先分享一則小案例：一頭部在線教育團(tuán)隊(duì)在打磨用于投放的短視頻時(shí)，負(fù)責(zé)流量運(yùn)營(yíng)的伙伴提出了家長(zhǎng)喜歡聽(tīng)大招，比如“1招教你解題方式”，“3招教你掌握知識(shí)點(diǎn)”等等，希望以這樣的內(nèi)容為主。

但講課老師認(rèn)為這樣的方式是奇技淫巧，單是幾個(gè)小招并不能真正幫助孩子持續(xù)成長(zhǎng)。希望能提供系統(tǒng)的內(nèi)容給孩子，他認(rèn)為這樣對(duì)孩子更負(fù)責(zé)。

這兩個(gè)觀點(diǎn)看似矛盾，其實(shí)他們的思路都沒(méi)錯(cuò)，只是需要在不同階段給到孩子和家長(zhǎng)不同的內(nèi)容。 

在前期還沒(méi)有足夠信任，是陌生關(guān)系時(shí)，“迎合”可能比“教育”來(lái)的更有用，“迎合”是指提供符合用戶認(rèn)知的內(nèi)容，讓他更容易接受；當(dāng)構(gòu)建信任之后，重要的則是輸出更多有價(jià)值的內(nèi)容。這種組合方式既能吸引用戶又能留住用戶。

這則案例背后討論了一個(gè)問(wèn)題——你精心呈現(xiàn)的內(nèi)容真的是用戶想要的嗎？真的能轉(zhuǎn)化嗎？

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，轉(zhuǎn)化的前提是信任度的構(gòu)建，而信任度的構(gòu)建來(lái)自長(zhǎng)期穩(wěn)定的，圍繞用戶場(chǎng)景，以合適的形式給出解決方案。

其實(shí)，本文主要討論了私域增長(zhǎng)的5個(gè)思考維度和搞好用戶增長(zhǎng)的3大環(huán)節(jié)。

01 私域增長(zhǎng)的5個(gè)思考維度

業(yè)內(nèi)常會(huì)討論一個(gè)問(wèn)題——“哪些行業(yè)適合做私域，哪些行業(yè)不適合做私域”，其實(shí)并沒(méi)什么不適合，面向C端的產(chǎn)品都適合做私域，只是需要找到適合自己的模式，這就需要好的增長(zhǎng)模式和業(yè)態(tài)匹配。

如主營(yíng)低頻產(chǎn)品的品牌可以深入產(chǎn)業(yè)鏈，選擇產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)其他提頻的場(chǎng)所，配合做提頻的產(chǎn)品。

 同時(shí)，合適的增長(zhǎng)模式不是規(guī)劃出來(lái)的，而是生長(zhǎng)出來(lái)的，是在每個(gè)當(dāng)下時(shí)刻找到對(duì)應(yīng)的解決方案，不斷迭代?？傮w來(lái)看，私域增長(zhǎng)的上半場(chǎng)靠機(jī)會(huì)，靠敏捷，靠執(zhí)行力；下半場(chǎng)靠規(guī)模效應(yīng)，靠精細(xì)化；不管模式怎么變遷，私域都在為開(kāi)源、節(jié)流、提頻服務(wù)。

 以上這些可以作為推進(jìn)私域增長(zhǎng)的5個(gè)思考維度。

 維度一：好的增長(zhǎng)模式和業(yè)態(tài)需要匹配。

 當(dāng)前，有很多類似在線教育行業(yè)的典型高決策成本行業(yè)，都認(rèn)為自己不太適合做私域；也有一些低決策成本行業(yè)，覺(jué)得自己的產(chǎn)品是非標(biāo)品，或者SKU太少了，不太適合做私域。

 其實(shí)，并沒(méi)有什么不適合，面向C端的產(chǎn)品都適合做私域，只是需要找到適合自己的模式。

 以汽車行業(yè)為例，每天只是推銷用戶試駕確實(shí)會(huì)讓人很疲乏。但你有沒(méi)有想過(guò)用戶在買車之前擔(dān)心什么？

 比如，他可能擔(dān)心新能源汽車在冬季是不是續(xù)航真的會(huì)大幅縮水，應(yīng)該怎么保養(yǎng)？新能源汽車保值率是不是很差？以及它的用電成本是什么樣的？單公里真的能夠做到只要1毛5分錢嗎？等等。

