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自媒體時(shí)代，代言人營(yíng)銷是一門講究的學(xué)問(wèn)。作為流量標(biāo)簽，明星往往掌聲與質(zhì)疑齊飛，可以說(shuō)，品牌成也代言人，敗也代言人。
1月18日，知名女星鄭爽被曝疑赴美代孕2子，引爆微博。一時(shí)間，關(guān)于鄭爽“隱婚、離婚、代孕、棄養(yǎng)“的各種議論鋪天蓋襲來(lái)，街頭巷尾都在瘋狂轉(zhuǎn)載這條消息，大眾十分氣憤，鄭爽糟糕的口碑雪上加霜。
值得一提的是，七天前剛簽下鄭爽為品牌代言人的Prada無(wú)辜躺槍。在張恒發(fā)文后不久，Prada股票直線下跌，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“Prada的眼淚Prada Prada地掉”。當(dāng)天下午，相關(guān)話題#Prada股價(jià)下跌#和#Prada的眼淚Prada Prada的掉#也迅速爬上熱搜榜。
實(shí)際上，因?yàn)榇匀朔嚩鴳K遭滑鐵盧的品牌，Prada并非首例。此前，因?yàn)樾?zhàn)，Olay、沙宣、真果粒、雅詩(shī)蘭黛等大批品牌一夜之間遭到全網(wǎng)抵制；雅詩(shī)蘭黛也曾因?yàn)樵谄放菩麄魑陌钢惺褂昧恕叭f(wàn)磁王”代指PG one而遭到漫威粉絲的集體聲討。
流量失火，往往品牌遭殃。那么，品牌該如何應(yīng)對(duì)代言人危機(jī)？
自帶熱搜體質(zhì)的鄭爽，近日被前男友張恒的一條微博送上了熱搜。
1月18日，鄭爽前男友@張恒KN在微博發(fā)文，稱自己近一年來(lái)深受“詐騙、借高利貸、逃避債款、攜款潛逃至美國(guó)等”一系列網(wǎng)絡(luò)謠言的困擾，并說(shuō)自己待在美國(guó)是“因?yàn)楸仨氁疹櫛Ｗo(hù)兩個(gè)年幼無(wú)辜的小生命?！蔽⒉┳詈筮€配有他和兩個(gè)孩子在別墅前的合影。
這一突如其來(lái)的大瓜驚呆不少瓜眾們，“張恒發(fā)文”的話題一度占據(jù)微博熱搜榜首。身為鄭爽最新一任前男友，張恒“橫空出世”的這倆娃，惹得網(wǎng)友和粉絲們紛紛猜測(cè)：孩子的身份是否與鄭爽有關(guān)。
就在張恒發(fā)文沒(méi)多久，網(wǎng)易娛樂(lè)曝光的一張疑似鄭爽和張恒孩子的出生證明，更是讓網(wǎng)友們直呼“unbelievable”。這張名為《內(nèi)華達(dá)州人口記錄出生證明》的文件圖片顯示，兩個(gè)孩子的母親姓名一欄均為“SHUANG ZHENG”；父親姓為“HENG ZHANG”。
隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，當(dāng)事人鄭爽始終沒(méi)有出面回應(yīng)，倒是上周剛選定鄭爽為品牌代言人的Prada躺槍了。
自下午張恒發(fā)文后，疑似受該事件的影響，普拉達(dá)（1913.HK）香港股價(jià)收跌1.7%，報(bào)46.02港元/股，當(dāng)前市值為1182億港元。
網(wǎng)友戲謔Prada股價(jià)下跌的話題也緊隨“鄭爽張恒孩子出生證明”的話題沖上了熱搜。
Prada曾在1月11日，官宣三位品牌代言人，鄭爽是其中之一。
意大利品牌Prada于1913年在米蘭創(chuàng)建，提供男女成衣、皮具、鞋履、眼鏡及香水，并提供量身定制服務(wù)，自創(chuàng)立以來(lái)，一直表現(xiàn)強(qiáng)勁。
2018年12月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家編制的2018年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜在美國(guó)紐約揭曉，Prada排名第191；2019年10月，Interbrand發(fā)布的全球品牌百?gòu)?qiáng)榜排名100。
2020年下半年，疫情影響下其中國(guó)市場(chǎng)銷售額甚至出現(xiàn)了52%的增長(zhǎng)。
品牌代言人鄭爽，與Prada一直保持著緊密合作關(guān)系，并多次身著Prada服飾登上雜志封面和出席活動(dòng)，如今鄭爽身陷“代孕生子”風(fēng)波，對(duì)Prada品牌的發(fā)展給予了莫大的打擊！
除了Prada之外，還有很多品牌也曾被代言人“牽連”，慘遭抵制。
例如被PG one拖累的麥當(dāng)勞、寶潔、OPPO；被楊冪“詐捐門”牽連的九陽(yáng)；被big bang吸毒藝人top而影響的茶π；因選擇柯震東而被口誅筆伐的NARS等等。
但有失就有得，因代言人在代言期內(nèi)人氣意外暴漲，而賺得盆贏缽滿的品牌也很多。例如農(nóng)夫山泉旗下飲料品牌水溶C100因在《鎮(zhèn)魂》放映期就簽下主演朱一龍，在《鎮(zhèn)魂》完結(jié)后得到了500多萬(wàn)總銷售額。
實(shí)際上，品牌與代言人之間的確存在一損俱損，一榮俱榮的捆綁關(guān)系。但二者之間始終是品牌為明星買單，明星收代言費(fèi)為品牌站臺(tái)宣傳。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，及時(shí)止損、適當(dāng)閉麥、合理降低曝光并不是不可理解和接受的公關(guān)策略。
