來源|尋空的營(yíng)銷啟示錄

i人和e人在聚會(huì)時(shí)有什么不同表現(xiàn)？

i人和e人在工作時(shí)有什么不同表現(xiàn)？

i人和e人在出去旅游拍照時(shí)有什么不同？

最近關(guān)于i人還是e人的話題成了網(wǎng)絡(luò)的頂流，這些話題成了一眾博主拿捏用戶的有力武器。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，其母話題MBTI在小紅書上的MBTI話題瀏覽量環(huán)比增長(zhǎng)了4239.67%，相關(guān)的帖子也大幅增長(zhǎng)，相關(guān)話題在抖音的播放量超過了32億。

這種趨勢(shì)不僅表現(xiàn)在社交媒體的熱門話題上，還表現(xiàn)在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中。越來越多的品牌開始針對(duì)i人e人進(jìn)行營(yíng)銷。

連卡佛在七夕節(jié)針對(duì)E人和I人推出兩種不同的送禮方式，借此推薦合適的禮物，吸引大家領(lǐng)取七夕限時(shí)驚喜禮遇。大眾汽車模擬旅行過程，「左滑」看i人的選擇，「右滑」看e人的選擇，借此宣傳大眾ID.6X智慧車聯(lián)。

i人e人以及針對(duì)它們的營(yíng)銷為什么這么火？這需要從它的來歷說起。

01 什么是i人e人？

I人和e人是兩種不同的人格類型，它們是基于MBTI（邁爾斯-布里格斯性格分類指標(biāo)）的理論來劃分的。MBTI是一個(gè)性格測(cè)試，旨在確定一個(gè)人的人格類型、優(yōu)勢(shì)和偏好。MBTI有四個(gè)維度，分別是外向（E）和內(nèi)向（I），感覺（S）和直覺（N），思考（T）和情感（F），判斷（J）和知覺（P）。每個(gè)人都有一個(gè)由這四個(gè)字母組成的類型，例如INTP，ESFJ等。

I人和e人的區(qū)別主要在于第一個(gè)維度，即外向和內(nèi)向，這有點(diǎn)類似于我們平時(shí)說的內(nèi)向或外向性格。

一般來說，外向型的人更喜歡與他人交流，參與各種活動(dòng)，表達(dá)自己的想法和感受；內(nèi)向型的人更喜歡獨(dú)處，思考問題，沉浸在自己的興趣和想象中。外向型的人通常更容易適應(yīng)變化，喜歡多樣化的經(jīng)歷；內(nèi)向型的人通常更專注于深入探索，喜歡有規(guī)律的生活。

一開始，MBTI在商業(yè)、教育、咨詢等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，后來開始受到許多普通人的喜愛。隨著社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于MBTI的注意，它更是成為了年輕人彰顯自我、交流互動(dòng)的新方式，越來越多的人將自己歸為MBTI中的一個(gè)類型，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享。

MBTI的走紅并不意外，類似的性格測(cè)試其實(shí)早已存在，并且都曾風(fēng)靡一時(shí)。比如DISC人格測(cè)試（支配、影響、穩(wěn)定和合規(guī)）、大五人格特質(zhì)（開放性、責(zé)任心、外向性、宜人性和神經(jīng)質(zhì)）、九型人格測(cè)試等等。

時(shí)間往前推20年以上，九型人格測(cè)試也曾火爆一時(shí)，在那個(gè)沒有社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，人們口口相傳，紛紛借此來看自己是哪種人格，關(guān)于九型人格的書籍，每年都會(huì)出版很多本。

用性格測(cè)試來拿捏用戶屢試不爽，這類性格測(cè)試火爆的本質(zhì)原因在于社會(huì)標(biāo)簽理論。

02 i人e人火爆的本質(zhì)——社會(huì)標(biāo)簽理論

如果你細(xì)看NBTI理論，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，這個(gè)性格測(cè)試共有四個(gè)維度，但唯有內(nèi)向和外向這個(gè)維度火了，其他三個(gè)維度的討論度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

