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來源:4A廣告文案
這幾年,女性營銷翻車的案例屢見不見。但萬萬沒想到,一向營銷出彩、廣告頻頻出圈的珀萊雅,這一次卻翻車了,從“全網(wǎng)夸”變成了“全網(wǎng)罵......
三八婦女節(jié),一直以來都是品牌營銷的必爭之地,也是珀萊雅品牌營銷的重頭戲。
作為一家專做女性產(chǎn)品的品牌,是什么樣的策劃,引起全網(wǎng)女性憤怒,又為何還是在婦女節(jié)營銷上翻車了?
事情是這樣的,和三年前一樣,今年珀萊雅依然延續(xù)#性別不是邊界線 偏見才是#這個(gè)營銷主題,但今年珀萊雅三八婦女節(jié)策劃,卻被指在屬于女性的節(jié)日里加男性視角。
與往年不同的是,今年三八節(jié),珀萊雅邀請了五位用戶,分享他們?nèi)粘I钪忻鎸Α钙姟沟恼鎸?shí)經(jīng)歷與感受。
本以為是以女性視角展開,分享女性遭遇的不公平待遇,替女性發(fā)聲,可令人瞠目結(jié)舌的是,其中采訪的兩位用戶卻是男性。
第一位男性用戶分享的是自己喜歡毛絨玩具的經(jīng)歷,因?yàn)橄矚g毛絨玩具,所以害怕被人指指點(diǎn)點(diǎn),好在有女友在,女友的態(tài)度讓他覺得被尊重。
第二位男性用戶因?yàn)檎f話小聲,性格太溫柔、喜歡美的東西而常常被誤解。
看完只想說,珀萊雅你沒事兒吧,為什么要在三八婦女節(jié)請男性來表達(dá)自我,這和婦女節(jié)有半毛錢關(guān)系?
一年有365天都可以宣傳消除性別偏見,非得挑婦女節(jié)這天來替男性發(fā)聲。
珀萊雅是不是分不清客戶群體是哪些?
而珀萊雅官微的回復(fù),更觸犯了網(wǎng)友雷點(diǎn)。
稱「性別不是邊界線 偏見才是」包含女性和男性在內(nèi)的性別平等,還稱前三年都加入了男性角色的故事。
網(wǎng)友們紛紛炸開了鍋:
在婦女節(jié)這樣一個(gè)日子里,一個(gè)以女性消費(fèi)者為主的品牌卻替男性抱不平?著實(shí)令人費(fèi)解。
女性消費(fèi)者破防的點(diǎn)在于,性別歧視這個(gè)話題本身就針對女性,現(xiàn)在珀萊雅在婦女節(jié)搞反性別歧視,太逆天了。
這就好比五一勞動(dòng)節(jié)給資本家發(fā)聲,母親節(jié)給父親發(fā)聲,六一兒童節(jié)給老年人發(fā)聲......顯得不合時(shí)宜。
在網(wǎng)友看來,珀萊雅舉的這兩個(gè)例子,更是不具有代表性,有一種無病呻吟的感覺,無法引發(fā)群體共鳴。
事實(shí)上,男性喜歡毛絨玩具,喜歡抓娃娃,在現(xiàn)實(shí)中并不會被嘲笑,因?yàn)楹芏嗄猩紣圩ネ尥蕖?/p>
更有網(wǎng)友覺得,就算男性有這種困擾,也不代表大多數(shù)人,女性普遍困境都還沒看到,就心疼起少數(shù)男性遭遇的偏見,是不是有點(diǎn)小題大做?有種為賦新詞強(qiáng)說愁的不適感。
因?yàn)檫@樣的案例并不代表群體困境,哪怕是女性視角的敘述也不值得在38節(jié)這一天當(dāng)做案例代表。
為什么國家要設(shè)立婦女節(jié)?正是因?yàn)榕钥陀^上是弱勢群體,這個(gè)節(jié)日的目的背后是對女性一種社會地位的認(rèn)可。是為慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會等領(lǐng)域作出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日。
婦女節(jié)是社會主義婦女運(yùn)動(dòng)下政治斗爭的產(chǎn)物,也是無數(shù)前輩英烈用血淚換來的節(jié)日。
在我看來,珀萊雅這波雖然出發(fā)點(diǎn)是善意的,一部分男性確實(shí)也是男權(quán)社會的受害者,被排擠被邊緣,但問題在選錯(cuò)了營銷節(jié)點(diǎn),且素材和文案上有偏頗和缺失,導(dǎo)致真正的立意沒有被完全表達(dá)。
即便是在當(dāng)下這個(gè)社會,社會仍然對女性存在性別、年齡、體重、膚色、身材等等性別偏見。珀萊雅案例中男人遇到的偏見卻是不敢抓娃娃和喜歡美的事物,這種苦惱和女性的掙扎根本不是一個(gè)層面的問題。
強(qiáng)行把女性和男性面臨的性別偏見放在等價(jià)的位置,而稀釋了女性的社會困境,既不討好男性,也得罪了女性,這才是翻車的根源。
在本該為女性發(fā)聲的節(jié)日,讓女性感覺到了自己的資源被搶占。只想說,好歹毒的策劃。
說起珀萊雅的女性議題營銷出圈史,就不得不提三年前珀萊雅第一次出圈的婦女節(jié)營銷。
2021年婦女節(jié),珀萊雅聯(lián)合《中國婦女報(bào)》首次發(fā)起#性別不是邊界線 偏見才是#的主題活動(dòng),發(fā)布“對抗性別偏見”品牌態(tài)度的宣傳片,短片中于貞與10位KOL共同討論存在于日常生活中的“性別偏見”,廣告片引起巨大的討論和關(guān)注。
2022年,珀萊雅的一組打破性別偏見戶外廣告,更是贏得網(wǎng)友一致點(diǎn)贊,微博轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)5W。
這組海報(bào)從職場、家庭等角度,都在替女性發(fā)聲。
照顧家庭是女人的責(zé)任。
花是開給所有人看的。
浪漫之心,無分性別。
玩具沒有性別,
快樂也是。
編程是男人的領(lǐng)域。
一個(gè)有力量的女性,
不必像個(gè)男人,
汗水本來也屬于女性。
不是所有在外打拼的「騎手」
都是男生。
如果洗衣機(jī)沒有性別,
為什么在家里
使用洗衣機(jī)的總是女性?