為什么代言人可以對(duì)品牌產(chǎn)生如此大的影響？當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的消費(fèi)認(rèn)知階段后，為了達(dá)到在消費(fèi)者心目中地位不斷提升的目的，會(huì)采用各種各樣的手段，做一款獨(dú)具特色的產(chǎn)品是一種方式，另一種方式則是找代言。
明星，作為整個(gè)社會(huì)最受關(guān)注的職業(yè)，通常以俊美的外表和強(qiáng)大的號(hào)召力，常年出現(xiàn)在各大商家的廣告之中。而明星這個(gè)職業(yè)，在其粉絲群體中也是有認(rèn)知的，通常來(lái)說(shuō)，也就是“人設(shè)”。
明星在社會(huì)群體中擁有的高號(hào)召力和高辨識(shí)度，在某種意義上，可以為品牌建設(shè)添磚加瓦。
品牌通過(guò)邀請(qǐng)明星代言，可以很大程度影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。比如，某些明星在大眾心中的形象是“偉光正”，一旦品牌聘請(qǐng)了相關(guān)明星，則會(huì)讓消費(fèi)者也愛(ài)屋及烏的覺(jué)得這個(gè)品牌很“偉光正”，這個(gè)品牌的產(chǎn)品值得信任，進(jìn)而改變對(duì)此品牌的認(rèn)知。
回到鄭爽黑天鵝事件，“鄭爽跟張恒結(jié)婚離婚代孕”的事情一經(jīng)媒體爆出，民眾對(duì)鄭爽的認(rèn)知就從一開(kāi)始的追捧逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)面認(rèn)知，不少人直呼，鄭爽毫無(wú)底線，毫無(wú)人性。
Prada恰恰選擇了鄭爽作為代言人，要知道，消費(fèi)者對(duì)Prada品牌的認(rèn)知，在這段時(shí)間與鄭爽息息相關(guān)。在本次風(fēng)波中，鄭爽人設(shè)崩塌，形象跌入萬(wàn)丈深淵，這種負(fù)面影響進(jìn)而牽連品牌，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)Prada的品牌認(rèn)知也由正轉(zhuǎn)負(fù)，因此，出現(xiàn)了股價(jià)下跌的慘況。
在層出不窮的代言人翻車案例中，品牌應(yīng)該吸取什么教訓(xùn)？如何理智選擇代言人？
首先，一夜爆紅的流量明星慎用。
流量明星們普遍年紀(jì)較小，在娛樂(lè)圈的根基和經(jīng)驗(yàn)都比較少，相比那些成熟的藝人，很容易被爆出一些舊日丑聞，也容易因口無(wú)遮攔、性格問(wèn)題、緋聞戀情等特殊情況迅速人設(shè)崩塌。
同時(shí)，流量明星的粉絲來(lái)得快去得也快，活躍期正在逐漸縮短，一步走錯(cuò)就會(huì)從流量明星成為流星明星。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這樣的藝人風(fēng)險(xiǎn)較大。比如去年爆紅的肖戰(zhàn)，以及2017年爆紅后迅速翻車的PG one。
其次，粉絲過(guò)于狂熱的明星慎用。
粉絲行為，偶像買單。粉絲過(guò)于狂熱，容易造成非粉絲群體的反感，導(dǎo)致企業(yè)成為“只有x家粉絲支撐的品牌”，也容易縱容偶像發(fā)生一些意外事件，造成偶像失格，人設(shè)崩塌。
第三，綜藝咖、選秀咖、網(wǎng)紅慎用。
選秀、綜藝、網(wǎng)紅出身的藝人通常并不具備過(guò)硬的“業(yè)務(wù)能力”，粉絲群體并不穩(wěn)固，也缺乏持續(xù)吸引新粉絲的能力。同時(shí)由于沒(méi)有作品，抗負(fù)面能力也幾乎為零，整體較為脆弱，在瞬息萬(wàn)變的娛樂(lè)圈里，很容易被快速遺忘，淪為速食快餐。
最后，與品牌調(diào)性不符的明星慎用。
品牌代言人的形象應(yīng)該謹(jǐn)慎，但同時(shí)也必須跟產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)。例如因選擇柯震東做代言人而風(fēng)評(píng)受害，為了挽回公眾形象，緊急將代言人替換成了經(jīng)常扮演軍人、警察、臥底等硬漢形象的張涵予的NARS。
盡管張涵予本身形象十分正面，路人緣和口碑也非常優(yōu)秀，但他的個(gè)人性格與彩妝完全不搭，以至于在官宣后遭到了網(wǎng)友的迷惑群嘲。有網(wǎng)友甚至調(diào)侃說(shuō)：“張涵予看起來(lái)是來(lái)收購(gòu)NARS的霸道總裁?！?/p>
成也代言，敗也代言，品牌與代言人之間，有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，理智看待流量明星的形象和價(jià)值，選對(duì)與品牌調(diào)性相符，且正面的代言人為品牌站臺(tái)十分重要。
另外，代言人營(yíng)銷歷來(lái)是一把雙刃劍，品牌們要隨時(shí)做好應(yīng)對(duì)一切黑天鵝事件的心理準(zhǔn)備。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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