來源：尋空的營(yíng)銷啟示錄

2024年2月，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后因病去世。他的一生是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的傳奇，他的一系列善舉，如網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的，娃哈哈使用紙箱包裝水，是為了讓靠撿紙箱維生的人增加收入，公司聲稱不辭退45歲以上的員工等，也讓人們對(duì)他充滿敬意和懷念。

然而，在這場(chǎng)公眾情緒的涌動(dòng)中，輿論的風(fēng)向出乎意料地發(fā)生了轉(zhuǎn)變，焦點(diǎn)突然轉(zhuǎn)向了另一家快消品巨頭——農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉的一些問題隨之成為了公眾討論的焦點(diǎn)。

一些人指責(zé)農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾經(jīng)是娃哈哈的代理商，但因?yàn)榇洷蛔趹c后開除，忘恩負(fù)義，他們還指責(zé)鐘睒睒創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉后，與娃哈哈展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)和訴訟，搶占娃哈哈的市場(chǎng)份額，是現(xiàn)實(shí)版的“農(nóng)夫與蛇”，還有人扒出鐘睒睒的兒子是美國(guó)國(guó)籍，農(nóng)夫山泉不算國(guó)貨。

鐘睒睒在3月3日晚間發(fā)表了《我與宗老二三事》的文章，對(duì)這些謠言進(jìn)行了澄清和回應(yīng)，然而，這并沒有平息輿論的風(fēng)波，反而引發(fā)了更多的爭(zhēng)議和抵制。

盡管公眾對(duì)這兩位企業(yè)家及其企業(yè)的看法各異，但從商業(yè)角度來看，農(nóng)夫山泉和娃哈哈之間的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。

作為中國(guó)快消品市場(chǎng)上的兩大巨頭，農(nóng)夫山泉和娃哈哈都主要銷售瓶裝水和飲料。在2022年，農(nóng)夫山泉的收入達(dá)到了332億元人民幣，而娃哈哈的收入則超過了500億元人民幣，近幾年，農(nóng)夫山泉的收入正逐漸逼近娃哈哈。

兩家公司自成立以來便充滿了競(jìng)爭(zhēng)，本文將梳理二者的三次市場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，探討他們的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)表現(xiàn)，以及對(duì)中國(guó)飲料行業(yè)的影響和啟示。

01 保健品之戰(zhàn)

回看娃哈哈和農(nóng)夫山泉的崛起，發(fā)現(xiàn)他們的發(fā)家都是都是從保健品開始的。

上世紀(jì)八九十年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人民生活水平不斷提高，人們開始重視自身保健，中國(guó)市場(chǎng)迎來了保健品的黃金時(shí)代，在那個(gè)年代能做保健品的，大多都是善于營(yíng)銷的主，腦白金，太陽神、生命一號(hào)、包括哇哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液等都在那個(gè)年代呼風(fēng)喚雨，賺的盆滿缽滿。

1987年，娃哈哈創(chuàng)辦，第二年娃哈哈推出兒童營(yíng)養(yǎng)液，這款產(chǎn)品是宗慶后創(chuàng)立的娃哈哈后的第一款標(biāo)志性產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)兒童健康成長(zhǎng)和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的關(guān)注也日益增加。宗慶后看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，決定開發(fā)一款專為兒童設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)液，以滿足市場(chǎng)上對(duì)兒童健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求。娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液推出后，打出了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，讓人記憶深刻。

隨后，他利用娃哈哈強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，通過電視廣告、地面推廣等多種營(yíng)銷手段，迅速提升了兒童營(yíng)養(yǎng)液的品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液自1988年推出以來，在市場(chǎng)上取得了顯著的成功。到1990年，娃哈哈的銷售收入已經(jīng)接近1億元，這款產(chǎn)品的成功幫助娃哈哈完成了從無到有的原始積累，并為后續(xù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液的成功也標(biāo)志著娃哈哈在兒童營(yíng)養(yǎng)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，后來另一款主打營(yíng)養(yǎng)保健的產(chǎn)品——營(yíng)養(yǎng)快線的銷售額在2013年達(dá)到了200億元的高峰。

