài)長(zhǎng)周期性，產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、渠道建設(shè)、到促進(jìn)銷售都是日常經(jīng)營(yíng)范疇。
銷售，不難理解，營(yíng)銷的銷就對(duì)應(yīng)銷售。銷售，是企業(yè)的生命線，也是最終能否存活的根基；
需求，是時(shí)刻去關(guān)注顧客想要什么？我有什么？怎么去傳遞和交付到到顧客，滿足顧客的需求。
上面提到各種模型、方法論、理念、分析工具等等，都是戰(zhàn)術(shù)上面多角度去闡述，營(yíng)銷怎么做。
通過(guò)戰(zhàn)術(shù)層面的思考，我們可以提煉營(yíng)銷解釋，通過(guò)圍繞顧客偏好去構(gòu)建顧客價(jià)值，打造差異化產(chǎn)品，塑造、并經(jīng)營(yíng)品牌并最終實(shí)現(xiàn)銷售的過(guò)程。
然而，在做之前，需要思考為什么，正如張亮老師提到大運(yùn)營(yíng)的觀點(diǎn)，也適合營(yíng)銷。做運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，做營(yíng)銷行為，無(wú)非就是兩件事。
第一，為了營(yíng)收增長(zhǎng)；第二，為了用戶規(guī)模增長(zhǎng)。
做投放，寫(xiě)文章，搞活動(dòng)，做裂變…在做之前，我們需要想好目的和目標(biāo)，否則執(zhí)行過(guò)程中動(dòng)作會(huì)不斷的變形，最終會(huì)偏離原始動(dòng)機(jī)。
拿電商促銷為舉例，有消費(fèi)品牌成本15元，售價(jià)19.9包郵，算上各項(xiàng)成本，平臺(tái)抽傭、員工工資、物流費(fèi)用、產(chǎn)品損耗、投放支出等。
最終的結(jié)局是賣一單、虧一單、賣得越多，虧得越多。也許有人會(huì)說(shuō)，這是當(dāng)代虧本獲取用戶的常用手段， 想做規(guī)模就要這樣。
真的是這樣的嗎？未必！
至少在虧本賺吆喝這件事情上，是畸形和錯(cuò)誤的營(yíng)銷手段。
因?yàn)?，他違背商業(yè)的基本邏輯，企業(yè)和項(xiàng)目要生存，良性的生存就必須在創(chuàng)造價(jià)值的情況下，獲取對(duì)應(yīng)的收益，同時(shí)拿出相對(duì)比例的預(yù)算做營(yíng)銷支出。
對(duì)于虧本，殺敵八百自損一千的決策，良性企業(yè)是難以出現(xiàn)。除非一開(kāi)始就是抱著跑馬圈地資本的玩法，那種另當(dāng)別論，也不是正常營(yíng)銷談?wù)摰姆懂牎?/p>
02、宏觀思考：營(yíng)銷繞不開(kāi)大運(yùn)營(yíng)目標(biāo)
營(yíng)銷，不是我們通常認(rèn)為的多高大上的事情，而是由細(xì)節(jié)組成的一件件樸素小事。而簡(jiǎn)單概括，營(yíng)銷就是滿足別人需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自己的目的，完成雙贏的結(jié)果。
還記得5年前可口可樂(lè)組織架構(gòu)的調(diào)整嗎？
首席增長(zhǎng)官（CGO）取代以運(yùn)行24年的CMO，相比營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)似乎更受當(dāng)下企業(yè)追捧。
傳統(tǒng)Marketing營(yíng)銷，可能有范兒，更多是從宏觀上研究產(chǎn)品市場(chǎng)渠道。而現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)在發(fā)生變化，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)代，迭代到用戶經(jīng)營(yíng)時(shí)代。
一切利于增長(zhǎng)的小事，都是營(yíng)銷的過(guò)程。
比如，小馬宋老師提到的100元預(yù)算，也可以完成有效的營(yíng)銷策略。
比如：街邊餐飲小店，低成本營(yíng)銷方式很多，可能是門店門口放個(gè)跑馬燈、變得更亮，讓進(jìn)店率得以提升；對(duì)菜單細(xì)節(jié)微調(diào)可降低用戶決策阻力，菜品組合調(diào)整沒(méi)準(zhǔn)就拉動(dòng)存量客單價(jià)…每次小改變，讓經(jīng)營(yíng)變得更好的過(guò)程，就是營(yíng)銷。
營(yíng)銷，不只是概念，要到這目的深入到業(yè)務(wù)中。不是聚光燈下的閃耀、流量虹吸，而是圍繞經(jīng)銷和銷售打造的一切可落地的經(jīng)營(yíng)策略。
文案說(shuō)，我寫(xiě)了10萬(wàn)+文章，轉(zhuǎn)發(fā)收藏率增加；
設(shè)計(jì)說(shuō)，我的傳遞很美消費(fèi)者都在贊譽(yù)討論；
活動(dòng)說(shuō)，激活30%沉睡用戶，完播率提升100%；
用戶增長(zhǎng)說(shuō)，我們本月新增用戶環(huán)比增長(zhǎng)100%等。職能崗位不同。
其實(shí)，都在為大運(yùn)營(yíng)的2個(gè)指標(biāo)服務(wù)，第一，營(yíng)收數(shù)據(jù)；第二，用戶規(guī)模。
文章、視覺(jué)。活動(dòng)本質(zhì)目的是基于用戶，最終要么短期、要么長(zhǎng)期通過(guò)用戶變現(xiàn)。
