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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
一直以來明星營銷是個熱門的營銷圈話題，尤其是眼看他人起高樓，眼看他人樓塌，對于品牌找代言人提出了新的考驗。
而說到明星代言，在做好背調(diào)的基礎(chǔ)上，多數(shù)品牌都傾向于“誰火找誰代言，誰出名找誰”，以保證明星營銷的流量效應(yīng)，有幾個品牌給我留下深刻印象，它們是為數(shù)不多把明星營銷玩明白的：
一個是百事可樂，明星代言幾乎集齊半個娛樂圈，全方位覆蓋年輕圈層；其次是元氣森林，冬奧會前夕三押三中，最后個個都是“一金一銀”，不過在冬奧后代言人的長線使用方面，略顯乏力。
還有就是瑞幸，在請代言人這件事上同樣走得很穩(wěn)，最近又簽下了一個新代言人——帶領(lǐng)全網(wǎng)跳操的劉畊宏，與代言人谷愛凌一起開啟冰咖季節(jié)，構(gòu)建“夏天就喝瑞幸”的消費場景認(rèn)知。接下來以瑞幸為例，我們可以一窺明星代言的門道。
明星與品牌之間的合作，是一次彼此選擇的惺惺相惜，雙方看重的是對方的外在形象和精神內(nèi)核的契合度，才能激發(fā)明星與品牌之間的火花。瑞幸顯然深諳此理，選擇劉畊宏作為代言人，考慮更多的是其與品牌及產(chǎn)品上的契合度。
劉畊宏去年憑借毽子操帶動全民健身，一夜之間很多網(wǎng)友都變成了劉畊宏男孩、劉畊宏女孩，跟著劉教練做運動。如今劉畊宏也積累一批忠實簇?fù)碚?，穩(wěn)定的消費者群體能持續(xù)性的消費，說明其國民度和流量是毋庸置疑的。
此外，劉畊宏運動教練的人設(shè)根深蒂固。從社交媒體上的日常分享看出，劉畊宏一直以健康陽光的形象示人，自帶正能量、積極向上的標(biāo)簽，很適合代言運動、健身、健康美食等品牌。這也和瑞幸一直想塑造的專業(yè)、年輕、時尚、健康形象高度契合。
此次瑞幸在官宣劉畊宏作為冰咖推薦官的基礎(chǔ)上，邀請代言人谷愛凌打造夏天主題廣告，共同開啟健康冰咖季，在贏得大眾認(rèn)可和好感的同時，有助于鞏固瑞幸自身健康的優(yōu)質(zhì)形象。
毫無疑問，在品牌與明星的合作中，品牌借助明星的個人魅力和號召力吸引大眾關(guān)注，這只是第一步，優(yōu)秀的代言合作不能只是打流量牌，而是要落地到具體的產(chǎn)品代言層面。品牌方根據(jù)代言人匹配產(chǎn)品宣傳，才能喚醒大眾情感共鳴反哺產(chǎn)品帶貨。
這就要說到瑞幸的營銷主題——#健康冰咖季#，鼓勵大眾這個夏天一起快樂跳操，健康瑞起來。與此同時，瑞幸這回主推產(chǎn)品是0卡糖的奶咖以及清爽的冰萃產(chǎn)品，可以說也是充分考慮當(dāng)下的健康消費風(fēng)潮，在去糖化、低熱量的市場需求驅(qū)動下，0糖0卡的茶飲、咖啡等廣受新一代年輕消費者的青睞。
就這一點來看，瑞幸冰咖季主推的飲品，在契合代言人形象的基礎(chǔ)上，也迎合了年輕人“更低熱量同時滿足味蕾”訴求，為消費者提供更多的夏日咖啡選擇。
事實證明，這對健康的代言組合也被網(wǎng)友認(rèn)可，評論區(qū)出現(xiàn)了辣評：“這個夏天肥油咔咔掉、手里的咖啡忽然有股子本草綱目味”；“果然是劉畊宏，只喝美式連個奶都不要”、“冰咖啡馬甲線我都要！”這波代言成功撬動自來水效應(yīng)，讓粉絲化身主理人，無疑是對瑞幸“選對人”影響力的直觀認(rèn)證。
從物料制作到營銷口號定制，可以看出瑞幸展開了精細(xì)化運營，確實下了不少功夫。這既是對劉畊宏合作的重視、對代言人形象的尊重，更是切中了消費者夏日咖啡剛需，最終劍指多贏局面。
誠然，我們在點評任何出圈的明星營銷時，也不必過度神化。說到底明星代言并非一門玄學(xué)，講究品牌高瞻遠(yuǎn)矚、提前部署——對自身和明星定位的準(zhǔn)確、對熱點話題變化的靈活把握，以及恰好的營銷切入時機(jī)。
