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據(jù)最新獨家獲悉，美團(tuán)內(nèi)部已將“社區(qū)團(tuán)購”業(yè)務(wù)定為一級戰(zhàn)略項目。這是繼餐飲外賣、到店及酒旅兩大主體業(yè)務(wù)之后，美團(tuán)內(nèi)部新規(guī)劃的增長曲線，承擔(dān)美團(tuán)下一個營收增長點。

“美團(tuán)將拼多多的‘多多買菜’作為最大競爭對手，欲計劃打長期戰(zhàn)爭，美團(tuán)內(nèi)部幾乎所有優(yōu)質(zhì)資源都在向優(yōu)選事業(yè)部傾斜。”多名消息人士向我們透露，在閃購業(yè)務(wù)進(jìn)展不順后，美團(tuán)已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)了業(yè)務(wù)發(fā)展重心。 

我們獲悉，從7月7日到10月，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”在3個月內(nèi)拓展至20個城市后，最近開始重新對組織架構(gòu)進(jìn)行新一輪調(diào)整。10月開始，優(yōu)選事業(yè)部新增設(shè)置大區(qū)負(fù)責(zé)人這一關(guān)鍵性職級，負(fù)責(zé)分管華東、華西、華南、華北和華中五大區(qū)，目前，獵頭正在尋找合適人選，“符合要求的區(qū)域負(fù)責(zé)人不好找，人才比較稀缺?！?nbsp;

據(jù)悉，該五大區(qū)負(fù)責(zé)人均向業(yè)務(wù)線Leader匯報工作，并可管理所屬戰(zhàn)區(qū)（大區(qū)）各業(yè)務(wù)線的城市負(fù)責(zé)人。而此前，美團(tuán)并無大區(qū)負(fù)責(zé)人這一分管角色，各業(yè)務(wù)線城市負(fù)責(zé)人直接向該業(yè)務(wù)線的Leader匯報。 

一位接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士透露，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部的首批核心成員，已被全部陸續(xù)調(diào)離至其他部門，現(xiàn)核心成員為第二批團(tuán)隊，各業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人壓力非常大。

另外，據(jù)我們獨家獲悉，8月份，原買菜事業(yè)部負(fù)責(zé)人辛崇陽，被調(diào)往美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部下屬的戰(zhàn)略合作部，任負(fù)責(zé)人。并且，優(yōu)選事業(yè)部的銷售負(fù)責(zé)人更換為劉薇，主要分管拓展等業(yè)務(wù)線，直接向優(yōu)選事業(yè)部負(fù)責(zé)人、美團(tuán)高級副總裁、S-team成員陳亮匯報。 

據(jù)公開報道，陳亮曾帶領(lǐng)酒旅業(yè)務(wù)實現(xiàn)突破，在美團(tuán)“老人帶新業(yè)務(wù)”的慣例下，轉(zhuǎn)換至生鮮零售賽道后，于去年推出自營模式的美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)。 

根據(jù)美團(tuán)Q2財報數(shù)據(jù)，美團(tuán)買菜取得了近4倍的收入增長。而劉薇，原為美團(tuán)快驢進(jìn)貨相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，行業(yè)人士評價其“銷售業(yè)務(wù)能力極強(qiáng)”，當(dāng)時直接向郭萬懷匯報。此次劉薇的的調(diào)任軌跡，也與買菜事業(yè)部負(fù)責(zé)人張晶相似，均是從成熟的老業(yè)務(wù)，到一個雛形、仍在虧損中的新業(yè)務(wù)。

綜上來看，優(yōu)選事業(yè)部成員主要由快驢、買菜、外賣、酒旅等美團(tuán)各大事業(yè)部精英團(tuán)隊組成。其中，約60%為買菜事業(yè)部成員直接轉(zhuǎn)崗到優(yōu)選事業(yè)部，剩余成員均通過外部招聘和內(nèi)部“活水”機(jī)制調(diào)崗。目前，美團(tuán)優(yōu)選在3個月時間內(nèi)，已經(jīng)從最初百人團(tuán)隊迅速擴(kuò)增到3000余名成員規(guī)模。據(jù)美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部人士向Tech星球透露，美團(tuán)優(yōu)選在全國的地推團(tuán)隊大約1000人，均為第三方外包人員。

