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作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)
電商618大促在新老電商的競爭中，結(jié)束了；盡管今年眾多平臺(tái)對618策略進(jìn)行了調(diào)整，但也難以掩蓋熱度逐漸下滑的疲態(tài)。
據(jù)“星圖數(shù)據(jù)”顯示，今年618期間，全網(wǎng)美容護(hù)膚品成交額為261億元，較去年300億元下滑13%。其中，珀萊雅再次登頂“銷冠”，力壓蘭蔻、歐萊雅等一眾一線國際品牌。
此外，珀萊雅還成為今年618唯一一個(gè)入圍天貓、京東美容護(hù)膚銷售額榜TOP5的國貨品牌；并拿下了抖音電商年中大促大眾/國貨護(hù)膚品牌、護(hù)膚品牌總榜雙料第一。
綜觀整個(gè)國貨美妝領(lǐng)域，珀萊雅是為數(shù)不多的的用“大單品路線”走紅的品牌之一，其以“紅寶石精華”和“雙抗精華”兩款大單品，成功走出了一條“抗衰老之路”。大單品策略成功后，珀萊雅未來要怎么走？
遙想當(dāng)年，兩個(gè)溫州人侯軍呈和方玉友于2003年在杭州創(chuàng)立了珀萊雅；珀萊雅早期還經(jīng)常因?yàn)槊纸?jīng)常被人吐槽是歐萊雅和歐珀萊的“山寨”。但隨著珀萊雅大單品策略的成功，在去年“雙11”珀萊雅就已經(jīng)超過歐萊雅成為了天貓護(hù)膚品牌的銷冠；如今珀萊雅又一次超越了歐萊雅，成為美妝國貨TOP1。
在北京工作的產(chǎn)品經(jīng)理小安（化名）已經(jīng)成了珀萊雅的忠實(shí)粉絲，“每逢雙11、618必下歐萊雅；冬天的時(shí)候就買精華，夏天就買清爽版的面霜。”講起小安“入坑”珀萊雅的心路歷程，她表示一切還要從對國際美妝品牌的“祛魅”開始。
“以前總是受到國際美妝品牌的品牌力影響，覺得國外護(hù)膚品更能改善膚質(zhì)。有一次雙11的時(shí)候趕上打折就買了一次珀萊雅最火的‘早C晚A’ 精華套裝，用下來覺得體驗(yàn)很好；護(hù)膚也是日積月累的事情，不想給自己的錢包那么大的壓力，所以漸漸的我的護(hù)膚和彩妝都轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌了。”
有這樣心路歷程的消費(fèi)者不止小安。近年來隨著國貨美妝概念的興起，越來越多的消費(fèi)者開始選擇性價(jià)比更高的國貨品牌。
以珀萊雅為例，當(dāng)年在國貨美妝都還在流行單一配方的時(shí)候，珀萊雅根據(jù)年輕人抗糖、抗老、抗氧化的核心需求打造了“早C晚A”套裝，走上了大單品的道路。一直到今天，其雙抗精華與紅寶石精華仍深受不少消費(fèi)者的追捧。
不過，“早C晚A”與其說是產(chǎn)品，不如說是概念，而這套概念的執(zhí)行者不一定非得是珀萊雅。
“簡單來說就是早上用含有C類成分比如VC或者VC衍生品的產(chǎn)品，晚上用A類成分（包括A醇、A醛、A酯）的產(chǎn)品。”一位護(hù)膚品消費(fèi)者娜娜（化名）分享其護(hù)膚心得，“可以根據(jù)自己的消費(fèi)能力，在水乳、面霜之外去額外的搭配包含這樣成分的產(chǎn)品，我一般都是選擇精華類的，然后和面霜混合使用，根據(jù)天氣和自己的皮膚狀態(tài)再看整套護(hù)膚流程是要做加法還是減法。”
如今可以實(shí)現(xiàn)“早C晚A”的產(chǎn)品其實(shí)很多，且覆蓋了不同價(jià)位，珀萊雅也不可避免的面臨同質(zhì)化的競爭。
此外，多名皮膚科醫(yī)生以及醫(yī)學(xué)博士曾指出“早C晚A”并非人人適用，容易破壞皮膚屏障，對于皮膚敏感、角質(zhì)層薄的亞洲人使用起來可能會(huì)有“爛臉”的風(fēng)險(xiǎn)。此前，歐盟明令禁止美妝類產(chǎn)品使用視黃醇（A醇），即使身體乳也需嚴(yán)格控制劑量。
在“黑貓投訴”平臺(tái)上，就有用戶投訴稱使用了珀萊雅的早C晚A護(hù)膚品后產(chǎn)生皮膚不適的現(xiàn)象。
盡管如此，維C與維A卻是不可多得的便宜且不具有專利性質(zhì)的功能性成分，自然會(huì)引來不少護(hù)膚品牌的青睞。
大單品策略是一種成功的市場營銷策略，對珀萊雅的業(yè)績貢獻(xiàn)尤為明顯。但是，這也可能會(huì)引發(fā)一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，比如品控問題、營銷依賴、市場競爭加劇等問題，甚至成為品牌成長的阻礙。
