作者 | 張知白

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

來源 | 運營研究社

你相信測評博主么？

運營社最近發(fā)現(xiàn)，不少人“迷”上了測評博主，不僅是買東西前搜一搜，日常也愛看測評視頻“下飯”。

各個平臺這些年也誕生了不少測評紅人，抖音有 2304 萬粉的@老爸評測；B 站有 2022 年的百大 UP主 242.5 萬粉絲的 @先看評測；小紅書，也有一個月漲粉 46.65 萬的@愛測評的雯子。

為什么這么多人愛看測評內(nèi)容？測評博主們又是如何玩轉(zhuǎn)流量，如何變現(xiàn)的？今天運營社就來帶你拆解測評博主的生意經(jīng)。

01、“比貨”型帶貨涌入直播間

誰在捧紅測評博主？

同事朵朵最近被除螨儀測評種草了。

一開始她只是想了解一下不同型號除螨儀的差別，點進(jìn)了除螨儀測評直播間。然后，她發(fā)現(xiàn)這些除螨儀測評直播間也太“野”了。

直播間的后排，直接放滿了了大大小小、不同型號的除螨儀。觀眾想測評哪個品牌的除螨儀，主播就會從貨架拿起對應(yīng)型號，在鋪滿灰的桌面上進(jìn)行測評。

主播一邊測評，還會一邊對著背后的白板講解對應(yīng)產(chǎn)品的參數(shù)，一邊還會 360 度展示工作中的除螨儀的狀態(tài)。

朵朵很驚喜，在拜托主播測試幾款產(chǎn)品后，終于挑到了心儀的產(chǎn)品，迅速在主播的小黃車下單購買。

朵朵說：“以前買東西，主播大都是展示包裝完好的產(chǎn)品，但像小電器這樣的產(chǎn)品用一段時間后會不會有小故障，其實是很多消費者關(guān)心的事。測評直播間展示了產(chǎn)品更真實的一面，更愿意信任她們。”

測評博主這些年之所以這么火，和電商發(fā)展以及產(chǎn)品競爭同質(zhì)化有很大的關(guān)系。很多品牌迭代產(chǎn)品很快，往往就一兩個月就會出新品，而且產(chǎn)品型號也非常多。

這些新品往往未經(jīng)長時間的市場驗證，消費者很容易就買到性價比不高的產(chǎn)品。這時候，評測博主就成為了很多消費者購物的輔助工具。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音賬號名字帶“測評”和“評測”關(guān)鍵字，粉絲數(shù)在 100 萬以上的就有 131 位。位居頭部的 2304 萬粉絲的 @老爸評測 月銷售額在2500~5000 萬元。

聚焦到細(xì)分品類里，賬號名帶“除螨儀評測”的也有幾十位博主，頭部的抖音 49.5萬粉的 @姍姍除螨儀測評 近一個月直播了 70 場，累計銷售額 50w~75w。

為什么很多消費者愛看測評內(nèi)容呢？

首先是很多產(chǎn)品美化過度。現(xiàn)在的很多產(chǎn)品都存在廣告詞過度的傾向，消費者常常被品牌方花里胡哨的詞弄得云里霧里，很難搞懂產(chǎn)品的優(yōu)缺點。而評測內(nèi)容，則可以通過對比，讓消費者找到合適自己的產(chǎn)品，避免交智商稅。

其次是評測博主“打假”內(nèi)容有趣。評測博主經(jīng)常會做一些產(chǎn)品“打假”的內(nèi)容，這類內(nèi)容有極高的話題性，會吸引很多人“吃瓜”，并點贊分享。這類"打假"內(nèi)容對商品也有一定的媒體監(jiān)督作用，獲得了不少消費者的好感。

最后就是學(xué)習(xí)行業(yè)干貨。很多評測博主會介紹各種行業(yè)干貨，比如護(hù)膚品的各種成分，防曬衣的重點指標(biāo)。這些干貨內(nèi)容會讓消費者感覺有所收獲，買東西的時候也會比照相應(yīng)指標(biāo)參考。

02、小紅書一條筆記點贊34萬

揭秘測評博主的生意經(jīng)

互聯(lián)網(wǎng)測評已經(jīng)發(fā)展了很多年，已經(jīng)誕生了不少成功案例，也出現(xiàn)了多條可復(fù)制的路徑。不管是頭部主播、新銳黑馬、還是品類博主，都有可復(fù)制的流量玩法。

目前測評博主的內(nèi)容變現(xiàn)方式有兩類，一類是通過創(chuàng)意內(nèi)容快速漲粉，樹立個人 IP，進(jìn)而通過商業(yè)廣告等多種形式變現(xiàn)；一類則是以電商帶貨為主要目的，以直播間成交轉(zhuǎn)化為主。

