很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者 | Queen
來(lái)源 | 頂尖廣告
有時(shí)候不得不感嘆:“所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物,都已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。”
還記得去年8月日本核污染水正式排海的消息出來(lái)時(shí),因?yàn)槿美侨障灯放?,東方樹葉躺著就迎來(lái)了潑天的富貴:
“三得利再見(jiàn),東方樹葉你好!”
“中國(guó)人有自己的無(wú)糖茶品牌,三得利也沒(méi)什么了不起的。”
“東方樹葉不用跟它搞商戰(zhàn)了,降價(jià)我也不買。”
結(jié)果沒(méi)想到時(shí)間過(guò)了還不到一年,東方樹葉就被扣上了“媚日”的帽子,從消費(fèi)者首選的無(wú)糖茶品牌淪落到了全網(wǎng)抵制。
大家或是挑剔東方樹葉綠茶的解說(shuō),為什么不直接寫抹茶起源于中國(guó)魏晉時(shí)期,而是要換主語(yǔ),簡(jiǎn)稱“日本抹茶由此發(fā)源”?
或是氣憤為什么品牌標(biāo)簽要提到東印度公司?東印度公司明明是晚清“鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)期向中國(guó)運(yùn)輸鴉片的主力軍,也拉開了中國(guó)屈辱近代史的序幕。
亦或是不理解東方樹葉的外包裝為什么總要印日本的代表性圖案?綠茶選的是東京標(biāo)志性建筑淺草寺五重塔,玄米茶選的是日本鯉魚旗。
甚至發(fā)展到最后都有點(diǎn)玄學(xué)了。
說(shuō)尖叫的小人圖案不好,擺的姿勢(shì)像日本舞?說(shuō)品牌礦泉水的logo不妥,三座山中間那座像是富士山?
盡管農(nóng)夫山泉的客服出來(lái)回應(yīng),表示東方樹葉綠茶產(chǎn)品標(biāo)簽上的建筑圖案是根據(jù)中國(guó)的寺廟建筑形象所做的藝術(shù)創(chuàng)作,并不是日本的建筑。
東方樹葉瓶身上的文字也描述的是中國(guó)茶文化對(duì)世界各國(guó)的影響,旨在宣傳中國(guó)茶文化,但翻看評(píng)論區(qū)仍然是吐槽聲占大頭。
所以,為什么農(nóng)夫山泉旗下的所有飲品一夜之間踩了消費(fèi)者的“雷點(diǎn)”,每個(gè)細(xì)節(jié)都要被放大評(píng)判?
這事兒還得從娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后逝世開始說(shuō)起。
當(dāng)時(shí)網(wǎng)上突然刮起了一陣“捧娃哈哈踩農(nóng)夫山泉”的風(fēng),因?yàn)橛忻襟w為了突出宗老是良心企業(yè)的代表,把農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒設(shè)置成了對(duì)比組,一會(huì)兒傳他第一桶金是靠坑娃哈哈賺到,一會(huì)兒傳他任職娃哈哈時(shí)曾因?yàn)闆_貨被開除……
到這里,如果品牌公關(guān)做得好,未必不能挽回一些輿論,但問(wèn)題就出在鐘睒睒的公關(guān)做砸了。
在《我與宗老二三事》的長(zhǎng)文中,他表達(dá)了對(duì)宗老的敬意,澄清了一些對(duì)自己不利的謠言,但很多核心問(wèn)題卻選擇了忽略。
比如,為什么讓兒子加入美國(guó)國(guó)籍?因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的大股東有兩個(gè),一個(gè)是養(yǎng)生堂持股66.82%,一個(gè)是鐘睒睒個(gè)人持股17.15%,而鐘睒睒個(gè)人持股在養(yǎng)生堂占比高達(dá)98.38%,如果這些股份以后都給他兒子,那么農(nóng)夫山泉就很難說(shuō)再說(shuō)是國(guó)貨了。
尤其對(duì)比瓶身上印著祖國(guó)大好河山,瓶蓋上印著“中華”兩個(gè)字的娃哈哈,農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中出現(xiàn)的日系元素就更值得玩味了。
像它家曾推出的拂曉白桃蘇打氣泡水,宣傳的就是日本福島縣。
再比如,當(dāng)時(shí)跟娃哈哈的商戰(zhàn)是不是太過(guò)了?
