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抖音盯上新的「萬億賽道」,第一批商家已月入過億
2024-07-12 11:20:00

作者 | 張帆

今年,有這么一條新賽道讓淘寶、京東“爭破頭”,美團、餓了么激戰(zhàn)不休,連抖音都在憋大招想分一杯羹。

這個賽道究竟是什么新風口?

行業(yè)數(shù)據顯示,2022 年國內即時零售市場規(guī)模約 5043 億元,預計到 2024 年將突破萬億大關,年平均增速超 50%,超過很多行業(yè)。

市場規(guī)模“狂飆”背后,運營社發(fā)現(xiàn),即時零售這個“老賽道”正在被很多人視為新風口。

以抖音舉例,今年以來不少商家將直播與小時達結合,有零售商家月銷近百萬份訂單,也有數(shù)碼商家一個月靠直播 GMV 超 1 億元。

即時零售還有新機會嗎?

01、強強對碰萬億市場,抖音和淘寶商家又有新機會?

最近,即時零售的戰(zhàn)火又燃了起來。

所謂即時零售,就是指以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業(yè)態(tài),美團外賣、餓了么、京東到家均屬于這個范疇。

通常而言,即時零售的買家和賣家距離相對不遠、履約周期較短,是本地生活服務的一部分。

最近,這條充滿競爭的賽道又涌入了一批具有電商基因的新玩家。

7 月 2 日,淘寶 App 首頁更新。新增一級流量入口——小時達,該頻道商家將獲得更多公域流量和曝光機會。

抖音盯上新的「萬億賽道」,第一批商家已月入過億

據觀察,淘寶小時達頻道內供給豐富,除盒馬、永輝超市、山姆代購等商超便利店外,還加入了農夫山泉、屈臣氏、歐萊雅等品牌的小時達旗艦店。

無獨有偶,幾乎就在同一周,有媒體報道,抖音將持續(xù)加碼即時零售,可能又要孕育出一個類似抖音團購一樣的熱門賽道。

據光子星球披露,日前,抖音電商商家端“抖店·到家”頁面以邀測方式向部分商家開放即時零售入駐,預計最快將于 7 月 14 日正式上線。商家移動端方面,目前 PC 端只提供連鎖版商家入駐,而移動端提供單店版。

抖音盯上新的「萬億賽道」,第一批商家已月入過億
圖源:光子星球

該媒體還稱,抖音外賣轉入電商線,即時零售總部在上海,年內預計僅會在成都、上海、鄭州、武漢等城市上線。

運營社也針對該消息咨詢了一位在抖音有過小時達和外賣業(yè)務經營經驗的某服務商負責人,對方也提到“(抖音)電商外賣馬上啟動,最快可能本周內”,言外之意是抖音將會借用電商的團隊和成功經驗,加快對即時零售業(yè)務的布局。

不過在談及抖音將如何用電商經驗去開展外賣業(yè)務時,對方不愿提前透露更多消息,只是表示目前參與的商家僅采取邀請制,具體情況還要等啟動后才能對外宣布。

據了解,抖音并不是 2024 年才開始布局即時零售。2023 年年初,抖音超市正式上線后,抖音即時零售業(yè)務小時達就已經在部分城市做測試。2023 年年底,抖音正式將小時達從抖音超市獨立出來,開設了單獨的入口,和抖音超市并列。

用戶可以在抖音商城界面直接找到入口,也可以通過搜索一鍵直達。

抖音盯上新的「萬億賽道」,第一批商家已月入過億

據觀察,同樣是零售業(yè)務,抖音超市以次日達為主,小時達則強調即時性,與傳統(tǒng)意義中的外賣趨近。

目前抖音小時達入駐商家已經比較豐富了。涵蓋了超市便利、水果生鮮、乳飲酒水、日用百貨、服飾母嬰等(暫不涉及餐飲配送相關內容),甚至還提供醫(yī)藥產品、數(shù)碼產品,業(yè)務范圍基本與美團閃購、京東到家等平臺接近。

除了貨架場以外,抖音還支持線下商超、水果店、專營店開展“直播+即時零售”的業(yè)務。Apple 授權專營店、小米之家、良品鋪子、百果園等品牌均已經在抖音開通了小時達直播間,以常態(tài)化直播的形式做即時零售生意。此外,直播精選頻道也會向用戶推薦一些小時達直播間。

消費者可以在相關直播間填好收貨地址,下單付款后,在 1 小時左右即可收到送貨上門的商品。

02、第一批入局抖音小時達的商家們,怎么樣了?

抖音小時達開設獨立入口至今已有大半年時間,第一批入駐的商家過得還好嗎?哪些商家在抖音賺到錢?

