來源/華爾街科技眼

文/侯煜

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當(dāng)夏日的熱浪再次撲面而來，6·18的鐘聲如期響起，我們仿佛聽到了《消費(fèi)社會》中鮑德里亞的警世恒言：消費(fèi)已不再是單純的購買行為，而是一種社會文化的表達(dá)。

今年，京東、淘天等電商巨頭揮別預(yù)售，現(xiàn)貨為王，價(jià)格越發(fā)透明；而抖音等直播電商新星則借主播之力，與老牌電商一較高下，市場競爭愈發(fā)激烈。

購物的渠道日新月異，消費(fèi)的形式也在不斷演進(jìn)，但消費(fèi)者對品質(zhì)的追求，始終如一。

然而，總有商家或主播，以利益為餌，編織著新的營銷迷局，令消費(fèi)者防不勝防——套路并未消失，只是更加隱蔽。

拼多多以全網(wǎng)最低價(jià)聚集海量流量，但低配、閹割版商品層出不窮，大型直播間中，山寨商品真假難辨，虛標(biāo)盛行。

在看似買方有足夠選擇權(quán)和話語權(quán)的市場大促里，消費(fèi)者需要擦亮雙眼，識破隱藏的營銷伎倆，才能維護(hù)自身的消費(fèi)權(quán)益，真正實(shí)現(xiàn)《消費(fèi)社會》所倡導(dǎo)的，讓消費(fèi)回歸其本質(zhì)——服務(wù)于人，而非奴役于物；不被片面的低價(jià)所誤導(dǎo)，真正享受科技進(jìn)步帶來的紅利，才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的意義。

刺破價(jià)格迷霧：犧牲配置換低價(jià)

先以拼多多為例，如今，以社交、白牌起家的拼多多逐步推行品牌升級。家電作為耐用品，客單價(jià)高、受眾廣泛，是電商平臺品牌化的標(biāo)志，自然也是大型電商平臺的必爭之地。盡管拼多多目前的家電品牌覆蓋不夠完全，與品牌的直接合作數(shù)量也仍然有限，但拼多多采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通過與地方渠道商合作或是“竄貨”等方式實(shí)現(xiàn)覆蓋。對于普通消費(fèi)者而言，慣常使用的空調(diào)、電視、洗衣機(jī)等基礎(chǔ)品類拼多多均有涉及，橫向比價(jià)還有一定的價(jià)格競爭優(yōu)勢。

很多消費(fèi)者都會產(chǎn)生一個(gè)疑問：家電產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，供價(jià)相對透明，拼多多為什么就能做到如此便宜？實(shí)際上，除了渠道讓利，拼團(tuán)薄利多銷外，拼多多還有一些不為人知的操作。

比如，同款不同價(jià)，價(jià)格優(yōu)勢來自“閹割配置”。

以6·18促銷期間一款TCL 65英寸120Hz電視為例（拼多多未標(biāo)明型號），售價(jià)2199元（不含券）。通過模具判斷，該機(jī)型是TCL V8系列電視，其參數(shù)配置包括4K分辨率、3+64GB內(nèi)存、120Hz刷新率等，但商品詳情頁未標(biāo)注HDR，《華爾街科技眼》反復(fù)詢問客服后也確認(rèn)，拼多多售賣的該款電視不支持該功能。

圖：拼多多TCL電視不支持HDR功能

同樣的款式，再來看看京東的情況。京東明確標(biāo)注該機(jī)型為“TCL 65V8H Pro”，售價(jià)2399元，配置包括4K、3+64GB內(nèi)存、120Hz等等，但與拼多多版本不同的是支持HDR功能。該功能不僅在商品詳情頁中有明確體現(xiàn)，客服也確認(rèn)該機(jī)型支持HDR10功能。