為了宣傳自己的礦泉水,說(shuō)“長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)身體有害”。但其實(shí),大部分優(yōu)質(zhì)礦泉水、純凈水都是水質(zhì)好的水庫(kù)水。
歸根結(jié)底,就是大家覺(jué)得農(nóng)夫山泉做的事配不上它吃的國(guó)貨紅利。
注冊(cè)地在中國(guó)的娃哈哈能交稅近上千億,但農(nóng)夫山泉的注冊(cè)地卻被扒在開曼群島的外國(guó)離岸公司。
還有甘肅地震的時(shí)候,娃哈哈捐款了2000萬(wàn)人民幣,但農(nóng)夫山泉卻只捐了24000瓶礦泉水,價(jià)值約4萬(wàn)。
尤其當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉后續(xù)把原本售價(jià)2元的天然水,拉到了1.2元每瓶就更氣了。
覺(jué)得品牌為了給娃哈哈“添堵”簡(jiǎn)直不擇手段,早不降價(jià)晚不降價(jià),偏偏在大家對(duì)娃哈哈“野性消費(fèi)”的時(shí)候降價(jià)。
恨不得讓農(nóng)夫山泉把曾經(jīng)吃下的國(guó)貨紅利,統(tǒng)統(tǒng)吐出來(lái)。
所以,這陣子農(nóng)夫山泉的股價(jià)就連續(xù)下跌了3天!
到3月7日雖然有所回升,但股價(jià)仍然沒(méi)有回到2月份的數(shù)據(jù),截至中午11點(diǎn),農(nóng)夫山泉每股為42.300港元。
不得不說(shuō),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境中,品牌除了會(huì)受到自身產(chǎn)品的影響:設(shè)計(jì)是否出挑,質(zhì)量是否過(guò)硬,價(jià)格是否公道,還會(huì)受到消費(fèi)者情感的影響。
就像日本宣布核污水排海會(huì)影響日系護(hù)膚品銷量一樣,當(dāng)消費(fèi)者開始懷疑它們是否安全時(shí),這件事就成了真。
如何挽回消費(fèi)者的信任,也將成為品牌的終極難題。
比如,全球日用消費(fèi)品巨頭寶潔,截至2023年12月底的第二財(cái)季,高端護(hù)膚品牌SK-II在大中華區(qū)的銷售額就下降了34%。還有資生堂的第三季度銷售額也同比暴跌了15%,核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下滑53%。
而反觀蜜雪冰城,為什么消費(fèi)者對(duì)它的寬容度那么高,連被曝食品安全問(wèn)題,都會(huì)被努力護(hù)著?
一方面是因?yàn)槊垩┍堑漠a(chǎn)品價(jià)格確實(shí)低,順應(yīng)了現(xiàn)在“只買對(duì),不買貴”的消費(fèi)趨勢(shì)。
另一方面則是因?yàn)橄M(fèi)者能感受到品牌的溫度,每次有事,它的捐款數(shù)額總是排在前面。
既會(huì)向北京、河北捐贈(zèng)1000萬(wàn)元支持抗汛救災(zāi),也會(huì)聯(lián)合其他新茶飲品牌,在甘肅臨夏州積石山縣發(fā)生6.2級(jí)地震后,第一時(shí)間響應(yīng)緊急救援工作,一邊捐款,一邊提供應(yīng)急物資。
所以,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),維護(hù)好品牌形象是必修課,因?yàn)橄M(fèi)者花錢是買享受,不是買難受的。
正如被蓋上了“辱華”標(biāo)簽的優(yōu)衣庫(kù)會(huì)遭到抵制,質(zhì)問(wèn)消費(fèi)者有沒(méi)有努力打工的李佳琦會(huì)被群嘲。
其實(shí),回看這個(gè)事件,農(nóng)夫山泉并沒(méi)有什么變化,包裝沒(méi)變,產(chǎn)品沒(méi)變,只是有了輿論的導(dǎo)火索,有了大眾對(duì)品牌夠不夠資格吃國(guó)貨紅利的探討,消費(fèi)者的態(tài)度就變了。
相比于逆著輿論來(lái),降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn),農(nóng)夫山泉低調(diào)做事,或許是更好的選擇。
等到下一個(gè)營(yíng)銷風(fēng)口來(lái)臨,說(shuō)不定還能跟消費(fèi)者重新建立信任關(guān)系,真沒(méi)必要非急于一時(shí)……
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn),請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)