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來源 | 頂尖廣告
元旦快到了，2024年還會遠(yuǎn)嗎？
這段時(shí)間，想必大家都為年終總結(jié)抓耳撓腮吧。
好巧不巧，在我琢磨著年度十大翻車案例選題時(shí)，有一個(gè)品牌竟然趕上了2023“翻車”末班車。
這回還是大家熟悉的“配方”——廣告文案涉嫌歧視女性。
最近，有小紅書網(wǎng)友吐槽網(wǎng)紅內(nèi)衣品牌有棵樹的廣告，看完文案整個(gè)人都感到生理不適。
在介紹自家胸貼時(shí)，有棵樹做了一組廣告效果對比圖，并配文：
“平得像小孩，干癟癟的。”
雖然是“拉踩”其他商家的產(chǎn)品，凸顯有棵樹胸貼的聚攏功能優(yōu)勢，但是用小孩身材類比女性平胸，文案用詞非常不妥。
既是對小孩的不尊重，也是對成年女性的身材羞辱和歧視。
消費(fèi)者只是刷會兒淘寶的功夫，莫名其妙被品牌指指點(diǎn)點(diǎn)身材，擱誰看了都會火冒三丈。
更何況，有不少女性用戶使用胸貼，僅僅是為了舒適和配合穿衣需求，并不是一味追求聚攏效果。
有棵樹的這句廣告文案，把使用普通產(chǎn)品的消費(fèi)者“一竿子打死”，洞察以偏概全。
正所謂，一次是意外，兩次是偶然，三次就是蓄謀已久了。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，像這樣冒犯女性消費(fèi)者的文案，已經(jīng)形成有棵樹的“廣告風(fēng)格”。
比如，介紹塑身褲的賣點(diǎn)文案，“想要S碼的A4腰沒那么難”。
在模特對比圖中，把腰間有贅肉的女性身材稱為“大腹婆”。
暫且不說，在現(xiàn)實(shí)生活中，如果品牌導(dǎo)購稱呼顧客為“大腹婆”，會不會當(dāng)場引發(fā)矛盾沖突。
早在兩年前，頂流女星楊冪參加“A4漫畫腰挑戰(zhàn)”曾掀起輿論風(fēng)暴，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)于 #身材挑戰(zhàn)是否加劇身材焦慮# 話題討論，最終楊冪刪圖道歉，鼓勵(lì)女性多元化審美才能平息風(fēng)波。
在2023年，有棵樹依然倡導(dǎo)“S碼A4腰”，顯然缺乏廣告敏感度。
不僅如此，有棵樹的新年文案同樣也是布滿了雷點(diǎn)。
在推薦新年內(nèi)褲禮盒時(shí)，文案寫著“異味沒了，年味濃了。”
能看出來，是想通過“異味”和“年味”對仗，提升文案的可讀性，營造朗朗上口的語感節(jié)奏。
但是把女性私處味道和年味聯(lián)系在一起，多少有點(diǎn)生硬，讓人緊皺眉頭。
以及，“遠(yuǎn)晦氣，遠(yuǎn)異味。”
一時(shí)間分不清文案是指本命年穿紅色內(nèi)褲驅(qū)趕晦氣，還是指女性私處晦氣。
這些充滿歧義的“擦邊”文案，乍一看緊扣本命年、新年主題，但細(xì)看又能讀出另一層冒犯意味，看得消費(fèi)者滿頭問號。
反觀主打好運(yùn)的男性同款產(chǎn)品，文案簡潔優(yōu)美，吉祥寓意一目了然。
如果說廣告文案是否涉嫌歧視女性尚且存在爭議，那么品牌的“捂嘴式公關(guān)”則是徹底把自己推向輿論漩渦。
在網(wǎng)友們提出反饋意見后，有棵樹沒有作出回應(yīng)，而是選擇刪除評論并拉黑用戶，在消費(fèi)者心中又增加了一宗“翻車”罪行，品牌形象口碑一去不復(fù)返。
隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，各種以女性為主題的品牌營銷也跟著異軍突起。
品牌紛紛聚焦女性，不斷探索女性與品牌價(jià)值契合點(diǎn)，以增加女性好感度的方式帶動(dòng)銷量。
然而，有些品牌卻只顧著跟風(fēng)“熱點(diǎn)”，內(nèi)容輸出與女性意識覺醒背道而馳，頻頻踩中女性營銷禁區(qū)，我愿稱之為《2023女性營銷翻車回憶錄》。
