導(dǎo)言：用戶信任屬于戰(zhàn)略層級的思考

當(dāng)我們在談?dòng)脩粜湃蔚臅r(shí)候，其實(shí)我們在說什么？

常有人喜歡拿認(rèn)識-戀愛-結(jié)婚的鏈條來類比品牌與用戶之間的信任鏈條，實(shí)則不準(zhǔn)確。絕大多數(shù)的品牌與用戶間的關(guān)系，是交易關(guān)系。不是情感關(guān)系可便于類比的。

因此，用戶信任的建立，本質(zhì)上是為了與用戶發(fā)生關(guān)系時(shí)降低門檻、提升效率。

每一次信任的建立，都是在為品牌勢能做積累，為銷售賦能。

所以，當(dāng)我們談?dòng)脩粜湃蔚臅r(shí)候，其實(shí)談的是，用戶行為的效率問題。

效率的核心，在于滿足。用戶發(fā)生行為時(shí)，不管是關(guān)注、吸引、注冊、交易、轉(zhuǎn)發(fā)等，都需要投入各類成本，而最終的結(jié)果是否最大限度兌現(xiàn)了這一成本。

如上圖所示，究其根本，爭奪的是用戶的“心智計(jì)算器”。公式減出來的數(shù)值越高，用戶信任越低；數(shù)值越低，甚至負(fù)數(shù)，用戶信任越高。 

基于用戶信任對品牌的重要意義，我個(gè)人認(rèn)為在現(xiàn)有的營銷環(huán)境下，將用戶信任看作用戶行為的效率問題的話，應(yīng)該從這三個(gè)層面來建立用戶信任。

01 觀念植入

人都容易對熟悉的概念放松警惕。華與華的“超級符號理論”底層邏輯說白了也很簡單，即用已藏在用戶心中熟悉的符號來當(dāng)作品牌的符號。這就是一種觀念植入。用戶在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，認(rèn)知也是需要投入不小的成本的。如何讓用戶能高效率地認(rèn)知品牌，觀念植入是一個(gè)有效的手段。在這個(gè)層面而言，未必是用戶對品牌有多高的“信任度”，而是通過外在力量的注入來降低用戶認(rèn)知成本——這也是屬于建立用戶信任。而在現(xiàn)有的營銷環(huán)境之下，可以從口碑、權(quán)威、情感三個(gè)層面來著手建立用戶信任。 

• 口碑

除了一般意義上的“朋友推薦”之外，口碑在如今還應(yīng)該拓展到更廣的范圍去理解。比如，在淘寶或美團(tuán)上，我們經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品列表中有這樣的顯示：“××人已購”，這是量化口碑的一種方式，利用的是人們的“從眾心理”——有這么多人買了，肯定沒問題吧。

• 權(quán)威

權(quán)威的方式有多種：明星代言、專家背書、行業(yè)評級、國家認(rèn)定，等等。本質(zhì)上，都是通過一種用戶本身就相信的不可辯駁的力量注入產(chǎn)品之中，降低“懷疑度”。

• 情感

通過情感鏈接建立用戶信任，是許多初創(chuàng)品牌使用的方法，在私域流量中尤其多見。在這個(gè)層面，我們必須注意的是，并非簡單地“用用戶的口吻說話”就是情感的鏈接。情感鏈接的關(guān)鍵在于，互動(dòng)的頻率和深度。在這個(gè)層面，我們可以舉情感關(guān)系的例子。假設(shè)你跟某人相親——目的是建立一段情感關(guān)系，如果有感覺，一定是每天發(fā)信息，并且談?wù)摰揭话悴粫?huì)跟普通朋友談?wù)摰脑掝}。品牌建立用戶信任也一樣，互動(dòng)多、擊靈魂，這兩點(diǎn)是建立情感鏈接，進(jìn)而獲得用戶信任的關(guān)鍵。

02 承諾兌現(xiàn)

承諾及其兌現(xiàn)，實(shí)則是兩個(gè)環(huán)節(jié)。第一個(gè)環(huán)節(jié)是告知——我承諾提供什么；第二個(gè)環(huán)節(jié)是兌現(xiàn)——用戶比對承諾是否得到了驗(yàn)證。通過這兩個(gè)環(huán)節(jié)，用戶會(huì)立刻建立起該品牌是否可信任的心智。需要注意的是，承諾兌現(xiàn)很容易被理解為“忽悠”。品牌在做出承諾時(shí)，必須誠實(shí)，不能做到的不必吹牛。在承諾兌現(xiàn)執(zhí)行的兩個(gè)環(huán)節(jié)之中，必須要注意的是量化、可感知、即時(shí)。 

• 量化

承諾告知時(shí)，這一承諾必須是量化的。凡不可量化的承諾，用戶立刻會(huì)跳出“心理門檻”：這是什么？這個(gè)門檻，立刻加大了行為成本，對用戶信任的建立十分不利。

