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編排 | 日堯 審核 | 日堯
作者 | Hiu 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
在傳統(tǒng)大型商超接連閉店之際,有一個品牌迎來了逆風(fēng)翻盤的時機(jī)。
它的名字很普通,它叫做山姆。
正所謂風(fēng)浪越大魚越貴,對山姆的罵聲越多它越火。
接下來,《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》帶大家回顧一下山姆出圈后備受爭議的幾大槽點與引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的“翻車事件”。
作為超市界絕對的黑紅頂流,圍繞在山姆身上的問題一直很多。
其一,最讓人覺得不可理喻的——山姆倉儲式會員店的“門票制”。
我去商場消費還要先交門票,不然真的“沒門”。這是初次去山姆門店的消費者都會被“教育”的第一課。
要問門票幾何?山姆員工會熱情為您介紹:普通會員是260元,另一種可以享受更多會員服務(wù)的卓越會員是680元。
劃重點,門票是按年收費的,會員過期需要再次續(xù)費。
至于為什么要收費,山姆特意在門店的大白墻上給出了答案,“山姆致力為會員服務(wù),為菁英生活提供高品質(zhì)商品。”
瞧瞧這話說的,誰看了都會發(fā)出這樣的感慨:“裝,還是你山姆裝。”
一張要價三位數(shù)的會員卡,已經(jīng)從進(jìn)入山姆會員店的憑證上升為一個社會層級和身份符號的象征。
想必,“在山姆裝中產(chǎn)”的梗就是這么來的。
其二,付費進(jìn)入超市后,另一個大槽點迎面而來,那就是山姆的超大包裝。
大包裝可以縮減成本,為山姆帶來更強(qiáng)的議價能力。
這種包裝規(guī)模更符合西方家庭的消費習(xí)慣,他們習(xí)慣一次性在周末開車到賣場,采購一周至兩周的生活所需。
但對于國人來說就沒有那么友好了。在國內(nèi),絕大多數(shù)都是小家庭,甚至是獨居年輕人,即使大包裝擁有絕對的價格優(yōu)勢,但最終還是會因為吃不完、用不掉等問題產(chǎn)生浪費。算下來并沒有比購買小包裝商品更省錢,何況像食品類商品還會失去“新鮮”的保障。
同時,大包裝也意味著更高的客單價。
不少網(wǎng)友表示,自己隨便逛一下,沒買幾樣?xùn)|西,動輒就要花費千元以上。“千元店”的名號也是這么來的。
以上兩點是大多數(shù)消費者對山姆的“刻板印象”,此外還有因山寨、商品質(zhì)量以及新疆棉等問題引發(fā)的翻車事件、因各地不同價被質(zhì)疑的背刺消費者事件。
前兩日,又有消費者投訴稱,在山姆南京一門店花費過百元購買的辻利茶鋪蛋糕中吃出了頭發(fā),反饋給山姆平臺后,對方雖做出了退款處理,但沒有解釋為何產(chǎn)品會出現(xiàn)品控問題,甚至連致電說一句道歉安撫的話都沒有。
有網(wǎng)友指出類似的商品出現(xiàn)異物屬于極小概率事件。
誠然,即使是機(jī)械化極高的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)車間,在千億次重復(fù)的生產(chǎn)步驟中也難免會出現(xiàn)一兩次的差錯。
對于一些保質(zhì)期較短、同時對儲存條件較為嚴(yán)苛的生鮮類食品,從生產(chǎn)、運輸?shù)奖粩[放在貨架上、再到被消費者購買回家這個過程,如果其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,就會對產(chǎn)品的口感和品質(zhì)乃至衛(wèi)生安全造成明顯的影響。
去年,《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》也寫過一篇關(guān)于山姆會員店食安問題的文章,就因為是單一的小概率事件,更應(yīng)該引起商家的高度重視。
千里之堤,毀于蟻穴。
對于一家賣貨的商店,商品本身就是它安身立命的根本。
以提供高品質(zhì)商品著稱的山姆會員超市,進(jìn)入中國市場后“自詡”定位高端,那么經(jīng)由它售賣的商品,無論是品質(zhì)還是售后服務(wù),是否理應(yīng)比不收“進(jìn)場費”的普通商超更加嚴(yán)謹(jǐn)。
既然無法保證自己的商品百分百不出問題,那么出事后,就請拿出與山姆超市聲量相匹配的處事態(tài)度來,該與消費者溝通清楚的、該真誠致歉的,都做好這部分售后服務(wù)。
以上是山姆在品質(zhì)問題上的“翻車事件”,再者就是最近又“喜提”熱搜的價格雙標(biāo)事件。
就在前不久,#山姆同款雞腿南京比上海貴45元#消息再次震驚各地消費者。明明大家逛的是同一家山姆,但價格的參差竟然那么大,而且賣得更便宜的城市還是人均GDP排在第二位的魔都。
山姆“寵”上海地區(qū)消費者早有先例,去年5月份就有網(wǎng)友指出#山姆超市同款蛋糕杭州賣165上海賣95#的問題,上海地區(qū)售價足足便宜了70元,幾乎是一倍的差距,不可謂不離譜。
于是掀起了一股各地網(wǎng)友比價的風(fēng)潮,結(jié)果發(fā)現(xiàn)“山姆差價”不是一天兩天,也不局限于某幾款商品。
感到吃虧的消費者意難平,而山姆做出的回應(yīng)也是“聽君一席話如聽一席話”:不同城市由于受到成本、當(dāng)?shù)厥袌銮闆r,以及優(yōu)惠活動等多種因素影響,價格可能會有所變化。
其實,消費者要的很簡單,就是山姆在全國統(tǒng)一踐行能給到的“最低價”,但山姆這邊態(tài)度也很明確——辦不到。
這背后涉及到品牌策略和當(dāng)?shù)厥袌龈偁幍纫蛩?,但這個差異定價是否也要適度,相差一兩倍的定價實在讓消費者“無語凝噎”。
在價格透明、城市之間信息不對稱被抹平的當(dāng)下,山姆在少部分商品上采取的“大數(shù)據(jù)殺熟”騷操作,“殺傷性”不大,“侮辱性”極強(qiáng)。
細(xì)數(shù)下來,是不是覺得山姆問題一籮筐而且槽點滿滿,這下更加想不明白為什么近幾年它能火得一塌糊涂了。
具體有多火?