科學(xué)沒有性別,
好奇心和求知欲
屬于所有人。
在這些文案中,珀萊雅打破了社會的偏見,打破“女性就該如此”的刻板印象,被網(wǎng)友高度稱贊。
此外,珀萊雅在520、七夕宣傳“敢愛,是愛情里最大的冒險(xiǎn);敢不愛,是愛情里最大的自由”,在母親節(jié)推出特別策劃,講的是“該育兒的,不是媽媽,是家長;該養(yǎng)家的,不是爸爸,是家人”。都大受網(wǎng)友好評。
前期被夸得多狠,現(xiàn)在翻車就有多慘。
從此前的在三八節(jié)為女性遭遇的不平等待遇發(fā)聲,到現(xiàn)在為男性發(fā)聲,這無異于背刺一直以來支持它的女性消費(fèi)者。
目前,珀萊雅已經(jīng)刪除了這條為男性用戶發(fā)聲的微博,但是在最新微博評論下,依然有不少網(wǎng)友憤憤不平,表達(dá)著憤怒與不滿,紛紛表示被“背刺”到了,以后不會再買。
這幾年,品牌在女性營銷上翻車的案例也都不少。
比如李誕為內(nèi)衣品牌Ubras寫下的文案“一款讓女性輕松躺贏職場的裝備”。不少女網(wǎng)友質(zhì)疑“靠內(nèi)衣就能輕松躺贏?”簡直是對職場女性的侮辱,這種強(qiáng)行上功能價(jià)值的營銷方式,難免讓消費(fèi)者厭惡。
比如2021年,燒烤品牌肉串汪,在婦女節(jié)當(dāng)天推出了一張借勢海報(bào),文案寫到:“三分熟稚嫩青澀,七分熟輕熟味好,全熟肉硬汁少,輕熟女才有更有味道”。被網(wǎng)友痛罵。
這種物化女性的廣告文案,無疑是在挑戰(zhàn)女性用戶的底線。
無獨(dú)有偶,去年同樣也是在3月8日當(dāng)天,螺螄粉品牌“好歡螺”在其官方微信公眾號上發(fā)出了一篇名為《女性,是什么味道?》的推文。
該文章一經(jīng)發(fā)出,就因?yàn)闃?biāo)題引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。好歡螺的推文有不尊重女性、貶損女性之嫌。隨后,品牌緊急刪除了推文。
但是,尊重女性不代表要搞性別對立,比如2022年三八節(jié),一家名叫“燙旗艦店”的女鞋品牌,文案號稱“在這一天,所有男人的腿都應(yīng)該平均鋸下10厘米。”
“鋸男人的腿”這樣血淋漓的文案,難免讓人不適。主張性別平等,是用平和的姿態(tài),用恰當(dāng)?shù)恼Z境對話,不是所謂的身高一致,而是女性的力量也可以被看見。
營銷的作用是輔助產(chǎn)品銷售,是傳遞品牌價(jià)值觀給消費(fèi)者,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品效合一。營銷的底線是尊重,為了博眼球、引流量卻失了分寸,屬于品牌營銷大忌。
女性營銷,需要從女性的視角出發(fā),去為女性發(fā)聲,而不是充滿男凝視角,引發(fā)女性群體不滿。
特別是在三八婦女節(jié)這個(gè)專屬于女性的節(jié)日里,更應(yīng)該具有敏感度,品牌們要做的是關(guān)注女性,為女性發(fā)聲,消除“性別偏見”,打破“刻板印象”。
品牌過去做得好,不代表消費(fèi)者就會一直買賬。道路千萬條,安全第一條。當(dāng)涉及兩性議題時(shí),更應(yīng)該謹(jǐn)慎,切不可因小失大得罪消費(fèi)者。
況且話題營銷并不是品牌一勞永逸的寶典,一旦用力過猛,就可能就會前功盡棄。
珀萊雅這波營銷翻車,你怎么看?
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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