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來源：品牌頭版
2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬億元；2023年，本地生活服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%。
可以看出，具有較大的增量空間和較低的市場(chǎng)滲透率，本地生活就像一片肥沃的、等待開墾的土地。
哪里有利益，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)。
除了美團(tuán)這個(gè)本地生活賽道的頭號(hào)玩家之外，高德、抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛加碼，希望在這個(gè)前景樂觀的賽道，根據(jù)自身的特點(diǎn)，形成獨(dú)特的玩法，找到超車的可能。
然而，如今抖音成為了美團(tuán)最大的對(duì)手。
在2023，而抖音總交易額約為美團(tuán)的1/4，增速超過了200%。這個(gè)入局4年的后生，在深耕本地生活12年的龍頭老大面前，成了最大的變數(shù)和威脅。
2021年，抖音本地生活成立部門，正式入局。抖音進(jìn)軍“本地生活服務(wù)”不僅僅是因?yàn)槠涓哳l和剛需，更重要的是“暴利”。
經(jīng)過數(shù)年的高速發(fā)展，抖音已經(jīng)擁有8億的日活躍用戶量（僅次于微信）。正所謂“流量在手，天下我有”，僅通過3年半的時(shí)間，抖音電商的成交額就達(dá)到驚人的2.2萬億元（約等于1/4個(gè)淘寶，1/2個(gè)拼多多）。
2022年，抖音試圖低調(diào)偷襲，但未能建功。
直到2023年抖音和美團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)，圍繞本地生活業(yè)務(wù)的戰(zhàn)火綿延到了大小美食街的每一戶商販。根據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音在2022年開拓了全國370多座城市的超200萬家合作門店，到了2023年，合作的門店數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到450萬家。
作為對(duì)比，美團(tuán)2022年的合作店家大約在930萬家左右，雖然兩者差別巨大，但令美團(tuán)戰(zhàn)栗的是抖音的增速。美團(tuán)用了四年才拉來百萬合作商家，而抖音只花了兩年就做到了。
具體業(yè)務(wù)方面，抖音在步步緊逼，不斷上線新的功能，蠶食著美團(tuán)的市場(chǎng)。
眾所周知，美團(tuán)的主要業(yè)務(wù)分兩大塊。
一是核心本地商業(yè)，包括外賣、團(tuán)購等；二是新業(yè)務(wù)，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、網(wǎng)約車等。那么我們?cè)賮砜纯炊兑?023年這一年的動(dòng)作：
團(tuán)購方面，2022年3月抖音正式上線團(tuán)購業(yè)務(wù)，發(fā)起對(duì)本地生活的新一輪進(jìn)攻，先后推動(dòng)達(dá)人探店+視頻帶貨與直播間賣團(tuán)購券的模式。
外賣方面，2022年8月，抖音和餓了么達(dá)成合作，攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)；11月，抖音和餓了么聯(lián)合推出的“即看即點(diǎn)即達(dá)”外賣在南京試點(diǎn)上線；12月，第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成合作，只要消費(fèi)者在抖音下單“外賣”，三家平臺(tái)就會(huì)調(diào)動(dòng)騎手到店取餐、送餐上門。
網(wǎng)約車方面，2022年12月底抖音開放平臺(tái)上線了交通出行類目小程序的資質(zhì)示例，支持第三方網(wǎng)約車平臺(tái)入駐，正式邁向網(wǎng)約車市場(chǎng)。
抖音在本地生活市場(chǎng)的崛起不容小覷。據(jù)報(bào)道，2022年，抖音本地生活業(yè)務(wù)GMV為770億元，另根據(jù)“抖音生活”微信公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額同比增長(zhǎng)256%。
以此計(jì)算， 2023年抖音本地生活GMV近2000億元，接近美團(tuán)的三分之一。這樣的增長(zhǎng)速度無疑給美團(tuán)帶來了巨大的壓力。
為了挽回局面，美團(tuán)專門成立了防御小組，并且把抖音作為最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)起了一場(chǎng)“抖音有的，美團(tuán)也必須有”的防守反擊戰(zhàn)。