圖：京東TCL電視支持HDR功能

HDR（高動態(tài)范圍）是目前電視、顯示器、筆記本電腦、手機(jī)等產(chǎn)品的主流功能，能夠加強(qiáng)畫面對比度、色彩深度和亮度，呈現(xiàn)更加出色的畫面。相比之下，SDR（標(biāo)準(zhǔn)動態(tài)范圍）是CRT顯示器時(shí)代就使用的標(biāo)準(zhǔn)，是不支持HDR機(jī)型的標(biāo)配，顯示效果要遜色不少。

也就是說，對于不少家電品類而言，拼多多的低價(jià)是以犧牲配置換來的。

除了以閹割版家電體現(xiàn)價(jià)格競爭力，拼多多還善于通過算法，向消費(fèi)者推薦入門款產(chǎn)品。再舉一個(gè)例子，近年來，為了應(yīng)對多元化市場需求，各家電企業(yè)開始細(xì)分各系列產(chǎn)品，小米更是深諳消費(fèi)需求。以小米S75系列電視為例，該系列包括基本版和Mini LED高配版兩個(gè)版本。

圖（左）為拼多多，圖（右）為為京東

MiniLED顯示是近年來誕生的新技術(shù)。與傳統(tǒng)的液晶電視不同之處在于，MiniLED電視使用了小而亮的LED燈珠而非傳統(tǒng)的冷陰極熒光燈背光源，以提供更高的亮度和更好的HDR效果。所以，同是S75,形似魂不似。

入門版的非Mini LED拼多多的定價(jià)為3595元，進(jìn)階版的Mini LED則為4490元，兩者還是存在著根本性的差異。

不過，拼多多的算法會放大價(jià)格優(yōu)勢，淡化產(chǎn)品差異。拼多多默認(rèn)的算法規(guī)則是商品的價(jià)格越低,獲得的流量曝光越多，形成了“低價(jià)-流量-熱銷-流量”的循環(huán)。這就保證了在拼多多平臺，同系列入門款產(chǎn)品永遠(yuǎn)擁有足夠的曝光度和展示量。搜索“小米S75”就可以發(fā)現(xiàn)，拼多多首個(gè)結(jié)果是基本版，Mini LED版則位列第四。

算法模式會給消費(fèi)者錯(cuò)覺：和其他平臺橫向比較，同款產(chǎn)品拼多多具有千元以上的價(jià)格優(yōu)勢。實(shí)際上，仔細(xì)比較發(fā)現(xiàn)，同配置版本，拼多多與京東等平臺定價(jià)基本一致。如果消費(fèi)者不懂其中的門道，就很容易買了低配版產(chǎn)品還沾沾自喜。

被玩壞的渠道專供款，廠商苦不堪言

對于上文提及的“閹割”、減配版家電，業(yè)內(nèi)有一個(gè)專門的說法“xx渠道專供版”。“專供”家電并非新生事物。早在家電大賣場時(shí)代，為了滿足線上和線下差異化的需求，家電品牌會刻意區(qū)隔產(chǎn)品功能和型號等。

方太集團(tuán)內(nèi)部人士就向《華爾街科技眼》介紹，實(shí)際上，對于投放在各個(gè)渠道的產(chǎn)品型號是有差異的。線上一套體系，線下一套體系。而投放于天貓、京東等渠道的產(chǎn)品也刻意在型號上要差異化。美的集團(tuán)和長虹產(chǎn)業(yè)公司的內(nèi)部人士確認(rèn)稱，面向各渠道投放不同的產(chǎn)品，起初是為了規(guī)避渠道橫向比價(jià)，造成惡性價(jià)格戰(zhàn)。

不過，近年來 “XX渠道專供版”被濫用。

有家電品牌向《華爾街科技眼》直言，各大平臺為了爭奪“全網(wǎng)最低價(jià)”，打得頭破血流，一些平臺不斷向廠商壓價(jià)，尤其是直播平臺。廠商不得已只能開發(fā)減配版商品。

這些減配版產(chǎn)品既屬于知名品牌的某系列，還能體現(xiàn)某些平臺的最低價(jià)優(yōu)勢，所以“XX渠道專供家電“成了一些渠道商打擦邊球的常用手段，按需減配已經(jīng)不新鮮。