1991年，鐘睒睒是娃哈哈口服液海南的代理商，在做代理的空檔期，鐘睒睒發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝讼矚g喝一種用龜鱉制成的養(yǎng)生湯，這給了鐘睒睒靈感。

1993年，鐘睒睒在海南創(chuàng)辦養(yǎng)生堂，并推出養(yǎng)生堂龜鱉丸，龜鱉丸號(hào)稱100%龜鱉原料，用超低溫粉碎工藝制作，早期的一則廣告簡(jiǎn)單粗暴，兩只大鱉在屏幕上滑動(dòng)四肢，不過在那個(gè)年代，看了這樣的廣告到讓人覺得放心。

另一則廣告則主打禮品市場(chǎng)，廣告詞"養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)"道出了這個(gè)定位，這與史玉柱的“收禮還收腦白金”異曲同工。

看得出，鐘睒睒是緊隨時(shí)代的，龜鱉丸應(yīng)該受到了娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液的啟發(fā)，號(hào)稱能夠進(jìn)行肝炎、腫瘤、腎陰虧等疑難雜癥輔助治療，以及滋陰補(bǔ)陽、養(yǎng)心活血等概念。

這讓龜鱉丸短短一年時(shí)間，就從海南賣到了全國(guó)。而鐘睒睒也憑借此賺取了人生的第一桶金（這是一桶大金），為他以后進(jìn)軍飲用水行業(yè)奠定基礎(chǔ)。

從龜鱉丸的成功，可以看出鐘睒睒極其善于概念包裝和營(yíng)銷，龜鱉丸號(hào)稱100%龜鱉原料，龜、鱉兩種珍貴藥用動(dòng)物配合在一起使用，有“相須互補(bǔ)”之功。

中國(guó)人素來覺得龜鱉長(zhǎng)壽，因而它們的原料也有治病強(qiáng)身功能，鐘睒睒順應(yīng)了這個(gè)思維，經(jīng)過概念包裝和電視廣告，讓其獲得巨大銷量。

雖然龜鱉丸和兒童營(yíng)養(yǎng)液之間沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但他們做的本質(zhì)上是同一品類，經(jīng)營(yíng)的思路也極其相似，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)——推出產(chǎn)品——包裝概念——營(yíng)銷推廣，這為二者未來直接的短兵相接埋下了伏筆。

02 瓶裝飲用水之戰(zhàn)

瓶裝水是娃哈哈和農(nóng)夫山泉之間爭(zhēng)奪最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，二者的戰(zhàn)爭(zhēng)也是中國(guó)快消商戰(zhàn)的最重要題材，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)從一開始娃哈哈占據(jù)優(yōu)勢(shì)，到后來被農(nóng)夫山泉反超，可以看出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。

1996年推，在國(guó)內(nèi)飲用水污染問題日益受到重視的背景下，娃哈哈推出其瓶裝純凈水產(chǎn)品，此舉標(biāo)志著娃哈哈在保健品市場(chǎng)的延伸。

為了快速推廣新產(chǎn)品，娃哈哈采取了多項(xiàng)市場(chǎng)動(dòng)作，包括請(qǐng)景崗山代言并使用其歌曲作為廣告主題曲，巨額投資于央視廣告，以及在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送和品嘗活動(dòng)等。這些營(yíng)銷策略迅速奏效，使得娃哈哈在瓶裝水市場(chǎng)份額一度上升到第一位。

隨后，娃哈哈與王力宏的合作進(jìn)一步加強(qiáng)了其市場(chǎng)地位。當(dāng)時(shí)是電視廣告的黃金時(shí)代，營(yíng)銷大師宗慶后決定找代言人打廣告。

那時(shí)的王力宏還是一位新人，宗慶后選擇王力宏為代言人具有一定風(fēng)險(xiǎn)，不過王力宏表現(xiàn)異常成功，他將自己創(chuàng)作的音樂《愛你等于愛自己》融入廣告中，讓這則廣告變得家喻戶曉。

以現(xiàn)在的眼光來看，這個(gè)廣告比較粗糙，但是文案卻相當(dāng)厲害，一句“愛你就等于愛自己”與“娃哈哈純凈水”無縫對(duì)接，既朗朗上口，又讓品牌足夠露出。那個(gè)年代街頭巷尾不少人都會(huì)唱兩句：愛你就等于愛自己，娃哈哈純凈水。

