來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 李木木

2023年，平替成為了年度關(guān)鍵詞。新消費品牌們乘著知乎和小紅書的流量洼地迅速崛起，又在這一波平替的浪潮里被淹沒。花西子因為那句“反思自己”被送上熱搜，完美日記在二級市場找不到說服投資人的方法。

韓束是個例外。

據(jù)青眼情報最新數(shù)據(jù)，2024年第一季度，韓束天貓平臺GMV為1.79億元，抖音平臺GMV為20.07億元，雙平臺總GMV為21.86億元。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，韓束在天貓和抖音兩大平臺的總GMV為21.69億元，這一數(shù)字較去年同期增長了驚人的450%。

在當(dāng)下的情境里，韓束的成績并不容易，韓束做對了什么？還有什么是沒做到的？

韓束的崛起1.0：數(shù)據(jù)說話

韓束從明星代言，到當(dāng)下抖音定制短劇的“巧思”，從電視購物時代嶄露頭角，到直播帶貨“風(fēng)云再起”，都在持續(xù)提前“布局”，夯實“遙遙領(lǐng)先”。

在2023年，韓束就以紅蠻腰、白蠻腰等低價套盒為突破口，巧妙運用抖音短劇形式進(jìn)行推廣，大殺四方。韓束去年在抖音平臺的銷售額不僅超越了美妝巨頭歐萊雅和珀萊雅，更是成為抖音上首個銷售額破30億的美妝品牌，直奔百億目標(biāo)。

看數(shù)據(jù)，今年3月21日，韓束的母公司上美股份發(fā)布了2023年業(yè)績報告，業(yè)績公告顯示，2023年上美股份營業(yè)收入高達(dá)41.91億元，同比增長56.6%；歸母凈利潤為4.61億元，同比激增213.5%；毛利也達(dá)到了30.19億元，同比增長77.7%；更為亮眼的是，其毛利率為72.1%，較2022年增長了8.6個百分點。

可見，整體營收、利潤的雙雙爆發(fā)式增長，數(shù)據(jù)位于此前業(yè)績預(yù)告的上沿。這也是上美股份自上市以來，營收首次突破40億元大關(guān)。截至21日收盤，上美股份總市值已達(dá)到192.01億港元，今年以來漲幅接近80%。

那么，這樣的業(yè)績猛增背后，最大的功臣是誰呢？答案無疑是旗下的扛把子品牌—韓束。

近看財報，韓束在2023年產(chǎn)生的收入高達(dá)3090.4百萬元，較2022年增加了驚人的143.8%，占到了上美股份總收入的73.7%。

這樣的業(yè)績增長，韓束究竟是如何做到的呢？

一是銷售規(guī)模量級的飛躍主要得益于抖音平臺的強大銷售能力。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年1-2月，韓束在抖音的單月GMV還在千萬級別，但到了3月份，銷售額突然飆升至過億，并且在接下來的4月和5月保持著月均過億的銷售勢頭。更為驚人的是，到了下半年8月份，GMV迎來了突破，達(dá)到了4億的大幅躍升。而在第四季度，韓束的月度銷售額已持續(xù)維持在5億元以上。

這樣的銷售奇跡，難道僅僅是偶然嗎？

答案是“否”，是韓束精準(zhǔn)切中了抖音平臺占比最大的下沉用戶群體。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年中國下沉市場人口占總?cè)丝诘?0%，而QuestMobile的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示，美容護膚類目在下沉市場的可滲透空間最大，且下沉市場仍有較多美妝護膚需求未被滿足，具備較大的增長空間。

韓束正好對下沉市場消費者的消費習(xí)慣有著精準(zhǔn)的理解，其針對抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等護膚需求、對價格較為敏感的三四線城市目標(biāo)群體，推出了高性價比的護膚套裝。

其次，韓束大舉“大單品策略”，在抖音平臺上以高性價比的產(chǎn)品打動了下沉市場的消費者，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的飆升。

小蠻腰系列套組作為主打“大單品”策略，且定價399元，受到了消費者的熱烈歡迎。據(jù)統(tǒng)計，截至2024年3月2日，紅蠻腰禮盒已銷售超407萬件。

事實上，韓束“大單品”布局成功，并非孤例。

目前市場中多數(shù)護膚品牌都采用“大單品”策略，例如赫蓮娜的黑繃帶、SK-II的神仙水、珀萊雅的紅寶石精華等。這些品牌都先以某個單品打出聲量，再圍繞大單品進(jìn)行連帶產(chǎn)品的補充，利用大單品的影響力帶動銷售規(guī)模進(jìn)一步增長，逐步打造成一個系列。

