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來(lái)源：黑馬營(yíng)銷
下面這張面龐你是否似曾相識(shí)？
或許無(wú)法立刻說(shuō)出這張影片截圖的由來(lái)，但你大概率會(huì)對(duì)8年前曾制造過(guò)現(xiàn)象級(jí)刷屏的SK-II品牌TVC《她最后去了相親角》有所印象。圖中的女生正是參與影片拍攝的主角之一，今年41歲，依舊未婚。
時(shí)隔八年，我們?cè)赟K-II 2024三八節(jié)主題大片《她們?yōu)槭裁床籞huang了》中再次看到她的身影，不得不說(shuō)，經(jīng)過(guò)歲月的沉淀，未施粉黛的她卻變得更加松弛自在，更加真實(shí)自然，更美了。
對(duì)用戶故事的“call back”只是SK-II在今年三八節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中的巧思之一，在這個(gè)歌頌女性之美的節(jié)日里，SK-II圍繞年齡、容貌、自我價(jià)值等女性議題展開(kāi)別樣視角，以「有效保持肌膚年輕的PITERA™成分」和「真實(shí)呈現(xiàn)用戶案例的交互內(nèi)容」回應(yīng)那個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)被不斷提出的問(wèn)題：
年齡越大，真的可以越活越年輕嗎？
如果你也曾面對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界里應(yīng)接不暇的美女產(chǎn)生自我懷疑，也曾笨拙地學(xué)畫(huà)網(wǎng)紅妝容、在鋪天蓋地的流行資訊里搜集變美秘籍，那么SK-II這支名為《她們?yōu)槭裁床籞huang了》的影片一定能讓你放松下來(lái)，重新審視自己，找回內(nèi)心的能量。
這一次，SK-II讓女性消費(fèi)者做回消費(fèi)的主角，記錄身邊的“她”故事。整條視頻無(wú)演員，均為真實(shí)品牌用戶出鏡，通過(guò)五個(gè)有關(guān)成長(zhǎng)與自洽的真實(shí)故事，分享她們“越大越不Zhuang”的心路歷程。
雖然，以用戶視角展開(kāi)的營(yíng)銷創(chuàng)意并非第一次，然而黑馬認(rèn)為，SK-II這支TVC在品牌信息的有效傳遞上，卻有不少過(guò)人之處：
首先，續(xù)寫(xiě)品牌故事帶來(lái)的驚艷感。除了開(kāi)篇提到的李雨璇，TVC中曾因家庭和社會(huì)壓力而偽裝真實(shí)想法去相親的王簫淇也參與過(guò)《她最后去了相親角》的拍攝。八年后，兩人再次出現(xiàn)在SK-II的影片中，她們經(jīng)歷歲月沉淀卻越發(fā)年輕的肌膚狀態(tài)和生活狀態(tài)為女性生活方式提供積極范本，也為這場(chǎng)品牌持續(xù)關(guān)注女性成長(zhǎng)的長(zhǎng)期主義營(yíng)銷畫(huà)上happy ending。
其次，無(wú)底妝素人展現(xiàn)的真實(shí)感。除了雨璇和簫淇，參與此次TVC拍攝的JAC、茉莉和一張也十分具有代表性，展現(xiàn)出30+與60+女性超越年齡的多元之美。值得一提的是，五位素人均無(wú)底妝出鏡，真實(shí)呈現(xiàn)使用SK-II神仙水精華多年來(lái)，隨著年齡增長(zhǎng)肌膚卻越發(fā)年輕健康的狀態(tài)，直觀的肌膚對(duì)比讓PITERA™成分的功效不言自喻。
最后，有效成分增加的信任感。品牌用戶的娓娓道來(lái)實(shí)現(xiàn)了「越大越不Zhuang」的主張透?jìng)鳎餐瓿闪伺c產(chǎn)品宣傳的自然銜接，讓“伴隨年齡增長(zhǎng)，肌膚越顯年輕”的SK-II更具說(shuō)服力。肌膚的年輕之美，不需要用太多的妝容來(lái)打造，SK-II已然成為女性消費(fèi)者越活越年輕的底氣。
影片中的五位受訪女性中有四位都曾有過(guò)為了他人而不得不Zhuang的經(jīng)歷，然而，“你不可能裝一輩子”。從滿足別人的期待到奔向更好的生活，女孩們?cè)诜畔聜窝b后展現(xiàn)出的自信獨(dú)立的姿態(tài)和年輕自洽的心態(tài)令人動(dòng)容。
SK-II正是將品牌視角從講述者變?yōu)榕惆榕c見(jiàn)證者，從婚戀、職場(chǎng)、夢(mèng)想等多個(gè)價(jià)值維度記錄，展現(xiàn)那些越過(guò)時(shí)間、忠于心之所向的女性多元之美，一個(gè)被傾聽(tīng)、被理解的發(fā)聲平臺(tái)就是品牌送給女性用戶最好的節(jié)日禮物。
在這種營(yíng)銷格局下，消費(fèi)者不再只是被動(dòng)接收品牌信息，而是真正成為節(jié)日的主角。區(qū)別于單純的打雞血或盲目鼓勵(lì)每個(gè)人立刻改頭換面，SK-II更傾向于以真實(shí)敘事疏解女性成長(zhǎng)過(guò)程中普遍面臨的壓力：
