來源：新營銷

又是一年“婦女節(jié)”，各品牌一如既往在女性主義概念上發(fā)力。隨著社會對于女性主義的理解逐漸加深，如今的“婦女節(jié)”品牌營銷，已經(jīng)不再滿足于講一個漂亮、感人的故事，題材也不再局限于情感、親緣、婚姻的傳統(tǒng)話題。

女性關(guān)懷，以及無性別主義的“TA消費”更深入進品牌基因當中，成為這個營銷節(jié)點品牌賦予自身價值的重要組成部分。

01

“她經(jīng)濟”持續(xù)走高，女性消費力越來越細分。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去一年來，女性群體在移動互聯(lián)網(wǎng)中的占比持續(xù)提高至49.5%，在移動購物APP月人均使用時長達13.9小時，較去年同期的10.1小時增長了38.5%，其中2,000元以上高消費價格區(qū)域增長顯著。

整體數(shù)據(jù)增長的同時，女性群體的消費特征也較過去迎來了更具體的細分。

首先是角色方面。得益于女性話語權(quán)在社會中整體的地位不斷增高，以及家庭經(jīng)濟大權(quán)越來越控制在女性手中，女性畫像在消費市場有了更加豐富的呈現(xiàn)，很多品牌也將“討好女性”作為產(chǎn)品和營銷的邏輯。

如果按照年齡、職業(yè)、需求的主要特征細分，目前女性群體的消費角色以以下四個價值人群為主：都市女性白領(lǐng)、年輕寶媽、小鎮(zhèn)中產(chǎn)女性、都市銀發(fā)女性。

這些人群可以精準對應(yīng)到主要消費領(lǐng)域。比如都市白領(lǐng)女性是即時零售與會員店模式的主要受眾，對奢侈品的意愿強烈高，日常對于咖啡、奶茶等新消費品的關(guān)注度極高；再比如年輕寶媽，在母嬰垂直類平臺消費是日常最大的需求，線上消費能力強勁，同時隨著95后進入生育年齡，這個群體的寶媽在育兒的同時也更注重自身的保養(yǎng)。

若是按照性格、愛好、社會角色等特征劃分，當下的消費市場也樂于將女性特色具像化，比如：力量型女性、職業(yè)型女性、獨立型女性、運動型女性、冒險型女性等等，而越來越多的品牌也樂于以這樣的方式展現(xiàn)產(chǎn)品特點的同時，賦予更多女性的話題價值。

在女性角色更加細分的背景下，不同女性角色的需求也更加具體，且覆蓋的消費領(lǐng)域越來越多。

較過去近幾年女性的買車需求逐年上升，這也讓車企推出主打女性的車型；手游行業(yè)亦是如此，疊紙游戲的新作《戀與深空》與網(wǎng)易游戲的《世界之外》同期上線，打響女性用戶之爭；影視行業(yè)也頻繁以女性題材為主的作品《新聞女王》、《熱辣滾燙》等等……

這使得越來越多的女性個體敢于自我發(fā)聲，以女性為敘事本體的營銷方式成為主流，而以無性別主義的“TA消費”為特征的營銷活動，成為品牌吸引女性群體的一個大趨勢。

02

今年婦女節(jié)品牌廣告短片扎堆，賦予“TA”價值成了大趨勢。

在女性議題備受社會關(guān)注的當下，婦女節(jié)幾乎是所有品牌表達價值主張的重要節(jié)點，圍繞女性議題推出一支品牌TVC，歷來都是很多一線以及新銳品牌的固定操作，今年也不例外。

但如何做好相關(guān)的女性議題營銷，避免“翻車”，是所有品牌的迷思，因為市場對于“女性”議題越來越敏感，很多品牌要不然走不出男權(quán)思維，難免給女性建立“最大公約數(shù)”形象的嫌疑，要不然就是沒有擺正對話姿態(tài)，傳遞了錯位價值，本想為女性發(fā)聲，結(jié)果反而站在了對立面。

