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作者：陳壕 來(lái)源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論
原文刊登于《國(guó)際公關(guān)》雜志2024年10月刊總第199期
全文約2000字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀。
近年來(lái)，MBTI人格測(cè)試再度流行起來(lái)，在成為社交媒體上持續(xù)熱議的話題之一的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷機(jī)遇。
MBTI是“Myers-Briggs Type Indicator”的縮寫，中文譯為“邁爾斯-布里格斯類型指標(biāo)”，是一種用于衡量和描述人們?cè)讷@取信息、作出決策、對(duì)待生活等方面的心理活動(dòng)規(guī)律和性格類型的人格測(cè)試工具。
MBTI由美國(guó)心理學(xué)家Katharine Cook Briggs和Isabel Briggs Myers在20世紀(jì)40年代共同開發(fā)，該測(cè)試基于瑞士心理學(xué)家Carl Jung的榮格心理類型理論，但并非完全依賴于榮格的理論，而是有所發(fā)展和完善。
可以看到，MBTI從能量導(dǎo)向、信息處理方式、決策方式、行動(dòng)方式四個(gè)維度將人的性格分為16種不同類型。
E/I（能量導(dǎo)向）：外向（Extraverted）與內(nèi)向（Introverted）。外向者喜歡從外部世界獲取能量，喜歡社交和互動(dòng)；內(nèi)向者則更傾向于從內(nèi)部世界獲取能量，喜歡獨(dú)處和沉思。
S/N（信息處理方式）：實(shí)感（Sensing）與直覺（iNtuition）。實(shí)感者注重具體的經(jīng)驗(yàn)和事實(shí)，通過五官來(lái)獲取信息；直覺者則更傾向于通過抽象的概念和模式來(lái)獲取信息，富有想象力和洞察力。
T/F（決策方式）：思考（Thinking）與情感（Feeling）。思考者傾向于用邏輯和理性來(lái)做出決策，注重客觀性和公平性；情感者則更傾向于用個(gè)人價(jià)值觀和感受來(lái)做出決策，注重人情味和和諧。
J/P（行動(dòng)方式）：判斷（Judging）與感知（Perceiving）。判斷者喜歡提前計(jì)劃和安排，追求秩序和效率；感知者則更傾向于靈活性和適應(yīng)性，樂于接受新的體驗(yàn)和挑戰(zhàn)。
MBTI作為一種人格測(cè)試工具，為人們了解自身和認(rèn)識(shí)他人提供了工具，在職業(yè)選擇、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人際關(guān)系等多個(gè)領(lǐng)域具有廣泛應(yīng)用價(jià)值，例如：幫助個(gè)人了解自己的性格優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，選擇更適合的職業(yè)方向；促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員了解彼此性格特點(diǎn)，提高團(tuán)隊(duì)效能；增進(jìn)人際關(guān)系中的理解和尊重等。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，理解目標(biāo)消費(fèi)者并據(jù)此制定營(yíng)銷策略是品牌營(yíng)銷工作成功的重要基礎(chǔ)和關(guān)鍵因素，因此MBTI也就被品牌營(yíng)銷從業(yè)者所注意，應(yīng)用到商業(yè)活動(dòng)之中。具體來(lái)說(shuō)，MBTI能幫助品牌更好地洞察目標(biāo)消費(fèi)者以開展個(gè)性化營(yíng)銷，有望推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)、互動(dòng)、推廣的全方位升級(jí)。
MBTI的流行其實(shí)反映了大眾的三個(gè)心理需求：追求自我認(rèn)知、群體歸屬感、社交互動(dòng)。
“追求自我認(rèn)知”反映出人們希望所使用的商品和服務(wù)能與自身的個(gè)性和價(jià)值觀相吻合，品牌基于MBTI洞察消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)；
“群體歸屬感”反映了人們害怕被孤立，渴望被理解、被接受的心理，而MBTI提供了聚合性格類似群體的方法；
