面對充滿挑戰(zhàn)的消費市場，魔鏡洞察《2024年度消費新潛力白皮書》如約到來。本次白皮書，魔鏡洞察將從“食品飲料”、“保健品”、“家用電器”、“美妝護膚”、“3C數(shù)碼”、“服飾”6大賽道出發(fā)，為大家全面洞察各個賽道中蘊藏的機遇與挑戰(zhàn)。

本次白皮書綜合了最全面的線上主流電商平臺信息，為讀者提供了更具層次感的內容解讀，同時延續(xù)了市場數(shù)據(jù)的框架并結合了微博、抖音、小紅書等社交平臺推文和電商評論等輿情數(shù)據(jù)，多平臺、多維度的為大家呈現(xiàn)最全面的品類、品牌以及商品信息，讓讀者能夠獲取市場最前沿的信息洞察。

2025年該如何布局？各大品牌應當抓住哪些潛力機會點和熱門概念？消費發(fā)展的方向應該會在何方？接下來，讓我們通過魔鏡洞察《2024年度消費新潛力白皮書》，一起尋找新的商業(yè)靈感吧！

01 洞察賽道一：食品飲料

• 食品飲料市場穩(wěn)步增長，飲料、米面糧油品類增長勢頭強勁

2024年食品飲料市場銷售額高達5586.2億元 ，相較于上年增長了11.2%，飲料、米面糧油、肉制品等細分品類銷售額增速明顯。食品飲料市場整體持續(xù)呈現(xiàn)出高品質、健康化及美味多樣化的消費趨勢。

• 大眾消費決策更加理性，多關注場景下的功效與代言聯(lián)名

全國居民持續(xù)提高對食品煙酒的支出，“精打細算，理性消費”成為當前公眾消費的主要行為模式，公眾更加重視消費的精神價值和消費體驗，期待更多樣化的產品消費、服務消費和消費場景。

• 消費者追求氛圍感，也在意性價比，情緒價值成關鍵

2024年，消費者的消費決策更加多元化，一方面愿意為氛圍感買單，通過美食營造特定場景增強體驗感。另一方面，消費者也保持理性，購物前習慣比價，常在社交媒體搜索“好吃不貴”“便宜好吃”等關鍵詞，確保選擇既符合預算又具備情緒價值的產品。同時，情緒價值成為重要消費動機。

• 禮盒類、年貨類商品熱銷，健康型消費維度升級，中式零食、限定等情緒食療相關概念熱度攀升

2024年休閑零食市場增長態(tài)勢良好，銷售額達1277.5億元，同比增長7.4%。肉類、堅果炒貨類產品表現(xiàn)突出，市場呈現(xiàn)出明顯的禮品化特點，當前禮盒、年貨、禮包等仍是休閑食品市場的主要賣點，“健康”“無添加”“無反式脂肪酸”等傳統(tǒng)成分型賣點依然保持穩(wěn)定增長，而“堿水”“三蒸三曬”等兼具傳統(tǒng)工藝與健康屬性的概念正迅速崛起。與此同時，以中式零食、限定等為代表的情緒食療消費賽道熱度不斷升溫。

• 飲料市場線上規(guī)模穩(wěn)步增長，植物飲料增勢突出，新品聚焦健康配方、新奇口味、外形管理

2024年飲料市場整體增長態(tài)勢良好，全平臺銷售額同比增長26.7%，植物飲料、電解質飲料和果醋飲料三品類銷售額增長迅猛。飲料行業(yè)集中度提高，純植物/中藥配方等主打健康配方的產品與市場趨勢和消費者需求更加匹配。與此同時，高增長品牌的代表商品主要集中在以植物做基底的飲料上，植物飲料白樺樹汁表現(xiàn)亮眼，成為兩高增品牌的代表商品。此外，2024年飲料市場新品銷售額達3.9億，同比上升80.5%，新品關鍵詞主要集中在健康、新奇口味、外形管理等方面。

