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“3塊是面子，4塊是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性價比。”
此前冰紅茶被捧為“土狗飲料”而翻紅，在消費(fèi)降級的語境下，人們肯定了它的樸素實(shí)惠，就像當(dāng)年的“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌它土”。
對許多人來說，多年維持3元不變的冰紅茶更象征了他們的青春歲月。當(dāng)冰紅茶漲價的消息傳出，大家不免有被“背刺”的感覺。
網(wǎng)絡(luò)上流傳的圖片顯示，康師傅500mL的中包裝從3元漲至3.5元，1L裝從4元漲至5元。
盡管相關(guān)工作人員表示“暫未漲價”，但各方說法不一，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道從康師傅合作方處了解到，康師傅對于漲價確實(shí)醞釀已久。
幾個月前還被捧為“平價國產(chǎn)之光”，如今反手漲價的康師傅，從飲料行業(yè)趨勢的角度來看，真是“飄”了嗎？
飲料行業(yè)向來講究渠道為王。1996年康師傅冰紅茶面世，憑借方便面業(yè)務(wù)搭建的成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，康師傅飲料直接沿用原有的渠道，與方便面搭配銷售，成功快速導(dǎo)入市場，其線下鋪貨優(yōu)勢地位一直保持到今天。
這類傳統(tǒng)飲料的銷售模式是層層分銷，渠道鋪開的廣度與深度，決定了飲料品牌與消費(fèi)者接觸的機(jī)會，也就是購買的可能性，其重要性不言而喻。然而層層環(huán)節(jié)也會限制企業(yè)與終端的溝通，渠道的兩面是傳統(tǒng)企業(yè)和經(jīng)銷商的博弈。
飲料行業(yè)中間環(huán)節(jié)太過細(xì)碎，這也導(dǎo)致落到最后的銷售終端，品牌的“建議零售價”沒有多少實(shí)際意義。漲價傳導(dǎo)到門店的執(zhí)行過程漫長，門店會根據(jù)自身情況選擇漲價、或是犧牲利潤維持原價、降價售賣。許多媒體走訪線下不同規(guī)模的商超、小賣店等，看到冰紅茶標(biāo)價不一的原因正是如此。
但提高“建議零售價”對企業(yè)來說不是毫無作用。康師傅漲價被認(rèn)為是對成本上漲的反應(yīng)。據(jù)南都灣財(cái)社報(bào)道，康師傅生產(chǎn)飲料所使用的白砂糖、材料PET噸價今年都呈現(xiàn)上漲趨勢。前兩年康師傅方便面也曾進(jìn)行不同程度的提價，當(dāng)時被解讀為原材料價格高漲所導(dǎo)致，提價卻實(shí)打?qū)嵉貛恿丝祹煾捣奖忝鏄I(yè)務(wù)利潤上漲。
根據(jù)預(yù)計(jì)，此次從康師傅建議零售價的漲幅倒推，產(chǎn)品出廠價漲幅至少在10%以上。這意味著明年即使飲料銷售件數(shù)不變，康師傅業(yè)績也可獲得大幅增長。
康師傅2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，飲料業(yè)務(wù)占其當(dāng)期收益超過65%?？祹煾挡栾嬍瞧浜诵臉I(yè)務(wù)，然而承擔(dān)重任的茶飲卻在整體市場增長中顯得乏力。
冰紅茶之后，即飲茶市場近30年間發(fā)展接近飽和，康師傅長期徘徊在3元的低價，利潤有限，還受到無糖、減糖等健康趨勢的沖擊。從2015年銷量市占率達(dá)到55.4%高峰后，康師傅即飲茶開始持續(xù)下滑。
今年上半年康師傅飲料業(yè)績同比增加9.5%，周圍是虎視眈眈的競爭對手。三得利同比增長10.3%，“對家”統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)增長12.26%，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）同比增長達(dá)59.8%。
重重包圍下，漲價是康師傅獲取利潤、緩解業(yè)績增長壓力最直接的方式，但未必能長遠(yuǎn)。
今年以來，寶礦力水特和養(yǎng)樂多的零售價上漲了0.5至1元不等。在康師傅漲價事件中，被用來“拉踩”的可口可樂，其實(shí)在2021年建議零售價就已從3元上調(diào)到3.5元。網(wǎng)友感嘆，“現(xiàn)在店里已經(jīng)找不到三塊錢以下的飲料了”。
產(chǎn)品“價廉”，意味著一些無傷大雅的瑕疵可以被包容，比如奶茶中的蜜雪冰城。但消費(fèi)者對貴價飲料抱有更高的“健康”“好喝”等附加預(yù)期?？祹煾堤醿r，也是將自身產(chǎn)品抬到與同等價位飲料共同競爭的起跑線，接受消費(fèi)者的審視。