可以說王力宏陽光的形象和他創(chuàng)作的歌曲是打造娃哈哈純凈水知名度的最有力武器，如果沒有王力宏，娃哈哈能否在十多年的時(shí)間那么成功，是要打個(gè)問號(hào)的。

1996年鐘睒睒創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉，作為飲用水的新進(jìn)入者，農(nóng)夫山泉壓力很大。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主要的瓶裝水主要是純凈水，純凈水是指指通過蒸餾、去離子化等的過程生產(chǎn)出來的瓶裝水，這種水不含雜質(zhì)，主要的品牌如怡寶、娃哈哈等已經(jīng)占據(jù)較大市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉作為一個(gè)后來者跟它們硬剛，并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

保健品的火熱給了鐘睒睒一個(gè)啟發(fā)，他在瓶裝水的品類上打造了一個(gè)“天然水”的概念，天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等，只需最小限度的處理，相比純凈水，這種水含有礦物質(zhì)元素，號(hào)稱對(duì)身體更好。

“天然水”的概念確定后，鐘睒睒使用了三步，讓自己徹底坐穩(wěn)天然水老大的位置。

第一步是將瓶裝水命名為農(nóng)夫山泉，“山泉”二字直接體現(xiàn)了自己瓶裝水的特點(diǎn)，即“天然”。

第二步是創(chuàng)造廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這兩句廣告朗朗上口，讓農(nóng)夫山泉“天然水”的定位建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第三部是發(fā)起公關(guān)之戰(zhàn)，掀起“天然水”與“純凈水”之爭(zhēng)。鐘睒睒“炮轟”純凈水，稱長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康危害很大。

這次事件在全國(guó)影響很大，雖然真實(shí)的情況是飲用純凈水對(duì)健康并沒有什么危害，獲取微量元素的來源從來都不是水，水中的有益物質(zhì)微乎其微。但是鐘睒睒這次聲勢(shì)浩大的聲討，讓消費(fèi)者形成了“天然水”比“純凈水”健康的印象，而農(nóng)夫山泉又是“天然水”的代名詞，因此農(nóng)夫山泉從這次事件中獲益頗豐。

農(nóng)夫山泉在1997年生產(chǎn)的飲用水100％是純凈水，到1998年產(chǎn)量降為50％是純凈水，到1999年，鐘睒睒決定停止生產(chǎn)純凈水，全部投入“天然水”，逐漸成為天然水的老大。

農(nóng)夫山泉和娃哈哈瓶裝水爭(zhēng)奪的是同一個(gè)市場(chǎng)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)報(bào)告，2021年，農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域的市占率達(dá)到了11.1%，為行業(yè)第一，而娃哈哈的市占率下降到2.4%，排名第五。

03 無糖茶飲之戰(zhàn)

進(jìn)入2018年前后，健康生活的概念逐漸成為社會(huì)主流，無糖、低卡食品飲料開始走俏市場(chǎng)，尤其是在年輕消費(fèi)人群中受到熱烈追捧。這一趨勢(shì)促使各大食品飲料品牌紛紛布局無糖飲料領(lǐng)域，試圖抓住這一波健康飲食的風(fēng)潮。

在這場(chǎng)健康飲料的競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉和娃哈哈特別在無糖茶飲市場(chǎng)上展開了激烈的對(duì)抗。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)無糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模為199.6億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)615.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.2%，這也是二者不約而同進(jìn)入無糖茶市場(chǎng)的原因。

娃哈哈在2018年前后開始布局無糖茶，當(dāng)年推出了安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康、低糖的需求，但這些產(chǎn)品的生命周期都比較短暫，部分無糖茶品牌在超市并不容易買到。

娃哈哈副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗馥莉創(chuàng)立的KELLYONE品牌，也推出了無糖茶系列“一茶”，但這些產(chǎn)品的銷量和口碑都一般，沒有形成明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。娃哈哈還推出了“入茶里”系列，包括紅茶喝烏龍茶兩種口味，但這些產(chǎn)品的市場(chǎng)反響一般，沒有引起太大的關(guān)注。