02洞察賽道二：保健品

• 2024年線上保健食品市場穩(wěn)健增長，同比增長15.2%，整體銷售額接近1300億

2024年線上保健食品市場持續(xù)增長，銷售額達到1298.9億，同比增長15.2%，銷量突破733百萬件，同比去年增長接近20%。從品牌來看，斯維詩、湯臣倍健兩大品牌在天貓、京東兩大傳統(tǒng)電商平臺占據(jù)TOP2的位置，市場份額明顯超過其他品牌；在抖音平臺，諾特蘭德、仁和憑借著豐富的產品線增長良好，位于抖音渠道前列，斯維詩也在抖音平臺發(fā)力，躋身TOP5品牌。

• 口服美容市場規(guī)模領跑且持續(xù)增長，睡眠管理、改善貧血等細分市場增速亮眼

口服美容市場規(guī)模最大，其市場規(guī)模接近160億，其余賽道中，骨骼健康、體重管理市場規(guī)模領跑，呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。新興市場中，睡眠管理、改善貧血領域快速崛起，說明了現(xiàn)代工作生活節(jié)奏快、壓力大，導致睡眠問題普遍，也增加了貧血的風險，推動了相關保健食品需求提升。

• 人口老齡化、骨骼健康意識提升、科學喂養(yǎng)促使骨骼健康行業(yè)快速發(fā)展，人群需求更加細化

2024年線上骨骼健康保健食品市場規(guī)模達到115億元，同比增長18.4%，市場處于穩(wěn)步增長階段。益節(jié)引領市場，inne、ezz借助兒童成長類產品實現(xiàn)快速增長。骨骼健康整體新成分少，關節(jié)健康細分市場復合成分產品增速快。兒童青少年、中老年人和運動愛好者為主要消費者。整體來看，當前骨關節(jié)健康問題已不再是老年人的專屬痛點，從女性到年輕人，都存在骨骼關節(jié)健康問題困擾。市場顯然需要更多關注細分、專業(yè)、個性化需求的骨骼關節(jié)健康產品，以滿足不同人群的差異化需求。

• 大眾對高質量睡眠需求提升，促使助眠保健食品規(guī)模增長，藥食同源成分應用增加，睡眠+復合功效產品崛起

2024年睡眠管理保健食品規(guī)模達28.3億元，同比增長55.8%。高認知成分為Gaba、褪黑素和酸棗仁，刺五加、靈芝、五味子等藥食同源成分出現(xiàn)增長。“睡眠+降血脂”、“睡眠+抗衰”、”睡眠+減脂“等復合功效產品崛起。從社媒參與睡眠話題的人群來看，女性人群占比76.2%，年齡集中在31-40歲之間，熬夜導致的失眠是大眾普遍的睡眠問題，其次是工作所帶來的加班、壓力等。

03洞察賽道三：家用電器

• 受國補政策影響，家電市場持續(xù)升溫，老牌家電仍占據(jù)主場

以舊換新政策助力家電線上銷售突破千億大關，2024年家電線上市場銷售額為5991.9億元，同比增長9.3%，銷量15.5億件，同比增長10.8%。從品牌格局角度觀察，線上平臺呈現(xiàn)出頭部品牌根基穩(wěn)固、新興品牌快速成長的局面，品牌格局日益多元化。

• 各細分家電市場均呈現(xiàn)增長趨勢，大家電穩(wěn)居市場主導地位，同時母嬰廚房電器表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)了超40%的增長

大家電銷售額同比增長10.3%，累計銷售額達3522.5億元人民幣，穩(wěn)居市場主導地位。與此同時，生活電器盡管占比相對較小，但增長速度較其他細分市場更快，銷售額為903.9億元人民幣，同比增長超過15%。在廚房電器領域，母嬰廚房電器因新一代父母育兒觀念的改變和多場景喂養(yǎng)需求的增加，銷售額同比增長40.3%，成為增長最快的品類。