瑞幸的成功并非偶然，回顧其一路走來的足跡，就會發(fā)現(xiàn)是瑞幸明星營銷勢能厚積薄發(fā)的結(jié)果。
就看剛剛結(jié)束的520，瑞幸就沒有缺席，牽手五條人展開520的主題營銷，打造一張自帶BGM的海報，附上文案“在一個有瑞幸的夏天”，把懸念感拉滿，激發(fā)全網(wǎng)猜測熱潮。
再到后續(xù)上線“青梅竹馬”梗的廣告，把五條人經(jīng)典歌詞梗印在了杯套上，進(jìn)一步帶動網(wǎng)友主動參與造句UGC，可以說整個過程一氣呵成，保持了整體520營銷的節(jié)奏。
當(dāng)然除了自身營銷的助攻，瑞幸還是有點運氣在身上的，這個營銷天時恰好踩準(zhǔn)五月天演唱會的時間節(jié)點，所以應(yīng)景的話題容易調(diào)動大眾的樂隊情感。
又如熱播劇《漫長的季節(jié)》剛播完，瑞幸就趁熱打鐵官宣蔣奇明，更是根據(jù)其在劇中的傅衛(wèi)軍角色定位，用打手語方式和消費者溝通，讓人瞬間代入了劇中的角色，將劇集熱度反哺品牌。
再把時間拉到冬奧會，瑞幸也提前押寶青蛙公主谷愛凌，以至于谷愛凌奪冠后，瑞幸也因為媒體報道谷愛凌商業(yè)價值而被帶火了一把；《蒼蘭訣》全網(wǎng)爆火后，牽手王鶴棣發(fā)出品嘗瑰夏Dirty邀請；《狂飆》播出后余溫未散，瑞幸又借勢婦女節(jié)邀請高葉做一日“代言”......
至此可以看到，在瑞幸的明星營銷布局中，瑞幸并非陷入唯流量論的狹隘營銷格局。相對于別的品牌以年為單位替換明星，或者動輒一波流或者大代言，瑞幸的明星營銷幾乎是以月為單位去落實，而且堅持精挑細(xì)選，持續(xù)用好、用對明星，不斷給到消費者驚喜 。
再具體到瑞幸為什么每次都能選中對的明星，據(jù)了解瑞幸的行業(yè)人士，也做過相關(guān)回應(yīng)：
瑞幸的市場部是一個神奇的部門，沒有供應(yīng)商為他們提供人選和熱點，而是這個部門從老板到實習(xí)生，通通追劇追綜藝追熱點追體育。比如市場部老大當(dāng)年自己追創(chuàng)造營，當(dāng)機(jī)立斷選擇利路修；比如他們一起追《狂飆》、追《漫長的季節(jié)》，所以有了大嫂和蔣奇明的快速合作；選擇快，抉擇快，執(zhí)行也快。
不可否認(rèn)，我們總會看到一些營銷人士在質(zhì)疑明星代言是否還有用，這時候我們更應(yīng)該進(jìn)行冷思考，有用固然有用，這是毋庸置疑的。
但前提是選對了人，打造更有話題性的主題，才能彰顯品牌和產(chǎn)品的魅力與實力。成功案例雖無法復(fù)制，但可以借鑒，具體來看做好這幾點尤為關(guān)鍵：
一是要精準(zhǔn)把握營銷主題跟明星的契合度，避免砸錢砸了個寂寞。
以瑞幸為例，正是精準(zhǔn)挖掘夏日消費的健康主旋律，同時找到從形象到內(nèi)涵都與健康契合的劉教練代言，將劉教練健康氣質(zhì)賦能瑞幸，最大化明星代言效果。明星和品牌組合對了，消費者自然也會買單。
其次，敏銳的洞察力，即品牌要尊重和理解明星的“飯圈文化”。
這說的是品牌要根據(jù)受眾喜聞樂見的明星話題，產(chǎn)出吸睛物料，展開更有共鳴的內(nèi)容營銷，而不是將物料生搬硬套。從另一個方面來講，這也才能體現(xiàn)品牌的用心，讓核心粉絲群感受到品牌很懂代言人、重視代言人。
最后還有高效的執(zhí)行力，在熱點稍縱即逝的營銷時代，一夜爆紅的明星熱度來得快去得也快，這是常規(guī)的明星熱度走勢。
在明星的高光時刻，粉絲們也希望自己的偶像拿下更多的代言，這時候第一個響應(yīng)的品牌，無疑可以率先贏得粉絲的好感度，也避免因為其它品牌加入聲量被淹沒。所以這就考驗品牌及時抓住流量明星熱度借力打力，提前搶占用戶心智。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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