例如，2023年5月，珀萊雅旗下子公司因在抖音、微信微商城、小紅書等平臺(tái)上宣傳“珀萊雅雙抗精華2.0”產(chǎn)品含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等內(nèi)容，但實(shí)際分別只含0.001%、0.1%，涉嫌虛假宣傳而被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)管局罰款20萬元。
2022年4月，珀萊雅“大單品”之一的羽感防曬產(chǎn)品被質(zhì)疑防曬力不足、違規(guī)更改配方含量、虛標(biāo)高倍數(shù)防曬等問題；此后，珀萊雅官方發(fā)表了致歉聲明，該產(chǎn)品在旗艦店下架，引發(fā)大量消費(fèi)者退貨。
珀萊雅似乎也意識(shí)到了這個(gè)問題，近年來也在發(fā)力布局子品牌，形成以護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)領(lǐng)域?yàn)殡r形的品牌矩陣，旗下“悅芙媞”、“Off&Relax”和“彩棠”等子品牌銷售均實(shí)現(xiàn)增長。
在子品牌中，知名度最高的要數(shù)珀萊雅在2019年收購的專業(yè)化妝師品牌“彩棠”；和主品牌珀萊雅不同，彩棠主要做的是彩妝產(chǎn)品，并以修容類產(chǎn)品為主打，避開了國貨彩妝最擁擠的口紅和眼影盤等品類。
修容類的產(chǎn)品在一個(gè)全妝妝面是必須品，但是對于很多的“早八黨”上班族來說，基本都用不上修容這一步。“我現(xiàn)在基本就是一個(gè)自帶提亮效果的打底或者遮瑕效果比較好的粉底液，然后一點(diǎn)腮紅和口紅就出門了。”小安表示，全套的妝容一來耽誤時(shí)間，二來帶妝在公司坐一整天臉上也會(huì)覺得很膩；只有在約會(huì)或者周末外出打的時(shí)候，小安才會(huì)畫上全妝。
而且彩棠的修容盤基本都在150-200元之間，對于很多人來說，花這個(gè)價(jià)錢買一個(gè)使用率沒那么高的彩妝，就是性價(jià)比很低的一件事情了。
抖音上也有網(wǎng)友發(fā)布了關(guān)于彩棠哪些產(chǎn)品沒必要買的視頻，這些視頻下排名靠前的很多評論都在吐槽“彩棠太貴”。
盡管如此，彩棠已經(jīng)是珀萊雅旗下所有子品牌中表現(xiàn)最好的了。珀萊雅（603605.SH）在2023年財(cái)報(bào)中披露了各個(gè)品牌的營收數(shù)據(jù)，其中主品牌珀萊雅作為集團(tuán)的主力軍，收入占主營業(yè)務(wù)總收入的80%；彩棠作為子品牌中成績最好的，收入占比僅為11.26%，與主品牌差距甚大。而OR、悅芙媞等知名度更低的子品牌收入占比則更低，均不足5%。
珀萊雅在年報(bào)中也提到，彩棠也會(huì)發(fā)力粉餅、粉底液等底妝賽道，打造定妝類大單品；不過，進(jìn)入大眾化的國貨彩妝賽道，彩棠就要面臨更卷的競爭。
綜合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，最近三年，珀萊雅的產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)幾乎沒有變化；珀萊雅的子品牌到底何時(shí)才能“出頭”獨(dú)當(dāng)一面，目前來看還很難說。
再次成為銷冠的背后，是珀萊雅對線上營銷的大力投入。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，珀萊雅的銷售費(fèi)用主要用在渠道布局上，“重金押注”線上渠道。
自珀萊雅從2017年開始將營銷渠道重心轉(zhuǎn)移至線上后，其線上渠道的營收占比就一路攀升，并于2019年首度超過線下。根據(jù)珀萊雅2022年、2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其線上渠道營業(yè)收入占比總營收均超過90%。
做線上有做線上的好處，比如不需要店鋪?zhàn)饨?、降低人工成本等；?023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能看出，珀萊雅線上渠道的毛利率達(dá)到了70.83%，超過線下的58.82%。
但是，過度依賴線上渠道也有風(fēng)險(xiǎn)。目前，珀萊雅的線上渠道主要依賴第三方平臺(tái)，這就會(huì)給珀萊雅的未來經(jīng)營帶來自主定價(jià)權(quán)分散，品控質(zhì)量難以保障等風(fēng)險(xiǎn)。
面對巨大的線上流量，如果產(chǎn)品力和服務(wù)沒有跟上，很容易會(huì)被流量“反噬”。截至6月23日，在“黑貓投訴”平臺(tái)上有關(guān)珀萊雅的投訴達(dá)2644條，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳以及售后服務(wù)不佳等問題。
