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作為中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日，一年一度的春節(jié)又臨近了，當(dāng)此之時(shí)置辦年貨就成了億萬家庭的頭等大事，電商平臺(tái)也使出渾身解數(shù)籌備物資、豐富貨品，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

年貨豐裕，往往寓意著年年有“余”。作為年貨節(jié)中的一大特色，全國(guó)甚至全球各地寓意美好、口味十足的地方特色食材，也受到了很多消費(fèi)者的歡迎，諸如廣西荔浦芋、甘肅環(huán)縣羊肉、山東乳山生蠔，甚至8000多公里外的愛爾蘭面包蟹，都被拼多多搬上了貨架，也即將搬上全國(guó)老百姓的飯桌。

▲登陸拼多多年貨節(jié)的面包蟹，棲息于水深30到100米的沙質(zhì)或沙泥質(zhì)海底，

是全世界最多膏的蟹種之一，被稱為“膏蟹之王”。

路遠(yuǎn)航｜攝

01.年貨節(jié)背后的“農(nóng)貨”生意

而在年貨節(jié)之外，全國(guó)各地的“新農(nóng)人們”都在為一年中的最后一個(gè)月而“沖刺著”。拿廣西特色荔浦芋頭來說，當(dāng)?shù)赜箢^福公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)龍啟強(qiáng)表示，今年他已經(jīng)為2023年年貨節(jié)準(zhǔn)備了100噸荔浦芋頭，儲(chǔ)備這么大的一個(gè)體量，放在過去是難以想象的。

▲ 荔浦芋頭口感粉、糯、香、甜，頗受廣大線上消費(fèi)者的喜愛。

何淞熒｜攝

要知道當(dāng)?shù)赜箢^雖然聞名遐邇，甚至曾作為貢品給朝廷上供，但限于線下渠道其實(shí)際銷售仍面臨諸多難題。比如，一般消費(fèi)者由于沒有合適途徑而買到價(jià)格虛高的芋頭，甚至面臨假貨等問題；此外，荔浦芋頭如果不做特殊的御寒包裝和處理，在運(yùn)往黑龍江、吉林、遼寧等北方地區(qū)時(shí)，容易出現(xiàn)芋頭結(jié)冰以及加熱后芋頭軟塌、口感變差的情況；同時(shí)，線下零售的不確定性也遏制著當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的積極性和當(dāng)?shù)乩笃之a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

面對(duì)此種境況，作為返鄉(xiāng)新農(nóng)人的龍啟強(qiáng)，決心在電商平臺(tái)上尋找解決辦法。2016年，他與志同道合的朋友一起創(chuàng)業(yè)，從最初的日均幾十單到如今的日銷3000單，僅用了兩年時(shí)間。龍啟強(qiáng)表示，“目前，拼多多等電商平臺(tái)的（芋頭）銷量已占到公司總銷量的90%。”這與現(xiàn)款現(xiàn)貨、單量很少的線下銷售相比簡(jiǎn)直是天壤之別。

如今生意紅火的龍啟強(qiáng)又有了新的目標(biāo)，即在當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，通過深加工提升芋頭附加值，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)和效益提升。實(shí)際上，吃到農(nóng)產(chǎn)品流通變革紅利的不只是廣西荔浦芋頭，也有來自安徽的會(huì)龍辣椒，山東的乳山生蠔……

以乳山生蠔為例，成長(zhǎng)于乳山的生蠔與南方沿海不同，其生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，加上所在海域擁有豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，其出產(chǎn)的生蠔營(yíng)養(yǎng)成分更多，口感鮮甜肥美。但擁有如此“寶貝”，親自建立起清洗、分揀廠房的“新農(nóng)人”吳東，在面對(duì)每天僅有幾十單的銷量，以及“包鮮、包活、包肥”帶來的高昂物流配送成本時(shí)，卻怎么也高興不起來。

直到2019年當(dāng)?shù)厣柦尤肫炊喽嗥脚_(tái)之后，他的問題才逐步得到解決，他的生蠔生意也從原本的“產(chǎn)銷不暢”發(fā)展到如今的“供不應(yīng)求”，他的境況變化實(shí)際也是當(dāng)?shù)厣柈a(chǎn)業(yè)變遷的縮影。據(jù)了解，如今乳山市的生蠔電商年銷售已達(dá)到了3億斤，電商銷售額也超過了30億元，已然成為當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)了。

02.從產(chǎn)消直連到價(jià)值重構(gòu)

其實(shí)各地特色農(nóng)產(chǎn)品能夠完成產(chǎn)業(yè)化，主要得益于其克服了原有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈冗長(zhǎng)且分散的弊病，真正打通了農(nóng)產(chǎn)品上行的大通道，將農(nóng)業(yè)的價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈做實(shí)做厚。