在我過往經(jīng)歷的企業(yè)客戶里，尤其是金融類，一到設(shè)計(jì)這類的承諾，如會(huì)員權(quán)益，因?yàn)閷?shí)際上給出的權(quán)益都是虛的，那么就寫一些看起來可大可小的權(quán)益，便于以后在兌現(xiàn)的時(shí)候減少成本。在我看來這有欺騙用戶損耗品牌信任的嫌疑。

• 可感知

承諾的價(jià)值和使用必須迅速能被用戶感知。用戶有一個(gè)“心智計(jì)算器”，在做決策時(shí)，會(huì)大致計(jì)算一下付出的成本能否被滿足。而滿足的條件是，這個(gè)承諾的價(jià)值我是否能感知得到。如，在成本一致的情況下，承諾“立享8折”就不如“立減500元”更能被用戶感知到價(jià)值，因?yàn)?折用戶還得投入成本去計(jì)算每個(gè)產(chǎn)品自己所能享受的福利，而500元是一個(gè)可以立刻被感知到的價(jià)值。同樣，“購買后立刻獲得一張機(jī)票”就不如“購買后立刻獲得一張成都至東京的機(jī)票”更能被用戶感知到價(jià)值。 

• 即時(shí)

即時(shí)，指的是即時(shí)可兌換。有些企業(yè)在兌現(xiàn)承諾中還要設(shè)置門檻，希望在這個(gè)環(huán)節(jié)中促發(fā)用戶做更多的行為，比如，品牌承諾購買會(huì)員后立即獲得5折優(yōu)惠券，結(jié)果用戶在領(lǐng)取時(shí)發(fā)現(xiàn)，還要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈才能獲得。這是典型的“自我中心主義”。用戶的心態(tài)是，你對我付出了承諾，我應(yīng)該可以立刻兌現(xiàn)——我可以跟我兌不兌現(xiàn)是兩回事。

03 即時(shí)反饋

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即時(shí)反饋是一個(gè)重要的特點(diǎn)，可惜總有品牌對這一特點(diǎn)視而不見。這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品/服務(wù)在銷售出去之后，品牌與用戶的關(guān)系并未立刻結(jié)束——私域流量的意義也在于此。用戶還有很長的生命周期。無論品牌希望引導(dǎo)用戶做任何后續(xù)的行為（評價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、裂變、復(fù)購等），即時(shí)反饋都是建立用戶信任極其重要的手段。這其中，人性化、平等、迅速是三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 

• 人性化

大如中國移動(dòng)等運(yùn)營商，都并未完全拋棄人工客服。但客服的話術(shù)和載體并不關(guān)鍵。關(guān)鍵在于，是否立刻對用戶的反饋進(jìn)行問題分層，是產(chǎn)品問題，還是使用問題，還是體驗(yàn)問題；是一般問題還是重大問題。等等。以及，針對問題的反饋，是否及時(shí)跟進(jìn)和給出令用戶滿意（甚至驚喜）的解決方案。這考驗(yàn)的也是組織執(zhí)行力。 

品牌有擔(dān)當(dāng)，是人性，也是用戶信任建立的重要手段。

• 平等

平等是一種反饋中的互動(dòng)視角。在如今“社恐”遍地的情況下，用戶不需要品牌把自己當(dāng)作“上帝”，更反感那些高高在上的品牌。在這一視角之下，是需要再次清晰地認(rèn)清品牌自身與用戶的關(guān)系：交易。我認(rèn)為你的產(chǎn)品/服務(wù)好，我花錢。僅此而已。 

• 迅速

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有人的耐心超過5分鐘。一般而言，用戶主動(dòng)與品牌進(jìn)行互動(dòng)，大概率是產(chǎn)品/服務(wù)出了問題。在這樣的情況下，如果不能做到反饋的迅速。用戶信任會(huì)立刻崩塌，這也是行為的效率問題。

這些探討，還很難稱之為方法論。在具體執(zhí)行過程中，需要一個(gè)前提：得先判斷用戶信任是前置還是后置的。每個(gè)行業(yè)或品類需要的用戶信任是不一樣的。某些行業(yè)是重決策的，比如房產(chǎn)、汽車、教育，其對用戶信任的要求就特別高，在這一塊需要投入特別多，用戶信任是前置的，我信任你——我買你。對這些行業(yè)而言，前文所述的【觀念植入】就比較重要；某些行業(yè)是輕決策的，比如瓶裝水（飲料）、耗材、文具等，其用戶信任是后置的，我買你——體驗(yàn)了好用——我繼續(xù)買你。但輕決策的產(chǎn)品也不能完全忽視用戶信任，否則，為什么農(nóng)夫山泉不斷強(qiáng)調(diào)自己的水源地呢？

總結(jié)：

用戶信任，本質(zhì)上是用戶行為的效率問題。

用戶自帶“心智計(jì)算器”，品牌在傳播、營銷、產(chǎn)品交付、反饋各個(gè)環(huán)節(jié)中，是否匹配“心智計(jì)算器”的結(jié)果，是用戶信任建立的關(guān)鍵。

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