很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源 | 鯨商
作者 | 胡篤之
農(nóng)夫山泉沒想到會以這樣的方式被推上風(fēng)口浪尖。
10天前，第一代企業(yè)家大佬、浙商靈魂人物宗慶后去世，全社會對他追悼的同時(shí)，農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒的全網(wǎng)批判也隨之而來。這位娃哈哈的宿敵，正被大眾用“放大鏡”把其“黑歷史”挖了底朝天。
大家的核心質(zhì)疑點(diǎn)可以歸納為：
一、鐘睒睒“忘恩負(fù)義”，早期作為娃哈哈的省級代理卻違背商業(yè)法則串貨，而后另起爐灶又打壓老東家，讓線下終端進(jìn)行“二選一”；
二、農(nóng)夫山泉賺到錢，鐘睒睒成為首富后，慈善投入相比娃哈哈少之又少，而且很多時(shí)候把慈善當(dāng)營銷事件；
三、農(nóng)夫山泉非執(zhí)行董事、鐘睒睒的兒子鐘墅子少年留學(xué)美國后，加入了美籍，這讓外界對農(nóng)夫山泉的“準(zhǔn)接班人”身份解讀為“不愛國”；
四、農(nóng)夫山泉各系列產(chǎn)品走日系風(fēng)，被網(wǎng)友們關(guān)聯(lián)了不好的因素，而被質(zhì)疑該品牌為“偽國貨”。
在這類質(zhì)疑聲中，給農(nóng)夫山泉直接帶來品牌名譽(yù)大損之外，據(jù)報(bào)道其產(chǎn)品銷量也直接暴跌了90%，股價(jià)下跌了8.7%左右。所以，鐘睒睒已經(jīng)坐不住了，親自下場伏案執(zhí)筆回應(yīng)：“第一桶金并不來自娃哈哈”、“鐘睒睒不是被娃哈哈開除”等傳言。
在此期間，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品也在線下展開大促予以“反擊”，然而收效甚微。與之相反的是娃哈哈的銷量暴漲500%，網(wǎng)友們也不接受品牌官方的“理性消費(fèi)”建議，用票子投票把娃哈哈產(chǎn)品買斷貨，以此來紀(jì)念宗老的離世，支持民族品牌娃哈哈再崛起。
除了吃瓜看戲之外，從商業(yè)的角度理性看待，農(nóng)夫山泉該不該被口誅筆伐？被質(zhì)疑的根源在哪？此番危機(jī)公關(guān)又能給其他品牌帶來哪些啟示？
鯨商之前簡述過宗慶后與鐘睒睒的過往。
起初，鐘睒睒確實(shí)是娃哈哈的代理商。網(wǎng)傳其因倒買倒賣娃哈哈產(chǎn)品被“開除”。
回顧1996年，另起爐灶的鐘睒睒，在浙江創(chuàng)立了新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司，即農(nóng)夫山泉的前身。1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農(nóng)夫山泉包裝飲用水上市。
為了快速推廣，農(nóng)夫山泉憑借“蒸餾水雖然純凈，但長期飲用可能對身體無益”等廣告文案，
被媒體爭相報(bào)道，越炒越熱。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還在電視等媒體上投放廣告，通過一系列對照實(shí)驗(yàn)來證明自己的理論。
霎時(shí)間，農(nóng)夫山泉成了行業(yè)“公敵”。行業(yè)的兩大龍頭娃哈哈和樂百氏，聯(lián)合全國幾十家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，請求有關(guān)部門嚴(yán)懲農(nóng)夫山泉的“不正當(dāng)競爭行為”。
雖然農(nóng)夫山泉因此被罰款20萬元，但是經(jīng)此一役，農(nóng)夫山泉在全國打響了知名度，“天然水”的概念也走進(jìn)了人們的腦海，農(nóng)夫山泉搶奪了很多市場份額。
所以，隨著宗慶后逝世，這段往事再次被拉到大眾面前。以及農(nóng)夫山泉與娃哈哈產(chǎn)品矩陣相似，農(nóng)夫山泉曾在零售終端讓便利店、商超等貨架進(jìn)行“二選一”的事件。
