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來源：黑馬營銷
下面這張面龐你是否似曾相識？
或許無法立刻說出這張影片截圖的由來，但你大概率會對8年前曾制造過現(xiàn)象級刷屏的SK-II品牌TVC《她最后去了相親角》有所印象。圖中的女生正是參與影片拍攝的主角之一，今年41歲，依舊未婚。
時隔八年，我們在SK-II 2024三八節(jié)主題大片《她們?yōu)槭裁床籞huang了》中再次看到她的身影，不得不說，經(jīng)過歲月的沉淀，未施粉黛的她卻變得更加松弛自在，更加真實自然，更美了。
對用戶故事的“call back”只是SK-II在今年三八節(jié)點營銷中的巧思之一，在這個歌頌女性之美的節(jié)日里，SK-II圍繞年齡、容貌、自我價值等女性議題展開別樣視角，以「有效保持肌膚年輕的PITERA™成分」和「真實呈現(xiàn)用戶案例的交互內(nèi)容」回應(yīng)那個長久以來被不斷提出的問題：
年齡越大，真的可以越活越年輕嗎？
如果你也曾面對網(wǎng)絡(luò)世界里應(yīng)接不暇的美女產(chǎn)生自我懷疑，也曾笨拙地學(xué)畫網(wǎng)紅妝容、在鋪天蓋地的流行資訊里搜集變美秘籍，那么SK-II這支名為《她們?yōu)槭裁床籞huang了》的影片一定能讓你放松下來，重新審視自己，找回內(nèi)心的能量。
這一次，SK-II讓女性消費者做回消費的主角，記錄身邊的“她”故事。整條視頻無演員，均為真實品牌用戶出鏡，通過五個有關(guān)成長與自洽的真實故事，分享她們“越大越不Zhuang”的心路歷程。
雖然，以用戶視角展開的營銷創(chuàng)意并非第一次，然而黑馬認為，SK-II這支TVC在品牌信息的有效傳遞上，卻有不少過人之處：
首先，續(xù)寫品牌故事帶來的驚艷感。除了開篇提到的李雨璇，TVC中曾因家庭和社會壓力而偽裝真實想法去相親的王簫淇也參與過《她最后去了相親角》的拍攝。八年后，兩人再次出現(xiàn)在SK-II的影片中，她們經(jīng)歷歲月沉淀卻越發(fā)年輕的肌膚狀態(tài)和生活狀態(tài)為女性生活方式提供積極范本，也為這場品牌持續(xù)關(guān)注女性成長的長期主義營銷畫上happy ending。
其次，無底妝素人展現(xiàn)的真實感。除了雨璇和簫淇，參與此次TVC拍攝的JAC、茉莉和一張也十分具有代表性，展現(xiàn)出30+與60+女性超越年齡的多元之美。值得一提的是，五位素人均無底妝出鏡，真實呈現(xiàn)使用SK-II神仙水精華多年來，隨著年齡增長肌膚卻越發(fā)年輕健康的狀態(tài)，直觀的肌膚對比讓PITERA™成分的功效不言自喻。
最后，有效成分增加的信任感。品牌用戶的娓娓道來實現(xiàn)了「越大越不Zhuang」的主張透傳，也完成了與產(chǎn)品宣傳的自然銜接，讓“伴隨年齡增長，肌膚越顯年輕”的SK-II更具說服力。肌膚的年輕之美，不需要用太多的妝容來打造，SK-II已然成為女性消費者越活越年輕的底氣。
影片中的五位受訪女性中有四位都曾有過為了他人而不得不Zhuang的經(jīng)歷，然而，“你不可能裝一輩子”。從滿足別人的期待到奔向更好的生活，女孩們在放下偽裝后展現(xiàn)出的自信獨立的姿態(tài)和年輕自洽的心態(tài)令人動容。
SK-II正是將品牌視角從講述者變?yōu)榕惆榕c見證者，從婚戀、職場、夢想等多個價值維度記錄，展現(xiàn)那些越過時間、忠于心之所向的女性多元之美，一個被傾聽、被理解的發(fā)聲平臺就是品牌送給女性用戶最好的節(jié)日禮物。
在這種營銷格局下，消費者不再只是被動接收品牌信息，而是真正成為節(jié)日的主角。區(qū)別于單純的打雞血或盲目鼓勵每個人立刻改頭換面，SK-II更傾向于以真實敘事疏解女性成長過程中普遍面臨的壓力：
