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作者：黑來古

說實話，我發(fā)現(xiàn)不少公司對市場部、銷售部和營銷部的定位挺混亂的，有時候真讓人一臉懵逼。尤其是我接觸過的那些中小企業(yè)，它們大致可以分為兩類：傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

先說傳統(tǒng)企業(yè)，這些企業(yè)一般都是靠傳統(tǒng)渠道來打市場的，比如靠人脈資源、地推、參加展會會議這些方式。這些企業(yè)所在的行業(yè)通常都到了成熟期，市場上的格局也基本定型了。產(chǎn)品功能上，大家差不太多，客戶基本上是按需從清單里挑?？蛻魧?yīng)商了如指掌，哪些是行業(yè)領(lǐng)頭羊，哪些是緊隨其后的，都分得清清楚楚。對這些企業(yè)來說，除了在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)上下功夫，他們更注重線下的商務(wù)關(guān)系處理。

再來看看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些企業(yè)懂得跟上時代的步伐，利用新的營銷渠道來推動業(yè)務(wù)增長。和傳統(tǒng)企業(yè)的地推方式相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷效率高多了。這跟他們的產(chǎn)品特性有關(guān)。重視線上渠道的企業(yè)常見的有兩種極端：一種是產(chǎn)品具有顛覆性的，別人沒有的他們有，所以他們利用互聯(lián)網(wǎng)快速鋪開曝光鋪開市場；另一種是產(chǎn)品非常成熟的，大家的產(chǎn)品都差不多，這時候就是拼性價比了。通過線上渠道，目的是吸引那些新入市的“小白”客戶，同時也看看能不能從競爭對手那里“撿漏”。

現(xiàn)在的企業(yè)，無論大小，基本上都是線上線下結(jié)合的模式。

所以說，企業(yè)的增長模式?jīng)Q定了組織架構(gòu)和各個部門的職能。就像我一開始說的，每個部門在不同公司里的定位都不一樣，部門成員的職責(zé)也不盡相同。有時候，你在外面聽到別人自稱是市場人、營銷人或銷售，你還真搞不清楚他們具體負(fù)責(zé)哪一塊。

但今天我想表達的主題是“市場人得懂業(yè)務(wù)”，那就要先把市場人的定位搞清楚。我所說的市場人，簡單來說就是幫企業(yè)拉客戶的，不管你是通過新媒體推廣，還是通過線下展會，你充當(dāng)?shù)慕巧褪卿N售部的上游，你得給銷售部門“輸血”。

說到部門之間的關(guān)系，市場部和銷售部在合作時經(jīng)常會有摩擦。通常情況下，市場部總是吃虧的一方，因為他們的工作成效不像銷售部那樣直接可見。銷售部是直接拿單、見錢的部門，他們自然更有底氣，因為他們可以用實際成果說話。而市場部拿出的數(shù)據(jù)，別人很容易覺得是你修飾過的。更何況隔行如隔山，公司里很少有人能真正理解你的工作內(nèi)容，以及數(shù)據(jù)背后的意義，更不用說評價你的工作成果了。外行人最保險的方式就是以結(jié)果來評判你的努力。

所以，市場人有時候確實挺孤獨的，尤其是當(dāng)你一個人就是一個市場部門的時候，這種現(xiàn)象其實還挺普遍。慢慢地，市場部就變成了邊緣部門，可有可無，其他部門的一些雜活就會扔給他們。整天忙得團團轉(zhuǎn)，但產(chǎn)出的效益卻很低。

為什么會這樣呢？核心問題在于市場人員離客戶太遠。想想看，在公司里賺錢最多的人肯定是離客戶最近的人，比如銷售。

當(dāng)然，企業(yè)的運轉(zhuǎn)離不開流量、轉(zhuǎn)化、交付這三個環(huán)節(jié)，不同的業(yè)務(wù)節(jié)點需要不同的角色參與。所以，不可能讓所有人都跑到前端去接觸客戶。畢竟，有能力的人誰不想賺更多的錢呢？

市場人員離客戶太遠的特征就是看似對公司、產(chǎn)品、行業(yè)都了如指掌，實際上僅僅只停留在表面，沒有真正理解市場和客戶的真實需求。作為市場人員，如果離一線太遠，你的話在公司就沒有權(quán)威性，不會受到認(rèn)可，更不會有說服力。因為你的工作是圍繞業(yè)務(wù)展開的，但你只具備了通用的專業(yè)執(zhí)行能力，缺乏真實場景的專業(yè)深度。就像任正非說的，讓聽見炮火的人做決策是有道理的，因為這樣更有可能正確。

