作者 | 張帆

今年，有這么一條新賽道讓淘寶、京東“爭(zhēng)破頭”，美團(tuán)、餓了么激戰(zhàn)不休，連抖音都在憋大招想分一杯羹。

這個(gè)賽道究竟是什么新風(fēng)口？

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022 年國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模約 5043 億元，預(yù)計(jì)到 2024 年將突破萬(wàn)億大關(guān)，年平均增速超 50%，超過(guò)很多行業(yè)。

市場(chǎng)規(guī)模“狂飆”背后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售這個(gè)“老賽道”正在被很多人視為新風(fēng)口。

以抖音舉例，今年以來(lái)不少商家將直播與小時(shí)達(dá)結(jié)合，有零售商家月銷近百萬(wàn)份訂單，也有數(shù)碼商家一個(gè)月靠直播 GMV 超 1 億元。

即時(shí)零售還有新機(jī)會(huì)嗎？

01、強(qiáng)強(qiáng)對(duì)碰萬(wàn)億市場(chǎng)，抖音和淘寶商家又有新機(jī)會(huì)？

最近，即時(shí)零售的戰(zhàn)火又燃了起來(lái)。

所謂即時(shí)零售，就是指以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，美團(tuán)外賣、餓了么、京東到家均屬于這個(gè)范疇。

通常而言，即時(shí)零售的買家和賣家距離相對(duì)不遠(yuǎn)、履約周期較短，是本地生活服務(wù)的一部分。

最近，這條充滿競(jìng)爭(zhēng)的賽道又涌入了一批具有電商基因的新玩家。

7 月 2 日，淘寶 App 首頁(yè)更新。新增一級(jí)流量入口——小時(shí)達(dá)，該頻道商家將獲得更多公域流量和曝光機(jī)會(huì)。

據(jù)觀察，淘寶小時(shí)達(dá)頻道內(nèi)供給豐富，除盒馬、永輝超市、山姆代購(gòu)等商超便利店外，還加入了農(nóng)夫山泉、屈臣氏、歐萊雅等品牌的小時(shí)達(dá)旗艦店。

無(wú)獨(dú)有偶，幾乎就在同一周，有媒體報(bào)道，抖音將持續(xù)加碼即時(shí)零售，可能又要孕育出一個(gè)類似抖音團(tuán)購(gòu)一樣的熱門賽道。

據(jù)光子星球披露，日前，抖音電商商家端“抖店·到家”頁(yè)面以邀測(cè)方式向部分商家開(kāi)放即時(shí)零售入駐，預(yù)計(jì)最快將于 7 月 14 日正式上線。商家移動(dòng)端方面，目前 PC 端只提供連鎖版商家入駐，而移動(dòng)端提供單店版。

該媒體還稱，抖音外賣轉(zhuǎn)入電商線，即時(shí)零售總部在上海，年內(nèi)預(yù)計(jì)僅會(huì)在成都、上海、鄭州、武漢等城市上線。

運(yùn)營(yíng)社也針對(duì)該消息咨詢了一位在抖音有過(guò)小時(shí)達(dá)和外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的某服務(wù)商負(fù)責(zé)人，對(duì)方也提到“（抖音）電商外賣馬上啟動(dòng)，最快可能本周內(nèi)”，言外之意是抖音將會(huì)借用電商的團(tuán)隊(duì)和成功經(jīng)驗(yàn)，加快對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的布局。

不過(guò)在談及抖音將如何用電商經(jīng)驗(yàn)去開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)方不愿提前透露更多消息，只是表示目前參與的商家僅采取邀請(qǐng)制，具體情況還要等啟動(dòng)后才能對(duì)外宣布。

據(jù)了解，抖音并不是 2024 年才開(kāi)始布局即時(shí)零售。2023 年年初，抖音超市正式上線后，抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)小時(shí)達(dá)就已經(jīng)在部分城市做測(cè)試。2023 年年底，抖音正式將小時(shí)達(dá)從抖音超市獨(dú)立出來(lái)，開(kāi)設(shè)了單獨(dú)的入口，和抖音超市并列。

用戶可以在抖音商城界面直接找到入口，也可以通過(guò)搜索一鍵直達(dá)。

據(jù)觀察，同樣是零售業(yè)務(wù)，抖音超市以次日達(dá)為主，小時(shí)達(dá)則強(qiáng)調(diào)即時(shí)性，與傳統(tǒng)意義中的外賣趨近。

