面對充滿挑戰(zhàn)的消費(fèi)市場，魔鏡洞察《2024年度消費(fèi)新潛力白皮書》如約到來。本次白皮書，魔鏡洞察將從“食品飲料”、“保健品”、“家用電器”、“美妝護(hù)膚”、“3C數(shù)碼”、“服飾”6大賽道出發(fā)，為大家全面洞察各個(gè)賽道中蘊(yùn)藏的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

本次白皮書綜合了最全面的線上主流電商平臺(tái)信息，為讀者提供了更具層次感的內(nèi)容解讀，同時(shí)延續(xù)了市場數(shù)據(jù)的框架并結(jié)合了微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)推文和電商評論等輿情數(shù)據(jù)，多平臺(tái)、多維度的為大家呈現(xiàn)最全面的品類、品牌以及商品信息，讓讀者能夠獲取市場最前沿的信息洞察。

2025年該如何布局？各大品牌應(yīng)當(dāng)抓住哪些潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)和熱門概念？消費(fèi)發(fā)展的方向應(yīng)該會(huì)在何方？接下來，讓我們通過魔鏡洞察《2024年度消費(fèi)新潛力白皮書》，一起尋找新的商業(yè)靈感吧！

01 洞察賽道一：食品飲料

• 食品飲料市場穩(wěn)步增長，飲料、米面糧油品類增長勢頭強(qiáng)勁

2024年食品飲料市場銷售額高達(dá)5586.2億元 ，相較于上年增長了11.2%，飲料、米面糧油、肉制品等細(xì)分品類銷售額增速明顯。食品飲料市場整體持續(xù)呈現(xiàn)出高品質(zhì)、健康化及美味多樣化的消費(fèi)趨勢。

• 大眾消費(fèi)決策更加理性，多關(guān)注場景下的功效與代言聯(lián)名

全國居民持續(xù)提高對食品煙酒的支出，“精打細(xì)算，理性消費(fèi)”成為當(dāng)前公眾消費(fèi)的主要行為模式，公眾更加重視消費(fèi)的精神價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，期待更多樣化的產(chǎn)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)和消費(fèi)場景。

• 消費(fèi)者追求氛圍感，也在意性價(jià)比，情緒價(jià)值成關(guān)鍵

2024年，消費(fèi)者的消費(fèi)決策更加多元化，一方面愿意為氛圍感買單，通過美食營造特定場景增強(qiáng)體驗(yàn)感。另一方面，消費(fèi)者也保持理性，購物前習(xí)慣比價(jià)，常在社交媒體搜索“好吃不貴”“便宜好吃”等關(guān)鍵詞，確保選擇既符合預(yù)算又具備情緒價(jià)值的產(chǎn)品。同時(shí)，情緒價(jià)值成為重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

• 禮盒類、年貨類商品熱銷，健康型消費(fèi)維度升級，中式零食、限定等情緒食療相關(guān)概念熱度攀升

2024年休閑零食市場增長態(tài)勢良好，銷售額達(dá)1277.5億元，同比增長7.4%。肉類、堅(jiān)果炒貨類產(chǎn)品表現(xiàn)突出，市場呈現(xiàn)出明顯的禮品化特點(diǎn)，當(dāng)前禮盒、年貨、禮包等仍是休閑食品市場的主要賣點(diǎn)，“健康”“無添加”“無反式脂肪酸”等傳統(tǒng)成分型賣點(diǎn)依然保持穩(wěn)定增長，而“堿水”“三蒸三曬”等兼具傳統(tǒng)工藝與健康屬性的概念正迅速崛起。與此同時(shí)，以中式零食、限定等為代表的情緒食療消費(fèi)賽道熱度不斷升溫。

• 飲料市場線上規(guī)模穩(wěn)步增長，植物飲料增勢突出，新品聚焦健康配方、新奇口味、外形管理

2024年飲料市場整體增長態(tài)勢良好，全平臺(tái)銷售額同比增長26.7%，植物飲料、電解質(zhì)飲料和果醋飲料三品類銷售額增長迅猛。飲料行業(yè)集中度提高，純植物/中藥配方等主打健康配方的產(chǎn)品與市場趨勢和消費(fèi)者需求更加匹配。與此同時(shí)，高增長品牌的代表商品主要集中在以植物做基底的飲料上，植物飲料白樺樹汁表現(xiàn)亮眼，成為兩高增品牌的代表商品。此外，2024年飲料市場新品銷售額達(dá)3.9億，同比上升80.5%，新品關(guān)鍵詞主要集中在健康、新奇口味、外形管理等方面。