 如果你能夠給用戶提供這些有價(jià)值的內(nèi)容，往往用戶會(huì)愿意跟你保持聯(lián)系，發(fā)生交互。在合適產(chǎn)品推出的時(shí)候，就有可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。

 所以，不是不能做，而是要進(jìn)行一些改造和適配，來(lái)適應(yīng)自己的生意。

 維度二：低頻并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是要深入產(chǎn)業(yè)鏈，選擇提頻的場(chǎng)所，做提頻的產(chǎn)品。

 以一個(gè)做乳膠床墊的品牌為例，床墊這類產(chǎn)品一旦買回去，除非發(fā)生了非常大的破壞，否則迭代周期會(huì)非常慢，可能10年也可能更久。而這個(gè)品牌的護(hù)城河是有非常好的乳膠產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

 如果只賣床墊，顯然非常不適合做私域。

 但他們開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品，有乳膠枕頭、乳膠抱枕、乳膠U型枕，尤其是乳膠U型枕，可能每一個(gè)上班族都需要。這些產(chǎn)品的消費(fèi)頻次顯然比床墊高很多。

與此同時(shí)，基于供應(yīng)鏈的加持增加SKU對(duì)品牌來(lái)說(shuō)成本并沒(méi)有增加非常多。原來(lái)購(gòu)買了床墊的老客戶，也能繼續(xù)復(fù)購(gòu)這些新產(chǎn)品，整個(gè)用戶 LTV 價(jià)值便可以提高了。

 維度三：合適的增長(zhǎng)模式不是規(guī)劃出來(lái)的，是生長(zhǎng)出來(lái)的。

 歷史不能假設(shè)。私域的迭代，也往往并不是在一開(kāi)始就完全規(guī)劃好，只是面向每個(gè)當(dāng)下時(shí)刻需要解決一些單點(diǎn)問(wèn)題，答案就是迭代方式。

 所以，是生長(zhǎng)出來(lái)的，一方面是伴隨著業(yè)務(wù)需求，另一方面用戶的需求也在發(fā)生變化，作為運(yùn)營(yíng)需要跟上。

 維度四：私域增長(zhǎng)的上半場(chǎng)靠機(jī)會(huì)，靠敏捷，靠執(zhí)行力；下半場(chǎng)靠規(guī)模效應(yīng)，靠精細(xì)化。

 在經(jīng)營(yíng)私域的過(guò)程中，當(dāng)找到可以被標(biāo)準(zhǔn)化的私域打法之后，就需要培養(yǎng)快速?gòu)?fù)制的能力；還要有勇氣在機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，打光所有子彈以獲得規(guī)模效應(yīng)，來(lái)構(gòu)建護(hù)城河。

比如，你現(xiàn)在有1000萬(wàn)粉絲，可能做了5個(gè)活動(dòng)，5個(gè)活動(dòng)都不理想。其實(shí)沒(méi)關(guān)系，只要有粉絲基礎(chǔ)在，你還可以做第6個(gè)、第7個(gè)活動(dòng)。

 但如果一開(kāi)始沒(méi)有這么多存量，做5個(gè)活動(dòng)之后用戶可能就走完了。這種情況下容錯(cuò)率就更低。

 維度五：不管模式怎么變遷，私域都在為開(kāi)源、節(jié)流、提頻服務(wù)。

 私域本質(zhì)不是漏斗邏輯，而是流量池的邏輯。需要確定產(chǎn)品如何更多的開(kāi)源，從更多的地方引流或者裂變，以及如何讓用戶更多的留下。不管是社群、個(gè)人號(hào)、小程序以及公眾號(hào)都可以。只要想辦法能留下用戶，就有跟他發(fā)生交互的可能性。提頻可以是提供更有價(jià)值的內(nèi)容，或者更多產(chǎn)品供給，以及發(fā)現(xiàn)用戶的新需求，等等。