目前抖音小時(shí)達(dá)入駐商家已經(jīng)比較豐富了。涵蓋了超市便利、水果生鮮、乳飲酒水、日用百貨、服飾母嬰等（暫不涉及餐飲配送相關(guān)內(nèi)容），甚至還提供醫(yī)藥產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品，業(yè)務(wù)范圍基本與美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等平臺(tái)接近。

除了貨架場(chǎng)以外，抖音還支持線下商超、水果店、專營(yíng)店開(kāi)展“直播+即時(shí)零售”的業(yè)務(wù)。Apple 授權(quán)專營(yíng)店、小米之家、良品鋪?zhàn)?、百果園等品牌均已經(jīng)在抖音開(kāi)通了小時(shí)達(dá)直播間，以常態(tài)化直播的形式做即時(shí)零售生意。此外，直播精選頻道也會(huì)向用戶推薦一些小時(shí)達(dá)直播間。

消費(fèi)者可以在相關(guān)直播間填好收貨地址，下單付款后，在 1 小時(shí)左右即可收到送貨上門的商品。

02、第一批入局抖音小時(shí)達(dá)的商家們，怎么樣了？

抖音小時(shí)達(dá)開(kāi)設(shè)獨(dú)立入口至今已有大半年時(shí)間，第一批入駐的商家過(guò)得還好嗎？哪些商家在抖音賺到錢？

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，自去年抖音開(kāi)設(shè)小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)以來(lái)，很多在本地有線下門店或倉(cāng)庫(kù)的商家都在積極入駐。部分商家已經(jīng)取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，有品牌直播間最高日銷達(dá)到 250 萬(wàn)元。

其中，生鮮、商超類商家最先抓住抖音小時(shí)達(dá)的新紅利。

以@永輝超市小時(shí)達(dá) 舉例，@蟬媽媽 數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，該直播間的訂單量超 10 萬(wàn)，銷售額在 1000~2500 萬(wàn)元之間，基本達(dá)到頭部電商直播間的水平。商品品類主要以米、奶、蝦、雞蛋等生鮮為主。更關(guān)鍵的是，該直播間并沒(méi)有大規(guī)模投流，絕大部分用戶來(lái)自自然流量。

類似的情況也發(fā)生在@樸樸超市 的小時(shí)達(dá)直播間，數(shù)據(jù)顯示過(guò)去一個(gè)月該直播間的訂單量在 75~100 萬(wàn)單，直播間大部分流量同樣來(lái)自推流。

除了商超以外，還有一些水果店在抖音小時(shí)達(dá)也表現(xiàn)不錯(cuò)。切果NOW 是一家主打新鮮水果果切的品牌，原本以美團(tuán)、餓了么為主要戰(zhàn)場(chǎng)。@蟬媽媽 顯示，該品牌抖音小時(shí)達(dá)直播間最近一個(gè)月的訂單在 10 萬(wàn)單以上，月銷售額超 500 萬(wàn)元。同樣的，該直播間自然流量占比也超過(guò) 90%。

運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)，抖音針對(duì)即時(shí)零售這一新業(yè)務(wù)的頭部商家可能有一定流量扶持，目的是培養(yǎng)出一批標(biāo)桿直播間，以此來(lái)吸引更多商家主動(dòng)入駐。隨著商家數(shù)量增長(zhǎng)，分到每個(gè)直播間的免費(fèi)流量也許會(huì)有所浮動(dòng)。

一位正在抖音做服飾類目即時(shí)零售業(yè)務(wù)的商家告訴運(yùn)營(yíng)社，即時(shí)零售不是一門簡(jiǎn)單的生意，但目前抖音會(huì)給到流量支持，而且做的商家少，所以流量紅利明顯。

此外，即時(shí)零售細(xì)分類目眾多，不同的行業(yè)情況完全不一樣。3C 數(shù)碼商家小林（化名）在抖音小時(shí)達(dá)嘗試了一段時(shí)間，但效果完全達(dá)不到預(yù)期。

他告訴運(yùn)營(yíng)社，他們同時(shí)布局了美團(tuán)、餓了么、京東到家和抖音小時(shí)達(dá)，全平臺(tái)一年的銷售額在 8000 萬(wàn)到 1 億元之間，抖音渠道平均每個(gè)月 GMV 占比約 1%。主要原因是他們目前只嘗試了商城中的貨架場(chǎng)，還未布局直播帶貨。他們擔(dān)心配置直播間會(huì)推動(dòng)成本上升，再結(jié)合不低的配送成本（他們沒(méi)有配送團(tuán)隊(duì)，主要由順豐等第三方提供），利潤(rùn)率難以保持。