一是低價(jià)團(tuán)購。2023年，美團(tuán)APP“美食”頁面新增了“特價(jià)團(tuán)購”板塊，主要拓展的商家以連鎖品牌為主，例如蜜雪冰城、樂樂茶等；此外，美團(tuán)還推出“神搶手”、“神券節(jié)”、“神仙價(jià)到”等一系列的營銷工具，通過低價(jià)形成爆品，通過爆品帶動(dòng)流量，通過流量反哺貨架，形成長(zhǎng)線增長(zhǎng)。
二是直播帶貨。2023年，美團(tuán)先后推出“美團(tuán)直播助手”APP與“美團(tuán)皮皮蝦”工具，試水短視頻和直播，彌補(bǔ)美團(tuán)在內(nèi)容上先天不足。如今，美團(tuán)APP首頁已經(jīng)固定了“美團(tuán)直播”入口，除了“外賣神券節(jié)”、“美團(tuán)旅行”、“美團(tuán)買藥”等官方直播間，還有星巴克、海底撈、麥當(dāng)勞等知名品牌直播間。
抖音強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入“本地生活服務(wù)”與美團(tuán)兵戎相見，但自古以來，戰(zhàn)爭(zhēng)從來就沒有大贏家。
一方面，從“本地生活服務(wù)”的價(jià)值鏈上看，平臺(tái)的利潤幾乎只能向B端索取，但是B端從本質(zhì)上也是為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。平臺(tái)利潤空間的大小取決于其為B端帶來的邊際利潤，而B端的邊際利潤就是其通過銷量的增加攤低其固定成本。
美團(tuán)和抖音在“本地生活服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)，不可能無限地創(chuàng)造賦能所帶來的增量?jī)r(jià)值，也就無法持續(xù)向B端索取利潤。最終的結(jié)果大概率就是大幅降低“本地生活服務(wù)”業(yè)務(wù)的利潤水平。
對(duì)于抖音而言，20%的營業(yè)利潤率也都是增量，但對(duì)于美團(tuán)而言則必須要依靠大幅增加的量來彌補(bǔ)即將失去的質(zhì)。
美團(tuán)也好，抖音也罷，對(duì)于消費(fèi)者和商家而言都是可選消費(fèi)品，有限的資源在面臨多方爭(zhēng)奪的時(shí)候價(jià)值會(huì)提升，而平臺(tái)不可能無限通過賦能創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，就意味著利潤空間必然會(huì)壓縮至傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的水平。
另一方面，誠然，抖音在本地生活領(lǐng)域來勢(shì)洶洶，但面對(duì)美團(tuán)也沒有太多勝算。至少目前抖音就面臨著兩方面的挑戰(zhàn)。
一是抖音的定位和推送規(guī)則雖然對(duì)品牌商家或連鎖商家友好，但對(duì)于中小商家及個(gè)體商家的吸引力有限。
抖音做本地生活的邏輯，是為線下門店引流，從而提升門店效益，本質(zhì)上是另一種形式的“帶貨”。他們的用戶畫像也比較明顯：有一定特色的、客單價(jià)較高的品牌門店，簡(jiǎn)單來說就是“網(wǎng)紅店”。
但可惜，這樣的店鋪并不占大多數(shù)，作為在抖音上曝光的店鋪，必須有足夠豐富的商品撐起內(nèi)容，但普通的線下小店并不具備這樣的條件。
舉例來說，全國統(tǒng)一的沙縣小吃，就不太需要品牌曝光，也很難通過短視頻增加客流量。
對(duì)于中小商家來說，美團(tuán)的評(píng)分體系和展示邏輯更適合他們，只要把商品做好就能獲得平臺(tái)的流量，不用多花心思做內(nèi)容。商家用不上流量，對(duì)抖音來說是相當(dāng)棘手的問題。
二是抖音關(guān)于本地生活的基礎(chǔ)配套尚不完善，依賴第三方平臺(tái)。
做本地生活，配送是一個(gè)繞不開的問題，作為和消費(fèi)者直接接觸的環(huán)節(jié)，配送服務(wù)的好壞直接決定了平臺(tái)的口碑。如果依賴第三方服務(wù)，則無疑把命門交到了別人手上，風(fēng)險(xiǎn)較大。
然而，同城物流配送又是典型的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，抖音作為線上的內(nèi)容平臺(tái)天然缺乏這方面的基因，想自建配送團(tuán)隊(duì)并不容易。
相比之下，美團(tuán)的配送團(tuán)隊(duì)則十分強(qiáng)大，且已經(jīng)建立了用戶心智，在認(rèn)知上抖音很難超越美團(tuán)。
所以，抖音固然增速可怖，但其所能其觸及的領(lǐng)域是有限的，本地生活不同于線上商業(yè)，需要多年的深耕才能拿下。美團(tuán)的生意抖音能做，但若想做好還需要長(zhǎng)期的經(jīng)營。
畢竟，從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中殺出重圍的美團(tuán)，絕非等閑之輩。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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