一、打響濟(jì)南第一槍

今年年初之后，美團(tuán)開始對全國的社區(qū)團(tuán)購市場展開摸盤調(diào)研，大概籌備約四個月后，將業(yè)務(wù)線主要分為團(tuán)長拓展與運營、倉儲、網(wǎng)格站（包含配送）、商品供應(yīng)鏈等。經(jīng)過多方?jīng)Q策分析，陳亮最終拍板決定，將山東濟(jì)南作為第一城。

6月中下旬，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”首批各業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，從北京前往濟(jì)南開城，該批團(tuán)隊成員包含摩拜等其他業(yè)務(wù)線的人員。

據(jù)我們了解，美團(tuán)優(yōu)選早期團(tuán)隊由摩拜等業(yè)務(wù)線的商務(wù)拓展精英組成，深諳開城方法。不僅如此，濟(jì)南當(dāng)?shù)氐乃墒笃雌闯蓡T，也基本都被吸納到美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)隊。

濟(jì)南當(dāng)?shù)匾晃簧鐓^(qū)團(tuán)購從業(yè)者透露，美團(tuán)6月份到達(dá)濟(jì)南后，率先招募第一批BD，約100余名。7月15日，美團(tuán)優(yōu)選在濟(jì)南正式上線，“第一，濟(jì)南缺寡頭社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，興盛優(yōu)選攻占重心主要在周邊縣城；第二，緊挨山東壽光、章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng)，供應(yīng)鏈成本低；第三，地理位置靠近北京總部。”對于美團(tuán)選擇濟(jì)南作為社區(qū)團(tuán)購第一城的原因，上述行業(yè)人士解釋稱。

但濟(jì)南的開城工作并非易事。

除了興盛優(yōu)選作為主要競爭對手之外，在濟(jì)南當(dāng)?shù)?，還有小熊樂、百米匯吃和十薈團(tuán)等三家同類平臺盤踞戰(zhàn)場。

其中，率先與美團(tuán)展開市場爭奪戰(zhàn)的是小熊樂。據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)如今在濟(jì)南使用的大倉位于濟(jì)南歷城區(qū)，由佳怡供應(yīng)，大約為2000平方米。該大倉的上一家使用者則是濟(jì)南小熊樂，而小熊樂的新大倉地址與美團(tuán)優(yōu)選距離不足5公里。

“美團(tuán)優(yōu)選采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法，主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團(tuán)長，拼多多則通過電話拜訪的方式，快速搶奪興盛優(yōu)選的團(tuán)長”，上述社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者介紹說，“在濟(jì)南，興盛的地推人員最多，其次是拼多多，美團(tuán)和滴滴的相對少一些?！?/p>

但對于地推人員的獎勵，美團(tuán)地推每拓展一位團(tuán)長，獎勵160元，滴滴的“橙心優(yōu)選”和拼多多的“多多買菜”是130元。據(jù)悉，美團(tuán)會為團(tuán)長提供“三重保障”措施——有競爭力的傭金和獎勵金，完善的培訓(xùn)體制、質(zhì)優(yōu)價廉的商品，以及售后支持。

除了團(tuán)長政策扶持和拉新補(bǔ)貼，從7月上線至今，美團(tuán)優(yōu)選已在濟(jì)南建立較為完備的商品供應(yīng)鏈和物流體系。用戶可在每天0時到23時下單，次日到團(tuán)長處自提，最快中午前就可收到商品?！懊缊F(tuán)到貨時間比較穩(wěn)定，一般是上午，多多買菜有時早上到，有時下午很晚才到。”濟(jì)南一位美團(tuán)團(tuán)長向我們介紹。

而隨著供應(yīng)鏈體系的逐步成熟，美團(tuán)優(yōu)選的品類也在不斷增加。據(jù)統(tǒng)計，美團(tuán)優(yōu)選的SKU在9月便增至210多個，其中生鮮和日常生活用品占據(jù)最大比例。9月中旬，才在濟(jì)南上線的“多多買菜”，在SKU方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于美團(tuán)優(yōu)選，其最初上線時僅有22個SKU。