不過(guò)，小林和團(tuán)隊(duì)對(duì)抖音仍然保持著極大的期待和信心。他告訴運(yùn)營(yíng)社，3C數(shù)碼 類商品客單價(jià)相對(duì)較高，抖音用戶心智的培養(yǎng)需要一定時(shí)間，而且抖音在即時(shí)零售業(yè)務(wù)的起步較晚，不能直接粗暴地與美團(tuán)、餓了么這類成熟的配送平臺(tái)做比較。

他向運(yùn)營(yíng)社坦言，他們看好的還是抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)的未來(lái)，“抖音的定位就意味著其與美團(tuán)、餓了么、京東到家之間有著本質(zhì)區(qū)別，一旦用戶心智逐漸養(yǎng)成、業(yè)務(wù)逐漸跑通，對(duì)傳統(tǒng)渠道可能是降維打擊。”所以小林還是會(huì)持續(xù)在抖音做嘗試。

值得注意的是并非所有 3C數(shù)碼 商品都不好賣，@蟬媽媽 數(shù)據(jù)顯示，@Apple授權(quán)專營(yíng)店 近 30 天成交 1~2.5 萬(wàn)單，直播累計(jì)銷售額超 1 億元。

總體看來(lái)，目前品牌知名度高、門店數(shù)量廣的連鎖品牌更容易在抖音小時(shí)達(dá)取得高銷量。

03、直播+即時(shí)零售，是一門賺錢的好生意嗎？

近幾年，即時(shí)零售行業(yè)非常熱鬧。

先是美團(tuán)閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)突破，2024 年第一季度日均訂單量達(dá) 840 萬(wàn)，2023 年規(guī)模達(dá)到 1750 億元。

緊接著，今年 5 月，京東宣布即時(shí)零售業(yè)務(wù)（整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家）全面升級(jí)，推出京東秒送，提供最快 9 分鐘送達(dá)服務(wù)。目前，京東 App 首頁(yè)已上線秒送專區(qū)。

再到 7 月，淘寶將小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)提升至一級(jí)流量入口，向平臺(tái)內(nèi)小時(shí)達(dá)商家注入更多流量。

幾乎同一時(shí)間，媒體曝光抖音將再度加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)，大廠之間圍繞小時(shí)達(dá)展開(kāi)的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。為啥巨頭們都盯上了零售到家的生意？

艾瑞咨詢《2024 年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)研究報(bào)告》顯示，未來(lái)五年即時(shí)配送行業(yè)規(guī)模將翻番，2023 年約 3410 億元，2028 年將超過(guò) 8100 億元。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》則稱，2022 年國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模約 5043 億元，預(yù)計(jì)到 2024 年將突破萬(wàn)億大關(guān)，年平均增速維持在 50% 以上。

目前看來(lái)，即時(shí)零售是當(dāng)下少數(shù)還能保持高速增長(zhǎng)的零售賽道，難怪大廠們不愿錯(cuò)過(guò)。

過(guò)去 5 年，直播電商幾乎重構(gòu)了電商行業(yè)，一大批商家、達(dá)人、MCN 借助直播起飛。如今，抖音電商再次強(qiáng)勢(shì)加碼小時(shí)達(dá)，同樣的故事還會(huì)在即時(shí)零售行業(yè)重演一遍嗎？

最近運(yùn)營(yíng)社與多位相關(guān)商家有過(guò)對(duì)談，一部分商家認(rèn)為，即時(shí)零售不好做，配送成本、利潤(rùn)率很難把控，在短時(shí)間內(nèi)美團(tuán)、餓了么、京東這些摸爬滾打超 10 年的平臺(tái)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

另一部分商家則看好抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)未來(lái)的可能性。過(guò)去兩年抖音生活服務(wù)從無(wú)到有，驗(yàn)證了“直播/短視頻+團(tuán)購(gòu)到店”的可行性，開(kāi)辟出一條年 GMV 千億級(jí)別的新賽道。他們相信類似的成功經(jīng)驗(yàn)也可能復(fù)用到即時(shí)零售領(lǐng)域，所以堅(jiān)信這是一個(gè)新風(fēng)口。