來源：尋空的營銷啟示錄

2024年2月，娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后因病去世。他的一生是中國民營企業(yè)的傳奇，他的一系列善舉，如網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的，娃哈哈使用紙箱包裝水，是為了讓靠撿紙箱維生的人增加收入，公司聲稱不辭退45歲以上的員工等，也讓人們對他充滿敬意和懷念。

然而，在這場公眾情緒的涌動中，輿論的風向出乎意料地發(fā)生了轉(zhuǎn)變，焦點突然轉(zhuǎn)向了另一家快消品巨頭——農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉的一些問題隨之成為了公眾討論的焦點。

一些人指責農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒曾經(jīng)是娃哈哈的代理商，但因為串貨被宗慶后開除，忘恩負義，他們還指責鐘睒睒創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉后，與娃哈哈展開了激烈的競爭和訴訟，搶占娃哈哈的市場份額，是現(xiàn)實版的“農(nóng)夫與蛇”，還有人扒出鐘睒睒的兒子是美國國籍，農(nóng)夫山泉不算國貨。

鐘睒睒在3月3日晚間發(fā)表了《我與宗老二三事》的文章，對這些謠言進行了澄清和回應(yīng)，然而，這并沒有平息輿論的風波，反而引發(fā)了更多的爭議和抵制。

盡管公眾對這兩位企業(yè)家及其企業(yè)的看法各異，但從商業(yè)角度來看，農(nóng)夫山泉和娃哈哈之間的競爭是不可避免的。

作為中國快消品市場上的兩大巨頭，農(nóng)夫山泉和娃哈哈都主要銷售瓶裝水和飲料。在2022年，農(nóng)夫山泉的收入達到了332億元人民幣，而娃哈哈的收入則超過了500億元人民幣，近幾年，農(nóng)夫山泉的收入正逐漸逼近娃哈哈。

兩家公司自成立以來便充滿了競爭，本文將梳理二者的三次市場“戰(zhàn)爭”，探討他們的競爭策略和市場表現(xiàn)，以及對中國飲料行業(yè)的影響和啟示。

01 保健品之戰(zhàn)

回看娃哈哈和農(nóng)夫山泉的崛起，發(fā)現(xiàn)他們的發(fā)家都是都是從保健品開始的。

上世紀八九十年代，中國經(jīng)濟快速發(fā)展、人民生活水平不斷提高，人們開始重視自身保健，中國市場迎來了保健品的黃金時代，在那個年代能做保健品的，大多都是善于營銷的主，腦白金，太陽神、生命一號、包括哇哈哈兒童營養(yǎng)液等都在那個年代呼風喚雨，賺的盆滿缽滿。

1987年，娃哈哈創(chuàng)辦，第二年娃哈哈推出兒童營養(yǎng)液，這款產(chǎn)品是宗慶后創(chuàng)立的娃哈哈后的第一款標志性產(chǎn)品。

當時，隨著人們健康意識的增強，對兒童健康成長和營養(yǎng)補充的關(guān)注也日益增加。宗慶后看準了這一市場趨勢，決定開發(fā)一款專為兒童設(shè)計的營養(yǎng)液，以滿足市場上對兒童健康營養(yǎng)產(chǎn)品的需求。娃哈哈兒童營養(yǎng)液推出后，打出了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，讓人記憶深刻。

隨后，他利用娃哈哈強大的分銷網(wǎng)絡(luò)，通過電視廣告、地面推廣等多種營銷手段，迅速提升了兒童營養(yǎng)液的品牌知名度和市場占有率。

娃哈哈營養(yǎng)液自1988年推出以來，在市場上取得了顯著的成功。到1990年，娃哈哈的銷售收入已經(jīng)接近1億元，這款產(chǎn)品的成功幫助娃哈哈完成了從無到有的原始積累，并為后續(xù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

娃哈哈營養(yǎng)液的成功也標志著娃哈哈在兒童營養(yǎng)飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，后來另一款主打營養(yǎng)保健的產(chǎn)品——營養(yǎng)快線的銷售額在2013年達到了200億元的高峰。