面對美團(tuán)對濟(jì)南市場的蠶食，興盛也發(fā)動“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”。據(jù)悉，8月初，雙方在濟(jì)南打響第一波價格戰(zhàn)。對于同生鮮品類，興盛優(yōu)選比美團(tuán)優(yōu)選每件便宜一毛，隨后美團(tuán)通過錯峰不同品類的差異化打法，迎戰(zhàn)興盛優(yōu)選。

9月中下旬，興盛優(yōu)選又從多地調(diào)動大批人馬前往濟(jì)南，舉辦開發(fā)伙伴交流大會進(jìn)行技術(shù)輔導(dǎo)，之后迅速落地。據(jù)悉，活動當(dāng)天，興盛優(yōu)選日單量便猛突破44萬。

 二、爭奪下沉縣城

“美團(tuán)的開城速度和拼多多相差不大，雙方都在加速完成省市覆蓋度，之后要按照原計劃，集中發(fā)力搶奪縣城市場?！币晃簧鐓^(qū)團(tuán)購行業(yè)的資深人士直言。

美團(tuán)從7月成立優(yōu)選事業(yè)部至今的3個月內(nèi)，已在濟(jì)南、武漢、廣州、佛山、成都、淄博、泰安等20省市上線社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，并在江西、湖北等省內(nèi)多城，重點進(jìn)行縣級市場滲透。

陳亮此前也曾公開表示，美團(tuán)優(yōu)選將通過聯(lián)合社區(qū)周邊的便利店，來貼近社區(qū)居民。

我們在山東市場觀察發(fā)現(xiàn)，不只便利店可以成為自提點，如今縣城小賣鋪也被囊括其中?！翱h城商品不僅少且貴，而且品類更新速度滯后，當(dāng)?shù)鼐用裼绣X但是消費場景少?！睗?jì)南美團(tuán)優(yōu)選的一名團(tuán)長表示，自己老家所在區(qū)域周圍多是村鎮(zhèn)，村民們出門買東西十分不便，“社區(qū)團(tuán)購平臺上的商品比當(dāng)?shù)厥袌銎奉惗?，且價格實惠”。

一位離職的美團(tuán)員工向我們說道，不論是美團(tuán)還是拼多多，多家巨頭爭先入局社區(qū)團(tuán)購賽道，是為了占領(lǐng)縣城市場，為發(fā)展為電商平臺做鋪墊。

“縣城一直是被忽視的空白市場，是一塊大蛋糕”，上述離職的美團(tuán)員工分析，第一，縣城消費群體規(guī)模大，且對商品滿意度標(biāo)準(zhǔn)低，能較低成本迅速占領(lǐng)市場；第二，縣城居民的網(wǎng)購消費習(xí)慣仍在起步階段，且消費潛力大，若通過社區(qū)團(tuán)購將其培養(yǎng)為電商用戶，將成為一類不可估量的消費群體?！澳壳埃缊F(tuán)優(yōu)選還在初級階段，以生鮮日用品為主打，未來或許通過上架全品類商品，切入電商領(lǐng)域。”

美團(tuán)也在通過其他方式，試圖切入電商深水區(qū)，并在前期做了不少鋪墊和準(zhǔn)備。

2018年，美團(tuán)推出閃購平臺，同一年美團(tuán)在微信上架“好貨拼團(tuán)”，這是美團(tuán)首次嘗試社交電商。2019年，王興透露，美團(tuán)正在試點電商業(yè)務(wù)。今年4月，美團(tuán)閃購和華為合作開通電商全流程服務(wù)。6月，美團(tuán)上線“快遞發(fā)貨”。9月，上線“團(tuán)好貨”板塊。 

“外賣大戰(zhàn)”之后，美團(tuán)迎來高速發(fā)展時期，用戶規(guī)模極速擴(kuò)張，目前月活躍用戶達(dá)到1.37億。單是本地生活服務(wù)這一業(yè)務(wù)，已覆蓋全國620多萬不同品類的商戶，擁有400萬騎手。不論是流量，還是商家服務(wù)體系和支付體系等基礎(chǔ)設(shè)備，已逐漸成型。但是，要做好電商也并非易事。