除此之外，過度依賴線上渠道還有一個(gè)弊端就是難走高端化。在很多消費(fèi)者的心智中，高檔商場內(nèi)的專柜或門店、花式的陳列以及良好的服務(wù)態(tài)度是美妝品牌高端化的象征。珀萊雅似乎也意識(shí)到了這個(gè)問題，開始提出布局線下的規(guī)劃。
在2023年5月的投資者交流會(huì)上，珀萊雅提出“2023年是公司線下渠道重啟元年”。珀萊雅副總經(jīng)理、董秘兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉透露，珀萊雅在放棄超市渠道的同時(shí)，保留日化CS和百貨渠道；其中，百貨商場渠道是未來高增渠道。王莉表示，“一是做好線下產(chǎn)品線，二是進(jìn)入一二線城市商場的柜臺(tái)。”
但是，珀萊雅一度以“國際大牌平替”給消費(fèi)者一種高性價(jià)比的印象，但這也可能為品牌未來的高端化埋下隱憂。尤其是很多網(wǎng)購過珀萊雅產(chǎn)品的消費(fèi)者都是在“折扣”下買到商品的——在抖音直播間或是淘寶旗艦店，珀萊雅有時(shí)會(huì)以“補(bǔ)貼”“拍一發(fā)多”等形式對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼。珀萊雅以網(wǎng)購“折扣”“補(bǔ)貼”的形式確實(shí)收獲了一部分消費(fèi)者，但是這些消費(fèi)者后續(xù)是否能夠轉(zhuǎn)化成可持續(xù)購買的忠實(shí)用戶，這也是個(gè)問題。
而且，美妝企業(yè)尤其是年輕的國貨美妝企業(yè)在不具有非常強(qiáng)悍的品牌價(jià)值之前，大部分都是依賴于強(qiáng)營銷的，但是過于依賴營銷也有一定的弊端。
“財(cái)聯(lián)社”就曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過，包括珀萊雅在內(nèi)的7家美妝上市公司在2023年的營銷費(fèi)用占比總營收的比重都超過了40%。換言之，公司賺回來的錢幾乎一半都要再次投入到打廣告、主播合作以及降價(jià)促銷等營銷活動(dòng)中。
而這樣做最直接的影響之一就是，為保證公司整體的盈利水準(zhǔn)，品牌不得不縮減研發(fā)費(fèi)用。
以珀萊雅為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年珀萊雅年度銷售費(fèi)用為39.72億元，相比2022年度增長了42.59%；而研發(fā)費(fèi)用為1.74億元，僅占營業(yè)收入的1.95%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平3%。
2024年第一季度，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用4.7千萬元，相較于去年同期同比下跌了9.44%；而其營銷費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了10.22億元，同比上漲45.82%。不論從絕對值還是增速來看，珀萊雅的營銷費(fèi)用都遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用的體量。
這樣的差距也令外界疑惑，珀萊雅“打天下”靠的究竟是營銷還是產(chǎn)品功效，近年的產(chǎn)品升級又到底升級在了哪里？美妝護(hù)膚行業(yè)如此“內(nèi)卷”大環(huán)境下，“重營銷、輕研發(fā)”的珀萊雅又能走多遠(yuǎn)？
品牌想要走得更遠(yuǎn)，核心要素在于產(chǎn)品力要過硬，需要持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新才能留住消費(fèi)者的購買需求；過度依賴營銷來“換取”銷量，并不是長久之計(jì)。
從“重營銷”到“重創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)型過程中，如何守住“銷冠”寶座，怎么布局線上和線下的渠道、平衡營銷和研發(fā)的投入，都是珀萊雅還要考慮的問題。
這個(gè)618，珀萊雅贏了；但以后靠什么去贏，還不知道。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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