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?作者|陳壕
近年來，“聽勸營銷”很是流行，最近的知名案例就發(fā)生在前一段時間的外賣平臺大戰(zhàn)中。
先是美團(tuán)外賣聯(lián)合歌手黃齡用滬語諧音梗“黃的更靈”打造“美團(tuán)=好用”的品牌聯(lián)想；緊接著，餓了么在網(wǎng)友的建議下官宣演員藍(lán)盈瑩為“必贏官”（“藍(lán)的一定贏”）迎戰(zhàn)，還公開感謝兩位提議網(wǎng)友并慷慨贈送18.8元×365天的全年外賣紅包；隨后，吃瓜群眾為京東出謀劃策，提議邀請惠英紅（“紅的會贏”）代言，京東也果然聽勸……幾大平臺
這場網(wǎng)友建議、品牌聽勸的營銷大戰(zhàn)，呈現(xiàn)出熱情互動、有來有往、自然默契、趣味橫生的氛圍，幾大平臺的營銷內(nèi)容創(chuàng)造了億級傳播，堪稱教科書級的“聽勸營銷”成功案例。
那么，究竟什么是“聽勸營銷”嗎？品牌為什么要“聽勸”，又該如何“營銷”呢？
“聽勸營銷” 是近年來在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)文化中興起的一種新型營銷模式，其核心在于：品牌主動聽取網(wǎng)友建議（“聽勸”），并迅速將其轉(zhuǎn)化為實際的品牌行動或營銷策略。
品牌開展“聽勸營銷”，一方面能獲得營銷創(chuàng)意、產(chǎn)品優(yōu)化等方面的建議，另一方面在能夠給予粉絲、消費者、大眾等人群以參與感、情緒價值和認(rèn)同感，可以說是“名利雙收”、“彼此雙贏”。
1.精準(zhǔn)把握用戶需求：用戶提出的建議往往反映了他們的真實需求和痛點，品牌傾聽這些建議，從而相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)、營銷，能更好的滿足客戶需求和提升用戶體驗；
2.獲取營銷創(chuàng)意靈感：網(wǎng)友的創(chuàng)意往往天馬行空，能為品牌帶來意想不到的營銷思路。外賣平臺大戰(zhàn)中的三個品牌都從網(wǎng)友提議中挖掘出了不錯的創(chuàng)意，打開了品牌傳播的新局面。
3.低成本獲取流量與UGC內(nèi)容：用戶提出建議后看到品牌采納，會自發(fā)進(jìn)行更多的二次創(chuàng)作和二次傳播，形成“自來水”效應(yīng)，流量和UGC內(nèi)容就會滾滾而來。
4.增強(qiáng)用戶參與感和歸屬感：當(dāng)品牌重視并采納用戶建議時，用戶會感到自己的意見被尊重，感受到自己與品牌之間有了更緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)了用戶對品牌的歸屬感。
5.提升品牌親和力與信任度：當(dāng)品牌愿意“聽勸”，用戶會覺得這個品牌是“懂我”的、“接地氣”的，這種互動比傳統(tǒng)廣告更容易建立情感鏈接。
即使看起來再有偶然性，任何成功營銷案例的背后必然有其誕生的行之有效的基礎(chǔ)機(jī)制，‘聽勸營銷”也不例外。
品牌要想開展成功的“聽勸營銷”，就需要：放下身段“接地氣”、張開雙耳“聽心聲”、用心策劃“好創(chuàng)意”、拉動用戶“共參與”，才能構(gòu)建其一套行之有效的機(jī)制以實現(xiàn)與用戶的深度互動和品牌價值的提升。
品牌要真正轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單向傳播的思維，樹立傾聽用戶聲音的意識，愿意俯下身來與用戶平等對話。當(dāng)品牌不再以高高在上的姿態(tài)發(fā)布指令或推銷產(chǎn)品，而是以朋友、伙伴甚至學(xué)生的身份，主動走近用戶的生活和語境，理解他們的真實需求與情感訴求。