首先，借助拼多多平臺(tái)“農(nóng)地云拼”的模式，徹底幫助各地方特色農(nóng)產(chǎn)品打開了上行通道，順利完成了小產(chǎn)業(yè)對(duì)接大市場(chǎng)的第一步。

其實(shí)，不論是前文提到的“荔浦芋頭”還是“乳山生蠔”，其在正式接入線上平臺(tái)之前都面臨“銷售難”的問題，其本質(zhì)原因在于農(nóng)產(chǎn)品本身“小而散”的特點(diǎn)，抑制了其規(guī)?；男纬?，并極大地影響了其流通效率，因此解決這個(gè)問題的關(guān)鍵就是“聚需求、聚產(chǎn)能”。拼多多平臺(tái)通過聚合海量的平臺(tái)流量，將線上需求“聚合”起來，從而為大規(guī)模的“產(chǎn)能供應(yīng)”創(chuàng)造了條件，這也是“荔浦芋頭”和“乳山生蠔”能夠做到穩(wěn)定日銷上千單甚至上萬單的核心原因和底氣。

其次，不斷補(bǔ)齊流通體系短板、做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，為農(nóng)產(chǎn)品的深加工、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；伷降缆?。作為一個(gè)“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”占據(jù)主導(dǎo)地位的國(guó)家，我國(guó)農(nóng)業(yè)面臨的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是銷售問題，流通鏈條的不匹配，產(chǎn)業(yè)鏈不完善、不標(biāo)準(zhǔn)、附加值低等問題同樣十分突出。因此，在初步解決了“產(chǎn)銷不對(duì)接”之后，拼多多等電商平臺(tái)開始深度參入到流通體系的建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的延伸中去，以探究新農(nóng)業(yè)的發(fā)展之道。

拿荔浦芋頭來說，如今的荔浦芋頭已經(jīng)不再只是簡(jiǎn)單的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品了，其還可以經(jīng)過粗加工、深加工，形成如荔浦切片等不同的高附加值農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。無獨(dú)有偶，甘肅環(huán)縣羊肉，如今也實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；B(yǎng)羊，從飼料、種羊、肉羊、草場(chǎng)、科學(xué)喂養(yǎng)、屠宰深加工、電商冷鏈運(yùn)輸一條龍，都已成為標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式。在此背景下，不僅飼料、屠宰深加工的環(huán)節(jié)繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，而且還衍生了如冷鏈運(yùn)輸?shù)热碌膬r(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。

▲ 圖為夕陽(yáng)下的廣西荔浦芋綠色生產(chǎn)基地。

何淞熒｜攝

最后，充分利用各地特色農(nóng)產(chǎn)品本身的地標(biāo)性、稀缺性口味、品質(zhì)，幫助其完成品牌化重構(gòu)，不斷增厚當(dāng)?shù)靥厣巢漠a(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)和溢價(jià)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，地域性、地標(biāo)性是很有價(jià)值的品牌標(biāo)簽，但對(duì)于很多地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品而言，其影響力雖大但其產(chǎn)品卻長(zhǎng)期未能實(shí)現(xiàn)全國(guó)供應(yīng)，很多品牌也因此限于一隅之地。

以天津地域性老字號(hào)品牌天津狗不理包子、四川地域性品牌圣迪樂雞蛋為例，其在接入拼多多之前，基本都以線下渠道為主，影響力基本局限于當(dāng)?shù)兀刺旖蚬凡焕戆泳窒抻诰┙蛞粠Вサ蠘冯u蛋局限于四川一帶）。而在接入拼多多平臺(tái)之后，它們不僅在線上積累了眾多粉絲，還借此擴(kuò)大了品牌知名度，由此迅速切入了全國(guó)市場(chǎng)，并逐漸開發(fā)出了適合線上的專供專屬產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)得到了保障，品牌效應(yīng)更強(qiáng)了。比如，狗不理推出了袋裝包子、預(yù)制菜等，圣迪樂雞蛋建立了專供產(chǎn)品，這都使其形成了更加“適配線上”的新產(chǎn)品線。

03.讓收益、效益留在農(nóng)村

如果說打開農(nóng)業(yè)上行通道是撬動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的鑰匙的話，拼多多平臺(tái)進(jìn)一步將農(nóng)業(yè)利益、效益分配給更廣的人群，激發(fā)各方面的積極性和創(chuàng)造性，則為農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化振興提供了長(zhǎng)足的動(dòng)力。

第一層，“農(nóng)地云拼”解決了基本的供需不對(duì)接的結(jié)構(gòu)性矛盾，讓農(nóng)民的基本收益得到保障，對(duì)穩(wěn)固農(nóng)業(yè)基本盤發(fā)揮了重要作用。從現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)人口看，全國(guó)農(nóng)業(yè)人口主要是以中老年人為主，由于城鎮(zhèn)化的原因以及人口老齡化的原因，能夠參與農(nóng)業(yè)耕種的“農(nóng)民”在逐漸減少。同時(shí)，由于農(nóng)業(yè)收益微薄不足以滿足其生活需要，很多農(nóng)業(yè)人口還需要“外出務(wù)工”以維持生計(jì)。