娃哈哈的無糖茶品牌較為分散，更像是追逐風(fēng)口，至今沒有沉淀出一個(gè)爆款品牌。

相比之下，農(nóng)夫山泉在無糖茶飲料市場(chǎng)的布局則顯得更為成功。

2011年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉品牌，作為中國(guó)首個(gè)無糖茶飲品牌，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康、低糖的需求，蟄伏多年之后，東方樹葉取得成功。

2023年上半年，農(nóng)夫山泉公布了業(yè)績(jī)，其中茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營(yíng)收高達(dá)52.86億元，同比增長(zhǎng)59.8%。以尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹葉全年零售規(guī)?？赡軙?huì)達(dá)100億，成為農(nóng)夫山泉的第二增長(zhǎng)曲線。

東方樹葉成功的原因在于看準(zhǔn)市場(chǎng)提前布局，并長(zhǎng)期堅(jiān)持。2011年東方樹葉在市場(chǎng)上首次亮相時(shí)，它以“無糖、無添加”為賣點(diǎn)，創(chuàng)造了“0糖0脂0卡0香精0防腐劑”的新標(biāo)準(zhǔn)（這五個(gè)0可比后來元?dú)馍值娜齻€(gè)0早了很多年）。

然而，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，消費(fèi)者還沒有對(duì)無糖茶產(chǎn)生足夠的需求，銷量不高。

但是農(nóng)夫山泉并沒有放棄東方樹葉，他們研究了日本的數(shù)據(jù)后，認(rèn)為無糖茶飲一定是趨勢(shì)。

2019年，一個(gè)里程碑式的數(shù)據(jù)是中國(guó)的人均GDP達(dá)到一萬美元，而經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)狂飆，很多收入上漲，條件越來越好的青中年的困擾也由吃不到好的，營(yíng)養(yǎng)缺乏，變成了吃得太好，越來越肥胖。

正是在這一年起，東方樹葉開始迎來銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。東方樹葉堅(jiān)守了近10年無糖茶飲市場(chǎng)，最終獲得了成功。

盡管農(nóng)夫山泉在無糖茶飲戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)取得了初步的勝利，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從未停止。2024年，娃哈哈又推出了純茶系列，包括茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱四個(gè)口味，這是娃哈哈在無糖茶飲市場(chǎng)的又一次嘗試。在2024年將推出的二十多個(gè)新品當(dāng)中，娃哈哈稱無糖茶是重點(diǎn)。

顯然，娃哈哈和農(nóng)夫山泉在無糖茶飲市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。

結(jié)語

娃哈哈和農(nóng)夫山泉作為中國(guó)飲料市場(chǎng)的兩大巨頭，他們的發(fā)展歷程和市場(chǎng)策略呈現(xiàn)出許多相似之處。從最初的發(fā)家產(chǎn)品到對(duì)未來市場(chǎng)的布局，這兩家企業(yè)都顯示出了極其相似的發(fā)展脈絡(luò)。無論是在保健品市場(chǎng)的較量，還是在近年來無糖飲料領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，二者的對(duì)抗持續(xù)升級(jí)，展現(xiàn)出在飲料行業(yè)中獨(dú)特而又相似的競(jìng)爭(zhēng)策略。

通過對(duì)這三場(chǎng)市場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的分析，我們可以清晰地看到娃哈哈和農(nóng)夫山泉都擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)實(shí)力和成熟的競(jìng)爭(zhēng)策略。娃哈哈憑借其多年的品牌積累和廣泛的產(chǎn)品線，成功占據(jù)了市場(chǎng)的一席之地。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t以其創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

然而，從近年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉似乎顯示出了超越娃哈哈的趨勢(shì)。作為曾經(jīng)的“弟子”，農(nóng)夫山泉在瓶裝飲用水和無糖飲料領(lǐng)域的杰出表現(xiàn)，尤其是東方樹葉等產(chǎn)品的成功，顯示了其在創(chuàng)新和市場(chǎng)敏銳度上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。這種超越不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，也體現(xiàn)在對(duì)未來市場(chǎng)趨勢(shì)的把握和快速響應(yīng)上。

未來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化，娃哈哈和農(nóng)夫山泉將如何調(diào)整自己的策略，以維持或擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，值得關(guān)注。