 02 用戶增長(zhǎng)的3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

私域池中能夠有源源不斷的活水，及保持轉(zhuǎn)化能力的重要性不言而喻，是私域賴以生存和長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。其實(shí)這些也是有方可循、和環(huán)環(huán)相扣的，這些可以總結(jié)為3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：低成本拉新和留存的能力，存量中提高轉(zhuǎn)化率的能力，在存量中裂變新流量、新客戶的能力。

 環(huán)節(jié)一：低成本拉新和留存的能力。

 注意力經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一個(gè)零和游戲，線上用戶總注意力=線上在線人數(shù)×用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)。其實(shí)所有跟你搶奪用戶注意力的行為，都有可能成為你的競(jìng)品。

 比如用戶去看綜藝了，他就不可能來(lái)看課程了。用戶去看李佳琦的直播了，他就不可能同時(shí)出現(xiàn)在薇婭的直播間。所以，搶奪用戶的注意力是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

常見(jiàn)的有一些比較微觀做法，如通過(guò)文案、海報(bào)等等來(lái)吸引用戶注意力。

 而在宏觀上吸引用戶的注意力，或者低成本拉新的杠桿有兩種：

 第一種是發(fā)現(xiàn)商業(yè)化程度比較低的流量洼地。像微信、抖音這樣的公司數(shù)字化廣告已是行業(yè)中非常領(lǐng)先的水平，在這些平臺(tái)找流量洼地可能比較難。但在一些商業(yè)化能力還沒(méi)有那么強(qiáng)，商業(yè)化時(shí)間也沒(méi)有那么久的平臺(tái)，還可以獲得更多的機(jī)會(huì)，比如b站或小紅書。大家還可以關(guān)注有哪些平臺(tái)有崛起的可能性，或者DAU增長(zhǎng)比較明顯。

 第二種是在“人貨場(chǎng)”中的邏輯中找變量，革新引流新產(chǎn)品。

 “人貨場(chǎng)”是引用了電商的邏輯，“人”指的是有沒(méi)有新的流量或者新的注意力；“貨”指的是你提供的產(chǎn)品有沒(méi)有可能是新的，但又沒(méi)有被市場(chǎng)供給側(cè)滿足的產(chǎn)品；“場(chǎng)”是用戶會(huì)不會(huì)在一個(gè)新的場(chǎng)景下買你的產(chǎn)品。

 在今天新的流量其實(shí)已經(jīng)比較少了，除非有新的平臺(tái)型產(chǎn)品出來(lái)。目前大家常用的主要就是抖音和微信，還有一些視頻網(wǎng)站和電商網(wǎng)站。

 那可不可以有一些新的貨做變量？其實(shí)是可以的。

 有一段時(shí)間投放教育產(chǎn)品，非常內(nèi)卷非常貴，于是有企業(yè)開(kāi)始試著選擇去投放一些跟家長(zhǎng)或者孩子需求有關(guān)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，把用戶引流到私域中再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，變成K12的客戶。

 顯然，知識(shí)付費(fèi)和K12是兩個(gè)賽道，但K12賽道比知識(shí)付費(fèi)賽道更內(nèi)卷。這里的思路是，找到不內(nèi)卷的賽道，找到跟自己人群重合度高的那部分人，再引流到變現(xiàn)場(chǎng)景。

 我們?cè)賮?lái)找一找新場(chǎng)景。

 以前大家習(xí)慣于在公眾號(hào)買貨，現(xiàn)在大家喜歡在視頻中買貨，叫興趣電商，最新的叫直播電商。直播又是個(gè)新場(chǎng)景。

 那未來(lái)有沒(méi)有下一個(gè)新場(chǎng)景？

 其實(shí)很有可能發(fā)生在VR或者AR里，因?yàn)樗鼈兏^(guò)往場(chǎng)景都不一樣。等到它們逐漸流行起來(lái)，用戶量大起來(lái)之后，有沒(méi)有可能出現(xiàn)一個(gè)虛擬世界的電商？我們認(rèn)為有。這里是作為一個(gè)思路供大家參考。