不過，渠道的鍋，最終要家電廠商來背。對家電廠商而言，開發(fā)專供版，意味著一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)報(bào)道，2016年雙11期間西安王女士在美的官方旗艦店購買了一臺型號為“美的T7-L382B”的電烤箱，商品頁標(biāo)注支持“立體熱風(fēng)對流”功能，但收到貨物之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒有該功能的按鍵。王女士將天貓“美的官方旗艦店”的實(shí)際運(yùn)營單位——美的集團(tuán)電子商務(wù)公司起訴到法院，同時(shí)也將天貓電商平臺列為第二被告追訴平臺的監(jiān)管責(zé)任。最終判決書顯示，王女士獲得了三倍于商品的賠償。

從判決的結(jié)果來看，承擔(dān)首要責(zé)任的是天貓美的官方旗艦店運(yùn)營主體，其商品宣傳存在“描述與事實(shí)不符”的情況。

此案例也充分說明，家電銷售渠道配貨差異由來已久，渠道定位不同，選品自然不同。一味為了體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢的平臺，更傾向于選擇低配商品。

直播間隱秘：難辨別的山寨

相比于拼多多的擦邊球，直播電商套路更多。直播電商們通過在預(yù)告中大肆宣傳拉高消費(fèi)者期待值，帶貨時(shí)各種吆喝和叫賣輸出，銷量就有了保障，但產(chǎn)品問題林林總總，消費(fèi)者防不勝防。

比如，知名電商主播小楊哥曾帶貨的一款破壁機(jī)就上了《法治周末》。2022年雙11期間，知名打假人王海發(fā)布視頻打假小楊哥，稱其直播間售賣的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)均存在虛標(biāo)功率問題。經(jīng)過拆解發(fā)現(xiàn)，破壁機(jī)和絞肉機(jī)電機(jī)的實(shí)際功率為105瓦和120瓦，但標(biāo)注均為300瓦。據(jù)悉，這兩款產(chǎn)品銷量達(dá)6.8萬單，銷售額近2700萬元。

事發(fā)次日，小楊哥下架涉事產(chǎn)品，隨后涉事品牌方金正電器發(fā)布聲明，表示產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，電機(jī)功率與產(chǎn)品整機(jī)的額定功率是不同概念。遺憾的是，該事件最終不了了之。

據(jù)小家電行業(yè)人士表示，小家電功率虛標(biāo)已是常態(tài)，《法治周末》評論稱該現(xiàn)象已十余年未解決。其中原因主要是小家電市場分散，缺乏強(qiáng)勢品牌引領(lǐng)，推行更完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者想要避雷，選擇知名家電品牌、大型電商平臺可能是一個(gè)更為保險(xiǎn)的方法。

相比虛標(biāo)小家電，更嚴(yán)重的問題則是山寨品牌。不少消費(fèi)者在某些主播的直播間看到過海“尓”電器”或是Dys“0”n吸塵器，這些山寨家電品牌的套路令人哭笑不得。

2024年6月，上海寶山警方公布4起利用直播和電商平臺實(shí)施侵權(quán)假冒的違法典型案件，售賣產(chǎn)品包括防曬霜、U盤等山寨假冒產(chǎn)品，涉案金額高達(dá)1億元。

山寨家電通常來自小作坊，通常是將白牌機(jī)包裝成品牌機(jī)售賣，基本都是采用低價(jià)、質(zhì)量差或采用過時(shí)標(biāo)準(zhǔn)的零件。因一些比較規(guī)范的主流電商平臺的審核機(jī)制十分嚴(yán)格，山寨品很難鉆空子，所以，不法廠家就將目光轉(zhuǎn)向了直播帶貨。

目前，市場監(jiān)管部分正在大力打擊帶貨直播中的山寨、假貨。即將于今年7月正式施行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》也明確了直播帶貨需要標(biāo)注“誰在帶貨”、“帶誰的貨”，并明確了處罰力度，旨在糾正市場亂象。

