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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
B站帶貨,浪起潮頭
2023-11-25 09:00:00

來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

風(fēng)起于青萍之末,浪成于微瀾之間。

或許在幾年前直播電商剛剛興起之時(shí),我們還未曾想到它將會(huì)帶來一場(chǎng)怎樣的商業(yè)模式變革。

但時(shí)至今日,風(fēng)起原野,微瀾成浪。

主播、平臺(tái)、消費(fèi)者紛紛涌入,直播帶貨塑造了一個(gè)又一個(gè)傳奇。

與此同時(shí),這場(chǎng)變革也裹挾著世界求變。

窮則變,變則通,通則久。

上至淘天、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)、下至小紅書、視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái),紛紛涌進(jìn)這場(chǎng)變革洪流。

B站,卻是其中特殊的一員。

01

手握中文互聯(lián)網(wǎng)最大的二次元用戶群體、最大的年輕用戶群體,這是外界對(duì)B站最大的印象。

但另一面是B站商業(yè)化困窘,成立14年,至今始終虧損。特別是近幾年,虧損還有擴(kuò)大趨勢(shì)。

2018年,B站凈虧損額還只有6.16億元,但到了2022年,這一數(shù)字已經(jīng)飆升至74.97億元,翻了十幾倍,創(chuàng)下歷史新高。

換句話說,商業(yè)化困難從來不是B站的陣痛,而是頑疾。

B站帶貨,浪起潮頭

▲ 圖源:百度股市通

在過去,互聯(lián)網(wǎng)整體環(huán)境向好,用戶高速增長(zhǎng),這些問題暫時(shí)隱而不發(fā),只靠DAU、用戶破圈的故事就可提升估值;但今天,行業(yè)觸及天花板、用戶增長(zhǎng)見頂,邏輯已經(jīng)變了,想要破局,唯有進(jìn)一步商業(yè)化。

商業(yè)化的突破口,在直播電商。

去年8月份,B站上線“選品廣場(chǎng)”,商品種類覆蓋食品飲料、數(shù)碼家電、居家日用等多種品類;去年年底更進(jìn)一步,B站在首頁直播區(qū)新增購(gòu)物板塊,并添加了小黃車功能。

這是B站在直播電商領(lǐng)域踏出的重要一步,B站電商初具雛形。

盡管迫于現(xiàn)實(shí)壓力,B站踏出了這一步,但就像其在商業(yè)化上的一向“清高”作風(fēng)般,B站在直播電商的路徑上也一直比較保守。

畢竟電商這種重業(yè)務(wù),與B站骨子里的基因就不太相符。

B站不是一家擅長(zhǎng)做苦活累活的公司,用一個(gè)比喻來形容,就好像當(dāng)你有一臺(tái)印鈔機(jī)掙錢很開心的時(shí)候,如果我讓你去撿硬幣,那你天然會(huì)有抵觸。

廣告、大會(huì)員、游戲等是B站的印鈔機(jī),電商暫時(shí)還只是一個(gè)又累又苦的撿硬幣工作。

有接近B站人士此前也表示,B站內(nèi)部不管在人力還是技術(shù)儲(chǔ)備上,顯得都不夠充分,這也導(dǎo)致了在直播電商上的保守。

02

事實(shí)上,B站在電商領(lǐng)域的布局不算太晚。

2017年,B站推出自營(yíng)商城“會(huì)員購(gòu)”,售賣面向二次元群體的周邊產(chǎn)品,這也是其在二次元用戶定位上進(jìn)行的商業(yè)化嘗試。

但還是那句話,B站起個(gè)大早,趕了晚集。

相比其他電商平臺(tái),會(huì)員購(gòu)價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)、品類單一、風(fēng)評(píng)也一直都不太好,可以說在品類、價(jià)格、服務(wù)三方面幾乎沒有長(zhǎng)處。

這也導(dǎo)致這么多年下來,小紅書都要跑通了“買手電商”的路,B站帶貨氛圍依舊先天不足。

畢竟,誰會(huì)愿意在一個(gè)視頻平臺(tái)去購(gòu)物?甚至是直播購(gòu)物?

但今天,時(shí)勢(shì)需要B站更為激進(jìn)。

今年6月份,B站發(fā)布內(nèi)部郵件進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整,多個(gè)團(tuán)隊(duì)整合成立新一級(jí)部門交易生態(tài)中心。

這一舉措,算是印證了B站今天在直播帶貨這條路上的決心。

之后,B站又推出“超新星計(jì)劃”,目的是孵化100個(gè)百萬量級(jí)的帶貨UP主,加速建立用戶在B站的消費(fèi)心智。

B站帶貨,浪起潮頭

▲ 圖源:?jiǎn)袅▎袅ㄉ虡I(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)

前幾天,B站直播帶貨再度升級(jí)6大產(chǎn)品能力。

可以看出,直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)被今天的B站寄予厚望,承載著其商業(yè)化發(fā)展的重任。

但是,B站帶貨到底能成嗎?