表現(xiàn)在營收上:2022年42家山姆門店在中國總營收達(dá)660億元,2023年總營收預(yù)計超800億元。
表現(xiàn)在門店數(shù)量上:截至2023年年底,山姆會員店已經(jīng)在國內(nèi)的25座城市完成了47家門店的布局。
表現(xiàn)在會員數(shù)量上:2023年山姆會員超500萬,會員年均消費1.3萬元,會員卡續(xù)費率穩(wěn)定在60%以上。
嘴上說不要,身體卻很誠實。
為何山姆身上會同時存在這兩種極端現(xiàn)象,下面 反轉(zhuǎn) 解答來了。
首先,是“天時”。
山姆真正出圈那一年是恰逢疫情的2021年,那時的人們養(yǎng)成了囤積的習(xí)慣。這給本就提供大包裝商品的山姆一個打開市場的絕佳時機(jī),也就是說,今日之槽點可是昔日之優(yōu)點。
當(dāng)然,僅憑這一點還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,接下來得看山姆“人和”的一面——網(wǎng)紅化。
山姆的爆火與“網(wǎng)紅”一詞息息相關(guān),后者也是如今很多新消費品打開市場、俘獲年輕客群的密碼。
正是前面提及的,山姆很懂消費者想要的是什么、也很懂得“包裝”自己。超市只是它最淺顯的外表,它暗藏的另一面則是象征“懂生活、有品位”的中產(chǎn)階級符號。
網(wǎng)上關(guān)于“去山姆裝中產(chǎn)”等輿論,挑逗著人們的窺探欲與獵奇心理,當(dāng)越來越多消費者踏入山姆的那一刻起,它就逐漸從鮮為人知的“中產(chǎn)自留地”裂變成年輕人心中的“網(wǎng)紅樂園”。
恰是乘著“網(wǎng)紅化”大浪潮,山姆順利完成了從小圈子到大圈層的突破。
至于最關(guān)鍵的第三點并不是山姆的“地利”,而是山姆“天才般”的商業(yè)模式與運營邏輯。
總結(jié)來說就是:優(yōu)中擇優(yōu),精簡商品品類;差異化創(chuàng)新,自己定義產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)以及生產(chǎn),借用一位大v的話就是“人無我有,人有我騷”;健全全渠道經(jīng)營路徑,同時滿足消費者線上線下的消費需求與體驗;利用全球供應(yīng)鏈以及規(guī)模的優(yōu)勢,做到讓高品質(zhì)的產(chǎn)品維持著有競爭力的低價,并且通過持續(xù)的精益化改進(jìn),進(jìn)一步降低產(chǎn)品售價,打造良性正向的商業(yè)閉環(huán)。
這一切都是為了讓消費者真實地體驗到山姆提供的會員價值感,簡單地說,就是做到同等品質(zhì)價格更低,同等價格品質(zhì)更優(yōu)。
也有人一針見血地指出——貴得讓你覺得不貴,貴得讓你心甘情愿地為其買單?;蛟S,這就是山姆最高明的地方。
基于此,山姆才得以從爆紅過渡到長紅,將流量轉(zhuǎn)化為銷量和會員數(shù)量。
山姆徹底出圈后,闖入倉儲式會員店賽道的企業(yè)幾乎都在學(xué)山姆,這是全行業(yè)公開的秘密。
山姆學(xué)徒何其多,但至今都沒有一個能出師的,唯一一個曾經(jīng)有資格與其掰手腕的還是近期頻頻被爆出清貨關(guān)門的盒馬。
咱就是說,胖東來真的不考慮出手嗎?
是時候讓山姆見識一下中國本土商超真正的硬實力了。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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