01流量和客單價(jià)，兩個(gè)都能要

私域是如何將一家公司從倒閉邊緣拉回來的？瑞幸的經(jīng)歷可以提供標(biāo)準(zhǔn)答案。

在財(cái)務(wù)造假危機(jī)曝出后，瑞幸掙扎求生，留住用戶成為核心議題，瑞幸的選擇是建設(shè)私域。

2020年4月，瑞幸從全國4000多家門店篩選出了50家門店進(jìn)行試點(diǎn)，以門店為觸點(diǎn)，通過企業(yè)微信與微信互通的能力連接起用戶。5月，瑞幸開始以每天50-100家門店的節(jié)奏正式在全國推廣應(yīng)用企業(yè)微信，7月，瑞幸全國門店通過企業(yè)微信連接了180萬用戶，近萬個(gè)圍繞門店建立的用戶社群形成。 

在用戶消耗完入群之初發(fā)放的福利券后，瑞幸通過一對一推送、社群、朋友圈等方式建立用戶觸達(dá)體系。以城市、門店、喜好口味等為維度，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)推送產(chǎn)品信息，將營銷做成服務(wù)，留住了人，復(fù)購率也因此提升了30%。

 無獨(dú)有偶，周大福也在通過私域打通線上線下的過程中，抬升了品牌的天花板。

客單價(jià)高的珠寶行業(yè)，一直以來非常仰賴線下門店體系來解決顧客的信任和消費(fèi)體驗(yàn)問題。周大福珠寶中國營運(yùn)管理中心智慧零售部副總經(jīng)理包建豪介紹，“線上平臺(tái)銷售的產(chǎn)品平均單價(jià)相比線下門店低很多；而且門店由于有導(dǎo)購，能夠提供立體的、有血有肉的個(gè)性化服務(wù)，所以線下轉(zhuǎn)化率比線上平臺(tái)要高好幾倍。”

然而門店雖然客單價(jià)高，但短板是流量受限，疫情之下尤甚；傳統(tǒng)線上平臺(tái)雖然流量大，但轉(zhuǎn)化率低、客單價(jià)低。流量和客單價(jià)像是天平的兩端，此消彼長，無法共存。

私域?yàn)榉?wù)和流量搭建了一座橋。 

線下經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)購們通過企業(yè)微信將服務(wù)延伸到線上，讓顧客們足不出戶也能享受到周大福的一對一服務(wù)，放心購買更高單價(jià)的珠寶飾品。而當(dāng)顧客們來到門店，如果偶遇缺貨款式，還可以通過小程序商城下單。由此，依托微信生態(tài)，周大福既破解了門店流量不大的難題，又捅開了線上客單價(jià)不高的天花板。一個(gè)最適合周大福的銷售模型出現(xiàn)了。

當(dāng)流量和客單價(jià)同時(shí)放量，業(yè)績增長成為必然結(jié)果。 

瑞幸與周大福的實(shí)踐指向一個(gè)共同結(jié)論：私域走出了單純的線上運(yùn)營，在連接線下的過程中為品牌帶來了更大的增量價(jià)值。

如今，重線下體驗(yàn)的家居行業(yè)同樣在這股浪潮中重構(gòu)著自身的服務(wù)模型。 

在現(xiàn)在的宜家家居商場，用戶打開官方小程序掃描產(chǎn)品貨號(hào)，可跳轉(zhuǎn)線上下單購買，送貨到家；結(jié)賬時(shí)，出示宜家會(huì)員小程序可一鍵自動(dòng)積分；宜家小程序商城還可以通過二維碼連接線下，提高門店的客戶體驗(yàn)。此外，會(huì)員、餐飲、停車、門店等服務(wù)均可在小程序矩陣中實(shí)現(xiàn)。

線上線下的全方位融合，讓宜家有了整體化的服務(wù)解決方案。

當(dāng)零售企業(yè)們紛紛通過私域連接線上線下、重構(gòu)自身的服務(wù)體驗(yàn)和商業(yè)模型時(shí)，私域的玩法進(jìn)化了。

02私域的立體式作戰(zhàn)時(shí)

回溯過往，私域的興起與大環(huán)境的變化密不可分。

一方面，線上流量紅利耗盡，品牌獲客成本提升，加大經(jīng)營壓力。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成熟，智能終端的高滲透率打下硬件基礎(chǔ)，微信的出現(xiàn)則為連接提供了可能。

2020年出現(xiàn)的新冠疫情危機(jī)，迫使零售行業(yè)必須加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，私域建設(shè)也因此被按下加速鍵。

在疫情之后的第一波私域浪潮中，大家的玩法和訴求基本相似：在門店見不到客人的日子里，找到并留住他們，企業(yè)才能活下來，于是，拉群賣貨成為普遍做法。 

然而，在通過私域真正連接上客戶之后，部分品牌意識(shí)到，私域并不只是一根疫情之下的“救命稻草”，也不只是一個(gè)能夠賣貨的渠道和工具，當(dāng)私域拉近了用戶與品牌的距離后，企業(yè)的銷售和服務(wù)模型迎來了優(yōu)化乃至重構(gòu)的可能。

這在餐飲領(lǐng)域尤為明顯。新茶飲品牌奈雪，一開始出于優(yōu)化門店點(diǎn)單體驗(yàn)的目的用上了小程序，但當(dāng)小程序?qū)⒂脩粜枨笠詳?shù)字化的形式全面呈現(xiàn)在眼前時(shí)，私域的影響就遠(yuǎn)不止于C端：外送等到家業(yè)務(wù)以及會(huì)員體系順勢建立起來。 