或許可以拿同為內(nèi)容平臺(tái)的小紅書來做個(gè)比較。

二者同樣都是內(nèi)容平臺(tái),DAU同樣接近一億,同樣在今年發(fā)力直播電商,但卻上演了同人不同命的開局。

小紅書猛推的帶貨標(biāo)桿董潔,直播首秀GMV超5000萬元,并成功出圈,讓更多其他平臺(tái)用戶也聽到了董潔的大名。第二個(gè)標(biāo)桿章小蕙首秀GMV同樣超5000萬元。

反觀B站,在今年618期間舉全站之力狂推的“寶劍嫂”及男友直播帶貨首秀,7小時(shí)成交2800萬元,幾乎只有小紅書頭牌的一半。

為什么?

原因很難揣測(cè),但如果從內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶角度代入,或許會(huì)發(fā)現(xiàn)端倪。

03

作為內(nèi)容平臺(tái),用戶體驗(yàn)是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

時(shí)至今日,B站堅(jiān)持不添加片頭廣告的行為也是互聯(lián)網(wǎng)中的一股清流。

但當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)遇到直播帶貨這樣一種商業(yè)行為,用戶體驗(yàn)將勢(shì)必受到影響。

比如在“寶劍嫂”首次直播帶貨前,就有許多B站用戶吐槽,首頁全都是“寶劍嫂”的視頻和直播推廣,哪怕是觀看其他視頻也會(huì)收到這場(chǎng)直播的預(yù)告。

這樣硬性推送,無疑會(huì)使得用戶反感。

另一方面,相較于抖音、快手,B站的流量池也要更小,如果將部分流量導(dǎo)流向直播帶貨,那平臺(tái)本身的內(nèi)容流量就會(huì)遭擠占,而內(nèi)容,偏偏又是B站的核心,所以這就造成了一種難以解決的困境。

再看內(nèi)容創(chuàng)作者的角度,B站UP主如果入局直播帶貨,那就意味著他們必須同時(shí)兼顧好內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨兩方面。

因?yàn)樵贐站,UP主吸引用戶依靠的永遠(yuǎn)都是內(nèi)容,失去了內(nèi)容只做直播帶貨是行不通的。

為什么?

同樣和抖音、快手相比,這類短視頻平臺(tái)都是標(biāo)準(zhǔn)的公域流量池,用戶無聊的時(shí)候就會(huì)拿起手機(jī)刷一刷,至于刷到的短視頻創(chuàng)作者是誰,多數(shù)情況下用戶并不關(guān)心。

所以很多主播只帶貨、不做或者少做短視頻依舊能夠風(fēng)生水起。

瘋狂小楊哥就是一個(gè)典型的例子,帶貨前依靠短視頻積累粉絲,更新頻繁,帶貨后短視頻更新量明顯少了許多,甚至有時(shí)一個(gè)月才更新一次。

但B站不同,它帶著一些明顯的私域色彩。很多用戶打開B站往往只是為了觀看自己關(guān)注UP主的更新,對(duì)其他視頻內(nèi)容并不太關(guān)心。

內(nèi)容,才是連接創(chuàng)作者和用戶的紐帶。

04

正是因?yàn)榉N種問題的存在,以及抖、快、淘寶直播等巨頭壓制,B站和小紅書都選擇另辟蹊徑,側(cè)翼突圍。

小紅書通過“買手電商”邏輯,成功打造了董潔、章小蕙這樣的標(biāo)桿,且平臺(tái)本身種草調(diào)性距離直播帶貨也更近。

而B站則選擇了“開環(huán)電商”。

所謂的開環(huán)電商,就是與淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)打通商品庫,利用站外商品資源來彌補(bǔ)自身短板。

B站帶貨,浪起潮頭

▲ 圖源:天貓

但這樣的弊端也很明顯,物流、售后等全部依賴外部平臺(tái),從種草到交易的全流程B站也無法掌控。

更重要的是,開環(huán)的本質(zhì)是導(dǎo)流,這就意味的B站的開環(huán)電商在某種意義上也是為淘寶、京東、拼多多平臺(tái)做嫁衣。

事實(shí)上,抖音在最初也走過類似的路,選擇和淘寶合作,不過目前經(jīng)過一系列改革早已實(shí)現(xiàn)了自身的商業(yè)閉環(huán),甚至成為能夠影響中國(guó)電商格局的第四極。

B站距離這一天,似乎還任重道遠(yuǎn)。

但無論如何,直播帶貨的浪潮早已席卷互聯(lián)網(wǎng),作為中文互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)特殊的存在,B站需要、也必須做出改變。

浪起潮頭,風(fēng)起云涌,B站帶貨終將走向何方,還未可知。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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