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作者/李彥
在方便面行業(yè)為流量、噱頭爭紅眼的時候，頭腦清醒的康師傅悄悄找到了新的增長點。
在消費分化與細分場景需求的雙重驅(qū)動下，方便面行業(yè)正從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向依靠創(chuàng)新能力的“場景爭奪戰(zhàn)”。“來碗山頂泡面證明今天的自己”、“春天就應(yīng)該在戶外天幕下吃泡面”、“10種深夜泡面神仙吃法”......越來越多的場景中出現(xiàn)方便面的身影。無論是正餐還是夜宵、戶外還是宅家，這屆年輕人似乎已經(jīng)離不開泡面了。
另一個角度而言，有別于傳統(tǒng)“充饑”功能的方便面，當(dāng)下的泡面已然變成一種“生活提案”，但隨著生活場景的細分，該賽道也出現(xiàn)了新的變化。
近日，方便面“一哥”康師傅發(fā)布財報，實現(xiàn)總營收806.51億元，同比微增0.3%。其中方便面業(yè)務(wù)全年收入284.14億元，毛利率同比提升1.6個百分點，達到28.6%，方便面業(yè)務(wù)營收雖略有下滑，但其盈利能力卻更強了。
不久前統(tǒng)一發(fā)布的財報也表現(xiàn)平穩(wěn)，在壹覽商業(yè)看來，兩家頭部財報數(shù)據(jù)均顯示，目前方便面行業(yè)想要大幅增長幾乎不太可能，不過，隨著行業(yè)切入細分場景，這也為鏖戰(zhàn)的企業(yè)們開辟出了新的增長機遇。
過去，方便面市場經(jīng)歷了大量無序競爭——從價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、高端戰(zhàn)、場景戰(zhàn)層出不窮。近幾年，企業(yè)紛紛加碼高端化，試圖擺脫“廉價速食品”標簽，但消費者的價格敏感度限制了市場承接力，高端產(chǎn)品難以撬動大規(guī)模消費。與此同時，螺螄粉、自熱火鍋、預(yù)制菜等速食新品類迅速崛起分流了市場需求。
值得注意的是，正因為市場對速食食品仍然有增量需求，才會有更多細分品類出現(xiàn)。從某種程度上，整個速食市場在經(jīng)歷品類重構(gòu)，讓消費者選擇的空間更大了。
但事實證明，方便面作為幾十年來經(jīng)受市場考驗的品類，消費習(xí)慣的建立讓他具備了穿越周期的能力。馬上贏數(shù)據(jù)也顯示，2024年方便面在方便速食類目中的市場份額增速重回增長。這就說明，方便面仍然被消費者堅定地選擇。
想要在競爭激烈的方便面戰(zhàn)場中突圍，企業(yè)要轉(zhuǎn)變增長模式，就必須更多地依靠創(chuàng)新，從過去建立在成本水平優(yōu)勢基礎(chǔ)上的粗放式、要素投入式增長，走向創(chuàng)新驅(qū)動式增長。
例如盒馬、奧樂齊等O2O零售業(yè)態(tài)之所以可以如此迅速地替代傳統(tǒng)大賣場，一方面是因為通過重塑體驗找到新路徑，另一方面則是將“質(zhì)價比”發(fā)揮到極致。這也表明當(dāng)一個行業(yè)面對增長困境時，要為企業(yè)受眾創(chuàng)造新的價值。
對方便面行業(yè)來說，想要破局，同樣可以看向兩個方向：品質(zhì)升級和體驗升級。
在消費市場的起起落落中，許多品類曇花一現(xiàn)，但方便面始終穩(wěn)坐餐桌。剛需、高頻、民生三大特質(zhì)，讓它無論在經(jīng)濟上行還是消費降級時，都具備強大的生存能力。在壹覽商業(yè)看來，方便面市場依然是門好生意，不過當(dāng)下，消費者對它有了新的期待。
過去，方便面的優(yōu)勢是“3分鐘泡好，迅速填飽肚子”。但如今，消費者不再滿足于“能吃飽”，而是期待吃得更好、更健康、更有體驗感。具體來看：
首先是口感上，方便面要更好吃。曾經(jīng)，它只是“應(yīng)付一頓”的速食品，如今，消費者希望它湯鮮、味美，同時滿足口腹之欲。這促使品牌必須在面餅、湯底、配料等方面做出升級，比如讓面餅更筋道、湯底更濃郁、配料更真實等等。
去年年中，行業(yè)老大康師傅率先啟動了品質(zhì)升級，針對旗下經(jīng)典桶袋產(chǎn)品，從面餅和菜包入手，升級雞蛋和面，蔬菜加倍，迎合消費者的口感變化。作為先行者，它同樣也面臨著巨大的市場壓力，但站在宏觀視角上看，方便面產(chǎn)品通過微迭代提升質(zhì)價比搶占市場，是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
立足于技術(shù)對口感的加持，今年康師傅方便面將航天技術(shù)應(yīng)用于優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓面餅口感更勁道?？祹煾狄渤蔀槿珖讉€應(yīng)用航天專利的方便面企業(yè)。