以解決到店排隊(duì)效率需求為支點(diǎn)，小程序撬動(dòng)了奈雪們更深層的業(yè)務(wù)布局。探索之中，一個(gè)簡單但重要的邏輯開始浮現(xiàn)：客戶是品牌一切商業(yè)邏輯的出發(fā)點(diǎn)，既然私域集聚了品牌最為核心的資產(chǎn)，如果只停留在拉群賣貨，那就遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出其全部價(jià)值，是時(shí)候?qū)⑺接驈馁u貨的渠道，向企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)工具轉(zhuǎn)變了。

在品牌們打通公域私域的通道之時(shí)，微信生態(tài)內(nèi)的公私域流量閉環(huán)也已經(jīng)構(gòu)建完成，視頻號(hào)是其中的重要一環(huán)。 

直播前，品牌可以通過公眾號(hào)、社群、消息、朋友圈告知用戶直播信息，降低冷啟動(dòng)成本、縮短培育周期。

當(dāng)私域流量導(dǎo)入直播間觸發(fā)平臺(tái)流量扶持后，微信生態(tài)內(nèi)的公域流量隨之被引流至品牌直播間，并通過引導(dǎo)沉淀至公眾號(hào)、小程序或社群中。如此，通過視頻號(hào)這樣的管道，品牌私域能獲得微信流量的持續(xù)滋養(yǎng)。

家居品牌歐派通過這套打法，實(shí)現(xiàn)了視頻號(hào)直播帶動(dòng)每月交易額10億量級的成績。 

但影響不止于線上。當(dāng)導(dǎo)購們把線上直播傳遞給有潛在購買意向的用戶后，等于提供了全面、專業(yè)的線上導(dǎo)購服務(wù)，能夠促進(jìn)轉(zhuǎn)化，而用戶在完成交易后，可以再被引入私域，沉淀為品牌自有資產(chǎn)。 

多重產(chǎn)品組合以及線上線下打通，讓品牌擁有了兩個(gè)穩(wěn)定的公域流量引入通路：以視頻號(hào)為連接器的微信生態(tài)內(nèi)流量，以及更廣泛的公域平臺(tái)滋養(yǎng)私域的流量通路，它們共同為品牌私域持續(xù)注入活水。

除了公域與私域的融合，私域與私域的化學(xué)反應(yīng)也在發(fā)生。

2021年，百麗國際聯(lián)合天虹、王府井等多個(gè)頭部渠道，打通雙方私域，通過共享數(shù)字化工具、線上線下聯(lián)動(dòng)輸出獨(dú)特的品牌IP，提升雙方曝光聲量，探索“聯(lián)域模式”。 

當(dāng)線上工具與線下門店、公域與私域融合之后，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道商品、服務(wù)的管理一致性，也能為用戶提供更加高質(zhì)量、個(gè)性化的服務(wù)，從私域向全域邁進(jìn)。 

03新商業(yè)底座

如果說拉群做私域是私域的1.0時(shí)代，那么能夠線上線下融合、公域私域融合、域域合作的集團(tuán)軍式私域打法，則是私域的2.0時(shí)代。

私域成為了零售商業(yè)的重要變量，但要做出這樣的私域絕非易事，松軟的淤泥上蓋不了摩天大樓，私域的建立及發(fā)展，仰賴工具運(yùn)用。

在最難熬的冷啟動(dòng)期，日化品牌立白通過“分享轉(zhuǎn)發(fā)獲取積分”、“會(huì)員日”等消費(fèi)者活動(dòng)，引導(dǎo)用戶分享和轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接，形成裂變傳播。

社交裂變不僅能為品牌注入活水，還能為歐派這種強(qiáng)口碑傳播的品牌添上一層熟人背書。 

從獲客、增長、運(yùn)營到后端支持，在私域建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)，集合了企業(yè)微信、小程序、視頻號(hào)等產(chǎn)品組合的微信生態(tài)均有相應(yīng)的產(chǎn)品或工具做好承接，并彼此聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)1+1＞2。

 尤為重要的是，于用戶而言，使用微信已經(jīng)是日常慣性，這能大大降低品牌引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域的門檻，也壓縮了用戶流失的可能性。幾近原生的微信生態(tài)為品牌引流、促活打下牢固基礎(chǔ)。

微信為品牌們提供了“生養(yǎng)”私域的土壤，品牌們則通過自己的探索豐富私域的形態(tài)，二者相互成就。

愈加肥沃的“土壤“推動(dòng)著各路品牌持續(xù)探索私域的更多可能。在2.0時(shí)代，私域早已不再只是躺在手機(jī)里的數(shù)字資產(chǎn)，或單純謀求用戶增長及轉(zhuǎn)化的渠道，而是零售企業(yè)優(yōu)化銷售模型、服務(wù)體驗(yàn)的連接器，成為推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)營底座。 

很長時(shí)間以來，零售行業(yè)都是以結(jié)果論英雄。但在私域的串聯(lián)下，交易全鏈路有了可追蹤和可優(yōu)化的明確參考坐標(biāo)，品牌不再只能被動(dòng)等待結(jié)果再找問題、出方案，而是在過程中就能優(yōu)化鏈路、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這比GMV更重要。 

在這種新的私域趨勢下，越來越多的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)線上流量優(yōu)勢與線下服務(wù)優(yōu)勢的統(tǒng)一，既要流量也要利潤成為可能。

某種意義上，私域已經(jīng)成為決定市場競爭格局的關(guān)鍵變量。時(shí)代的潮水中，新的浪頭開始攪動(dòng)海面，而聰明人已經(jīng)上船。