五個(gè)女博士電梯廣告，女性面目猙獰，握拳嘶喊“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”，“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”
滿屏尖利的控訴不僅帶來精神污染，還充滿對女性的負(fù)面刻板印象，販賣性別焦慮。
最諷刺的莫過于，明明用女博士做品牌名，廣告卻在辱女。
今年三八婦女節(jié)，同樣的節(jié)日主題，卻有四個(gè)品牌為博出位翻了車。
好歡螺發(fā)表文章《女性，是什么味道？》，雖然文章內(nèi)容是想表達(dá)“女性味道由自己定義”的品牌態(tài)度，但是標(biāo)題被網(wǎng)友認(rèn)為是不尊重女性，實(shí)打?qū)嵉卮虿吝吳颉?/p>
畢竟好歡螺的螺螄粉“酸臭”口味深入人心，議論女性味道，自然欠缺立場和說服力。
瑜伽品牌MAIA ACTIVE推文以《這個(gè)38，閉嘴巴》為題，小標(biāo)題為“閉嘴巴是傾聽，更是一種禮貌”。
原本以為“這個(gè)38，閉嘴巴”是想說“在這個(gè)38節(jié)一切對女性的評頭論足都閉嘴”。
沒曾想，是讓“過度女性主義”閉嘴，指責(zé)煽動(dòng)性別對立，矛頭其實(shí)還是指向了部分女性。
在為女性發(fā)聲的三八節(jié)點(diǎn)，品牌反而讓女性閉上嘴巴，發(fā)出這樣的規(guī)訓(xùn)，顯然十分不合時(shí)宜。
摩打食堂的公眾號推文《你會是這個(gè)世界上最美的三八嗎？》，也被網(wǎng)友質(zhì)疑打擦邊球。
因?yàn)樵趶V東俚語和臺灣方言中，“三八”到如今仍然是對女性的一種不雅稱呼，帶有貶低女性的意味。
作為廣東本土品牌，摩打食堂難逃“故意為之”的嫌疑，建議改名“欠打食堂”。
肉串汪燒烤連鎖品牌，在婦女節(jié)當(dāng)天推出“輕熟女肉串”，并用“稚嫩青澀”“輕熟味好”“肉硬汁少”文案描寫口感，擦邊意味不言而喻。
Strip電梯廣告，將未脫毛的女性比作“多毛猩猩”，外貌“煞風(fēng)景”，表現(xiàn)手法夸張無比，是典型的羞辱式營銷。
統(tǒng)一茄皇推出品牌“視力表”，給胸臉腿、會做飯會洗衣、會生孩子會喂奶逐個(gè)打分，每個(gè)字都在用審視的字眼包裝女性。
同時(shí)也對男性目光進(jìn)行刻板化表達(dá)，一下子得罪了雙方，屬于是哪邊都不討好。
Keep朋友圈廣告文案，語氣篤定女生的獎(jiǎng)牌都是男朋友代跑所獲，忽略了全靠自己努力的女性用戶。
且把獎(jiǎng)牌當(dāng)做男友寵愛福利，既不尊重女性，也狠狠打臉Keep“自由使人自律”的品牌slogan。
森馬的女鞋廣告海報(bào)圖，用仰拍視角對準(zhǔn)模特裙底，焦點(diǎn)不在鞋而在裙底走光，大打色情擦邊球。
品牌翻車年年有，辱女廣告何其多。
不過值得可喜可賀的是，相比往年，2023年女性營銷翻車趨勢明顯下降，品牌也在與時(shí)俱進(jìn)。
如何界定是品牌行為不當(dāng)，還是女性消費(fèi)者過分敏感？
正如廣告教父大衛(wèi)·奧格威所說，“不要?jiǎng)?chuàng)作你不希望自己家人看到的廣告。”
按照大衛(wèi)·奧格威的邏輯，將受眾群體代入為自己、母親、女兒，激發(fā)同理心即可清晰明了。
對于男性用戶，則是換位思考，將議論對象同等轉(zhuǎn)化為男性話題，如產(chǎn)生強(qiáng)烈不適感，則是來自品牌的冒犯。
女性營銷可以是捷徑，也可以是泥潭，關(guān)鍵在于品牌如何把握營銷尺度，守住營銷底線。
最后，2023年進(jìn)入尾聲，希望不會再有品牌搭上這趟辱女“末班車”了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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