其次在品質(zhì)健康上，“少油、低鈉、無添加”已經(jīng)成為食品消費的基本訴求，方便面也不例外。企業(yè)必須用更健康的理念和配方俘獲消費者信賴。
行業(yè)健康化產(chǎn)品已有不少，但在非油炸的基礎(chǔ)上保證口感卻少之又少。今年康師傅的“鮮Q面”主打0油炸，能較好的維持Q彈口感。“宛如現(xiàn)煮”的口感優(yōu)勢，成為康師傅鮮Q面區(qū)分于其他產(chǎn)品的重要標志，一經(jīng)上市就受到了消費者的廣泛關(guān)注。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年中國約四成消費者的方便食品消費金額較去年增多，除了出差旅途、辦公室、家庭等場景之外，外出露營/野餐（46.6%）場景逐漸流行。
最后是在泡面場景上，泡面不再只是“餓了才吃”，而是成為一個適配多元需求的食品。 露營時，它是便攜的高能量補給；夜宵時，它是追劇人的慰藉；養(yǎng)生潮流下，它還能變成低脂、輕食的新選擇。
綜上，壹覽商業(yè)認為，面對行業(yè)價值重構(gòu)趨勢，康師傅方便面以獨到的眼光和嗅覺，發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)新能力，成為行業(yè)中比拼“硬技術(shù)”的典型代表。
過去，泡面是“應(yīng)急食品”，餓了、趕時間、沒別的選擇才吃。但現(xiàn)在，消費者吃泡面，不只是為了填飽肚子，更是在尋找一種情緒滿足。吃泡面，是一件有氛圍感的事情。
比如：
夜宵時刻，一碗重口味泡面=深夜的自我獎勵
露營火堆旁，撕開一桶泡面=戶外美食的儀式感
出差住酒店，帶上一碗熟悉的泡面=旅行中的安全感
所以，“泡面的附加價值”比以往更重要。消費者買的不只是那一碗面，而是吃泡面帶來的享受、回憶、陪伴感。
與此同時，消費分化正在重塑泡面市場。一邊是價格敏感型消費者，他們需要性價比高、吃得飽的基礎(chǔ)款；另一邊是愿意為體驗買單的消費者，他們追求“更好吃的泡面”，希望它能像一碗現(xiàn)煮面一樣美味。泡面不再是單一產(chǎn)品，而是正在變成“速食界的多巴胺”——想吃的時候，它必須是最能滿足你當(dāng)下情緒的選擇。
康師傅顯然看懂了這一點，它沒有守著傳統(tǒng)，而是用更豐富的產(chǎn)品，把泡面的邊界一點點拓寬。
比如，去年8月，康師傅上新的“小龍蝦拌面”，就迅速掀起了搶購熱潮。抖音、小紅書等社交平臺都能看到年輕人的熱情追捧。許多消費者表示，“在家也能實現(xiàn)小龍蝦拌面自由了”；推出的“剁椒魚片湯面”憑借可愛的小魚板形象和鮮香爽辣的口感，也深受年輕消費者喜愛。
康師傅方便面極為重視消費者感受，與年輕群體站在一起，例如社交媒體上，“黑白胡椒面”方便面的呼聲很高，康師傅順勢讓它重新回歸市場，甚至推出“粉絲投票決定復(fù)活口味”的玩法，讓消費者真正參與到產(chǎn)品選擇中，針對不同場景需求，它推出“迷你桶”針對戶外、宵夜等場景，以精致小巧的產(chǎn)品設(shè)計與多樣口味覆蓋更多人群。
復(fù)刻經(jīng)典，不只是賣產(chǎn)品，更是賣一份情懷。 在快消品市場，企業(yè)往往追求“推新品”，但康師傅用它的方式，滿足了消費者的情緒價值，讓泡面不僅是味覺體驗，更成為一種帶有回憶濾鏡的消費選擇。
結(jié)語：
在行業(yè)調(diào)整期，每個企業(yè)都面臨挑戰(zhàn)。但在這場壓力測試中，康師傅無疑是承壓最大的那個。不僅因為它是市場份額最大的企業(yè)，更因為它在行業(yè)中的角色，決定了它必須率先應(yīng)對挑戰(zhàn)，甚至承擔(dān)起“穩(wěn)定行業(yè)秩序”的責(zé)任。
換句話說，行業(yè)調(diào)整時，小品牌可以靈活轉(zhuǎn)型，但大品牌需要穩(wěn)住基本盤的同時，還要主動引領(lǐng)市場變化。
康師傅有著最成熟的供應(yīng)鏈，并持續(xù)通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、智能制造、數(shù)字化運營等方式，實現(xiàn)極致的生產(chǎn)和渠道效率。這樣的基建決定了康師傅有更多精力去為行業(yè)創(chuàng)造想象力。
雖然企業(yè)正在經(jīng)歷壓力測試，但可以預(yù)測，通過健康化、場景化、全球化等策略，康師傅不僅能穿越行業(yè)陣痛期，還能在未來的方便面市場中繼續(xù)引領(lǐng)增長。
畢竟，代表行業(yè)承壓的企業(yè)，往往是最有機會定義行業(yè)未來的企業(yè)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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