如今隨著拼多多等電商平臺(tái)的下鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品逐漸在線上找到了銷路，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程也因此大大加深，依托農(nóng)業(yè)“增收”日漸成為現(xiàn)實(shí)，如今很多農(nóng)民“足不出村”就可以賺到錢了，留在當(dāng)?shù)氐囊庠敢簿驮絹碓阶懔恕?/p>

第二層，在新技術(shù)、新農(nóng)業(yè)的引導(dǎo)下，“新農(nóng)人”需求暴增，撬動(dòng)了更多“增量青年人才”加入到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程當(dāng)中，在提供就業(yè)的同時(shí)創(chuàng)造了全新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，截至2021年10月，平臺(tái)的“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。

報(bào)告顯示，95后“新新農(nóng)人”群體普遍來自廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與父輩相比，“新新農(nóng)人”還具備高學(xué)歷，懂經(jīng)營(yíng)懂管理，擅長(zhǎng)整合產(chǎn)業(yè)上下游等群體特點(diǎn)。在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的過程中，“新新農(nóng)人”群體積極回饋家鄉(xiāng)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，已經(jīng)成為全面推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的嶄新力量。

第三層，圍繞新農(nóng)業(yè)的實(shí)際需要，為新延伸出來的每一環(huán)節(jié)留足利益空間并提升各環(huán)節(jié)效益，為整個(gè)鏈條的系統(tǒng)升級(jí)創(chuàng)造了全新條件。目前拼多多在“產(chǎn)消直連”的基礎(chǔ)上，正在加快延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?，這為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化、市場(chǎng)化奠定了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？傊?，通過有效的環(huán)節(jié)分配、價(jià)值再造，讓收益、效益留在農(nóng)村。

04.農(nóng)業(yè)大振興中的電商力量

總的來看，經(jīng)過初期的流通環(huán)節(jié)再造、價(jià)值重構(gòu)，再到后期的人才吸納、利益共享，過去困擾農(nóng)業(yè)的系列問題逐一被破解，農(nóng)業(yè)的大振興一步步從中探出頭來。

從產(chǎn)業(yè)來看，經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從流通鏈到價(jià)值鏈都完成了系統(tǒng)的再造，農(nóng)業(yè)上行的難度、門檻、條件都已發(fā)生了質(zhì)變。與幾年之前相比，如今拼多多平臺(tái)圍繞“產(chǎn)消直連”的方法和思路越發(fā)成熟、全面且成體系，農(nóng)產(chǎn)品上行的速度大大提升、效率大為提高，困擾農(nóng)產(chǎn)品上行的流通短板、價(jià)值鏈短板等逐一得到補(bǔ)足，產(chǎn)業(yè)“嫁接”平臺(tái)的條件、門檻愈發(fā)降低，農(nóng)產(chǎn)品上行日漸成為一種潮流和趨勢(shì)。

從利益相關(guān)方來看，農(nóng)民守住并增加了收益，社會(huì)力量投入農(nóng)業(yè)的熱情大幅提升，為農(nóng)業(yè)的加速振興奠定了廣闊的社會(huì)基礎(chǔ)。從早期的模式驗(yàn)證，到逐步深入產(chǎn)業(yè)的持續(xù)深耕，被各種商業(yè)問題困擾許久的“農(nóng)業(yè)瓶頸”問題逐漸得到破解，增收的農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)的積極性大大提升，這些成績(jī)也讓其他大型商業(yè)企業(yè)（如東方甄選）、機(jī)構(gòu)、高素質(zhì)人才，看到了農(nóng)業(yè)的廣闊前景，紛紛進(jìn)入行業(yè)探索行業(yè)的未來模式和可行方案，這都為行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。

從國(guó)家層面來說，依托于電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展起來的新農(nóng)業(yè)，為國(guó)家規(guī)劃鄉(xiāng)村振興提供了更加針對(duì)性的實(shí)踐依據(jù)和有效補(bǔ)充，并成為國(guó)家進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的有力抓手。

“三農(nóng)”問題歷來千頭萬緒，其中農(nóng)業(yè)振興無疑是重中之重，但如何振興農(nóng)業(yè)從來都是個(gè)“老大難”問題。隨著拼多多等電商平臺(tái)引領(lǐng)的“電商助農(nóng)”、“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”模式的成功，依托平臺(tái)同時(shí)注意發(fā)揮地方產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的“新農(nóng)業(yè)”，日漸有了相對(duì)清晰明確的發(fā)展方向。