從Zhuang到不Zhuang，離不開人生閱歷的積累，與時間做朋友，由內(nèi)而外地?zé)ㄐ聦γ赖恼J知，實現(xiàn)自我悅納，終會與更好的自己不期而遇。
《她們?yōu)槭裁床籞huang了》的出圈在意料之中，但能夠讓SK-II借此一役在贏得口碑的同時真正贏回市場，究其原因，我們認為也離不開以下三點：
借由影片，SK-II進一步提出了“隨著年齡變大，我可以越活越年輕？”的話題。
曾幾何時，“越活越年輕”像是一道枷鎖，背后是對歲月的抗拒和對衰老的恐懼，品牌精準(zhǔn)洞察到當(dāng)下普遍的年齡焦慮和容貌焦慮，通過邀請品牌用戶現(xiàn)身說法，傳遞“將歲月看作獎勵、將閱歷化作財富”的積極價值觀，進而豐富“年輕”的定義，更新“越活越年輕”的路徑。
至此，所謂“年輕”不再是一味追求青春永駐，更是不斷放膽去經(jīng)歷、放縱去嘗試、保持對人生的好奇與探索之后，獲得的和諧從容的心態(tài)。
而“越活越年輕”也不再是站在衰老的對立面，而是坦然經(jīng)歷時、發(fā)現(xiàn)熱愛、找到目標(biāo)、實現(xiàn)自洽后，煥發(fā)出的生機活力。
原來，時間之于我們，從來不只有消耗，也可以是盟友。
與此同時，SK-II還通過與頂尖時尚媒體、目標(biāo)用戶活躍的社交媒體以及權(quán)威官媒合作，聚合品牌力量、女性力量與媒體力量，掀起一股清新強勁的「不Zhuang」風(fēng)潮：
基于為女性用戶輸出美好價值觀的共識，SK-II與時尚芭莎一拍即合，以時尚視角增加品牌話題影響力，擴大營銷聲量、增加用戶觸點，進一步帶動生活方式化的探討；
SK-II在小紅書也發(fā)起了#越來越不Zhuang 話題分享，聯(lián)合平臺女性社群用戶一同建立起治愈、友好、鼓勵、支持的品牌溝通氛圍，用豐富的女性群像聚合女性力量。展示了她們的無底妝肌膚的年輕狀態(tài)。
值得一提的是，SK-II打造的溝通場域星素共振，阿雅、劉戀、楊天真、Olag姐姐等明星及女性博主也以品牌用戶的身份參與其中，向世界分享自己的「不Zhuang」宣言：
-阿雅：“20歲的我年輕閃耀，46歲的我只做自己。”
-我是安揪：“認為自己可以打造完美履歷、按部就班過好這一生，何嘗不是一種自大？”
-Olag姐姐：“不要扭扭捏捏，不要顧及別人的眼光，大方說出自己的訴求，邁出第一步。”
……
此外，話題一出也引發(fā)了媒體的關(guān)注，央視網(wǎng)和新華網(wǎng)分別針對街頭的素人消費者和TVC中出鏡的攝影師及消費者進行了采訪，向社會傳達更多不同女性的聲音，助推品牌話題熱度出圈。
在《她們?yōu)槭裁床籞huang了》中，五位女性消費者除了分享生活感悟，也展現(xiàn)出與SK-II的深厚情感連接，她們隨著年齡增長卻越活越年輕的狀態(tài)，讓品牌營銷更加可愛可信。
家喻戶曉的SK-II神仙水精華正是以真實卓越的產(chǎn)品體驗讓此次品牌營銷從理念到轉(zhuǎn)化更具說服力，品牌特有的高能活性抗老成分PITERA™真正做到幫助用戶從肌膚開始，由內(nèi)而外地?zé)▎⒒盍Γ屌誀I銷不止于發(fā)聲，更落實到有效支持。
近年來，女性營銷的快速進化有目共睹，其所承載的意義早已不限于外表美麗的技法，更是如何將商業(yè)屬性與社會議題融貫的課題。
SK-II在三八婦女節(jié)之際，以多元化、大眾化的視角打破傳統(tǒng)的女性營銷放方式，從品牌自說自話到把聚光燈對準(zhǔn)女性群體，用一段段真實經(jīng)歷看見不同年齡、不同階段的女性真實之美并收獲消費者認可。
用理念贏得消費者的心，用有效成分贏回市場，SK-II的守護以時間為尺，在品牌的陪伴中，見證用戶的成長與領(lǐng)悟：越大越不Zhuang，生活無需過度粉飾， “做自己”和“愛自己”本就不分先后。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)