• 科學育兒理念的普及與新一代父母消費觀念的轉變推動母嬰電器市場快速發(fā)展，母嬰廚房電器處于市場領先地位

2024年母嬰電器市場表現(xiàn)強勁，總銷售額達88.9億元，總銷量為3762.4萬件，分別較2023年同期增長34.3%和17.9%。其中廚房電器占據(jù)主導地位，銷售額達57.6億元，同比增長40.1%。增長主要源于精細化喂養(yǎng)理念的推廣和客單價提高。在主要平臺上，TOP5品牌重合度高，京東和抖音的CR5超50%，天貓接近40%，頭部效應顯著。熱賣產品集中在母嬰廚房電器和個護電器領域。

• 隨著消費者需求的多樣化，母嬰電器市場不斷涌現(xiàn)創(chuàng)新產品

隨著科技的快速發(fā)展，科學精細化養(yǎng)育和全家共育理念的盛行，多功能集成化、便攜化和智能化的母嬰電器受到消費者青睞。出行場景的增多推動了便攜式恒溫喂奶杯的熱銷。同時，奶爸和祖輩對育兒生活的深度參與促使母嬰喂養(yǎng)電器向智能化和多功能化方向發(fā)展，產品迭代更加注重高效性和操作便捷性。此外，消費者安全意識的不斷提高，也推動了母嬰電器在材質選擇上的持續(xù)優(yōu)化。

04洞察賽道四：美妝護膚

• 2024年美妝市場發(fā)展前景向好，中低價產品憑借性價比優(yōu)勢主導市場

隨著顏值經(jīng)濟和悅己潮流的持續(xù)盛行，美妝護膚市場迎來消費熱潮。美妝護膚市場2024年銷售額4201.5億元，同比微增8.4%，銷量48.9億件，同比增加7.4%。消費降級背景下，消費者對價格敏感度提升，中低價產品憑借性價比優(yōu)勢主導市場，成為滿足大眾需求的核心選擇。美妝市場低價格段市場規(guī)模占比增長0.7%；護膚市場消費者開始更加注重產品的實用性和性價比，300-500元價格段市場規(guī)模占比增長1.8%，500元以上價格段普遍面臨銷售下滑。

• 市場份額向頭腰部品牌傾斜，國際品牌占據(jù)主導市場，國貨品牌增速亮眼

2024年美妝護膚行業(yè)市場向頭部、腰部品牌集中，TOP10品牌銷售額同比增長17.1%，CR10擴大1.2%，腰部品牌擴大3.0%。國貨代表品牌韓束2024年品牌同比增長791.6%，主要得益于品牌的產品力、營銷策略與渠道策略的共振效果。

• “護膚+彩妝”界限模糊化；純凈美妝主導市場；情緒護膚、科技護膚增速亮眼

隨著護膚彩妝的界限逐漸變得模糊，越來越多的產品注重融合護膚和彩妝的雙重功效即“妝養(yǎng)合一”理念的興起。“情緒護膚”銷售額同比增長466.7%漲勢迅猛。“科技護膚”聲量同比為209.5%，備受關注。生物科技的快速發(fā)展驅動品牌不斷創(chuàng)新推出各種先進科技、專利成果的產品，以滿足消費者日益增長的心理需求和創(chuàng)新需求。此外隨著消費者健康安全意識的提升和個性化的追求，純凈美妝占據(jù)主要市場份額，成分安全、自然美成為新趨勢。

• 防曬季節(jié)性明顯，行業(yè)向精細化、科學化發(fā)展；養(yǎng)膚型、彩妝結合等泛防曬品類崛起；美白提亮、抗衰為高潛力功效

2024年防曬產品銷售額127.0億元，同比增長3.1%。因季節(jié)性需求，銷售高峰主要集中在春季和初夏（3-6月）。消費者對防曬產品的需求進一步多元化，提出養(yǎng)膚和融入彩妝的新需求。防曬粉底液、防曬氣墊等泛防曬品類展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿?，其中防曬粉底液的銷售額同比517.7%，成為市場增長的重要驅動力。多重防護成為消費者討論的熱點，美白提亮、抗老功效展現(xiàn)強勁的發(fā)展勢頭。