1）全文粉絲超 5000 萬，專業(yè)測評收獲好評

一些較早入行的測評博主，已經(jīng)積累起了龐大的粉絲群體，開始做起了自己的品牌。比如全網(wǎng)粉絲已超 5000 萬的@老爸評測，早年通過比較專業(yè)的數(shù)據(jù)形式評測進(jìn)行圈粉。

2021 年，老爸評測發(fā)了一篇《問題嬰兒霜導(dǎo)致大頭寶寶》的評測內(nèi)容，迅速火出了圈，打響了知名度，獲得了很多粉絲的信賴。

老爸評測的內(nèi)容以專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)著稱，經(jīng)常會采購幾十萬的測評設(shè)備，對市場上的各類產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)性的評測。比如防曬衣測評這集，就將市面上大大小小 12 種熱門防曬衣進(jìn)行了設(shè)備評測，抖音點贊達(dá)到 99 萬。

隨著粉絲的不斷增長，老爸評測慢慢搭建起了內(nèi)容矩陣和商業(yè)渠道。

內(nèi)容矩陣方面。抖音賬號擁有 2304 萬粉絲，B 站有 412 萬粉絲，小紅書有 785.7 萬粉絲。除此以外，微博、快手、公眾號、視頻號等等內(nèi)容平臺均有入駐。

變現(xiàn)渠道方面，除了視頻和直播帶貨外。老爸評測還搭建了自有電商體系，不僅是抖音櫥窗、還搭建了自有 APP，通過與高利潤的白牌產(chǎn)品合作，獲得了較高收益。

從左到右為：抖音櫥窗、微信小程序、淘寶店鋪

2）小紅書一個月漲粉 46 萬，評測挑戰(zhàn)火了

其實測評賽道的流量一直以非?；馃幔钡浆F(xiàn)在也經(jīng)常出現(xiàn)黑馬，快速靠著評測內(nèi)容走紅。比如去年 10 月小紅書漲粉 46.65 萬的@愛測評的雯子。

雯子走紅的方式，是將“測評+挑戰(zhàn)”結(jié)合起來：博主創(chuàng)作“測評許愿筆記”，粉絲在筆記下許愿想測評的東西，博主去完成點贊最高許愿留言。

博主第一條爆火的許愿視頻，測評的是一間 20 元/晚的膠囊酒店。酒店的環(huán)境非常差，測評博主經(jīng)受了一夜的煎熬。

但是這樣的實況測評非常得粉絲的喜歡，測評挑戰(zhàn)的筆記最高的點贊達(dá)到 34 萬，一年以來 10 萬點贊以上的，已有超過 8 篇，留言數(shù)也有多條破萬。相比之下，此前筆記平均點贊只有一兩千，留言更是寥寥無幾。

雯子能夠快速走紅，運營社認(rèn)為主要是以下三點原因：

①內(nèi)容共創(chuàng)。博主創(chuàng)作的內(nèi)容終究是有限，雯子通過留言點贊的方式，創(chuàng)作評測內(nèi)容。

一方面通過點贊數(shù)據(jù)，可以對話題受歡迎程度進(jìn)行一個篩選；另一方面，讓粉絲有參與內(nèi)容創(chuàng)作，也能讓內(nèi)容有更多的創(chuàng)意空間。

②粉絲互動。博主設(shè)置的高贊留言進(jìn)行評測的形式，會激發(fā)粉絲的點贊熱情。

有粉絲留言說，為了讓自己的留言被評測，她發(fā)動了周邊所有親戚、朋友來點贊，自己還專門注冊了三個小號來點贊。

筆記獲得這么多的留言和點贊后，也會進(jìn)入平臺的推薦池子，進(jìn)一步被更多人看見。

在小紅書中，CES 評分是推薦算法的一種評分方式，其中點贊數(shù)和收藏數(shù)各占1分，評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)各占 4 分，關(guān)注數(shù)占 8 分。CES 評分高的筆記將更容易進(jìn)入小紅書的推薦池，獲得更多的流量和曝光機(jī)會。（即 CES 評分=點贊數(shù)×1 分+收藏數(shù)×1 分+評論數(shù)×4 分+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)×4 分+關(guān)注數(shù)×8 分）

③真實評測。博主的評測有極高的挑戰(zhàn)趣味性，很多高贊評論都存在一些“惡搞”的傾向。但是寵粉的博主，會真實地評測，這種一諾千金的挑戰(zhàn)精神，非常能收獲粉絲好感。