當(dāng)然淺層原因是內(nèi)外向的維度相對(duì)于其他三個(gè)維度——感覺和直覺，思考和情感，判斷和知覺，更加淺顯易懂，因而每個(gè)人的認(rèn)同感和參與感也更強(qiáng)。

而深層的原因則要從社會(huì)標(biāo)簽理論談起。

社會(huì)標(biāo)簽理論主要由社會(huì)學(xué)家霍華德·貝克在20世紀(jì)60年代提出。這個(gè)理論主要探討了社會(huì)如何通過標(biāo)簽來分類和定義個(gè)體，以及這些標(biāo)簽如何影響被貼標(biāo)簽個(gè)體的行為和自我認(rèn)知。標(biāo)簽理論強(qiáng)調(diào)，被社會(huì)貼上某種標(biāo)簽的個(gè)體可能會(huì)因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)簽而改變他們的行為，以符合社會(huì)對(duì)這個(gè)標(biāo)簽的期望和偏見。

有句古諺語說得好：“我與我的兄弟為敵，我和我的兄弟與表兄弟為敵，我們都與陌生人為敵。”這句話很好地說明了我們常常喜歡把世界分成“我們”和“他們”。

心理學(xué)家泰菲爾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們把人分成不同的群體時(shí)，我們的大腦會(huì)自動(dòng)地放大我們和他們之間的不同，而忽略相似之處。我們喜歡把自己群體里的人看成個(gè)個(gè)不同的個(gè)體，而把外群的人都看成一個(gè)模子刻出來的——“他們都是一樣的”。

泰菲爾做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，他隨機(jī)地把一些完全不認(rèn)識(shí)的人分成兩組，叫“X組”和“W組”。這些人在實(shí)驗(yàn)中完全沒有互動(dòng)，也不知道對(duì)方是誰。但奇怪的是，他們卻表現(xiàn)得好像和自己同組的人是好朋友一樣。他們不僅更喜歡和自己同組的人，而且認(rèn)為同組的人更聰明，做事更靠譜。他們甚至愿意把更多的獎(jiǎng)勵(lì)給自己組的人。

這就是我們常說的“標(biāo)簽效應(yīng)”。一旦我們給某個(gè)群體貼上標(biāo)簽，我們就會(huì)傾向于認(rèn)為群體里的每個(gè)人都有某種共同的特點(diǎn)，不管他們實(shí)際上有多不同。

在i人e人的案例中，他們都會(huì)將自己歸類于其中的一種，放大自己在其中的特點(diǎn)，并與另一種人做區(qū)分。

尤其對(duì)于i人來說，i人自從小與人接觸開始總要被人投以有點(diǎn)異樣的目光，人們總是認(rèn)為i人不喜歡交流，有點(diǎn)自閉，這并不是好性格。

當(dāng)i人發(fā)現(xiàn)原來世界上有這么多相似的人，并且很多人非常優(yōu)秀的時(shí)候，這些i人就找到了共鳴，并放大這種共鳴。

i人、e人的本質(zhì)與社恐、社牛是一脈相承的，i人在以前就是社恐人，社恐的話題在前幾年就很火，尤其芬蘭人的案例曾火爆全網(wǎng)，有人貼圖說芬蘭人在等車時(shí)，寧愿被雨雪琳，也不愿靠近其他人。

有一本書叫《芬蘭人的噩夢(mèng)》，是由芬蘭平面設(shè)計(jì)師卡羅利娜·科爾霍寧創(chuàng)作的漫畫書，通過幽默和簡(jiǎn)潔的畫風(fēng)，探討了芬蘭人的社交恐懼和內(nèi)向性格。

這本書在全球都很流行，特別是在中國(guó)和日本，書中的主角馬蒂（Matti）和他的社交恐懼狀況引起了很多人的共鳴，甚至在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上掀起了“精芬”的熱潮。

從過往的案例來看，i人e人是最好結(jié)合社會(huì)標(biāo)簽理論來分類的，這個(gè)話題的討論度本身就非常高，只是換了不同的名字在網(wǎng)絡(luò)上被討論。