• 粉餅市場表現(xiàn)出色，國貨品牌憑借其高性價比和膚質專研迅速崛起；消費者年齡兩極化發(fā)展趨勢，情緒療愈功效成為討論熱點

2024年粉餅市場表現(xiàn)出色，銷售額50.5億，實現(xiàn)了43.5%的顯著增長。情緒療愈、美白、修容為高增關鍵詞，滿足了消費者對于高效、多功能美妝產品的需求。隨著消費者對情緒價值的需求激增，美妝產品從單純功能導向轉向“感官體驗+情緒干預”的復合設計逐漸滲透到粉餅類目。情緒療愈類產品的銷售額同比更是達到了211.6%，顯示出這一新興領域的巨大潛力和市場接受度。

05洞察賽道五：3C數(shù)碼

• 3C數(shù)碼產品的銷量同比增長11.1%，AI技術持續(xù)賦能數(shù)碼市場增長

2024年全年，3C數(shù)碼產品總銷售額超7850.4億元，總銷量34.3億件，相較于2023年同期，3C數(shù)碼賽道銷售額上升6.7%，銷量增長11.1%。618、雙十一大促期間銷售表現(xiàn)均強于去年同期，且2024年AI大模型等前沿技術在PC和手機等主要品類滲透率逐漸上升，促進了3c數(shù)碼市場在全年的穩(wěn)步增長。手機品牌占據(jù)3C市場主導地位，學習機成為明星品類，全年維持高銷量和高增長。

• OWS耳機市場量價齊升，運動場景為當下熱門使用場景，消費人群呈現(xiàn)年輕化趨勢

2024年，OWS耳機市場實現(xiàn)了55.0億元銷售額，同比增長89.1%；同時市場價格水平相較于去年也有小幅增長，隨著高新技術及AI智能的運用、使用場景的不斷拓展，高質高價產品逐漸獲得消費者喜愛。目前OWS耳機市場營銷賣點較為豐富。使用場景方面，運動場景熱度最高，市場滲透率達71.7%，該概念全年銷售額達39.4億元，運動場景下又以跑步、騎行、健身、游泳為主。近兩年社媒人群畫像無明顯變化，女性聲量占據(jù)多數(shù)；從年齡分布來看，21歲-40歲為主流消費人群，21-30歲群體的占比在提升，呈現(xiàn)年輕化趨勢；地域分布上，新一線及二三城市的占比上升。

• 無線鼠標市場規(guī)模穩(wěn)步增長且呈現(xiàn)消費升級趨勢，AI鼠標聚焦辦公領域

2024年，無線鼠標線上銷售額達43.0億元，同比增長22.1%。值得關注的是均價相比去年上漲了17.5%，市場呈現(xiàn)消費升級趨勢。一方面無線連接技術的進步使得無線鼠標在性能上逐漸逼近有線鼠標，電子競技的興起帶動消費者對低延遲、高精度等高性能無線鼠標的需求；另一方面AI等智能技術的應用也推動了產品附加值的提升和價格上漲。

根據(jù)線上銷售趨勢可以發(fā)現(xiàn)，AI智能鼠標在2023年6月出現(xiàn)爆發(fā)式增長后一直處于不溫不火的狀態(tài) ，滲透率維持在3.5%左右。隨著deepseek的出圈和AI大模型應用的不斷加深和優(yōu)化，智能鼠標有望迎來新一輪增長。

