作者：晏濤三壽

說到意大利奢侈品牌Prada，此前因為多位代言人出現(xiàn)負面事件，因此也被網(wǎng)友嘲諷有“代言人魔咒”。不過，最近Prada學聰明了。

7月10日下午，Prada官宣成為中國女足官方合作伙伴的消息，引爆了社交媒體。

相較于以往爭議滿滿的簽約，網(wǎng)友們對本次合作的看法，倒是難得的一致——Prada，你可算是找對代言人了！

為何常年與流量明星捆綁的prada，會選擇中國女足作為品牌的新代言人？這背后傳遞著怎樣的趨勢，本文將帶你揭曉背后的邏輯。

01選擇中國女足，Prada做過的最好決定

不得不說，此時選擇與中國女足簽約，Prada還是有眼光的。

首先論熱度，當下這支中國女足的流量，或許并不遜色于流量明星。

在過去，三大球除了排球以外，女子運動的關注度遠不及男子。但是近年來，隨著女性運動員不斷在大賽中出成績（女籃世界杯亞軍，亞洲杯奪冠。女足亞洲杯奪冠），而男籃和男足則是一個比一個糟心。

在此背景下，女足漸漸像女排一樣，成為了深受百姓喜愛的運動團體。

去年亞洲杯，中國女足3-2驚天逆轉(zhuǎn)韓國的決賽引發(fā)全民關注。數(shù)據(jù)顯示，當晚央視收視率創(chuàng)下了2019年以來球類運動所有比賽之最。

有超8500萬用戶通過電視觀看了這場決賽。除了冠軍，女足姑娘們還收獲了熱搜。當晚微博排名前50的熱搜中，有30個都與女足相關。

而這樣的現(xiàn)象，過往我們只有在男子運動或者流量明星身上才能看到。這足以見得大家對于女足姑娘們的喜愛。

其次論口碑，被稱為“鏗鏘玫瑰”的中國女足一直被民眾所贊揚，塌房風險相比流量明星要小很多。

近年來，娛樂圈的亂象層出不窮，今天這家明星塌房，明天那家明星塌房，商家滅火都滅不過來，品牌損失了真金白銀不說，品牌形象也大受影響。

也是因為這些亂象，網(wǎng)友們對娛樂圈流量明星的好感度越來越低。與之形成鮮明對比的是，是運動員群體，它們傳遞著自律健康、積極向上的形象，因此受到了越來越多人的喜愛。

所以Prada此次押寶女足，無疑是一個最正確的選擇。

再者，隨著“她經(jīng)濟”的崛起，女性形象正越來越受到大眾的認可。

根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，其每年掌控著高達10萬億的消費支出。

并且，超過60%的中國家庭消費由女性主導，尤其服裝鞋帽、母嬰、化妝和美容產(chǎn)品等，女性都擁有更高的決策權。

這批新時代女性已然成為消費市場上不可忽視的一股力量。而她們在購物時，會更習慣于購買一些自我滿足，情緒傳遞的商品。而女足作為優(yōu)秀的女性形象，顯然更容易打動她們，拉進品牌與顧客之間的距離。

不僅如此，本次Prada簽約還有一個亮點，那就是簽約的時機。

目前中國女足已順利抵達澳大利亞，準備備戰(zhàn)2023女足世界杯。等到一周后，比賽正式開打，相信屆時有關女足的報道和討論不會少。

如果女足姑娘還能取得一些成績的話，那Prada本次的簽約真的是贏麻了。

02 品牌簽約體育明星，是大勢所趨

當然，“聰明“的不止Prada一家。

據(jù)統(tǒng)計，目前中國女足已有15個獨家贊助商，加上全面戰(zhàn)略共建伙伴支付寶和小紅書，再算上7個中國之隊的整體贊助，贊助數(shù)量將超過20個，妥妥的中國體壇頂流。

對于Prada來說，也并不是與體育明星的首次合作。早在去年1月，Prada就宣布乒乓球奧運冠軍馬龍為其品牌大使。今年5月，宣布中國籃球運動員楊舒予為其最新的品牌大使。

尤其在西方市場，體育明星一直都是品牌代言的重要選擇，頂級體育明星的影響力絲毫不遜色于演藝行業(yè)的明星。

僅僅一周前，LV官宣男子網(wǎng)球新科世界第一阿爾卡拉斯成為其品牌形象大使。意大利的男網(wǎng)選手辛納則以Gucci代言人的身份，將一款經(jīng)典款的花包拎進了溫網(wǎng)球場。

而在中國市場，這一風潮才剛剛開始。近年來較為集中的體現(xiàn)就是東京奧運會和北京冬奧會期間，谷愛凌、蘇翊鳴、蘇炳添等一眾人氣選手成為各大品牌的“寵兒”，各自擁有數(shù)十家代言。

此外，馬龍、朱婷、武大靖、楊倩、楊舒予等眾多奧運冠軍，因參加奧運會而迅速走入大眾視野，各大品牌紛紛將他們視為寶貴資源，競相與其合作。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年全國一共有161起運動員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，幾乎是前三年運動員代言數(shù)量的總和。