例如無糖茶的主流價格在4-7元之內(nèi)，其口味、品質(zhì)、品牌理念對消費(fèi)者更具吸引力，同樣的要求化為扎向康師傅的“回旋鏢”：要是漲價，那就要好好看冰紅茶的配料表了。
即使?jié)q價，出于替代品、消費(fèi)者習(xí)慣等因素考慮，冰紅茶的地位短時間內(nèi)仍然是無可撼動的。但維持多年不曾動搖的“3元”漲價，反映出康師傅對即飲茶未來增長空間的考慮。即飲茶大致可分為“有糖茶”和“無糖茶”兩種，長時間以來，有糖茶占據(jù)了即飲茶市場90%的份額。
康師傅飲料從前依靠冰紅茶站穩(wěn)了腳跟，吸引其他企業(yè)紛紛跟隨。即飲茶后來很長一段時間內(nèi)幾乎沒有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。奶茶、咖啡等其他賽道競爭者的擠壓、消費(fèi)者健康觀念和口味的變化，讓即飲茶缺乏創(chuàng)新的劣勢開始顯現(xiàn)：從2015年至2021年，即飲茶市場開始小幅度萎縮，增速在各飲料品類中排名倒數(shù)第二。
出現(xiàn)這種疲態(tài)并非即飲茶碰到了天花板，而是從前占主流的有糖茶發(fā)展飽和。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，無糖茶作為即飲茶下的一個子品類“帶飛”飲料市場，貢獻(xiàn)了過去兩年92%的增量，銷售額同比增長109.3%。
由于無糖茶的發(fā)力，目前在各種品類中，即飲茶銷售額增速不僅高于去年同期，也高過疫情前的數(shù)據(jù)，已超越碳酸飲料成為“No.1”品類。
從2004年統(tǒng)一“茶里王”進(jìn)入大陸市場之后，2010年可口可樂和雀巢的“原葉”、2012年康師傅的“本味茶莊”就對無糖進(jìn)行過探索。受限于當(dāng)時的環(huán)境，這些產(chǎn)品都已經(jīng)退出了市場。因此2020年康師傅推出冷泡綠茶、茉莉花茶兩款無糖茶飲時，使用了“闊別八年”“回歸”等字眼，至今幾乎是每年上新一款無糖茶飲的頻率。
2020年的冷泡綠茶、茉莉花茶，2021年的無糖冰紅茶，2022年的“純萃零糖”茉莉花茶，2023年的無糖茉莉綠茶……康師傅頻繁上新的無糖茶飲水花不大，目前看到測評最多的還是“蹭”了冰紅茶的無糖冰紅茶。在2022年町芒科技對15款無糖茶的測評中，康師傅的無糖冰紅茶因口味、代糖等問題排名末位。
康師傅持續(xù)不斷地試圖進(jìn)入無糖市場，源于經(jīng)歷即飲茶幾年的增長低谷后，看到了無糖廣闊的市場前景。今年國內(nèi)整體無糖飲料規(guī)模超過200億，相比兩年前已經(jīng)翻倍增長。而且對比整個亞洲即飲茶市場來看，日本無糖茶占比接近90%，即使是東南亞這樣的嗜甜區(qū)域，無糖茶比例也占到30%-40%，中國僅占13%。
無糖茶在國內(nèi)市場尚屬小眾，卻已經(jīng)有產(chǎn)品積淀下深厚的品牌資產(chǎn)。上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國市場的三得利，1997年在中國推出第一款無糖茶，如今提到無糖茶都會想到三得利品牌；2011年農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉，更是在獲評“最難喝飲料TOP5”、坐了十年冷板凳之后完成翻盤，近三年均保持50%以上的增長率。
除了兩大巨頭之外，還有成立時間不長但成為“0糖”代表的元?dú)馍??？煽诳蓸?、怡寶、奈雪等都想分一杯羹。DT財(cái)經(jīng)5月份關(guān)于無糖茶的調(diào)研指出，在今年41款茶飲料新品中，超過6成是無糖茶的創(chuàng)新，共有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味。
無糖茶的活躍一方面可以擴(kuò)大聲量，培育消費(fèi)者習(xí)慣，另一方面則意味著不可避免的內(nèi)卷趨勢。在尼爾森IQ的圖表中，2023年上半年飲料行業(yè)TDP同比增長10.5%，TDP即累加鋪貨率，代表某子品類/品牌的單品鋪貨率總和。簡而言之，品牌現(xiàn)在需要在鋪貨上花費(fèi)更高成本才能被消費(fèi)者“看見”。
無糖茶飲創(chuàng)新有限，又舍不得放下冰紅茶積累的地位，在產(chǎn)品創(chuàng)新這一塊，康師傅似乎陷入了進(jìn)退兩難的境地。采用赤蘚糖醇作為代糖的無糖冰紅茶，得到的最高評價是“對原版還原度高”，然而這只是延續(xù)原有品類的生命，沒有為康師傅帶來新的品類突破。相比其它成熟的無糖茶品牌，市場留給康師傅可以鉆的空子不多了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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