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作者 | 王暉 來源 | 品牌觀察報(bào)
比如新茶飲領(lǐng)域的茶百道,秀出了自家的小熊貓,要么撐起了喜慶十足的獅子頭,要么模仿招財(cái)貓端坐在金元寶之上,和這些周邊一起出鏡的,還有茶百道的飲品。
茶百道在2008年成立于熊貓的家鄉(xiāng)成都。
在那個(gè)奶茶主要用奶精沖調(diào)的年代,茶百道算是順風(fēng)順?biāo)?,一路開了多家加盟店。到了2016年,茶百道的門店數(shù)量突破了100家。
而茶百道漸漸為大眾所熟知,是從2018年開始的。彼時(shí)茶百道進(jìn)行了一次全面的品牌升級,采用了蠢萌可愛的藍(lán)色熊貓作為品牌形象,受到許多消費(fèi)者的喜愛,從而讓茶百道成功出圈。
此后茶百道加速了擴(kuò)張的步伐,在加盟商的助力下于去年年底突破了3000家門店。到了行業(yè)增速放緩的2021年,茶百道更是逆勢加碼,9個(gè)月將門店數(shù)擴(kuò)到了5000家以上。
與此同時(shí),茶百道門店也保持著火熱。最高峰的時(shí)候,茶百道的萬單店超過100家,外賣銷售比例達(dá)到50%,好評度行業(yè)排名靠前。
和新茶飲一線品牌比起來,茶百道的出道是比較早的。作為茶飲的老前輩,在行業(yè)升級革新的趨勢中緊跟大潮,不被落下,進(jìn)而找到契機(jī)快速發(fā)展,說明茶百道作為一個(gè)品牌具有難得的創(chuàng)新能力。
在茶百道的身上,可以看到茶飲行業(yè)的日新月異。茶飲原本是最為傳統(tǒng)常見的飲料,扎根于林林總總的街邊小店。然而在消費(fèi)升級的趨勢下,對產(chǎn)品質(zhì)量的更高要求,促使整個(gè)茶飲行業(yè)進(jìn)化成了新茶飲。
在新茶飲的行業(yè)背景之外,茶百道能在業(yè)界出頭,和自身因素不無關(guān)系。
對產(chǎn)品的較真,是第一環(huán)。
好喝是茶飲產(chǎn)品的基礎(chǔ),同樣也是茶百道的關(guān)注重點(diǎn)。根據(jù)茶百道的說法,公司有一個(gè)由消費(fèi)者、供應(yīng)鏈人士、公司內(nèi)部研發(fā)、營運(yùn)、采購等組成的「產(chǎn)品委員會(huì)」,每次上新,先由消費(fèi)者、美食博主等委員會(huì)成員來進(jìn)行盲測,盲測排名靠前的產(chǎn)品再由內(nèi)部研發(fā)、營運(yùn)、采購進(jìn)行篩選。
上新的頻率,茶百道不會(huì)要求那么高,而是著力于多出精品,那種改變小料位置等「換湯不換藥」的新產(chǎn)品,在內(nèi)部是不會(huì)通過的。
至于不少茶飲品牌熱衷的爆品,茶百道似乎并不在意。茶百道內(nèi)部人士說過:茶百道沒有爆品,一個(gè)產(chǎn)品的銷售占比如果超過20%,我們會(huì)覺得這是個(gè)危險(xiǎn)信號。
本質(zhì)上是因?yàn)?,爆品?huì)讓消費(fèi)者只記住產(chǎn)品,而不是品牌,而品牌才是最應(yīng)該讓人記住的。
茶百道的營銷,是自身成長的第二個(gè)動(dòng)力。
在業(yè)界內(nèi),茶百道是較早進(jìn)行品牌投資的,其中的主要?jiǎng)幼骶褪锹?lián)名營銷。和同行比起來,茶百道的營銷有著明顯的「中國風(fēng)」特點(diǎn)。
比如和敦煌博物館聯(lián)手,以敦煌的飛天、九色鹿結(jié)合自家的人氣熊貓,創(chuàng)作出顏值爆棚的視覺設(shè)計(jì),用茶百道三款高端茗茶作茶底制作出聯(lián)名新品,讓消費(fèi)者品嘗國潮美學(xué)。
再如拉手瀘州老窖,用奶茶加白酒推出「醉步上道」享桃醉系列新品,同時(shí)用視頻擴(kuò)大品牌聲量,圈粉了一大波年輕人,讓他們真正實(shí)現(xiàn)微醺不止,桃醉一夏。
正是因?yàn)榫€上營銷強(qiáng)化了品牌勢能,茶百道的線下門店才能匯聚流量,幫助品牌持續(xù)進(jìn)擊。