女性是品牌費盡心思都要抓住的一波人，但女性的營銷故事，似乎并沒那么容易。不過從今年比較受歡迎的作品里，我們?nèi)匀荒苷业秸_的打開方式，以及當下女性營銷的趨勢共性。

SK-II推出短片《她們?yōu)槭裁床粃huang了》，以五位女性身的真實故事，展現(xiàn)了當下女性的“年齡壓力”與普遍的內(nèi)心訴求。短片用“你zhuang嗎”的疑問開頭，包含了兩層含義：一層是女性隨著年齡的增長，會設(shè)法用「妝」掩蓋年紀，抵抗時間對肌膚的侵蝕；一層是年齡帶來的社會壓力，時常讓女性不得不妥協(xié)、退讓，用「裝」來滿足別人的期待，不能做自己。

夸迪推出《女孩生猛》，借TVB熱劇《新聞女王》經(jīng)典角色“ man 姐”，偽采訪了三位力量女性代表的真實經(jīng)歷，她們都是世俗意義上充滿能量的女孩，但成長路上也難逃流言蜚語，好在她們從不認命，以生猛無畏地方式闖出成長的路。

珀萊雅延續(xù)“性別不是邊界線，偏見才是”的話題，特別策劃短片《不同而已》，邀請配音演員季冠霖，講述幾位女性在生活中所遇到的各種各樣的偏見，呈現(xiàn)出她們在偏見面前做出的選擇。

丸美的 “何必看眼色”婦女節(jié)特別企劃，鼓勵所有女孩一起，落落大方地享受生活，不必成為別人期待的樣子，呼吁女性告別職場眼色、活出自我本色。

薇諾娜走進第二代薇諾娜特護霜工業(yè)生產(chǎn)線，掌鏡定格每一瓶特護霜背后真實女工面貌，記錄親手創(chuàng)造特護霜“健康美”的每一位她，制作成《廠花——新一代中國女工》短片，致敬新工業(yè)時代每一位工廠姐妹花。

上述提及的短片，都是今年婦女節(jié)反響不錯的幾支作品，無論在播放量還是討論上，都帶給了品牌出圈效應(yīng)，同時擁有一定的共性。

以“女性本我”為核心，給每個女性視角。

借助真人真事，突出各種年齡、職業(yè)、狀態(tài)等女性的真實狀態(tài)，并將其和自身產(chǎn)品特點統(tǒng)一起來，成為更多品牌講故事的策略。

過去，品牌傾向于選擇一位“女性代表”來替女性群體發(fā)聲，或是利用明星效應(yīng)帶動整個群體對某一事件的關(guān)注，但越來越多的品牌樂于以普通女性、真實用戶的視角代替品牌發(fā)聲。

后現(xiàn)代女性主義有著“發(fā)明女性話語”的抱負，憧憬著多樣性和主體性的性別理念，當每一個真實的女性成為敘事的主角，讓她用自己的話語訴說自己的故事，其痛點與困擾更具有普遍性，是聯(lián)結(jié)用戶與品牌的核心敘事力量。

從真實的用戶洞察出發(fā)，將用戶的“感性訴求+理性訴求”對接起來。

其實在在每個時代的廣告中，我們都都能看到女性形象的“最大公約數(shù)”，賢妻良母、超級媽媽、家庭主婦、美麗花瓶等等，隨著女性平權(quán)發(fā)展到今天，類似的形象逐一瓦解。在當下品牌不愿、也避免再去塑造一種形象來代表女性中的“榜樣”。

其實從邏輯上說，過去品牌在選擇為女性發(fā)聲的時候，時常只局限某種訴求，導(dǎo)致踩入雷區(qū)。這也讓品牌在之后的營銷行為中，注重理性與感性的結(jié)合，更立體的去解讀女性，不再一味地以催淚、感人等方式，將女性遭遇中的負面放大。