從Zhuang到不Zhuang，離不開(kāi)人生閱歷的積累，與時(shí)間做朋友，由內(nèi)而外地?zé)ㄐ聦?duì)美的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)自我悅納，終會(huì)與更好的自己不期而遇。
《她們?yōu)槭裁床籞huang了》的出圈在意料之中，但能夠讓SK-II借此一役在贏得口碑的同時(shí)真正贏回市場(chǎng)，究其原因，我們認(rèn)為也離不開(kāi)以下三點(diǎn)：
借由影片，SK-II進(jìn)一步提出了“隨著年齡變大，我可以越活越年輕？”的話題。
曾幾何時(shí)，“越活越年輕”像是一道枷鎖，背后是對(duì)歲月的抗拒和對(duì)衰老的恐懼，品牌精準(zhǔn)洞察到當(dāng)下普遍的年齡焦慮和容貌焦慮，通過(guò)邀請(qǐng)品牌用戶現(xiàn)身說(shuō)法，傳遞“將歲月看作獎(jiǎng)勵(lì)、將閱歷化作財(cái)富”的積極價(jià)值觀，進(jìn)而豐富“年輕”的定義，更新“越活越年輕”的路徑。
至此，所謂“年輕”不再是一味追求青春永駐，更是不斷放膽去經(jīng)歷、放縱去嘗試、保持對(duì)人生的好奇與探索之后，獲得的和諧從容的心態(tài)。
而“越活越年輕”也不再是站在衰老的對(duì)立面，而是坦然經(jīng)歷時(shí)、發(fā)現(xiàn)熱愛(ài)、找到目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)自洽后，煥發(fā)出的生機(jī)活力。
原來(lái)，時(shí)間之于我們，從來(lái)不只有消耗，也可以是盟友。
與此同時(shí)，SK-II還通過(guò)與頂尖時(shí)尚媒體、目標(biāo)用戶活躍的社交媒體以及權(quán)威官媒合作，聚合品牌力量、女性力量與媒體力量，掀起一股清新強(qiáng)勁的「不Zhuang」風(fēng)潮：
基于為女性用戶輸出美好價(jià)值觀的共識(shí)，SK-II與時(shí)尚芭莎一拍即合，以時(shí)尚視角增加品牌話題影響力，擴(kuò)大營(yíng)銷聲量、增加用戶觸點(diǎn)，進(jìn)一步帶動(dòng)生活方式化的探討；
SK-II在小紅書(shū)也發(fā)起了#越來(lái)越不Zhuang 話題分享，聯(lián)合平臺(tái)女性社群用戶一同建立起治愈、友好、鼓勵(lì)、支持的品牌溝通氛圍，用豐富的女性群像聚合女性力量。展示了她們的無(wú)底妝肌膚的年輕狀態(tài)。
值得一提的是，SK-II打造的溝通場(chǎng)域星素共振，阿雅、劉戀、楊天真、Olag姐姐等明星及女性博主也以品牌用戶的身份參與其中，向世界分享自己的「不Zhuang」宣言：
-阿雅：“20歲的我年輕閃耀，46歲的我只做自己。”
-我是安揪：“認(rèn)為自己可以打造完美履歷、按部就班過(guò)好這一生，何嘗不是一種自大？”
-Olag姐姐：“不要扭扭捏捏，不要顧及別人的眼光，大方說(shuō)出自己的訴求，邁出第一步。”
……
此外，話題一出也引發(fā)了媒體的關(guān)注，央視網(wǎng)和新華網(wǎng)分別針對(duì)街頭的素人消費(fèi)者和TVC中出鏡的攝影師及消費(fèi)者進(jìn)行了采訪，向社會(huì)傳達(dá)更多不同女性的聲音，助推品牌話題熱度出圈。
在《她們?yōu)槭裁床籞huang了》中，五位女性消費(fèi)者除了分享生活感悟，也展現(xiàn)出與SK-II的深厚情感連接，她們隨著年齡增長(zhǎng)卻越活越年輕的狀態(tài)，讓品牌營(yíng)銷更加可愛(ài)可信。
家喻戶曉的SK-II神仙水精華正是以真實(shí)卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)讓此次品牌營(yíng)銷從理念到轉(zhuǎn)化更具說(shuō)服力，品牌特有的高能活性抗老成分PITERA™真正做到幫助用戶從肌膚開(kāi)始，由內(nèi)而外地?zé)▎⒒盍Γ屌誀I(yíng)銷不止于發(fā)聲，更落實(shí)到有效支持。
近年來(lái)，女性營(yíng)銷的快速進(jìn)化有目共睹，其所承載的意義早已不限于外表美麗的技法，更是如何將商業(yè)屬性與社會(huì)議題融貫的課題。
SK-II在三八婦女節(jié)之際，以多元化、大眾化的視角打破傳統(tǒng)的女性營(yíng)銷放方式，從品牌自說(shuō)自話到把聚光燈對(duì)準(zhǔn)女性群體，用一段段真實(shí)經(jīng)歷看見(jiàn)不同年齡、不同階段的女性真實(shí)之美并收獲消費(fèi)者認(rèn)可。
用理念贏得消費(fèi)者的心，用有效成分贏回市場(chǎng)，SK-II的守護(hù)以時(shí)間為尺，在品牌的陪伴中，見(jiàn)證用戶的成長(zhǎng)與領(lǐng)悟：越大越不Zhuang，生活無(wú)需過(guò)度粉飾， “做自己”和“愛(ài)自己”本就不分先后。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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