 環(huán)節(jié)二：存量中提高轉(zhuǎn)化率的能力。

 成交的前提是信任度的構(gòu)建，信任度的構(gòu)建來(lái)自長(zhǎng)期穩(wěn)定的圍繞用戶場(chǎng)景以合適的形式，給出解決方案。

 過(guò)往大家都喜歡看漏斗，比如二類電商，基本上就是投放用戶購(gòu)買一次，這個(gè)事情就結(jié)束了。

 但如果從信息流的轉(zhuǎn)化效率上看，CTR點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率乘以CVR銷售轉(zhuǎn)化率，可能是萬(wàn)分之幾到千分之幾。總之，效率比較差。曝光的人只利用一次，非常可惜。

我們應(yīng)該把流量盡可能多的留在所有可觸達(dá)的陣地，在存量中提高轉(zhuǎn)化率的能力，不管是APP，還是微信私域也好。

 觀察用戶通常有3種做決策的方式，結(jié)合這些觀察，其實(shí)是可以幫助我們制定吸引用戶的方式。

 第一種叫做感性腦，用戶為情緒買單。比如一位媽媽半夜下班回到家非常辛苦，孩子的作業(yè)沒(méi)人管。這個(gè)時(shí)候有一個(gè)廣告也是這樣呈現(xiàn)的，那這位媽媽就很有可能買單。

 第二種叫做理性腦，用戶不關(guān)心你有什么，用戶只關(guān)心自己會(huì)得到什么。這時(shí)是要滿足用戶的功能型需求了。

 比如，在過(guò)去做營(yíng)銷和包裝時(shí)，通常文案是“我有多少個(gè)名師，我有多少年的經(jīng)驗(yàn)，我有多少技巧，我能總結(jié)多少個(gè)題”。

 但回過(guò)頭來(lái)想，這跟客戶有什么關(guān)系？你要真的要關(guān)心客戶，就要站在他的角度上幫他去思考。話術(shù)可以改為：

 “我有10年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，我非常明確的知道孩子在學(xué)習(xí)中會(huì)有哪些問(wèn)題。孩子數(shù)學(xué)考分不高，不僅僅是因?yàn)樗R(shí)點(diǎn)不會(huì)，可能還有一個(gè)做題效率的問(wèn)題。

 你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)孩子最后一個(gè)大題總是寫不完，其實(shí)在考試中不僅要知識(shí)點(diǎn)會(huì)，同時(shí)做題效率和做題方法也非常重要。我能用這個(gè)方法教你的孩子做得又快又對(duì)。”

 第三種是習(xí)慣腦。如果大家看過(guò)《思考，快與慢》這本書，會(huì)發(fā)現(xiàn)人的思考有第一系統(tǒng)和第二系統(tǒng)，還有一種方式叫習(xí)慣，我們都因?yàn)榱?xí)慣而活著。習(xí)慣到底是感性腦，還是理性腦，它其實(shí)是被理性腦駕馭的感性腦。大家如果有興趣可以看看這本書。

 環(huán)節(jié)三：存量中裂變新流量的能力。

 美國(guó)著名推銷員喬·吉拉德在商戰(zhàn)中總結(jié)出了“250定律”，就是每個(gè)人可以影響身邊的250個(gè)人，在私域中我們同樣可以用好這個(gè)影響力。這就是在存量中提高裂變新流量的能力，一般可以叫裂變，也可以叫轉(zhuǎn)介紹。

 在這里最重要的事情有三個(gè)：一是引流品的選擇和包裝；二是用戶動(dòng)線的設(shè)計(jì)，指用戶的行動(dòng)路線，要盡可能多的提高動(dòng)力，減少阻力；三是足夠的啟動(dòng)量，帶動(dòng)某個(gè)群體的情緒和行為，我們之前定義要做一場(chǎng)裂變活動(dòng)，啟動(dòng)量至少有2萬(wàn)。