運營社觀察發(fā)現(xiàn),自去年抖音開設小時達業(yè)務以來,很多在本地有線下門店或倉庫的商家都在積極入駐。部分商家已經取得了不錯的銷售成績,有品牌直播間最高日銷達到 250 萬元。

其中,生鮮、商超類商家最先抓住抖音小時達的新紅利。

以@永輝超市小時達 舉例,@蟬媽媽 數(shù)據顯示,過去一個月,該直播間的訂單量超 10 萬,銷售額在 1000~2500 萬元之間,基本達到頭部電商直播間的水平。商品品類主要以米、奶、蝦、雞蛋等生鮮為主。更關鍵的是,該直播間并沒有大規(guī)模投流,絕大部分用戶來自自然流量。

抖音盯上新的「萬億賽道」,第一批商家已月入過億
圖源:蟬媽媽

類似的情況也發(fā)生在@樸樸超市 的小時達直播間,數(shù)據顯示過去一個月該直播間的訂單量在 75~100 萬單,直播間大部分流量同樣來自推流。

除了商超以外,還有一些水果店在抖音小時達也表現(xiàn)不錯。切果NOW 是一家主打新鮮水果果切的品牌,原本以美團、餓了么為主要戰(zhàn)場。@蟬媽媽 顯示,該品牌抖音小時達直播間最近一個月的訂單在 10 萬單以上,月銷售額超 500 萬元。同樣的,該直播間自然流量占比也超過 90%。

運營社猜測,抖音針對即時零售這一新業(yè)務的頭部商家可能有一定流量扶持,目的是培養(yǎng)出一批標桿直播間,以此來吸引更多商家主動入駐。隨著商家數(shù)量增長,分到每個直播間的免費流量也許會有所浮動。

一位正在抖音做服飾類目即時零售業(yè)務的商家告訴運營社,即時零售不是一門簡單的生意,但目前抖音會給到流量支持,而且做的商家少,所以流量紅利明顯。

此外,即時零售細分類目眾多,不同的行業(yè)情況完全不一樣。3C 數(shù)碼商家小林(化名)在抖音小時達嘗試了一段時間,但效果完全達不到預期。

他告訴運營社,他們同時布局了美團、餓了么、京東到家和抖音小時達,全平臺一年的銷售額在 8000 萬到 1 億元之間,抖音渠道平均每個月 GMV 占比約 1%。主要原因是他們目前只嘗試了商城中的貨架場,還未布局直播帶貨。他們擔心配置直播間會推動成本上升,再結合不低的配送成本(他們沒有配送團隊,主要由順豐等第三方提供),利潤率難以保持。

不過,小林和團隊對抖音仍然保持著極大的期待和信心。他告訴運營社,3C數(shù)碼 類商品客單價相對較高,抖音用戶心智的培養(yǎng)需要一定時間,而且抖音在即時零售業(yè)務的起步較晚,不能直接粗暴地與美團、餓了么這類成熟的配送平臺做比較。

他向運營社坦言,他們看好的還是抖音即時零售業(yè)務的未來,“抖音的定位就意味著其與美團、餓了么、京東到家之間有著本質區(qū)別,一旦用戶心智逐漸養(yǎng)成、業(yè)務逐漸跑通,對傳統(tǒng)渠道可能是降維打擊。”所以小林還是會持續(xù)在抖音做嘗試。

值得注意的是并非所有 3C數(shù)碼 商品都不好賣,@蟬媽媽 數(shù)據顯示,@Apple授權專營店 近 30 天成交 1~2.5 萬單,直播累計銷售額超 1 億元。

抖音盯上新的「萬億賽道」,第一批商家已月入過億

總體看來,目前品牌知名度高、門店數(shù)量廣的連鎖品牌更容易在抖音小時達取得高銷量。

03、直播+即時零售,是一門賺錢的好生意嗎?

近幾年,即時零售行業(yè)非常熱鬧。

先是美團閃購實現(xiàn)突破,2024 年第一季度日均訂單量達 840 萬,2023 年規(guī)模達到 1750 億元。

緊接著,今年 5 月,京東宣布即時零售業(yè)務(整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家)全面升級,推出京東秒送,提供最快 9 分鐘送達服務。目前,京東 App 首頁已上線秒送專區(qū)。

再到 7 月,淘寶將小時達業(yè)務提升至一級流量入口,向平臺內小時達商家注入更多流量。

幾乎同一時間,媒體曝光抖音將再度加碼即時零售業(yè)務,大廠之間圍繞小時達展開的戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。為啥巨頭們都盯上了零售到家的生意?

艾瑞咨詢《2024 年中國即時配送行業(yè)研究報告》顯示,未來五年即時配送行業(yè)規(guī)模將翻番,2023 年約 3410 億元,2028 年將超過 8100 億元。

商務部國際貿易經濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》則稱,2022 年國內即時零售市場規(guī)模約 5043 億元,預計到 2024 年將突破萬億大關,年平均增速維持在 50% 以上。

目前看來,即時零售是當下少數(shù)還能保持高速增長的零售賽道,難怪大廠們不愿錯過。

過去 5 年,直播電商幾乎重構了電商行業(yè),一大批商家、達人、MCN 借助直播起飛。如今,抖音電商再次強勢加碼小時達,同樣的故事還會在即時零售行業(yè)重演一遍嗎?

最近運營社與多位相關商家有過對談,一部分商家認為,即時零售不好做,配送成本、利潤率很難把控,在短時間內美團、餓了么、京東這些摸爬滾打超 10 年的平臺會更有優(yōu)勢。

另一部分商家則看好抖音即時零售業(yè)務未來的可能性。過去兩年抖音生活服務從無到有,驗證了“直播/短視頻+團購到店”的可行性,開辟出一條年 GMV 千億級別的新賽道。他們相信類似的成功經驗也可能復用到即時零售領域,所以堅信這是一個新風口。

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