3）品類測評博主，小生意也能賺錢

不同于上面兩個泛測評博主，品類測評更適合普通人去參與，門檻低，可復(fù)制。他們往往只測評單一品類，比如除螨儀測評，美妝測評，掃地機(jī)測評。

此類博主通過聚焦小品類，與測評大博主們進(jìn)行差異化競爭。他們的風(fēng)格就是，將單一品類摸透，可以在這個品類做到專業(yè)評測，和給到粉絲建議。

前文提到的朵朵正是被此種新型評測直播種草成功，運營社認(rèn)為，品類測評博主能夠高效種草有幾個原因：

①真實使用評測。很多消費者其實不太懂很專業(yè)的測評數(shù)據(jù)，所以品類測評博主在直播間真實展示使用效果，就非常吸引消費者駐足觀看了。

②流量精準(zhǔn)垂直。能夠被推薦到相關(guān)品類評測直播間的用戶，往往是在抖音觀看或者搜索過相關(guān)品類視頻。這些“關(guān)鍵詞”用戶更加精準(zhǔn)，能夠更高效地轉(zhuǎn)化。

③多產(chǎn)品全面展示。品類測評博主不帶貨單一產(chǎn)品，往往不同品牌的各種競品都會掛鏈接。這就會讓消費者認(rèn)為，博主并不是收了某個品牌的坑位費，而是將所有產(chǎn)品的優(yōu)缺點展示給消費者，讓消費者自由選擇所需，更能得到信任。

03、誰在“制造”測評博主？

據(jù)中消協(xié) 2023 年 3 月發(fā)布的《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，近八成消費者會在購物前觀看“第三方測評”。

網(wǎng)絡(luò)測評在各類社交平臺上頗受歡迎，也吸引了眾多博主“入局”。但是測評行業(yè)的水卻非常深。

中新經(jīng)緯就做過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多測評賬號都是 MCN 孵化的，目標(biāo)就是為了賺錢。

一個粉絲量 4.3 萬的測評賬號，21 秒至 60 秒內(nèi)容報價 1800 元，而另一個 495 萬粉絲的賬號，21 秒至 60 秒內(nèi)容報價則高達(dá) 3.39 萬元。千萬粉絲級別的網(wǎng)紅單條報價 50 萬元左右，明星報價單條報價差不多 70 萬元左右。

商單視頻有兩類。一種是直接測評，介紹商品加上一些實際使用體驗，最后得出結(jié)論“可下單”。還有一種形式是以“打假”的名義，看似是幫消費者排雷，實際上是夸某產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者下單。

關(guān)于測評內(nèi)容變現(xiàn)的的爭議一直不少。像是很早之前，因為認(rèn)為錘子手機(jī)的測評不公正不客觀，羅永浩炮轟王自如：“既然被廠商包養(yǎng)，就別談什么獨立自主。”

還有，老爸評測起訴小紅花測評侵害名譽權(quán)，雖然老爸評測打贏了官司。但判決書中同時寫道：小紅花測評所陳述的老爸評測多款產(chǎn)品虛假宣傳問題，法院認(rèn)為“確有依據(jù)，不構(gòu)成商業(yè)詆毀”。

即使是測評屆的頂流，也難免翻車，這就讓測評內(nèi)容的真實性常常為人“詬病”。

而中消協(xié)的報告也顯示，93.1% 的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題；35.7% 的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題等。

所以，消費者想要購物時不交智商稅，不能全靠測評博主，還是需要消費者擦亮眼睛，貨比三家，避免被誤導(dǎo)。

而對想要做測評博主的人來說，測評博主有流量，有銷量，是一個很不錯的內(nèi)容形式，頭部大博主占據(jù)了核心流量，但是還是能有博主通過挖掘細(xì)分品類分的"蛋糕"。

但是，有兩點也需要注意：

一是堅持專業(yè)性。測評類賽道看起來似乎誰都可以做。但其實還是有較高的門檻，需要博主對某一品類有足夠深的了解。最好是扎根某個行業(yè)，對其有充分了解后，再做測評。畢竟測評內(nèi)容，專業(yè)性還是第一性的。

二是堅持客觀性。粉絲的信任才是一個博主真正的價值，博主要時刻謹(jǐn)記在商業(yè)變現(xiàn)的同時，別說誤導(dǎo)消費者的話，現(xiàn)在平臺規(guī)則越來越嚴(yán)格，小心翻車。

04、結(jié)語

現(xiàn)在越來越多的消費者，習(xí)慣于先看測評視頻再進(jìn)行購物，這背后是消費日趨理性化的表現(xiàn)。

在這樣的趨勢下，測評博主還有很大的市場，即使是去挖掘細(xì)分品類市場，也能有機(jī)會成為某個品類受歡迎的測評博主。

當(dāng)然，測評內(nèi)容現(xiàn)在，依然存在一些并不中立客觀的“偽測評”，一個專業(yè)、靠譜的測評博主依舊會有很大的發(fā)展機(jī)會。