茶百道的第三個(gè)推力,是品牌的持續(xù)升級。
在茶百道成長的過程中,伴隨著的是品牌形象的不斷升級。
茶百道最初的形象與現(xiàn)在可謂是天差地別,僅僅是一個(gè)簡陋的街邊小店。
不久之后茶百道進(jìn)行了形象更新,這一時(shí)期的茶百道產(chǎn)品核心為臺式手作,以「好茶有百道,用心是正道」為品牌主張;到2016年的時(shí)候,茶百道又進(jìn)行了一次品牌升級,定位于「鮮果與中國茶」,以年輕女性為主要目標(biāo)用戶,希望塑造一個(gè)民國風(fēng)的中式茶飲店。
直到近年,茶百道將本土化的熊貓IP結(jié)合盛行的簡約風(fēng),創(chuàng)造了一只叫丁丁貓的熊貓,蠢萌、靈動(dòng)、可愛的形象,加上獨(dú)特的藍(lán)色的皮膚,讓這只熊貓收獲了大量的喜愛,同時(shí)也將茶百道品牌真正推向了大眾。
茶百道在產(chǎn)品研發(fā)和上新方面的把控,可謂是可圈可點(diǎn),然而在更為底層的產(chǎn)品質(zhì)量上,茶百道卻不如人意。
在今年10月份,媒體報(bào)道茶百道存在過期原材料更換標(biāo)簽繼續(xù)使用的問題,宣傳鮮果制作但部分產(chǎn)品用果漿替代,該媒體暗訪了不同城市的4家茶百道店鋪,都存在過期材料更換標(biāo)簽使用的情況,店員聲稱是為了防止工商檢查。
針對此事,茶百道發(fā)布了致歉聲明,承認(rèn)個(gè)別門店出現(xiàn)了不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),私自更改操作流程等問題,品牌對此表示歉意。
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),在新茶飲行業(yè),飲品質(zhì)量就是重中之重。如果食材質(zhì)量出了問題,那么無論顏值多么高,口味多么好,都只是無源之水,無法長期持續(xù)。
茶百道在這一點(diǎn)上出了問題,而且不只是一家門店的問題,確實(shí)對消費(fèi)者而言是減分的。其實(shí)在新茶飲行業(yè),由于規(guī)模不斷擴(kuò)大,不少品牌都出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量問題,包括喜茶和奈雪等一線品牌,茶百道應(yīng)該做的是引以為鑒,而不是放松警惕從而損害自己的品牌。
在道歉與整改之外,茶百道該如何恢復(fù)自己的品牌力呢?發(fā)力營銷就是主要的方式之一。
營銷有商業(yè)屬性的,直接推廣新品或品牌,也有公益屬性的,展現(xiàn)品牌承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一面,從而收獲人們的青睞。后者就是茶百道可以深入的方向之一。
其實(shí)茶百道已經(jīng)在做這樣的嘗試了,比如在12月初,茶百道重慶的員工參與了當(dāng)?shù)責(zé)o償獻(xiàn)血的公益活動(dòng),共有34名茶百道人奉獻(xiàn)了愛心,希望自己的公益行為能帶動(dòng)更多的人投身公益。
公益屬性的營銷,沒有常見的商業(yè)氣息,相對來說能起到潤物細(xì)無聲的效果,為品牌形象大幅加分。
站在現(xiàn)在的時(shí)點(diǎn),新茶飲行業(yè)已進(jìn)入群雄逐鹿的激烈競爭時(shí)代。作為其中的品牌,要繼續(xù)壯大聲量,依靠以往的慣常策略或許已經(jīng)無法明顯奏效,這時(shí)候創(chuàng)造條件上市或許是一個(gè)合適的選擇。
前有奈雪赴港上市,喜茶和蜜雪冰城也在積極籌劃。對于上市茶百道內(nèi)部人士也說過,茶百道不會(huì)放棄任何一種可能的發(fā)展路徑。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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