02洞察賽道二：保健品

• 2024年線上保健食品市場穩(wěn)健增長，同比增長15.2%，整體銷售額接近1300億

2024年線上保健食品市場持續(xù)增長，銷售額達(dá)到1298.9億，同比增長15.2%，銷量突破733百萬件，同比去年增長接近20%。從品牌來看，斯維詩、湯臣倍健兩大品牌在天貓、京東兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)占據(jù)TOP2的位置，市場份額明顯超過其他品牌；在抖音平臺(tái)，諾特蘭德、仁和憑借著豐富的產(chǎn)品線增長良好，位于抖音渠道前列，斯維詩也在抖音平臺(tái)發(fā)力，躋身TOP5品牌。

• 口服美容市場規(guī)模領(lǐng)跑且持續(xù)增長，睡眠管理、改善貧血等細(xì)分市場增速亮眼

口服美容市場規(guī)模最大，其市場規(guī)模接近160億，其余賽道中，骨骼健康、體重管理市場規(guī)模領(lǐng)跑，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。新興市場中，睡眠管理、改善貧血領(lǐng)域快速崛起，說明了現(xiàn)代工作生活節(jié)奏快、壓力大，導(dǎo)致睡眠問題普遍，也增加了貧血的風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)了相關(guān)保健食品需求提升。

• 人口老齡化、骨骼健康意識提升、科學(xué)喂養(yǎng)促使骨骼健康行業(yè)快速發(fā)展，人群需求更加細(xì)化

2024年線上骨骼健康保健食品市場規(guī)模達(dá)到115億元，同比增長18.4%，市場處于穩(wěn)步增長階段。益節(jié)引領(lǐng)市場，inne、ezz借助兒童成長類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速增長。骨骼健康整體新成分少，關(guān)節(jié)健康細(xì)分市場復(fù)合成分產(chǎn)品增速快。兒童青少年、中老年人和運(yùn)動(dòng)愛好者為主要消費(fèi)者。整體來看，當(dāng)前骨關(guān)節(jié)健康問題已不再是老年人的專屬痛點(diǎn)，從女性到年輕人，都存在骨骼關(guān)節(jié)健康問題困擾。市場顯然需要更多關(guān)注細(xì)分、專業(yè)、個(gè)性化需求的骨骼關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品，以滿足不同人群的差異化需求。

• 大眾對高質(zhì)量睡眠需求提升，促使助眠保健食品規(guī)模增長，藥食同源成分應(yīng)用增加，睡眠+復(fù)合功效產(chǎn)品崛起

2024年睡眠管理保健食品規(guī)模達(dá)28.3億元，同比增長55.8%。高認(rèn)知成分為Gaba、褪黑素和酸棗仁，刺五加、靈芝、五味子等藥食同源成分出現(xiàn)增長。“睡眠+降血脂”、“睡眠+抗衰”、”睡眠+減脂“等復(fù)合功效產(chǎn)品崛起。從社媒參與睡眠話題的人群來看，女性人群占比76.2%，年齡集中在31-40歲之間，熬夜導(dǎo)致的失眠是大眾普遍的睡眠問題，其次是工作所帶來的加班、壓力等。

03洞察賽道三：家用電器

• 受國補(bǔ)政策影響，家電市場持續(xù)升溫，老牌家電仍占據(jù)主場

以舊換新政策助力家電線上銷售突破千億大關(guān)，2024年家電線上市場銷售額為5991.9億元，同比增長9.3%，銷量15.5億件，同比增長10.8%。從品牌格局角度觀察，線上平臺(tái)呈現(xiàn)出頭部品牌根基穩(wěn)固、新興品牌快速成長的局面，品牌格局日益多元化。

• 各細(xì)分家電市場均呈現(xiàn)增長趨勢，大家電穩(wěn)居市場主導(dǎo)地位，同時(shí)母嬰廚房電器表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)了超40%的增長

大家電銷售額同比增長10.3%，累計(jì)銷售額達(dá)3522.5億元人民幣，穩(wěn)居市場主導(dǎo)地位。與此同時(shí)，生活電器盡管占比相對較小，但增長速度較其他細(xì)分市場更快，銷售額為903.9億元人民幣，同比增長超過15%。在廚房電器領(lǐng)域，母嬰廚房電器因新一代父母育兒觀念的改變和多場景喂養(yǎng)需求的增加，銷售額同比增長40.3%，成為增長最快的品類。

• 科學(xué)育兒理念的普及與新一代父母消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變推動(dòng)母嬰電器市場快速發(fā)展，母嬰廚房電器處于市場領(lǐng)先地位