要做到這一點，品牌傳播平時就需要在溝通語言、互動方式和形象塑造上都更加親民，比如使用日?；?、趣味化的表達(dá)，融入網(wǎng)絡(luò)流行文化和梗文化，打造有人格魅力的品牌賬號，讓用戶感受到親切而非疏離。
同時，品牌對用戶的回應(yīng)要有溫度、有誠意，無論是采納建議還是面對批評，都要體現(xiàn)出對用戶的尊重與重視，而不是流于形式的應(yīng)付，這種接地氣的溝通方式讓品牌走近用戶、讓品牌變得更真實、更有共鳴，為后續(xù)能聽到用戶的聲音、深度互動和共創(chuàng)共傳打下基礎(chǔ)。
品牌要能“聽勸”，肯定得首先能“聽見”，因此建立傾聽機(jī)制是“聽勸營銷”的基礎(chǔ)，這就要求建立起系統(tǒng)化、多渠道的傾聽機(jī)制。用戶的聲音分散在各個角落，品牌只有主動去捕捉、整理和分析這些信息，才能從中提煉出有價值的反饋與洞察。
社交媒體是用戶表達(dá)觀點的重要平臺，品牌可以通過微博、抖音、小紅書、B站等社交陣地，結(jié)合關(guān)鍵詞監(jiān)控工具，實時追蹤用戶對品牌的討論內(nèi)容，及時掌握輿情動態(tài)和熱點趨勢。
用戶社群則是品牌獲取直接反饋的核心渠道之一，無論是微信群、QQ群，還是品牌論壇、粉絲社區(qū)，都是用戶自發(fā)交流、分享體驗的活躍空間，品牌可以在這里近距離觀察用戶情緒、了解真實需求。
此外，品牌還可以通過定期開展意見征集活動，如“點子大賽”、“產(chǎn)品命名投票”、“代言人推薦”等形式，主動引導(dǎo)用戶表達(dá)想法，激發(fā)他們的參與熱情。還有一個最容易被忽視但又最真實的反饋來源：一線客服，他們每天接收到的大量用戶建議與投訴，通過對這些信息進(jìn)行系統(tǒng)性匯總與分析，品牌能更精準(zhǔn)地把握用戶痛點。
建立這樣一個立體化的傾聽網(wǎng)絡(luò)，不僅為“聽勸營銷”提供了扎實的數(shù)據(jù)支持，也讓品牌能夠始終與用戶保持同頻共振。
“聽勸”只是起點，“營銷”才是關(guān)鍵，而好的“營銷”需要“好創(chuàng)意”，品牌絕不能簡單粗暴地復(fù)制粘貼網(wǎng)友的建議，而是要將其視為珍貴的“創(chuàng)意種子”，組織內(nèi)外部團(tuán)隊用心策劃可以出街的“好創(chuàng)意”。
深入挖掘用戶建議與品牌之間的契合點是策劃“好創(chuàng)意”的關(guān)鍵。例如，外賣平臺大戰(zhàn)中，京東邀請惠英紅代言，不僅因為“紅”與品牌顏色匹配、“惠英”諧音“會贏”，還考慮到惠英紅在影壇的地位、人生經(jīng)歷以及“惠”字寓意實惠等因素，與京東“多快好省”的理念高度契合，從而強(qiáng)化了品牌與代言人之間的聯(lián)系。
結(jié)合流行文化和社會熱點是提升創(chuàng)意質(zhì)量的重要抓手。品牌應(yīng)時刻關(guān)注當(dāng)下流行的話題、語言風(fēng)格和文化趨勢，嘗試將其融入到營銷活動中，讓品牌內(nèi)容更容易被目標(biāo)受眾接受和分享。
此外，創(chuàng)新的表現(xiàn)形式和傳播渠道對創(chuàng)意質(zhì)量的影響也很重要，傳統(tǒng)的營銷形式和傳播渠道已經(jīng)難以吸引用戶的注意力。品牌需要不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式，采用新穎的創(chuàng)意手法，如短視頻、動畫、互動游戲等，讓營銷內(nèi)容更加生動有趣、富有吸引力。同時，注意根據(jù)不同的創(chuàng)意內(nèi)容和目標(biāo)受眾，選擇合適的傳播渠道。例如，對于年輕受眾，可以選擇在抖音、B站等短視頻平臺進(jìn)行傳播。
“聽勸營銷”最好能讓用戶從最初的“建議者”，轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃葏⑴c的“共創(chuàng)者”和主動傳播的“布道者”，這樣才能做到不僅放大營銷效果，還能極大地提升用戶的忠誠度和歸屬感，這就需要設(shè)計有效的參與機(jī)制和激勵體系。