現(xiàn)在AI技術(shù)發(fā)展得飛快，AI生成的文章、視頻、圖片、音樂都能以假亂真。但AI永遠無法完全替代人類，尤其是在需要創(chuàng)造性和對市場真實情況有深刻理解的場景中。AI只是一個執(zhí)行者，而優(yōu)秀的執(zhí)行除了執(zhí)行者自身的能力，更與領(lǐng)導(dǎo)者的決策緊密相關(guān)。人類最寶貴的是能夠看到這個世界的真實樣貌，對市場和客戶的真實情況能夠做出真實的反饋。如果市場人員不利用自己的創(chuàng)造性優(yōu)勢，那真的不如AI了，被AI替代也不是危言聳聽。

人類是非常復(fù)雜的動物，沒有真正站在一線去實戰(zhàn)過，真的只能是紙上談兵。缺少一線實戰(zhàn)經(jīng)驗的人特別容易吃虧，因為你很容易被騙。在客戶眼里，你可能就是個新手，對市場的理解不夠深入，然后把錯誤的信息當(dāng)作市場決策的依據(jù)，那自然會出問題。這些只有你真正近距離接觸過市場后才能體會。你以為AI很聰明，實際上它很傻。你跟它說你是有錢人，它不會質(zhì)疑你，你說是什么它就信什么。這就是脫離一線、脫離真實市場的狀態(tài)。即使你有能力，但如果沒有正確的判斷，也無法發(fā)揮最大的價值。

在市場上，既要攻也要防。拿渠道拓展來說，這本身就是一把雙刃劍。人與人之間的聯(lián)系是建立在利益之上的，但對方的利益動機是否會對你造成傷害，就需要實戰(zhàn)經(jīng)驗和吃過的虧來判斷。如果對方的目標(biāo)達成了，你也就失去了價值。最低風(fēng)險的做法是把每個環(huán)節(jié)的流程標(biāo)準(zhǔn)化、顆?；?，增加對方獲取價值的門檻和難度，從中篩選出真正的價值伙伴。

但如果你不在一線，你就感受不到這些信息，也就不知道具體的執(zhí)行策略應(yīng)該是什么?？蚣苄缘臇|西說出來就是空洞無物。這也是為什么很多老板是銷售出身，因為他們最懂業(yè)務(wù)，最懂客戶。

市場人員如果不懂業(yè)務(wù)，你就無法掌握更大的權(quán)力去管理整個營銷鏈路，你就會變成流程中的一個節(jié)點，永遠沒有“出頭之日”。你是個配角，聽別人指揮。因為你提不出建設(shè)性的建議。

比如，新銷售通常會有“不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”的思維。但真的是這樣嗎？這種方式的正確與否與公司戰(zhàn)略息息相關(guān)。假設(shè)給你一個掌權(quán)的機會，目標(biāo)是明年實現(xiàn)市場份額增長XXX，你還會允許銷售隨便抓貓嗎？我相信不會，你應(yīng)該會從源頭上規(guī)避這個問題，結(jié)合市場的真實情況來篩選明年主攻的有潛力的細(xì)分行業(yè)，然后把更多的市場資源傾斜到這個方向，對應(yīng)的客戶也更接近你的目標(biāo)客群，然后分配給適合的銷售去轉(zhuǎn)化。如果市場人員遠離業(yè)務(wù)，你的目標(biāo)感就不清晰，你的營銷物料也會顯得混亂。

當(dāng)然，很多市場人員也有無奈之處，公司的架構(gòu)限制了他們接觸一線的機會。有道無術(shù)，術(shù)尚可求；有術(shù)無道，止于術(shù)。市場人員的技能具有可遷移性，這意味著在不同行業(yè)、不同公司，他們做的都是類似的事情，用同樣的方式也不會出什么問題。但這其實是市場人員的最大陷阱。這樣的現(xiàn)象不會讓他們升值，因為他們只是在做重復(fù)性的工作，沒有成長。如果你看中某個行業(yè)，建議得深入去做，從了解行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)、行業(yè)上下游、行業(yè)里的代表性人物開始，這樣你對公司的定位、產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢以及差異化定位會有更深刻的理解。

你看，人家雷廠長這么成功都還在一線。TOB市場人，也是時候深入業(yè)務(wù)了。