2024年母嬰電器市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，總銷售額達(dá)88.9億元，總銷量為3762.4萬件，分別較2023年同期增長34.3%和17.9%。其中廚房電器占據(jù)主導(dǎo)地位，銷售額達(dá)57.6億元，同比增長40.1%。增長主要源于精細(xì)化喂養(yǎng)理念的推廣和客單價(jià)提高。在主要平臺(tái)上，TOP5品牌重合度高，京東和抖音的CR5超50%，天貓接近40%，頭部效應(yīng)顯著。熱賣產(chǎn)品集中在母嬰廚房電器和個(gè)護(hù)電器領(lǐng)域。

• 隨著消費(fèi)者需求的多樣化，母嬰電器市場不斷涌現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品

隨著科技的快速發(fā)展，科學(xué)精細(xì)化養(yǎng)育和全家共育理念的盛行，多功能集成化、便攜化和智能化的母嬰電器受到消費(fèi)者青睞。出行場景的增多推動(dòng)了便攜式恒溫喂奶杯的熱銷。同時(shí)，奶爸和祖輩對育兒生活的深度參與促使母嬰喂養(yǎng)電器向智能化和多功能化方向發(fā)展，產(chǎn)品迭代更加注重高效性和操作便捷性。此外，消費(fèi)者安全意識的不斷提高，也推動(dòng)了母嬰電器在材質(zhì)選擇上的持續(xù)優(yōu)化。

04洞察賽道四：美妝護(hù)膚

• 2024年美妝市場發(fā)展前景向好，中低價(jià)產(chǎn)品憑借性價(jià)比優(yōu)勢主導(dǎo)市場

隨著顏值經(jīng)濟(jì)和悅己潮流的持續(xù)盛行，美妝護(hù)膚市場迎來消費(fèi)熱潮。美妝護(hù)膚市場2024年銷售額4201.5億元，同比微增8.4%，銷量48.9億件，同比增加7.4%。消費(fèi)降級背景下，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度提升，中低價(jià)產(chǎn)品憑借性價(jià)比優(yōu)勢主導(dǎo)市場，成為滿足大眾需求的核心選擇。美妝市場低價(jià)格段市場規(guī)模占比增長0.7%；護(hù)膚市場消費(fèi)者開始更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，300-500元價(jià)格段市場規(guī)模占比增長1.8%，500元以上價(jià)格段普遍面臨銷售下滑。

• 市場份額向頭腰部品牌傾斜，國際品牌占據(jù)主導(dǎo)市場，國貨品牌增速亮眼

2024年美妝護(hù)膚行業(yè)市場向頭部、腰部品牌集中，TOP10品牌銷售額同比增長17.1%，CR10擴(kuò)大1.2%，腰部品牌擴(kuò)大3.0%。國貨代表品牌韓束2024年品牌同比增長791.6%，主要得益于品牌的產(chǎn)品力、營銷策略與渠道策略的共振效果。

• “護(hù)膚+彩妝”界限模糊化；純凈美妝主導(dǎo)市場；情緒護(hù)膚、科技護(hù)膚增速亮眼

隨著護(hù)膚彩妝的界限逐漸變得模糊，越來越多的產(chǎn)品注重融合護(hù)膚和彩妝的雙重功效即“妝養(yǎng)合一”理念的興起。“情緒護(hù)膚”銷售額同比增長466.7%漲勢迅猛。“科技護(hù)膚”聲量同比為209.5%，備受關(guān)注。生物科技的快速發(fā)展驅(qū)動(dòng)品牌不斷創(chuàng)新推出各種先進(jìn)科技、專利成果的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者日益增長的心理需求和創(chuàng)新需求。此外隨著消費(fèi)者健康安全意識的提升和個(gè)性化的追求，純凈美妝占據(jù)主要市場份額，成分安全、自然美成為新趨勢。

• 防曬季節(jié)性明顯，行業(yè)向精細(xì)化、科學(xué)化發(fā)展；養(yǎng)膚型、彩妝結(jié)合等泛防曬品類崛起；美白提亮、抗衰為高潛力功效

2024年防曬產(chǎn)品銷售額127.0億元，同比增長3.1%。因季節(jié)性需求，銷售高峰主要集中在春季和初夏（3-6月）。消費(fèi)者對防曬產(chǎn)品的需求進(jìn)一步多元化，提出養(yǎng)膚和融入彩妝的新需求。防曬粉底液、防曬氣墊等泛防曬品類展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿?，其中防曬粉底液的銷售額同比517.7%，成為市場增長的重要驅(qū)動(dòng)力。多重防護(hù)成為消費(fèi)者討論的熱點(diǎn)，美白提亮、抗老功效展現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