1991年，鐘睒睒是娃哈哈口服液海南的代理商，在做代理的空檔期，鐘睒睒發(fā)現(xiàn)，當?shù)厝讼矚g喝一種用龜鱉制成的養(yǎng)生湯，這給了鐘睒睒靈感。

1993年，鐘睒睒在海南創(chuàng)辦養(yǎng)生堂，并推出養(yǎng)生堂龜鱉丸，龜鱉丸號稱100%龜鱉原料，用超低溫粉碎工藝制作，早期的一則廣告簡單粗暴，兩只大鱉在屏幕上滑動四肢，不過在那個年代，看了這樣的廣告到讓人覺得放心。

另一則廣告則主打禮品市場，廣告詞"養(yǎng)育之恩，何以為報"道出了這個定位，這與史玉柱的“收禮還收腦白金”異曲同工。

看得出，鐘睒睒是緊隨時代的，龜鱉丸應(yīng)該受到了娃哈哈營養(yǎng)液的啟發(fā)，號稱能夠進行肝炎、腫瘤、腎陰虧等疑難雜癥輔助治療，以及滋陰補陽、養(yǎng)心活血等概念。

這讓龜鱉丸短短一年時間，就從海南賣到了全國。而鐘睒睒也憑借此賺取了人生的第一桶金（這是一桶大金），為他以后進軍飲用水行業(yè)奠定基礎(chǔ)。

從龜鱉丸的成功，可以看出鐘睒睒極其善于概念包裝和營銷，龜鱉丸號稱100%龜鱉原料，龜、鱉兩種珍貴藥用動物配合在一起使用，有“相須互補”之功。

中國人素來覺得龜鱉長壽，因而它們的原料也有治病強身功能，鐘睒睒順應(yīng)了這個思維，經(jīng)過概念包裝和電視廣告，讓其獲得巨大銷量。

雖然龜鱉丸和兒童營養(yǎng)液之間沒有直接的競爭關(guān)系，但他們做的本質(zhì)上是同一品類，經(jīng)營的思路也極其相似，發(fā)現(xiàn)市場——推出產(chǎn)品——包裝概念——營銷推廣，這為二者未來直接的短兵相接埋下了伏筆。

02 瓶裝飲用水之戰(zhàn)

瓶裝水是娃哈哈和農(nóng)夫山泉之間爭奪最激烈的戰(zhàn)場，二者的戰(zhàn)爭也是中國快消商戰(zhàn)的最重要題材，這個戰(zhàn)場從一開始娃哈哈占據(jù)優(yōu)勢，到后來被農(nóng)夫山泉反超，可以看出市場競爭的殘酷。

1996年推，在國內(nèi)飲用水污染問題日益受到重視的背景下，娃哈哈推出其瓶裝純凈水產(chǎn)品，此舉標志著娃哈哈在保健品市場的延伸。

為了快速推廣新產(chǎn)品，娃哈哈采取了多項市場動作，包括請景崗山代言并使用其歌曲作為廣告主題曲，巨額投資于央視廣告，以及在全國范圍內(nèi)進行免費贈送和品嘗活動等。這些營銷策略迅速奏效，使得娃哈哈在瓶裝水市場份額一度上升到第一位。

隨后，娃哈哈與王力宏的合作進一步加強了其市場地位。當時是電視廣告的黃金時代，營銷大師宗慶后決定找代言人打廣告。

那時的王力宏還是一位新人，宗慶后選擇王力宏為代言人具有一定風險，不過王力宏表現(xiàn)異常成功，他將自己創(chuàng)作的音樂《愛你等于愛自己》融入廣告中，讓這則廣告變得家喻戶曉。

以現(xiàn)在的眼光來看，這個廣告比較粗糙，但是文案卻相當厲害，一句“愛你就等于愛自己”與“娃哈哈純凈水”無縫對接，既朗朗上口，又讓品牌足夠露出。那個年代街頭巷尾不少人都會唱兩句：愛你就等于愛自己，娃哈哈純凈水。