更有門店爆料：“農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員說給我一筆費(fèi)用，讓我店里只賣農(nóng)夫山泉的水，其他的像百歲山、景田的也可以賣，但就是不可以賣娃哈哈的水。”現(xiàn)在，眾多店主開始抗議，表示“我的店我想賣什么就賣什么。”
結(jié)合種種行為，都讓越來越多的消費(fèi)者開始炮轟農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉直播間也被網(wǎng)友涌入刷屏“娃哈哈”,一度導(dǎo)致女主播流淚哽咽。
鐘睒睒馬上發(fā)布了《鐘睒睒：我與宗老二三事》為自己辟謠。內(nèi)容包括他創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷、在娃哈哈工作時(shí)的經(jīng)歷，以及創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉后，與宗慶后的理念的不同和相關(guān)訴訟。
鐘睒睒表示，創(chuàng)業(yè)第一桶金并不是來自自娃哈哈。其稱布匹生意才他創(chuàng)業(yè)所得的第一桶金。針對“水戰(zhàn)”，鐘睒睒也表示，2000年后，娃哈哈與農(nóng)夫山泉在紛爭中闡明了各自立場、產(chǎn)品主張，均取得了一定的成績。此后雙方互有訴訟，但最終宗慶后與鐘睒睒在當(dāng)時(shí)杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下握手言和。
以及在一次農(nóng)夫山泉的銷售會議上，鐘睒睒開玩笑說：當(dāng)年我們在海南沒賣出去的娃哈哈，估計(jì)是被賣去了廣東，如果放到現(xiàn)在就要被認(rèn)定為沖貨了。“沒想到當(dāng)時(shí)隨口的一句戲言，現(xiàn)在竟成了我‘忘恩負(fù)義’的罪狀。我從未在娃哈哈領(lǐng)薪、更談不上因沖貨被開除。”
眾說紛紜下，鐘睒睒坦言，“我對宗老企業(yè)家精神的尊敬，卻從沒有動搖過。我在各個(gè)場合始終表示，宗老是我尊重的企業(yè)家代表。”
鐘睒睒回應(yīng)后，爭論并未平息。更值得關(guān)注的是，在農(nóng)夫山泉被網(wǎng)暴的同時(shí)，娃哈哈那邊正在進(jìn)行“野性消費(fèi)”。
消費(fèi)者為支持娃哈哈，開始大量購入其產(chǎn)品。在娃哈哈淘寶旗艦店、京東自營店中，礦泉水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥、小米粥、冰紅茶、等多款產(chǎn)品處于售罄狀態(tài)。
有媒體查詢發(fā)現(xiàn)，2月28日、29日娃哈哈官方旗艦店并未開啟直播，但店鋪銷量漲超500%，銷量排名第一的商品正是娃哈哈推出的AD鈣奶。
面對網(wǎng)友們撲面而來的熱情，3月1日，娃哈哈官方旗艦店在社交平臺上發(fā)布公告稱，近期得到大家無數(shù)的關(guān)心與支持，店鋪訂單量明顯增加，為了保證大家能夠及時(shí)收到產(chǎn)品，公司安排了更多同事打包發(fā)貨，請大家耐心等待，等不及的家人可申請退款退貨。沒能讓大家有更好的服務(wù)體驗(yàn)，娃哈哈深表歉意，也建議大家理性消費(fèi)，按需購買。
不過，這也擋不住網(wǎng)友的熱情。不少網(wǎng)友在評論區(qū)表示：“小時(shí)候，1.5元一瓶的AD鈣奶已經(jīng)是非常劃算，可以補(bǔ)足一些營養(yǎng)需求，現(xiàn)在依舊很便宜，還是老味道。”“熱度過去之后，還會一如既往支持娃哈哈！”
另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈抖音官方旗艦店粉絲數(shù)出現(xiàn)暴增，從最初的59萬增長至發(fā)稿前的369.1萬。3月4日，娃哈哈官方旗艦店的直播銷售額更是高達(dá)250萬至500萬元。就在之前的30天內(nèi)，該賬號的直播銷售額都沒能超過3萬元。
線上產(chǎn)品賣爆的同時(shí)，娃哈哈在線下也被消費(fèi)者熱情“掃蕩”。據(jù)品飲匯了解，前幾天已有線下商家表示，平時(shí)娃哈哈系列的銷量不到1000瓶，2月25日當(dāng)天的銷量達(dá)到了5000-6000瓶。