4P模型的深入思考，產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）看似簡(jiǎn)單的4大模塊，實(shí)則需要深度思考，結(jié)合長(zhǎng)期行動(dòng)去驗(yàn)證。
產(chǎn)品，是為了滿足消費(fèi)者需求誕生，滿足市場(chǎng)需求的細(xì)分。提到需求，離不開(kāi)人群和場(chǎng)景，需求不是自己臆想，而是stp細(xì)分后得出的數(shù)據(jù)分析。
就像當(dāng)下寵物市場(chǎng)規(guī)模增加，并不是憑自己的感覺(jué)疫情下、空巢青年變多，養(yǎng)寵物人群多，這種模糊的解釋。需要通過(guò)權(quán)威的數(shù)據(jù)報(bào)告，得出具體增加多少，多維度、精確數(shù)據(jù)去支撐，這樣的需求衍生的產(chǎn)品更具說(shuō)服力。
價(jià)格，定價(jià)藏著學(xué)問(wèn)太多，上面電商賣一單虧一單的案例，就是缺少定價(jià)上的思考。為搶占市場(chǎng)一味低價(jià)，結(jié)局很慘。
價(jià)值和價(jià)格，永遠(yuǎn)在用戶間博弈波動(dòng)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們供需決定價(jià)格，其實(shí)，還有太多因素。
同樣一瓶水出現(xiàn)在不同場(chǎng)景，消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期不同。定價(jià)，需要應(yīng)用多種思維模型。
比如：應(yīng)用錨定效應(yīng)讓用戶感覺(jué)占到便宜，而非產(chǎn)品本身便宜的廉價(jià)感；用戶心理賬戶切中目標(biāo)用戶心理，降低決策；用損失厭惡心理保證用戶的安全感，增加成交概率。
渠道，作為營(yíng)銷承上啟下角色鏈接品牌和終端。
在當(dāng)系信息便捷是的，互聯(lián)網(wǎng)都在提去中間商、減少渠道冗余，渠道商的價(jià)值不只是品牌的搬運(yùn)工，家樂(lè)福是大型的綜合零售商，4S店就是則是汽車廠商的代理商，天貓京東等平臺(tái)，其實(shí)是可變相理解為品牌的線上零售商。
促銷，字面理解促進(jìn)產(chǎn)品銷售，也是大部分人所理解的營(yíng)銷模塊，也可理解為推廣、宣傳。
促銷的一些活動(dòng)，都是基于用戶展開(kāi)，可以說(shuō)幫你們賣產(chǎn)品的B端用戶，可以是買你們產(chǎn)品的C端用戶。上面提到的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)動(dòng)等都是圍繞promotion而展開(kāi)。
一切行為就一個(gè)目的，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。促銷，實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，營(yíng)銷者發(fā)出各種信息把信息傳遞到目標(biāo)對(duì)象，影響用戶的決策、行為等。
基于4P理論，還有很多全新的營(yíng)銷策略。
比如，可口可樂(lè)提出的OBPPC模型。
在什么場(chǎng)合（occasion）用什么品牌（Brand）用什么包裝（package）用什么價(jià)格（Price）在何種渠道（Channel）開(kāi)展銷售。
比如，消費(fèi)者行為分析的AISAS模型。
用戶看到某個(gè)商品，引起注意（Attention），到激發(fā)興趣（Interest），到搜索（Search）了解，到成交（Action），購(gòu)買成功后再分享（Share），是用戶決策的全過(guò)程。
對(duì)于營(yíng)銷人，可通過(guò)每個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)微優(yōu)化，最終用戶規(guī)模和營(yíng)收數(shù)據(jù)都會(huì)得以提升。每個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)優(yōu)化，和上文小馬宋老師提到的100元預(yù)算案例，對(duì)餐飲店完成有效的營(yíng)銷改變是異曲同工。做好一件件的小事，就是提升營(yíng)銷的過(guò)程。
營(yíng)銷模型，不計(jì)其數(shù)，掌握并應(yīng)用，是需要長(zhǎng)期思考和踐行的過(guò)程。正如經(jīng)典的4p理論，沒(méi)有一套方法論能適用所有，更多的是方向標(biāo)引導(dǎo)我們思考，盡量去做對(duì)的事兒。
畢竟，每個(gè)企業(yè)的處境、資源、外部環(huán)境、規(guī)模都大不相同，如果還經(jīng)常臆想在各種思維模型的理論里，那是很危險(xiǎn)的。做，持續(xù)去做；驗(yàn)證，通過(guò)可衡量的數(shù)據(jù)去驗(yàn)證；迭代，通過(guò)明天比今天更好的精進(jìn)理念去迭代。
圍繞用戶增長(zhǎng)、營(yíng)收增長(zhǎng)，這個(gè)兩個(gè)大目標(biāo)，去拆解屬于自己當(dāng)下的各種成果長(zhǎng)期迭代的過(guò)程，是做好營(yíng)銷的必經(jīng)之路。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)