可以說王力宏陽光的形象和他創(chuàng)作的歌曲是打造娃哈哈純凈水知名度的最有力武器，如果沒有王力宏，娃哈哈能否在十多年的時間那么成功，是要打個問號的。

1996年鐘睒睒創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉，作為飲用水的新進入者，農(nóng)夫山泉壓力很大。

當時市場上的主要的瓶裝水主要是純凈水，純凈水是指指通過蒸餾、去離子化等的過程生產(chǎn)出來的瓶裝水，這種水不含雜質(zhì)，主要的品牌如怡寶、娃哈哈等已經(jīng)占據(jù)較大市場。農(nóng)夫山泉作為一個后來者跟它們硬剛，并不占據(jù)優(yōu)勢。

保健品的火熱給了鐘睒睒一個啟發(fā)，他在瓶裝水的品類上打造了一個“天然水”的概念，天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等，只需最小限度的處理，相比純凈水，這種水含有礦物質(zhì)元素，號稱對身體更好。

“天然水”的概念確定后，鐘睒睒使用了三步，讓自己徹底坐穩(wěn)天然水老大的位置。

第一步是將瓶裝水命名為農(nóng)夫山泉，“山泉”二字直接體現(xiàn)了自己瓶裝水的特點，即“天然”。

第二步是創(chuàng)造廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”和“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，這兩句廣告朗朗上口，讓農(nóng)夫山泉“天然水”的定位建立了競爭壁壘。

第三部是發(fā)起公關(guān)之戰(zhàn)，掀起“天然水”與“純凈水”之爭。鐘睒睒“炮轟”純凈水，稱長期飲用純凈水對健康危害很大。

這次事件在全國影響很大，雖然真實的情況是飲用純凈水對健康并沒有什么危害，獲取微量元素的來源從來都不是水，水中的有益物質(zhì)微乎其微。但是鐘睒睒這次聲勢浩大的聲討，讓消費者形成了“天然水”比“純凈水”健康的印象，而農(nóng)夫山泉又是“天然水”的代名詞，因此農(nóng)夫山泉從這次事件中獲益頗豐。

農(nóng)夫山泉在1997年生產(chǎn)的飲用水100％是純凈水，到1998年產(chǎn)量降為50％是純凈水，到1999年，鐘睒睒決定停止生產(chǎn)純凈水，全部投入“天然水”，逐漸成為天然水的老大。

農(nóng)夫山泉和娃哈哈瓶裝水爭奪的是同一個市場，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)報告，2021年，農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域的市占率達到了11.1%，為行業(yè)第一，而娃哈哈的市占率下降到2.4%，排名第五。

03 無糖茶飲之戰(zhàn)

進入2018年前后，健康生活的概念逐漸成為社會主流，無糖、低卡食品飲料開始走俏市場，尤其是在年輕消費人群中受到熱烈追捧。這一趨勢促使各大食品飲料品牌紛紛布局無糖飲料領(lǐng)域，試圖抓住這一波健康飲食的風潮。

在這場健康飲料的競爭中，農(nóng)夫山泉和娃哈哈特別在無糖茶飲市場上展開了激烈的對抗。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2022年中國無糖茶飲市場規(guī)模為199.6億元，預(yù)計2025年將達615.6億元，年復(fù)合增長率為10.2%，這也是二者不約而同進入無糖茶市場的原因。

娃哈哈在2018年前后開始布局無糖茶，當年推出了安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品，以滿足消費者對健康、低糖的需求，但這些產(chǎn)品的生命周期都比較短暫，部分無糖茶品牌在超市并不容易買到。

娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理宗馥莉創(chuàng)立的KELLYONE品牌，也推出了無糖茶系列“一茶”，但這些產(chǎn)品的銷量和口碑都一般，沒有形成明顯的品牌優(yōu)勢。娃哈哈還推出了“入茶里”系列，包括紅茶喝烏龍茶兩種口味，但這些產(chǎn)品的市場反響一般，沒有引起太大的關(guān)注。