從“眼色”諧音出發(fā)，丸美精準抓住了當下女性職場困境，但也看到了女性想要走出不尋常的路，展現(xiàn)更好的自我的訴求；SK-II看到了女性年齡壓力的本質(zhì)，但也看到了時間帶給女性的真實與自洽，傳遞出時間與肌膚從來就不是對立的價值觀。

我們能看到越來越多的品牌在感性和理性之間作出的平衡，對應(yīng)到女性身上，她們從一個符號，變成一個有需求、有情感、有思想、有主見的人。

從“她”說，到“TA”說。

對于女性營銷，其實過去爭議點之一在于“定義女性”，曾經(jīng)很多失敗的女性營銷案例在于給了女性不合適的解讀以及標簽。

其實隨著女性意識的崛起，關(guān)于女性的議題逐漸演變成當下的“無性別議題”，也就是無差別共享。女性不再是脆弱柔美的象征，男性也不再是強壯有力的代表，甚至性別不再有二元性，每個個體都敢于做自己。

這種無性別主義的潮流如今已經(jīng)蔓延到各個消費領(lǐng)域。隨著女性決策權(quán)變高，女性為了打造更精致更全面的個人、家庭生活，她們會議更積極的姿態(tài)去介入各品類市場，且動機也多以自身需求出發(fā)。比如在買車動機上，不同于男性，她們更多考慮母嬰安全；再比如Z世代從Boyish女孩穿搭趨勢中尋找自我，穿搭理念不再有性別枷鎖，他們的選擇與別人無關(guān)，隨性率性不受拘束。

這也影響著品牌在做女性營銷的時候，去性別化標簽的趨勢越來越顯著。除了上述提及到的短片內(nèi)容存在這一特征外，還有不少品牌的短片應(yīng)證了這一趨勢。

奔馳發(fā)布度短片，列舉了各個時期被時代所牢記的女性人物。并指出，女性不應(yīng)該僅僅因為首個、最優(yōu)秀的、唯一等字眼被關(guān)注，女性并不是例外，可以出類拔萃，也可以普通平庸，可以做任何想做的事情，不是為性別而戰(zhàn)，是為了自我成就。因此任何時間與地點，不需要刻意地去強調(diào)，取得偉大成就的人是否是女性，而是接納事實，性別平等。

7or9女鞋品牌則用細膩溫情的方式展現(xiàn)了這種性別平等的關(guān)懷：比如某個時刻剛剛好出現(xiàn)的人，一份剛剛好符合心意的禮物，一次剛剛好需要的陪伴。結(jié)合品牌如何將這些愛意落到實處，就需要了解女性雙腳的各種特別：無后腳跟、寬腳板、扁平足、高腳背、大小碼數(shù)等等問題。同時大碼數(shù)、寬腳背的女生不是需要一雙男鞋，小碼數(shù)的女生也不是需要一雙童鞋，任何一種腳都值得一雙合適的鞋。

這些案例，在當下語境中無疑都產(chǎn)生了不錯的效果，無性別主義的趨勢其實給了女性營銷話題更大的空間，某一程度上來說幫助品牌避開了性別“差別對待”的風(fēng)險。但如此大的發(fā)揮空間，也讓不少品牌的內(nèi)容無法快速擊中女性，導(dǎo)致故事太大但效果甚微。

結(jié)語

每個時代都有其局限性，原來的尊重，或許在某一天也會成為冒犯，優(yōu)秀的營銷視角，也僅放在當下揣摩，品牌營銷就是在這樣不斷地循環(huán)往復(fù)中推敲發(fā)展的。

品牌該如何與女性消費者說話，是一個需要持之以恒去探索的命題。但結(jié)合時代的語境，洞察女性消費背后的需求，依然是底層邏輯，保持對每個個體的真誠，給他們話語權(quán)，是與消費者建立深切共鳴的不變法則。