“社交互動(dòng)”則反映了人們樂于分享討論人格測(cè)試的相關(guān)內(nèi)容，品牌可以藉此創(chuàng)造豐富的交互體驗(yàn)來(lái)引發(fā)受眾的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。
因此，品牌可以從四個(gè)關(guān)鍵維度來(lái)著手制定基于MBTI的個(gè)性化營(yíng)銷策略。
1、打造“符合自我認(rèn)知”的產(chǎn)品
品牌借助MBTI洞察不同性格人群的個(gè)性、價(jià)值觀和消費(fèi)需求，據(jù)此為其提供“符合自我認(rèn)知”的產(chǎn)品，并提出針對(duì)性的購(gòu)買主張，從而為消費(fèi)者提供更加“直觀”和個(gè)性化的選擇。
例如，美妝品牌完美日記曾推出一項(xiàng)基于MBTI性格特征的產(chǎn)品推薦活動(dòng)，根據(jù)不同性格類型為消費(fèi)者推薦合適的口紅顏色，不僅有助于消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”，在眾多選項(xiàng)中快速找到符合自己個(gè)性的產(chǎn)品，還提供了“更適合你”這一難以拒絕的購(gòu)買理由。
2、提供個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)
品牌通過觀察和理解不同性格類型的目標(biāo)客群的行為模式和偏好，來(lái)設(shè)計(jì)更加個(gè)性化的服務(wù)方案，從而優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)和提升其對(duì)品牌的好感。
海底撈就曾針對(duì)E人（外向）和I人（內(nèi)向）設(shè)置了專門的就餐區(qū)域。消費(fèi)者在外向就餐區(qū)可以享受到更多的互動(dòng)和服務(wù)，而在內(nèi)向就餐區(qū)則能得到更私密和更安靜的環(huán)境，讓顧客可以根據(jù)自身性格特點(diǎn)選擇滿意的用餐體驗(yàn)。
3、構(gòu)建代表性消費(fèi)場(chǎng)景
品牌參考MBTI的人格細(xì)分方法，可以構(gòu)建代表性消費(fèi)場(chǎng)景并營(yíng)造出與不同性格類型相契合的社交氛圍，從而放大用戶的情緒價(jià)值，激發(fā)其對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。
例如，華為耳機(jī)曾根據(jù)MBTI的不同性格特征，打造了多個(gè)獨(dú)特的使用場(chǎng)景。對(duì)于內(nèi)向（I）性格的人來(lái)說(shuō)，他們傾向于獨(dú)自享受音樂帶來(lái)的寧?kù)o時(shí)光；而外向（E）性格的個(gè)體則更喜歡與朋友分享音樂的樂趣。通過個(gè)性化設(shè)計(jì)，華為耳機(jī)不僅滿足了不同性格類型用戶的需求，也讓他們使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的被品牌所理解的感受，建立了對(duì)華為耳機(jī)的好感。
4、細(xì)分粉絲群體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
品牌可以根據(jù)MBTI對(duì)粉絲群體進(jìn)行細(xì)分，并策劃匹配不同性格類型群體的營(yíng)銷活動(dòng)，通過傳播和互動(dòng)來(lái)打造符合其個(gè)性的獨(dú)特情感體驗(yàn)，逐漸強(qiáng)化他們對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)。
比如，為直覺型（Intuitive）的用戶組織一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)趨勢(shì)的討論會(huì)，或是為感覺型（Sensing）的用戶安排一次實(shí)地考察活動(dòng)，以最適合自身性格類型的方式引導(dǎo)其深度參與和切身感受，產(chǎn)生對(duì)品牌的情感共鳴和歸屬感。
MBTI人格測(cè)試作為理解人性的鑰匙，為品牌營(yíng)銷打開了一扇創(chuàng)新的大門。通過滿足“追求自我認(rèn)知”“群體歸屬感”“社交互動(dòng)”這三個(gè)核心需求，品牌不再僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，而是成為了消費(fèi)者個(gè)性表達(dá)和社交互動(dòng)的伙伴，除了滿足其物質(zhì)消費(fèi)需求之外，更能在情感層面和精神層面與之產(chǎn)生共鳴，贏得他們的信任、依賴和忠誠(chéng)。
THE END.
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)