• 國補政策激發(fā)需求增長，消費場景細化和技術創(chuàng)新驅動產品迭代

2025年1 月15日國補政策發(fā)布，對手機、平板、智能手表（手環(huán)）實施購新補貼。一方面直接補貼能降低消費者換新成本，激發(fā)購買意愿，另一方面針對消費者“換機周期延長”等問題，此舉也能縮短消費決策周期。各品類衍生出更多細分消費場景，品牌通過技術創(chuàng)新和功能集成來滿足消費者日益多樣化的需求，同時場景化營銷也成為主流營銷方式之一。

06洞察賽道六：服飾

• 2024年線上服飾市場顯著增長，銷售額超兩萬億，同比增長42.4%

2024年服飾行業(yè)銷售額20955.2億元，同比增長42.4%，銷量212.8億件，同比增長52.1%，相較于2023年該行業(yè)市場迎來顯著增長，尤其秋冬季節(jié)需求增長勢頭更猛。從品類來看，“女裝”和“戶外鞋服”在社媒和市場側均表現(xiàn)出色，尤其“戶外鞋服”已保持連續(xù)兩年的高速增長態(tài)勢，戶外消費需求熱度不減。具體到細分品類來看，“女裝”下各細分品類均不同程度增長，其中唐裝、漢服等帶有中式設計元素的品類需求在2024年翻倍增長，“戶外鞋服”品類下則是兼具美學和實用雙重屬性的功能性服飾爆發(fā)式增長。

• 女裝市場對羊毛面料需求較大，另外，新中式服裝的大火，也帶動了桑蠶絲面料市場的高速增長

2024年女裝類目下“聚酯纖維”占據(jù)最多市場份額，其次是“羊毛”，主要用于秋冬季的毛呢外套，熱賣風格“赫本風”和“小香風”市場規(guī)模均過億元。高速增長的桑蠶絲面料在各平臺均熱度高漲，除連衣裙外中式服裝對該面料需求更大，并且其需求分布于全年時間段，夏季時熱賣連衣裙，冬季時則熱賣唐裝、馬面裙、漢服等中式風服裝，季節(jié)因素對其影響較小。

“風格設計”是女裝市場的主要增長驅動力，2024年大火的“薄荷曼波風”和“雅丹風”，其本質均是色彩的更迭和適配，相比之下“新中式風” 增勢強勁且動力充足。

• 戶外服飾目前的主流面料科技是Gore-tex，主要應用于沖鋒衣褲品類，硬核戶外品牌主導該賽道，輕戶外和運動戶外品牌也加入角逐

戶外服裝類目下主要使用的面料科技是goretex，其市場份額占比明顯高于其它科技面料，該面料的市場規(guī)模從2022年起穩(wěn)步增長，到2024年總銷售額達6.6億元，同比增長52.6%，“沖鋒衣褲”是goretex面料的榜首類目，其市場份額從2022年開始一路上漲，到2024年占比達到58.3%，而在社媒平臺上，關聯(lián)品類中雖也是“沖鋒衣褲”排在首位，但 “棉服”的增速表現(xiàn)更為突出，相較于沖鋒衣和羽絨服，棉服的專業(yè)性稍低，而棉服的高增速也體現(xiàn)出goretex面料在品類方面的擴張，同時也表明消費者對于面料科技的認知度在逐步提升。

戶外服飾產品賣點最突出強調其對于消費者的防護功能，與此同時，輕便、時尚、輕奢、潮流等輕戶外相關概念也在增長。

• 需求帶動市場，消費者對于服飾需求的升級迭代的同時，也影響到其對于服飾面料的選擇

受使用環(huán)境、消費觀念、市場流行風向、消費者自我意識覺醒等多種因素的影響，消費者對于服飾的需求在不斷地升級迭代，其變化不僅反映在品類、設計、功能方面，也體現(xiàn)在面料的選擇上，從2024年女裝市場的綜合回顧和分析結果中可以發(fā)現(xiàn)，目前服飾市場下，面料有四大消費趨勢，它們分別是“崇尚科技”、“舒適至上”、“國風盛行”和“有愛環(huán)保”。