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來(lái)源：品牌頭版
國(guó)貨美妝品牌韓束，靠短劇在抖音平臺(tái)成功煥發(fā)了第二春。
根據(jù)抖音2023年美妝銷量數(shù)據(jù)顯示，前十大美妝品牌中韓束以33.4億的GMV登頂抖音美妝銷量排行榜，比第二名的歐萊雅多出了近10億元。
能夠有如此驚人的表現(xiàn)，這背后顯然和韓束的改變密不可分。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2022年還在榜單20名開(kāi)外的韓束，過(guò)去一年最重要的舉動(dòng)就是和咪蒙團(tuán)隊(duì)旗下的達(dá)人們進(jìn)行了短劇合作營(yíng)銷。
那么，意識(shí)到短劇所帶來(lái)的可觀流量，韓束會(huì)繼續(xù)下去嗎？這一波營(yíng)銷紅利又會(huì)持續(xù)多久呢？
原本已經(jīng)被封禁了的咪萌團(tuán)隊(duì)，重新火了一把。
就在前不久咪蒙旗下的廠牌“聽(tīng)花島”出品了一部短劇名叫《我在八零年代當(dāng)后媽》，上線當(dāng)天就沖到了熱力榜第二，單日充值超過(guò)2000萬(wàn)元，如今在抖音平臺(tái)上的話題播放量已近10億。
這部短劇只是咪蒙團(tuán)隊(duì)過(guò)去所推出的熱門(mén)劇集之一，各大社媒平臺(tái)上追短劇的人也是不計(jì)其數(shù)。隨著短劇的流量越來(lái)越大，咪蒙也開(kāi)始了短劇加廣告的營(yíng)銷模式引入了不少品牌方，韓束就是和咪蒙合作的品牌中表現(xiàn)最為亮眼的一個(gè)。
去年2月底韓束和咪蒙旗下的MCN機(jī)構(gòu)“銀色大地”展開(kāi)短劇合作，先推出了《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》的定制劇集，最終收獲了過(guò)6億播放量。嘗到甜頭后韓束開(kāi)始加大投入，接連推出《心動(dòng)不止一刻》《你終將會(huì)紅》等短劇作品，累計(jì)播放量超過(guò)50億。
巨大的流量使得韓束在短時(shí)間內(nèi)積累了龐大的種草人群，最終實(shí)現(xiàn)了后續(xù)的傳播和成交。
單從數(shù)據(jù)來(lái)看，韓束和咪蒙團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)打造的短劇效果明顯。除了屢屢登上抖音美妝銷量排行榜首，2023年韓束在抖音平臺(tái)更是以33.4億的GMV遠(yuǎn)超第二名，相較于2022年同期增長(zhǎng)高達(dá)374%。
更關(guān)鍵的是，韓束在咪蒙團(tuán)隊(duì)總計(jì)定制了5部短劇共80集，按照每集55.8萬(wàn)元的報(bào)價(jià)計(jì)算，韓束只用了4500萬(wàn)元投入就拿到了超33億元銷售額和50億+流量，堪稱“花小錢(qián)、辦大事”的典范。
概括來(lái)說(shuō)，憑借和咪蒙團(tuán)隊(duì)合作短劇上的爆火，韓束絕對(duì)是2023年美妝行業(yè)里TOP1的存在。
有了流量，韓束開(kāi)始趁熱打鐵在抖音推出了一系列的直播矩陣。如今以關(guān)鍵詞“韓束”搜索，能夠找到眾多帶有藍(lán)標(biāo)的直播間賬號(hào)。
少有人關(guān)注的是，在2023年憑借短劇再次爆火出圈前，韓束被大眾消費(fèi)者忽略已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間。
相信不少人還記得，在《所有女生的offer2》里面李佳琦的那句“什么是韓束？我只想起價(jià)格和無(wú)數(shù)的贈(zèng)品”，一句話讓韓束總經(jīng)理無(wú)地自容。從這里不難看出，韓束如果要和其他美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)，似乎只能走性價(jià)比這條路。
公開(kāi)資料顯示，韓束化妝品公司成立于2002年。在當(dāng)時(shí)還處在起步階段的日化品市場(chǎng)，韓束走上了一條自主研發(fā)、自建工廠的重資產(chǎn)道路，搭上了化妝品專營(yíng)店渠道的東風(fēng)。
