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作者 | Queen
來源 | 頂尖廣告
有時候不得不感嘆:“所有命運(yùn)饋贈的禮物,都已在暗中標(biāo)好了價格。”
還記得去年8月日本核污染水正式排海的消息出來時,因為三得利是日系品牌,東方樹葉躺著就迎來了潑天的富貴:
“三得利再見,東方樹葉你好!”
“中國人有自己的無糖茶品牌,三得利也沒什么了不起的。”
“東方樹葉不用跟它搞商戰(zhàn)了,降價我也不買。”
結(jié)果沒想到時間過了還不到一年,東方樹葉就被扣上了“媚日”的帽子,從消費者首選的無糖茶品牌淪落到了全網(wǎng)抵制。
大家或是挑剔東方樹葉綠茶的解說,為什么不直接寫抹茶起源于中國魏晉時期,而是要換主語,簡稱“日本抹茶由此發(fā)源”?
或是氣憤為什么品牌標(biāo)簽要提到東印度公司?東印度公司明明是晚清“鴉片戰(zhàn)爭”時期向中國運(yùn)輸鴉片的主力軍,也拉開了中國屈辱近代史的序幕。
亦或是不理解東方樹葉的外包裝為什么總要印日本的代表性圖案?綠茶選的是東京標(biāo)志性建筑淺草寺五重塔,玄米茶選的是日本鯉魚旗。
甚至發(fā)展到最后都有點玄學(xué)了。
說尖叫的小人圖案不好,擺的姿勢像日本舞?說品牌礦泉水的logo不妥,三座山中間那座像是富士山?
盡管農(nóng)夫山泉的客服出來回應(yīng),表示東方樹葉綠茶產(chǎn)品標(biāo)簽上的建筑圖案是根據(jù)中國的寺廟建筑形象所做的藝術(shù)創(chuàng)作,并不是日本的建筑。
東方樹葉瓶身上的文字也描述的是中國茶文化對世界各國的影響,旨在宣傳中國茶文化,但翻看評論區(qū)仍然是吐槽聲占大頭。
所以,為什么農(nóng)夫山泉旗下的所有飲品一夜之間踩了消費者的“雷點”,每個細(xì)節(jié)都要被放大評判?
這事兒還得從娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后逝世開始說起。
當(dāng)時網(wǎng)上突然刮起了一陣“捧娃哈哈踩農(nóng)夫山泉”的風(fēng),因為有媒體為了突出宗老是良心企業(yè)的代表,把農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒設(shè)置成了對比組,一會兒傳他第一桶金是靠坑娃哈哈賺到,一會兒傳他任職娃哈哈時曾因為沖貨被開除……
到這里,如果品牌公關(guān)做得好,未必不能挽回一些輿論,但問題就出在鐘睒睒的公關(guān)做砸了。
在《我與宗老二三事》的長文中,他表達(dá)了對宗老的敬意,澄清了一些對自己不利的謠言,但很多核心問題卻選擇了忽略。
比如,為什么讓兒子加入美國國籍?因為農(nóng)夫山泉的大股東有兩個,一個是養(yǎng)生堂持股66.82%,一個是鐘睒睒個人持股17.15%,而鐘睒睒個人持股在養(yǎng)生堂占比高達(dá)98.38%,如果這些股份以后都給他兒子,那么農(nóng)夫山泉就很難說再說是國貨了。
尤其對比瓶身上印著祖國大好河山,瓶蓋上印著“中華”兩個字的娃哈哈,農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中出現(xiàn)的日系元素就更值得玩味了。
像它家曾推出的拂曉白桃蘇打氣泡水,宣傳的就是日本福島縣。
再比如,當(dāng)時跟娃哈哈的商戰(zhàn)是不是太過了?
為了宣傳自己的礦泉水,說“長期飲用純凈水對身體有害”。但其實,大部分優(yōu)質(zhì)礦泉水、純凈水都是水質(zhì)好的水庫水。
歸根結(jié)底,就是大家覺得農(nóng)夫山泉做的事配不上它吃的國貨紅利。
注冊地在中國的娃哈哈能交稅近上千億,但農(nóng)夫山泉的注冊地卻被扒在開曼群島的外國離岸公司。
還有甘肅地震的時候,娃哈哈捐款了2000萬人民幣,但農(nóng)夫山泉卻只捐了24000瓶礦泉水,價值約4萬。
尤其當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉后續(xù)把原本售價2元的天然水,拉到了1.2元每瓶就更氣了。
覺得品牌為了給娃哈哈“添堵”簡直不擇手段,早不降價晚不降價,偏偏在大家對娃哈哈“野性消費”的時候降價。
恨不得讓農(nóng)夫山泉把曾經(jīng)吃下的國貨紅利,統(tǒng)統(tǒng)吐出來。
所以,這陣子農(nóng)夫山泉的股價就連續(xù)下跌了3天!
到3月7日雖然有所回升,但股價仍然沒有回到2月份的數(shù)據(jù),截至中午11點,農(nóng)夫山泉每股為42.300港元。
不得不說,在市場競爭越來越激烈的環(huán)境中,品牌除了會受到自身產(chǎn)品的影響:設(shè)計是否出挑,質(zhì)量是否過硬,價格是否公道,還會受到消費者情感的影響。
就像日本宣布核污水排海會影響日系護(hù)膚品銷量一樣,當(dāng)消費者開始懷疑它們是否安全時,這件事就成了真。
如何挽回消費者的信任,也將成為品牌的終極難題。
比如,全球日用消費品巨頭寶潔,截至2023年12月底的第二財季,高端護(hù)膚品牌SK-II在大中華區(qū)的銷售額就下降了34%。還有資生堂的第三季度銷售額也同比暴跌了15%,核心經(jīng)營利潤大幅下滑53%。
而反觀蜜雪冰城,為什么消費者對它的寬容度那么高,連被曝食品安全問題,都會被努力護(hù)著?
一方面是因為蜜雪冰城的產(chǎn)品價格確實低,順應(yīng)了現(xiàn)在“只買對,不買貴”的消費趨勢。
另一方面則是因為消費者能感受到品牌的溫度,每次有事,它的捐款數(shù)額總是排在前面。
既會向北京、河北捐贈1000萬元支持抗汛救災(zāi),也會聯(lián)合其他新茶飲品牌,在甘肅臨夏州積石山縣發(fā)生6.2級地震后,第一時間響應(yīng)緊急救援工作,一邊捐款,一邊提供應(yīng)急物資。
所以,對企業(yè)來說,維護(hù)好品牌形象是必修課,因為消費者花錢是買享受,不是買難受的。
正如被蓋上了“辱華”標(biāo)簽的優(yōu)衣庫會遭到抵制,質(zhì)問消費者有沒有努力打工的李佳琦會被群嘲。
其實,回看這個事件,農(nóng)夫山泉并沒有什么變化,包裝沒變,產(chǎn)品沒變,只是有了輿論的導(dǎo)火索,有了大眾對品牌夠不夠資格吃國貨紅利的探討,消費者的態(tài)度就變了。
相比于逆著輿論來,降價打價格戰(zhàn),農(nóng)夫山泉低調(diào)做事,或許是更好的選擇。
等到下一個營銷風(fēng)口來臨,說不定還能跟消費者重新建立信任關(guān)系,真沒必要非急于一時……
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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