據(jù)杭州新聞聯(lián)播報(bào)道，在杭州慶春路上的某大型超市，從2月25日傍晚開始，娃哈哈的商品銷量有了明顯上漲。該超市值班經(jīng)理表示，AD鈣奶銷量同比增長100%，娃哈哈的整體銷售情況，增幅也有20%~30%。
反觀農(nóng)夫山泉，其官方旗艦店在2月27日單日銷售額超過100萬元，而3月3日單日銷售額僅有5萬元。農(nóng)夫山泉線下則為保住渠道地位、市場份額，開始降價(jià)大促。
而除了飲料方面，農(nóng)夫山泉和娃哈哈都在積極布局其他領(lǐng)域，為下一個(gè)30年的差異化競爭打基礎(chǔ)。根據(jù)天眼查顯示，鐘睒睒現(xiàn)共任職137家企業(yè)，涉及消費(fèi)、醫(yī)藥、創(chuàng)投、管理咨詢等領(lǐng)域。
比如大健康領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉旗下另一家A股上市公司萬泰生物（603392.SH）主要從事生物診斷試劑與疫苗的研發(fā)及生產(chǎn)。以及鐘睒睒旗下的養(yǎng)生堂有限公司，該公司是一家集藥品、保健品科研、生產(chǎn)、銷售為一體的大型藥品保健品企業(yè)，先后推出了龜鱉丸、朵而、清嘴、成長快樂等品牌。
當(dāng)然，娃哈哈也沒有停滯不前。在2023年經(jīng)銷商大會上，宗馥莉明確提出娃哈哈要堅(jiān)持大健康戰(zhàn)略，包括低糖、低脂、零糖、零脂飲料產(chǎn)品方向，以及益生菌菌種研發(fā)。在各大電商平臺中，娃哈哈有專門的保健品旗艦店，產(chǎn)品涉及營養(yǎng)素、維生素、膠原蛋白肽，價(jià)格在188—208元。
以上是娃哈哈和農(nóng)夫山泉最近在產(chǎn)品層面的境遇以及未來競爭的趨向。在此之外，隨著討論聲越來越大，農(nóng)夫山泉的爭議已經(jīng)拓展到其他方面，例如農(nóng)夫山泉繼承人、農(nóng)夫山泉社會責(zé)任等方面。
此前的甘肅地震中，身價(jià)4500億的鐘睒睒，捐贈了24000瓶水，在企業(yè)捐贈中排名倒數(shù)第一。不少消費(fèi)者吐槽，網(wǎng)紅都比鐘睒睒捐款更多。
不過，鐘睒睒在慈善事業(yè)中還是有所作為的?；仡?001年，農(nóng)夫山泉為支持北京申奧，代表消費(fèi)者捐贈500萬元；2006年，農(nóng)夫山泉捐贈500萬元舉辦飲水思源助學(xué)活動；2008年，汶川地震期間，鐘睒睒帶著160哥車皮的飲用水奔赴一線；2019年，農(nóng)夫山泉攜手中國人口福利基金會，三天內(nèi)捐贈100萬元。
但也有消費(fèi)者認(rèn)為，娃哈哈誠意更大。因?yàn)樵?008年汶川地震中，娃哈哈集團(tuán)捐款捐物共計(jì)1500余萬元，同時(shí)為災(zāi)區(qū)群眾提供1500個(gè)就業(yè)崗位。筆者認(rèn)為，娃哈哈確實(shí)是良心企業(yè)。但捐款無論多少，都是誠意。把這視為另一種商戰(zhàn)，道德綁架農(nóng)夫山泉，稱其“為富不仁”，也有失偏頗。
另一個(gè)被討論的焦點(diǎn)，則是鐘睒睒兒子的國籍問題。
農(nóng)夫山泉的相關(guān)公告顯示，鐘睒睒的兒子——鐘墅子，于2011年12月獲得美國加州大學(xué)歐文分校英語專業(yè)文學(xué)學(xué)士學(xué)位，2017年6月成為農(nóng)夫山泉非執(zhí)行董事，系美國籍。大量網(wǎng)友開始攻擊農(nóng)夫山泉崇洋媚外，“吃著中國人的飯，砸著中國人的碗”等等。這份公眾情緒，農(nóng)夫山泉至今仍難以調(diào)節(jié)。
由此可見，如果未來鐘墅子不改回國籍，而農(nóng)夫山泉不在慈善事業(yè)上更上一層樓的情況下， 鐘睒睒還執(zhí)意培養(yǎng)兒子接班，那農(nóng)夫山泉未來的口碑岌岌可危，鐘墅子接班要超越宗馥莉接班娃哈哈的成績，更是難上加難。
因?yàn)樽陴ダ蛲瑯右彩敲绹魧W(xué)歸來，她受宗老愛國的影響深入骨髓，產(chǎn)品層面，娃哈哈的國風(fēng)元素眾多。
面對外界不斷增加的質(zhì)疑聲，鐘睒睒雖已果斷回?fù)?，但目前來看仍顯無力，或許比解釋更有力的是拿出真正讓大家信服的行動。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)