2005年，韓束的全年?duì)I收就超過(guò)了1億元；2009年創(chuàng)始人呂義雄更是帶領(lǐng)韓束進(jìn)入電視購(gòu)物渠道，包括后來(lái)興起的微商也沒(méi)有放過(guò)。
真正讓韓束出圈成為國(guó)民品牌的機(jī)會(huì)還是2014年斥資2.4億元冠名《非誠(chéng)勿擾》，彼時(shí)各種相親節(jié)目和相親市場(chǎng)熱鬧非凡。隨后韓束更是接連重金簽約各大綜藝節(jié)目，勢(shì)要在線上把流量值拉滿。
只不過(guò)隨著韓國(guó)化妝品的沖擊和伴隨著消費(fèi)升級(jí)國(guó)際品牌們?cè)絹?lái)越吃香，韓束等國(guó)貨美妝開(kāi)始招到各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的“圍剿”。
不夸張的說(shuō)，過(guò)去幾年當(dāng)韓束所瞄準(zhǔn)的20-40歲之間的女性這一受眾群體時(shí)，大多數(shù)人都不會(huì)把韓束作為第一選擇，這也使得2022年時(shí)韓束在抖音美妝銷量排行榜上并未進(jìn)入到前20。
真正的爆發(fā)，毫無(wú)疑問(wèn)是借助了短劇爆火的東風(fēng)，韓束和咪蒙團(tuán)隊(duì)接連推出爆款讓自身銷量屢創(chuàng)新高。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年3月韓束官方旗艦店單月GMV破億，此后的4月和5月都奪得了抖音美妝銷量第一，重新成為真正的引領(lǐng)者。
事后來(lái)看，韓束的成功毫無(wú)疑問(wèn)是借助短劇的熱度成功實(shí)現(xiàn)了流量閉環(huán)。通過(guò)短劇完成引流和種草，然后再以直播矩陣接住這波天的流量，最后通過(guò)性價(jià)比提高復(fù)購(gòu)率。
實(shí)際上不只是韓束，在短劇賽道發(fā)力營(yíng)銷的美妝品牌還有很多。
以往很多美妝品牌往往把大量預(yù)算用在微博熱搜和小紅書(shū)等平臺(tái)，直接通過(guò)付費(fèi)的方式獲得相應(yīng)流量，轉(zhuǎn)化效果能夠直觀看到。
只是隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所帶來(lái)的效果逐漸走低，各大美妝品牌開(kāi)始尋找新的流量紅利，通過(guò)短劇進(jìn)行劇情種草就是2023年最熱門(mén)的營(yíng)銷渠道之一。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億，同比增長(zhǎng)268%。
可以看到在韓束之外，珀萊雅、丸美、谷雨等多個(gè)品牌都在加碼短劇，赫蓮娜等國(guó)際大牌也紛紛下場(chǎng)。
例如在短劇《大過(guò)年的》中，谷雨美白套裝通過(guò)新年禮物的形式出現(xiàn)在劇情之中毫無(wú)違和感，據(jù)了解該劇集只更新4集播放量就達(dá)到了2.2億次；珀萊雅和多家影視公司合作，也先后推出了《反抗背后》《覺(jué)醒吧戀愛(ài)腦》等劇集。種種案例，還有很多...
不過(guò)需要注意的是，短劇雖然是當(dāng)下品牌營(yíng)銷的熱門(mén)途徑，但背后的流量紅利究竟能夠吃多久也要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
尤其是隨著短劇市場(chǎng)入局者越來(lái)越多，題材逐漸變得千篇一律，用戶也開(kāi)始出現(xiàn)審美疲勞。例如有短劇愛(ài)好者直言，“以前一個(gè)小時(shí)刷一部劇，現(xiàn)在劇情上沒(méi)有新意已經(jīng)很難再看下去了”。
從這個(gè)角度出發(fā)，品牌方搭載短劇一飛沖天不見(jiàn)得就能長(zhǎng)久持續(xù)下去。到最后熱度退散，真正要拼的或許還是產(chǎn)品力。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)