韓束營銷手法總是與時俱進(jìn)，在抖音平臺的崛起，成為業(yè)界的一個標(biāo)志性事件。

韓束的崛起2.0：聚焦、性價比與自播矩陣

在美妝行業(yè)的激烈競爭中，韓束憑借其精準(zhǔn)的市場聚焦、高性價比產(chǎn)品和強大的自播矩陣，成功脫穎而出。

韓束到底是如何做到這一切的呢？

一是“足夠聚焦”，反復(fù)夯實，引爆市場。

看過韓束的短劇的人都會發(fā)現(xiàn)，劇中的植入與曝光都集中在紅蠻腰套盒上。這款以抗糖、抗氧、抗皺為核心賣點的產(chǎn)品，已經(jīng)成為韓束的標(biāo)志性大單品。在短短一年內(nèi)，紅蠻腰系列在抖音自播的銷量就突破了300萬套，霸榜抖音六大榜單TOP1，全渠道銷量更是高達(dá)504萬套。

其次高性價比，打破國外大牌的“遮羞布”。韓束紅蠻腰套盒定價399元，這個價格帶不僅經(jīng)過了市場驗證，更充分體現(xiàn)了高性價比。

在國內(nèi)外一眾主打抗老的產(chǎn)品中，能做到這個價位的幾乎沒有。同功效的產(chǎn)品，韓束紅蠻腰套盒在價格上具有壓倒性優(yōu)勢。這樣的高性價比策略，不僅吸引了大量消費者，也完全符合抖音瞄準(zhǔn)的下沉市場用戶的消費心理。

三是聚焦“韓束紅”，強化品牌心智。對韓束來說，紅色一直是其品牌基因中的一部分。今年剛過完20歲生日的韓束，宣布了品牌升級，其中主視覺色選用了紅色。這種紅色不僅貫穿在品牌基因中，也成為消費者對韓束的心智烙印。通過在各個平臺的品牌旗艦店和直播間進(jìn)行更新和統(tǒng)一，“韓束紅”已經(jīng)成為品牌堅守20年的象征符號。

最后，韓束背后有著不可替代、存在差異化優(yōu)勢的內(nèi)功在支撐。

首先，是其柔性供應(yīng)鏈打造能力。在快節(jié)奏的平臺生態(tài)下，想要在抖音成功的品牌必須具備極強的生產(chǎn)力和供應(yīng)能力。韓束母公司上美股份自創(chuàng)立起就布局自主供應(yīng)鏈，建立了中外兩大供應(yīng)鏈智能工廠。

其次，韓束還具備重整組織體系下高效的運營能力。為了尋求新的增長和突破，韓束早在2021年上半年就重倉直播渠道并調(diào)整組織架構(gòu)。據(jù)悉，韓束未來將開設(shè)更多單品直播間，甚至做到一個品一個直播間。

再者，韓束持續(xù)夯實科研底盤實現(xiàn)長久韌性生長。韓束的抖音爆發(fā)源自紅蠻腰系列的走紅，而底層邏輯是品牌將科研突破落地產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為確定性的業(yè)績增長。在科研建設(shè)上韓束向來不惜重金，其研發(fā)投入占比為3.4%，位居行業(yè)前列。如今上美股份完成了國際雙科研中心的布局構(gòu)建了完整的科研體系。

然，韓束想要延續(xù)高增長還需跨越兩大挑戰(zhàn)。

首先是廣告投放的挑戰(zhàn)，呂義雄信奉重金營銷對品牌的意義，其廣告投放計劃意味著如果不能實現(xiàn)增長將沒有凈利潤甚至虧損。這種大膽的廣告投放策略雖然帶來了顯著的品牌曝光度提升，但同時也伴隨著高風(fēng)險。

韓束能否持續(xù)保持高增長并控制好廣告投放的成本，或是一個重要考驗。

其次是產(chǎn)品性價比的挑戰(zhàn)，韓束以399元全套護膚流程的高性價比吸引了大量價格敏感型消費者，然而隨著市場競爭加劇和消費者需求的不斷變化，韓束能否繼續(xù)保持高性價比優(yōu)勢，并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足消費者需求也將是一個重要課題。

韓束的崛起3.0：挑戰(zhàn)與機遇，抖音勢能外溢與品牌增長復(fù)制

隨著市場格局的不斷演變，韓束正面臨關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

韓束成功方面，其創(chuàng)始人兼CEO呂義雄先歸結(jié)為“重兵抖音、聚焦韓束、聚焦韓束紅、聚焦韓束紅禮盒”，

那么，未來的增長之路是否平坦？抖音勢能如何外溢？

韓束在抖音上取得的顯著勢能，能否有效地外溢到其他銷售渠道呢？呂義雄就此提出2024年的戰(zhàn)略重點：“加強抖音，重兵天貓，重返線下。”