毫無疑問，品牌選擇體育明星代言是民心所向，大勢所趨。

那么，體育明星代言的優(yōu)勢在哪呢？可以總結(jié)幾點。

第一，形象優(yōu)質(zhì)，不易翻車。相比近幾年不斷“翻車”的流量明星，導致娛樂圈的群眾公信力顯著下降，大眾對于精心包裝出來的明星人設已經(jīng)不再買單。

而體育明星所展現(xiàn)的活力、愛國主義形象，以及代表的體育精神對民眾更有信服力。大多數(shù)運動員也都從屬于國家隊，在言行方面也更加審慎，更加符合當下的主流價值觀。

第二，借助賽事熱度，借勢發(fā)力。當下國民對體育賽事的關注度越來越高，像奧運會、世界杯這類頂流體育賽事，更是帶有巨大的流量熱度。當中取得優(yōu)秀成績的運動員們，自然擁有極高的關注度。

品牌選擇與大眾眼中正能量滿滿好感度爆棚的體育明星合作，可謂“好風憑借力”，更上一層樓。

第三，性價比高。娛樂圈的流量明星往往并不缺少奢侈品品牌合作，他們可以向品牌索要一個相對高昂的代言費。相比娛樂明星，體育明星的代言費必然會低很多。

雖然流量價值上很難與頂級流量明星相媲美，但在某些特定的階段，比如大賽期間，流量價值同樣不容小覷。

隨著2023年杭州亞運會的即將開幕，相信不久之后新一輪的體育營銷及代言即將到來。

03 體育熱潮下，品牌應該如何選擇代言人？

最近“村BA”及“村超”的火爆，似乎點燃了全民體育熱情，參與和關注體育的人越來越多了，這股熱潮必定也會給職場賽事帶來更多的熱度。

除了接下來的亞運會，還有明年的巴黎奧運會等一系列重大賽事。對品牌來說，找到合適的代言人無疑是個絕佳的借勢機會，那要如何選擇？給到幾點建議。

1、擁有高曝光度和流量

在商言商，雖然世界冠軍有很多，但并非人人都有商業(yè)價值。同樣是冬奧冠軍，谷愛凌、蘇翊鳴就能拿數(shù)十家代言，而有的冠軍只有寥寥一兩家甚至沒有。

核心原因就在于是否擁有足夠的曝光度。一個要看自身項目是否有熱度。如果項目過于冷門，哪怕你是冠軍，商業(yè)價值也會大打折扣。就好比男足成績不行，但其流量價值和關注度遠遠高于其他冠軍，總會有品牌找他們代言。

另外要看自身是否有流量。可以從社交話題度、知名度等角度綜合判斷，例如谷愛凌在2019年宣布放棄美國國籍為中國而戰(zhàn)，充滿著極大的話題度。

2、要符合品牌調(diào)性

選代言人也不是誰冠軍，誰熱度高就選誰，也需要看運動員本身的項目和特性能否與品牌匹配，能與品牌調(diào)性相契合的運動員，往往能起到事半功倍的效果。

例如第一位闖入奧運男子百米決賽的中國選手蘇炳添，他的形象和特征就是“快”、“穩(wěn)”。因此蘇炳添代言快遞、汽車、手機等品牌，都能為品牌加分。

相反選擇錯誤代言人，很可能反而會影響用戶對于品牌的信賴度，導致受眾的流失。例如一個美妝品牌去請一個男籃明星代言，效果絕對是1+1<2。

3、提前布局，選擇潛力“新星”

運動員想要提升商業(yè)價值，核心在于能否一直保持高水平的競技狀態(tài)。相對而言，國內(nèi)運動員更新?lián)Q代較快，很多運動員拿到冠軍就面臨退役的局面，其商業(yè)價值是微乎其微的。

從市場反映來看，品牌明顯是更青睞年輕的冠軍小將，年輕就意味著有很大概率可以一直活躍在賽場上，保持高熱度。

所以，很多品牌都會提前預判，選擇潛力新星。例如上屆冬奧會，元氣森林就“壓三中三”，提前一年簽約了谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃，隨著三位運動員奪冠，元氣森林也成為最大贏家。

而且對品牌來說更重要的是，在運動員還未爆火時簽約，簽約費用必然會更劃算。

綜上所述，品牌方在選擇與運動員合作時，需要進行各方面的考量，謹慎預判，不能一拍腦袋就做決定。

寫在最后

毫無疑問，體育風潮將繼續(xù)蓬勃發(fā)展，未來將涌現(xiàn)更多體育明星成為企業(yè)的首選代言人。除了選擇代言人外，品牌們也應該抓住體育賽事作為營銷活動的重要載體，這是一個不可忽視的機會。

隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和變化，競爭也變得更加激烈，參與者也越來越多。勢必會讓更多品牌關注到體育營銷的真正價值。