三、 巨頭激戰(zhàn)，各顯神通

“現(xiàn)在，美團(tuán)把拼多多看作最大競爭對手，拼多多也把美團(tuán)當(dāng)做第一強(qiáng)敵，兩方都在暗自觀察對方戰(zhàn)況進(jìn)展。但業(yè)內(nèi)似乎不太看好滴滴的橙心優(yōu)選?！倍嗝麡I(yè)內(nèi)人士向Tech星球表達(dá)相同的觀點。

對入局社區(qū)團(tuán)購賽道的四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺，一名不愿具名的行業(yè)人士分析，“拼多多供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，5.5億的電商用戶是非常寶貴的資源。美團(tuán)的線下能力強(qiáng)，全國有無數(shù)代理商，會幫他們快速推進(jìn)下沉。阿里的綜合實力雄厚，這幾家打起來必然十分激烈。”

不過，一位負(fù)責(zé)為橙心優(yōu)選招聘相關(guān)崗位的獵頭向Tech星球表示，滴滴社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭可能被忽視了，“滴滴這幾年一直處于人才流出的狀態(tài)，公司發(fā)展遇到瓶頸，橙心優(yōu)選是他們目前重點的項目，開放了很多崗位，其中D6-D7最多，滴滴還在各大平臺挖人，更中意美團(tuán)員工。”

社區(qū)團(tuán)購賽道，最被業(yè)界看好的美團(tuán)和拼多多兩大平臺，開城軌跡也愈加高度重合。截至目前，美團(tuán)20個已開通城市中，15個與拼多多重合。

（美團(tuán)目前開通城市，標(biāo)黃城市為與拼多多重合城市）

（多多買菜目前開通城市）

 “多多買菜的人從開城到現(xiàn)在，一天都沒休息。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，“他們的開城速度十分剽悍?！盩ech星球梳理發(fā)現(xiàn)，“十一”節(jié)假日期間，多多買菜曾一天時間內(nèi)在三個市級城市開通上線。

王興通過成立“美團(tuán)優(yōu)選”事業(yè)部，拿下社區(qū)團(tuán)購賽道流量入口，試圖進(jìn)軍電商領(lǐng)域。不僅在今年Q2財報電話會上直言，“美團(tuán)會堅定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，非常有決心贏得市場”，并在隨后推出“千城計劃”，多次對美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部進(jìn)行“大換血”。 

此外，大開美團(tuán)App流量，并將“美團(tuán)優(yōu)選”端口設(shè)在首頁第一滾動欄。外界更是評價，對于社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，美團(tuán)的態(tài)度是“要錢給錢，要人給人”。

多位社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者認(rèn)為，美團(tuán)這次新設(shè)立“大區(qū)負(fù)責(zé)人”職位，意味著美團(tuán)今后也將會極速開城。一位不愿具名的行業(yè)人士認(rèn)為，“地級市難度會比開省會城市低，不涉及建倉、供應(yīng)鏈等高成本環(huán)節(jié)，建網(wǎng)格倉即可?！?/p>

不僅如此，美團(tuán)或?qū)亓Πl(fā)展縱向擴(kuò)張，開始從中心城市下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。縣城，已然成為美團(tuán)、拼多多激烈爭奪的戰(zhàn)場。

除美團(tuán)，餓了么、拼多多、盒馬、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會這幾大玩家，也在社區(qū)團(tuán)購這一賽道展開爭奪。

據(jù)另一位獵頭透露，字節(jié)跳動也在準(zhǔn)備社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的相關(guān)籌備工作，碧桂園、萬科、佳兆業(yè)、寶能、大潤發(fā)等傳統(tǒng)企業(yè)也都有想法。

神仙打架，多個巨頭入場，最終誰會拔得頭籌？“補(bǔ)貼大戰(zhàn)還未開始，現(xiàn)在仍在準(zhǔn)備期，搭建體系中”，一位行業(yè)人士坦言，“今年年底，社區(qū)團(tuán)購爭奪戰(zhàn)將會進(jìn)入高潮”。

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