03 如何做好i人e人營(yíng)銷？

當(dāng)i人e人話題成為社交網(wǎng)絡(luò)的頂流時(shí)，越來越多的品牌注意到了這個(gè)話題的價(jià)值，并開始利用這個(gè)話題來進(jìn)行營(yíng)銷，那么怎么做關(guān)于i人e人的營(yíng)銷呢？

• 放大標(biāo)簽特點(diǎn)

i人e人是明顯利用社會(huì)標(biāo)簽理論的分類，上文說一旦一個(gè)人將自己歸類為某一個(gè)群體，就會(huì)放大自己在其中的特點(diǎn)，并與另一種人做區(qū)分。

品牌可以通過放大i人和e人標(biāo)簽的特點(diǎn)，來吸引和維護(hù)目標(biāo)群體的注意，同時(shí)這么做的品牌還被認(rèn)為是針對(duì)用戶的個(gè)性化服務(wù)，從而贏得相應(yīng)群體的好感。

海底撈為i人和e人分不同的區(qū)域，就是這種營(yíng)銷的體現(xiàn)。一般來說，人們?cè)诓蛷d就餐，他的性格不會(huì)在就餐過程中體現(xiàn)得特別明顯，但海底撈給出了明顯的i人和e人標(biāo)簽，讓消費(fèi)者有認(rèn)同感，同時(shí)覺得品牌貼心。

海底撈其實(shí)并不是第一個(gè)這么做的，前幾年屈臣氏就曾推出類似的服務(wù)員，在入口放了兩個(gè)標(biāo)簽，分別針對(duì)社恐和社牛，這個(gè)服務(wù)其實(shí)放大了i人在購(gòu)物時(shí)希望獨(dú)自挑選，不希望跟別人交流的特點(diǎn)，當(dāng)時(shí)這個(gè)畫面也在社交網(wǎng)絡(luò)上成為熱點(diǎn)。

品牌營(yíng)銷還可以將用戶性格進(jìn)行夸張式放大（當(dāng)然要避免風(fēng)險(xiǎn)），比如一款i人衛(wèi)衣就將i人社恐的標(biāo)簽夸張式放大，其衣服介紹的亮點(diǎn)是不會(huì)被其他人看見，當(dāng)看到不想見到的人時(shí)，直接可以把自己遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

• 做好產(chǎn)品細(xì)分

品牌在向市場(chǎng)銷售時(shí)，通常要給用戶一個(gè)固定的畫像，他們通常會(huì)面向社會(huì)的主流人群，但這個(gè)畫像也經(jīng)常會(huì)排除不少本應(yīng)是自己的客戶。比如LGBT群體僅在美國(guó)的購(gòu)買力估計(jì)就接近1萬億美元，但很多品牌卻沒有針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)做什么差異化的產(chǎn)品和舉措。

僅根據(jù)MBTI的四個(gè)維度，消費(fèi)者就可以被分為16個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都有自己的人格特點(diǎn)和消費(fèi)特征。例如，INTP型的消費(fèi)者可能更喜歡邏輯、創(chuàng)新、高質(zhì)量的產(chǎn)品，而ESFJ型的消費(fèi)者可能更喜歡實(shí)用、人性化、有社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)品，品牌是否可以針對(duì)不同性格的人有不同的產(chǎn)品推薦，就是值得考慮的問題。

在淘寶上搜索MBTI，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)MBTI怎么穿的主題，i人e人分別應(yīng)該怎么穿，穿哪些品牌和單品，會(huì)更適合自己的性格，都能找到答案，這樣的設(shè)置會(huì)讓人好感度增強(qiáng)。

瑞星在去年與MBTI合作了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，通過MBTI測(cè)試來看自己更適合哪款咖啡，這個(gè)測(cè)試并不是科學(xué)，但通過將咖啡的某些特質(zhì)與MBTI的某些性格相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了給不同的人不同咖啡的效果。