實(shí)際上，和拼多多推崇低配的初衷類似，直播間充斥著山寨商品還是為了形成“低價(jià)假象”。要知道，對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，直播間的東西并無價(jià)格優(yōu)勢。以iPhone 15 Pro Max（512GB）為例，小楊哥直播間售價(jià)8688元，京東商場則為8643元。

頭部主播在面對強(qiáng)勢品牌時(shí)的議價(jià)能力大打折扣。所以，白牌、轉(zhuǎn)貼牌、虛標(biāo)、閹割版產(chǎn)品賺銀子，標(biāo)品賺吆喝，就成了直播間銷售組合拳。

拼多多和直播間苦心“鉆研套路”，但從長期來看，此類經(jīng)營手段，對整個(gè)電商市場的健康發(fā)展百害而無一利。

侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，抹黑中國制造

6·18大促套路深，以減配版、閹割版家電為代表的商品不僅刺傷了消費(fèi)者的錢包，還侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

知情權(quán)不應(yīng)僅僅是法律文本中的一行條款，它應(yīng)是消費(fèi)者手中的一把尺，一把衡量商品真實(shí)價(jià)值的尺。它要求平臺和商家以透明和誠信為準(zhǔn)則，確保消費(fèi)者能夠獲取全面、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的知情權(quán)更顯得彌足珍貴，它是維護(hù)市場秩序、保障消費(fèi)者利益的基石。

當(dāng)然，消費(fèi)者在享受購物的便捷與樂趣時(shí)，也應(yīng)承擔(dān)起自我教育的責(zé)任。在按下購買鍵之前，花些時(shí)間研究產(chǎn)品詳情，比較不同選項(xiàng)，這不僅是對自己的錢包負(fù)責(zé)，也是對知情權(quán)的實(shí)踐。通過這種方式，消費(fèi)者可以更加自信地在市場中選購商品，避免陷入由不透明信息所設(shè)下的陷阱。

北京瀛和（大連）律師事務(wù)所律師張榮君表示，選品不嚴(yán)和夸大宣傳是產(chǎn)生糾紛的源頭。作為銷售者或經(jīng)營者，應(yīng)對銷售產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)到底。

中國電子商務(wù)市場20年來發(fā)展迅猛，模式的創(chuàng)新全世界有目共睹，但隨之而來的則是各式各樣的不規(guī)范市場行為。不合理的減配、虛標(biāo)，對整個(gè)行業(yè)可能產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的影響。

資深家電分析師劉步塵強(qiáng)烈建議電商平臺及直播網(wǎng)站引入誠信標(biāo)識機(jī)制，將那些有虛標(biāo)、閹割版、以次充好記錄的商戶，以醒目的文字進(jìn)行警示，并提醒消費(fèi)者，這對凈化市場有益。

實(shí)際上，家電市場的規(guī)范性還會影響到“中國制造”在全球市場的地位和影響力。據(jù)海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)顯示，中國2024年5月出口總額達(dá)到2.15萬億元，同比增長11.2%；其中，家用電器類商品增長17.8%，是出口的主力軍。山寨、減配商品大行其道，不利于中國制造的品牌建設(shè)。

與此同時(shí)，各大電商企業(yè)出海進(jìn)行時(shí)。海外市場對違規(guī)商品容忍度更低，制造商和銷售平臺如果不加注意很容易惹上法律風(fēng)險(xiǎn)。

在電商大促的喧囂背后，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的警鐘長鳴。從拼多多的"閹割版"家電到帶貨直播間的山寨商品，市場亂象頻出，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。這不僅損害了消費(fèi)者利益，更對中國制造的國際形象造成負(fù)面影響。作為消費(fèi)者，應(yīng)增強(qiáng)辨識能力，不以價(jià)格作為唯一尺度，理性消費(fèi)；作為平臺和商家，更應(yīng)堅(jiān)守誠信底線，合法經(jīng)營。只有多方共同努力，才能促進(jìn)電商市場的健康發(fā)展，讓消費(fèi)真正回歸服務(wù)人的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。