娃哈哈的無糖茶品牌較為分散，更像是追逐風口，至今沒有沉淀出一個爆款品牌。

相比之下，農(nóng)夫山泉在無糖茶飲料市場的布局則顯得更為成功。

2011年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉品牌，作為中國首個無糖茶飲品牌，以滿足消費者對健康、低糖的需求，蟄伏多年之后，東方樹葉取得成功。

2023年上半年，農(nóng)夫山泉公布了業(yè)績，其中茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達52.86億元，同比增長59.8%。以尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹葉全年零售規(guī)?？赡軙_100億，成為農(nóng)夫山泉的第二增長曲線。

東方樹葉成功的原因在于看準市場提前布局，并長期堅持。2011年東方樹葉在市場上首次亮相時，它以“無糖、無添加”為賣點，創(chuàng)造了“0糖0脂0卡0香精0防腐劑”的新標準（這五個0可比后來元氣森林的三個0早了很多年）。

然而，在當時的市場上，消費者還沒有對無糖茶產(chǎn)生足夠的需求，銷量不高。

但是農(nóng)夫山泉并沒有放棄東方樹葉，他們研究了日本的數(shù)據(jù)后，認為無糖茶飲一定是趨勢。

2019年，一個里程碑式的數(shù)據(jù)是中國的人均GDP達到一萬美元，而經(jīng)過多年的經(jīng)濟狂飆，很多收入上漲，條件越來越好的青中年的困擾也由吃不到好的，營養(yǎng)缺乏，變成了吃得太好，越來越肥胖。

正是在這一年起，東方樹葉開始迎來銷量的爆發(fā)式增長。東方樹葉堅守了近10年無糖茶飲市場，最終獲得了成功。

盡管農(nóng)夫山泉在無糖茶飲戰(zhàn)場上已經(jīng)取得了初步的勝利，但市場的競爭從未停止。2024年，娃哈哈又推出了純茶系列，包括茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱四個口味，這是娃哈哈在無糖茶飲市場的又一次嘗試。在2024年將推出的二十多個新品當中，娃哈哈稱無糖茶是重點。

顯然，娃哈哈和農(nóng)夫山泉在無糖茶飲市場上的競爭依然會長期持續(xù)。

結(jié)語

娃哈哈和農(nóng)夫山泉作為中國飲料市場的兩大巨頭，他們的發(fā)展歷程和市場策略呈現(xiàn)出許多相似之處。從最初的發(fā)家產(chǎn)品到對未來市場的布局，這兩家企業(yè)都顯示出了極其相似的發(fā)展脈絡(luò)。無論是在保健品市場的較量，還是在近年來無糖飲料領(lǐng)域的競爭，二者的對抗持續(xù)升級，展現(xiàn)出在飲料行業(yè)中獨特而又相似的競爭策略。

通過對這三場市場“戰(zhàn)爭”的分析，我們可以清晰地看到娃哈哈和農(nóng)夫山泉都擁有強大的市場實力和成熟的競爭策略。娃哈哈憑借其多年的品牌積累和廣泛的產(chǎn)品線，成功占據(jù)了市場的一席之地。而農(nóng)夫山泉則以其創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)和精準的市場定位，贏得了消費者的廣泛認可。

然而，從近年的市場表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉似乎顯示出了超越娃哈哈的趨勢。作為曾經(jīng)的“弟子”，農(nóng)夫山泉在瓶裝飲用水和無糖飲料領(lǐng)域的杰出表現(xiàn)，尤其是東方樹葉等產(chǎn)品的成功，顯示了其在創(chuàng)新和市場敏銳度上的強大競爭力。這種超越不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，也體現(xiàn)在對未來市場趨勢的把握和快速響應(yīng)上。

未來，隨著市場競爭的進一步加劇和消費者需求的不斷變化，娃哈哈和農(nóng)夫山泉將如何調(diào)整自己的策略，以維持或擴大其市場份額，值得關(guān)注。