品牌要表彰提議者，強(qiáng)化其參與感和榮譽(yù)感。特別是當(dāng)用戶提出建議后，品牌要給予高度重視與認(rèn)可，例如在官方通告、社交媒體平臺以及廣告片中經(jīng)用戶同意后提及提案者，或在營銷活動中明確表示“本次創(chuàng)意靈感源自熱心用戶@XX”，讓提議者的名字被更多人知曉。這種高調(diào)致謝能讓提議者深切感受到自己的付出得到了品牌充分肯定，也能激勵其他用戶踴躍提出建議。
設(shè)計合適的獎勵，回饋激勵“參與者”，可以是現(xiàn)金、紅包、產(chǎn)品、優(yōu)惠券等物質(zhì)獎勵，也可以是精神獎勵。精神獎勵要盡量做得到個性定制，使其更具紀(jì)念意義，例如采用特殊材質(zhì)和工藝、印上用戶名字、榮譽(yù)稱號、建議內(nèi)容及品牌感謝語。還可以給予一定的“參與特權(quán)”進(jìn)行獎勵，例如參觀品牌工廠、參與產(chǎn)品設(shè)計、參與產(chǎn)品發(fā)布等，既讓用戶感到被感謝、被認(rèn)可，也讓其能獲得更深刻的品牌體驗。
為了吸引更多用戶參與，品牌要注意降低參與門檻，并對參與者進(jìn)行激勵。例如，盡量簡化流程和活動規(guī)則，降低參與成本，設(shè)計豐富多樣的互動玩法，對參與用戶進(jìn)行抽獎等，讓更多用戶有熱情、有能力參與進(jìn)來。
品牌要積極搭建UGG展示舞臺，讓用戶的優(yōu)秀成果得到充分展示和傳播。可以聯(lián)合B站、抖音、小紅書等公開平臺創(chuàng)建品牌（活動）專區(qū)或打造熱門話題，也可以在品牌的官網(wǎng)、官方賬號等自有的平臺上建立UGC專區(qū)，集中展示、擴(kuò)散傳播用戶的創(chuàng)造的內(nèi)容，激發(fā)更多的二次傳播。
在寫這篇文章的過程中，我與眾多成功開展過“聽勸營銷”的同行伙伴們做了較為深入的交流，最后還有一些tips分享給大家。
在開展“聽勸營銷”的過程中，品牌要保持真誠，避免“套路”。如果只是形式上“聽勸”，實則沒有真正采納建議，反而會引起用戶的反感，品牌必須要讓用戶感受到自己的誠意，并以實際行動贏得更多用戶認(rèn)可和支持。
快速響應(yīng)和決策能力對“聽勸營銷”的成功尤為重要。熱點話題稍縱即逝，品牌需要具備敏銳的洞察力，及時捕捉網(wǎng)友的創(chuàng)意和建議，并迅速轉(zhuǎn)化為實際行動。只有這樣，品牌的“聽勸營銷”行動才能搶占先機(jī)、贏得關(guān)注。
此外，要平衡用戶建議與品牌核心價值。品牌在傾聽用戶聲音的同時，必須要堅守品牌核心價值，避免過度依賴用戶建議而陷入“創(chuàng)意碎片化”困境，甚至被大眾輿論裹挾而偏離品牌發(fā)展方向。只有保持品牌核心價值的穩(wěn)定性和一致性，“聽勸營銷”才能在滿足用戶需求的同時，對品牌長期發(fā)展和品牌資產(chǎn)積累有所助益。
在當(dāng)下這個用戶話語權(quán)日益增強(qiáng)的時代，“聽勸營銷”早已不再是一種偶然的傳播現(xiàn)象，而是一種品牌與用戶建立深度連接、實現(xiàn)情感共鳴和共創(chuàng)價值的重要策略。它不僅體現(xiàn)了品牌對用戶的尊重與回應(yīng)，更代表著一種以用戶為中心的品牌運營哲學(xué)。
未來，隨著社交平臺的進(jìn)一步發(fā)展和Z世代消費力量的崛起，用戶對品牌的期待也將越來越高。“聽勸營銷”或許只是起點，未來的品牌或?qū)⒆呦蚋唠A的“共情營銷”、“共創(chuàng)營銷”乃至“共生營銷”。
但無論如何，能夠聽見用戶聲音、理解用戶情緒、回應(yīng)用戶期待的品牌，終將在激烈的市場競爭中脫穎而出。
所以，如果你是品牌方，請記住一句話：
“聽勸”，不只是一種營銷策略，更是品牌態(tài)度。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)