• 制造場(chǎng)景主題

每一個(gè)人都是變化的，如果將消費(fèi)者看作一個(gè)演員，那么他在不同的場(chǎng)景和時(shí)刻就需要不同服裝、道具和舞臺(tái)布景。邁克爾·所羅門將消費(fèi)者成為“變色龍”，他們有多種身份，有時(shí)在一天之內(nèi)就會(huì)變化好幾遍。

同樣，一個(gè)品牌或產(chǎn)品，在不同場(chǎng)景下，也應(yīng)該提供不同的價(jià)值，以此吸引不同性格的人。

在音樂產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)的唱片公司往往會(huì)依據(jù)音樂的流派，如嘻哈、鄉(xiāng)村和古典來編排播放列表，這種做法主要是因?yàn)樾袠I(yè)和媒體通常會(huì)通過這些分類來統(tǒng)計(jì)音樂的銷量和下載量。

然而，從聽眾的視角來看，他們的音樂選擇往往是基于生活中不同的場(chǎng)景和情感，而非某一特定的音樂流派。例如，他們的音樂庫(kù)中可能會(huì)有這樣幾個(gè)播放列表：“宅家健身時(shí)刻”、“大學(xué)甜蜜回憶”或“愉快的家務(wù)時(shí)間”。在這些播放列表中，音樂的選擇通常會(huì)跨越不同的音樂流派，既有蕾哈娜的流行節(jié)奏，也有披頭士的經(jīng)典旋律，甚至還有泰勒·斯威夫特的甜美旋律等。

這種多元化的音樂組合反映了聽眾在不同場(chǎng)景下的多種音樂需求，也為品牌提供了一個(gè)獨(dú)特的視角，以更加貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求來設(shè)計(jì)和推廣音樂產(chǎn)品。

qq音樂就有人結(jié)合MBTI為不同人創(chuàng)建了不同的歌單，這當(dāng)然吸引了這個(gè)性格的人進(jìn)來。

餓了么在今年夏天針對(duì)職場(chǎng)買奶茶的場(chǎng)景做了一次營(yíng)銷，其中一個(gè)文案是為i做e，這個(gè)文案利用了當(dāng)時(shí)的熱門討論話題，構(gòu)建了一個(gè)輕松愉快的社交場(chǎng)景，幫助人們打破職場(chǎng)隔閡，促進(jìn)職場(chǎng)人際關(guān)系的發(fā)展。

• 給品牌以性格，跟用戶走到一起

優(yōu)秀的品牌都有性格，比如可口可樂的快樂，耐克的拼搏，本質(zhì)上，用戶認(rèn)為品牌是一個(gè)人而非一個(gè)冷冰冰的標(biāo)志。

給品牌賦予性格是一種讓品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的有效方法。當(dāng)然品牌的性格也不是一成不變的，而是可以有個(gè)性化和差異化的特征。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為是某種性格的人時(shí)，品牌就需要把自己人格化的一面拿出來與消費(fèi)者對(duì)話，跟消費(fèi)者走到一起。

比如當(dāng)耐克想要跟i人e人走到一起時(shí)，就可以說自己在獨(dú)自訓(xùn)練時(shí)是i人，喜歡沉浸在超越自己的不斷訓(xùn)練中，當(dāng)它在賽場(chǎng)上與隊(duì)友一起拼搏時(shí)，可以稱自己是e人，能夠與隊(duì)友默契合作，贏得勝利。

04 結(jié)語：

隨著社交媒體的興起和個(gè)人表達(dá)的多樣化，i人和e人的討論不僅僅是對(duì)個(gè)體性格的探討，更是對(duì)于個(gè)性化和差異化營(yíng)銷的一種反映。

它為品牌提供了一個(gè)全新的視角，以更加細(xì)膩和人性化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流。品牌可以通過深入理解不同性格類型的消費(fèi)者，開發(fā)出更符合其需求和喜好的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，也能通過創(chuàng)造與消費(fèi)者性格相匹配的品牌形象，建立更為緊密和長(zhǎng)久的關(guān)系。