• 粉餅市場表現(xiàn)出色，國貨品牌憑借其高性價(jià)比和膚質(zhì)專研迅速崛起；消費(fèi)者年齡兩極化發(fā)展趨勢，情緒療愈功效成為討論熱點(diǎn)

2024年粉餅市場表現(xiàn)出色，銷售額50.5億，實(shí)現(xiàn)了43.5%的顯著增長。情緒療愈、美白、修容為高增關(guān)鍵詞，滿足了消費(fèi)者對于高效、多功能美妝產(chǎn)品的需求。隨著消費(fèi)者對情緒價(jià)值的需求激增，美妝產(chǎn)品從單純功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“感官體驗(yàn)+情緒干預(yù)”的復(fù)合設(shè)計(jì)逐漸滲透到粉餅類目。情緒療愈類產(chǎn)品的銷售額同比更是達(dá)到了211.6%，顯示出這一新興領(lǐng)域的巨大潛力和市場接受度。

05洞察賽道五：3C數(shù)碼

• 3C數(shù)碼產(chǎn)品的銷量同比增長11.1%，AI技術(shù)持續(xù)賦能數(shù)碼市場增長

2024年全年，3C數(shù)碼產(chǎn)品總銷售額超7850.4億元，總銷量34.3億件，相較于2023年同期，3C數(shù)碼賽道銷售額上升6.7%，銷量增長11.1%。618、雙十一大促期間銷售表現(xiàn)均強(qiáng)于去年同期，且2024年AI大模型等前沿技術(shù)在PC和手機(jī)等主要品類滲透率逐漸上升，促進(jìn)了3c數(shù)碼市場在全年的穩(wěn)步增長。手機(jī)品牌占據(jù)3C市場主導(dǎo)地位，學(xué)習(xí)機(jī)成為明星品類，全年維持高銷量和高增長。

• OWS耳機(jī)市場量價(jià)齊升，運(yùn)動(dòng)場景為當(dāng)下熱門使用場景，消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢

2024年，OWS耳機(jī)市場實(shí)現(xiàn)了55.0億元銷售額，同比增長89.1%；同時(shí)市場價(jià)格水平相較于去年也有小幅增長，隨著高新技術(shù)及AI智能的運(yùn)用、使用場景的不斷拓展，高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品逐漸獲得消費(fèi)者喜愛。目前OWS耳機(jī)市場營銷賣點(diǎn)較為豐富。使用場景方面，運(yùn)動(dòng)場景熱度最高，市場滲透率達(dá)71.7%，該概念全年銷售額達(dá)39.4億元，運(yùn)動(dòng)場景下又以跑步、騎行、健身、游泳為主。近兩年社媒人群畫像無明顯變化，女性聲量占據(jù)多數(shù)；從年齡分布來看，21歲-40歲為主流消費(fèi)人群，21-30歲群體的占比在提升，呈現(xiàn)年輕化趨勢；地域分布上，新一線及二三城市的占比上升。

• 無線鼠標(biāo)市場規(guī)模穩(wěn)步增長且呈現(xiàn)消費(fèi)升級趨勢，AI鼠標(biāo)聚焦辦公領(lǐng)域

2024年，無線鼠標(biāo)線上銷售額達(dá)43.0億元，同比增長22.1%。值得關(guān)注的是均價(jià)相比去年上漲了17.5%，市場呈現(xiàn)消費(fèi)升級趨勢。一方面無線連接技術(shù)的進(jìn)步使得無線鼠標(biāo)在性能上逐漸逼近有線鼠標(biāo)，電子競技的興起帶動(dòng)消費(fèi)者對低延遲、高精度等高性能無線鼠標(biāo)的需求；另一方面AI等智能技術(shù)的應(yīng)用也推動(dòng)了產(chǎn)品附加值的提升和價(jià)格上漲。

根據(jù)線上銷售趨勢可以發(fā)現(xiàn)，AI智能鼠標(biāo)在2023年6月出現(xiàn)爆發(fā)式增長后一直處于不溫不火的狀態(tài) ，滲透率維持在3.5%左右。隨著deepseek的出圈和AI大模型應(yīng)用的不斷加深和優(yōu)化，智能鼠標(biāo)有望迎來新一輪增長。

• 國補(bǔ)政策激發(fā)需求增長，消費(fèi)場景細(xì)化和技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代