看自身，韓束的核心發(fā)展聚焦于抖音平臺，但其在天貓和線下渠道的存在感相對薄弱。眾多品牌已經(jīng)驗證了一種打法：利用抖音、小紅書等社交媒體引流，進(jìn)而讓天貓和線下門店承接這些流量。

增長模式可否復(fù)制？

據(jù)悉，韓束品牌總經(jīng)理羅燕已開始管理一葉子和紅色小象，這位被網(wǎng)傳為韓束2023年增長關(guān)鍵人物的管理者，是否能將其成功經(jīng)驗復(fù)制到其他品牌，令人期待。但現(xiàn)實是，目前韓束品牌占公司營收比例超過七成，而一葉子、紅色小象等品牌占比均不到一成。

韓束的成功，或只是一個孤例嗎？

現(xiàn)階段，上美股份的策略顯然是在單渠道、單品牌上進(jìn)行重壓。這種策略的效果是顯著的，但風(fēng)險也同樣明顯。

這是一場“豪賭”嗎？如果是，那賭贏的概率又有多大？

數(shù)據(jù)給出了部分答案。

洗護品牌一葉子去年收入為3.57億元，同比下降32.7%，占總收入比例也從19.8%降至8.5%。母嬰品牌紅色小象的收入同樣出現(xiàn)了大幅下滑，同比下降42.6%，占比也從24.5%降至9%。與此同時，專注于敏感肌嬰童功效型護膚品牌newpage一頁雖然同比增長了498.0%，但目前的體量仍然較小，僅為韓束的三十分之一。

看對手，隨著越來越多的品牌涌入抖音，這一平衡能否持續(xù)？珀萊雅、卡姿蘭等品牌也已經(jīng)開始在短劇賽道發(fā)力，短劇營銷不再是韓束的獨家秘訣。

看大環(huán)境，抖音電商的流量紅利是否即將見頂？

化妝品行業(yè)資深管理專家白云虎指出，上美股份目前的風(fēng)險主要存在于兩個方面：

一是單品牌單渠道的占比過高，這可能導(dǎo)致投資和經(jīng)營出現(xiàn)“偏科”現(xiàn)象。一旦渠道出現(xiàn)問題，特別是受到政策性影響而導(dǎo)致流量限制或用戶遷移，將會直接影響營收。

二是隨著流量投放成本的上漲和“低價競爭”的壓力，產(chǎn)品的毛利率可能無法提升，甚至可能出現(xiàn)下降。在營收缺乏增長的情況下，利潤也可能受到擠壓。

且太陽底下無新事。

過去，不乏依靠流量紅利快速崛起的美妝品牌，如花西子、完美日記等。然而，這些品牌也同樣面臨著“成也流量，敗也流量”的風(fēng)險?；ㄎ髯泳驮蛞粓鲋辈ナ鹿识曌u受損，完美日記也面臨著居高不下的宣傳費用。

可見韓束和上美股份面臨的挑戰(zhàn)并不小，從抖音勢能的外溢到其他渠道，到韓束增長模式的可復(fù)制性，再到單渠道、單品牌的經(jīng)營風(fēng)險以及抖音紅利的可持續(xù)性，每一個問題都值得深入思考。

結(jié)語

隨著流量紅利的漸行漸遠(yuǎn)，依賴短期流量崛起的品牌正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：利潤難以覆蓋高昂的流量成本。一旦嘗試削減流量投入以降低成本，營收便可能急劇下滑，虧損的陰影依舊揮之不去。

難道驚人的業(yè)績只是曇花一現(xiàn)，注定隨著“風(fēng)口”的消失而摔落？

白云虎也指出：“業(yè)績雖亮眼，但從品牌角度看，這樣的模式真能持久嗎？”

確實，品牌的可持續(xù)發(fā)展不能僅依賴流量，流量成本的不斷攀升是因為市場競爭加劇和平臺算法的調(diào)整。營收的斷崖式下滑，則是因為品牌未能建立起足夠的用戶粘性和品牌忠誠度。

韓束必須思考：如何在流量成本上升的背景下，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、增強用戶體驗、打造品牌形象，從而實現(xiàn)從流量驅(qū)動到品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)型？這不僅是韓束，也是所有依賴流量的品牌必須面對的問題。