2025年1 月15日國補(bǔ)政策發(fā)布，對手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）實(shí)施購新補(bǔ)貼。一方面直接補(bǔ)貼能降低消費(fèi)者換新成本，激發(fā)購買意愿，另一方面針對消費(fèi)者“換機(jī)周期延長”等問題，此舉也能縮短消費(fèi)決策周期。各品類衍生出更多細(xì)分消費(fèi)場景，品牌通過技術(shù)創(chuàng)新和功能集成來滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，同時(shí)場景化營銷也成為主流營銷方式之一。

06洞察賽道六：服飾

• 2024年線上服飾市場顯著增長，銷售額超兩萬億，同比增長42.4%

2024年服飾行業(yè)銷售額20955.2億元，同比增長42.4%，銷量212.8億件，同比增長52.1%，相較于2023年該行業(yè)市場迎來顯著增長，尤其秋冬季節(jié)需求增長勢頭更猛。從品類來看，“女裝”和“戶外鞋服”在社媒和市場側(cè)均表現(xiàn)出色，尤其“戶外鞋服”已保持連續(xù)兩年的高速增長態(tài)勢，戶外消費(fèi)需求熱度不減。具體到細(xì)分品類來看，“女裝”下各細(xì)分品類均不同程度增長，其中唐裝、漢服等帶有中式設(shè)計(jì)元素的品類需求在2024年翻倍增長，“戶外鞋服”品類下則是兼具美學(xué)和實(shí)用雙重屬性的功能性服飾爆發(fā)式增長。

• 女裝市場對羊毛面料需求較大，另外，新中式服裝的大火，也帶動(dòng)了桑蠶絲面料市場的高速增長

2024年女裝類目下“聚酯纖維”占據(jù)最多市場份額，其次是“羊毛”，主要用于秋冬季的毛呢外套，熱賣風(fēng)格“赫本風(fēng)”和“小香風(fēng)”市場規(guī)模均過億元。高速增長的桑蠶絲面料在各平臺(tái)均熱度高漲，除連衣裙外中式服裝對該面料需求更大，并且其需求分布于全年時(shí)間段，夏季時(shí)熱賣連衣裙，冬季時(shí)則熱賣唐裝、馬面裙、漢服等中式風(fēng)服裝，季節(jié)因素對其影響較小。

“風(fēng)格設(shè)計(jì)”是女裝市場的主要增長驅(qū)動(dòng)力，2024年大火的“薄荷曼波風(fēng)”和“雅丹風(fēng)”，其本質(zhì)均是色彩的更迭和適配，相比之下“新中式風(fēng)” 增勢強(qiáng)勁且動(dòng)力充足。

• 戶外服飾目前的主流面料科技是Gore-tex，主要應(yīng)用于沖鋒衣褲品類，硬核戶外品牌主導(dǎo)該賽道，輕戶外和運(yùn)動(dòng)戶外品牌也加入角逐

戶外服裝類目下主要使用的面料科技是goretex，其市場份額占比明顯高于其它科技面料，該面料的市場規(guī)模從2022年起穩(wěn)步增長，到2024年總銷售額達(dá)6.6億元，同比增長52.6%，“沖鋒衣褲”是goretex面料的榜首類目，其市場份額從2022年開始一路上漲，到2024年占比達(dá)到58.3%，而在社媒平臺(tái)上，關(guān)聯(lián)品類中雖也是“沖鋒衣褲”排在首位，但 “棉服”的增速表現(xiàn)更為突出，相較于沖鋒衣和羽絨服，棉服的專業(yè)性稍低，而棉服的高增速也體現(xiàn)出goretex面料在品類方面的擴(kuò)張，同時(shí)也表明消費(fèi)者對于面料科技的認(rèn)知度在逐步提升。

戶外服飾產(chǎn)品賣點(diǎn)最突出強(qiáng)調(diào)其對于消費(fèi)者的防護(hù)功能，與此同時(shí)，輕便、時(shí)尚、輕奢、潮流等輕戶外相關(guān)概念也在增長。

• 需求帶動(dòng)市場，消費(fèi)者對于服飾需求的升級迭代的同時(shí)，也影響到其對于服飾面料的選擇

受使用環(huán)境、消費(fèi)觀念、市場流行風(fēng)向、消費(fèi)者自我意識覺醒等多種因素的影響，消費(fèi)者對于服飾的需求在不斷地升級迭代，其變化不僅反映在品類、設(shè)計(jì)、功能方面，也體現(xiàn)在面料的選擇上，從2024年女裝市場的綜合回顧和分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，目前服飾市場下，面料有四大消費(fèi)趨勢，它們分別是“崇尚科技”、“舒適至上”、“國風(fēng)盛行”和“有愛環(huán)保”。