淀粉腸的“塌房”與“誤傷”

今年的3·15，讓淀粉腸“塌房”得面目全非。

“塌房”的點在于“某些淀粉腸使用了雞骨泥代替雞肉，以次充好”，骨泥商家也表示 “骨泥不建議人吃”。輿論口誅筆伐之下，淀粉腸廠家產(chǎn)品滯銷，“董事長直播吃淀粉腸”、“老人出攤賣淀粉腸無人問津”等新聞話題持續(xù)刷屏。

但事件發(fā)酵了一兩天后，“淀粉腸事件”卻迎來“話風”反轉。

先是有關“淀粉腸中用骨肉泥不算違規(guī)”的理性討論出現(xiàn)，隨后食品健康專家、科普大V和媒體人從“行業(yè)標準”、“雞骨泥科普”和“營養(yǎng)價值”等維度，創(chuàng)作深度內容消除“誤解”。大眾也重拾對淀粉腸的信心，從抵制、抨擊淀粉腸，到涌進某淀粉腸品牌直播間清空貨架，品牌日銷售額漲超10倍，各類自媒體掉轉筆頭，表示“腸妃從未塌過”，自發(fā)保護起淀粉腸。

淀粉腸事件前后如此規(guī)模化、徹底化反轉，讓從業(yè)者內心經(jīng)歷了一波過山車，也給食品公關人好好上了一課。

打破滑屏時代信息繭房，讓理性聲音傳導進來

食品行業(yè)是天然的“大市場，小品牌”行業(yè)。

每個人都有餐飲需求，但這個行業(yè)卻極度分散。光一個辣條就全國各地開花，叫法不一，不同地區(qū)、省份乃至市區(qū)，都有對應的地方龍頭品牌；開出三萬多家門店的蜜雪冰城，全國市占率也就6%，其余頭部奶茶品牌占比也只到百分之一點幾。如果把餐飲連鎖率數(shù)據(jù)拎出來橫向對比，中國市場連鎖化率約為19%，而美國市場約為60%。

由此可見，分散、玩家眾多的食品行業(yè)，自然被曝出食品健康問題的概率不低。尤其對同細分食品賽道品牌而言，同行曝出問題，其他品牌很難做切割。就像在這次淀粉腸事件中，可能有部分品牌或三無產(chǎn)品，傷害到消費者權益，但承擔后果的是整個淀粉腸行業(yè)，加上國人對食品安全問題的忍耐度低，憤怒值高，這些因素增加了食品品牌公關難度。

而除了食品行業(yè)本身屬性，我還能清晰地感受到“算法推薦+滑屏瀏覽”對輿論環(huán)境的顛覆。

因為“算法推薦”的核心在“流量池”，即內容在一個小流量池證明了自己有關注度后，會進入到一個更大的流量池，以此類推。對于許多自媒體營銷號而言，迎合情緒才能博取流量，必須在一開始就有“爆點”， 情緒越強烈流量效果越好，進而讓內容進入更大流量池。對于食品行業(yè)而言，“食品安全問題”便是天然的流量池，出現(xiàn)相關負面輿論后，無論是食品行業(yè)還是品牌行為、決策，都會被快速放大。

而對關注事件的大眾而言，在滑屏瀏覽的過程中，被持續(xù)“喂養(yǎng)”相關內容，無需像以往那樣去主動檢索信息，這增加了“食品品牌聲音被聽見”的難度。

因此，“算法推薦+滑屏瀏覽”提升了獲取信息效率，但也加劇了“流量即正義”的內容價值觀，帶來情緒為先、選擇性曝光和確認偏誤的問題：

·情緒為先——真相不重要，強烈情緒最重要；

·選擇性曝光——人們傾向于選擇性地接觸和處理信息，更愿意關注和分享與自己觀點一致的信息；

·確認偏誤——人們傾向于尋找、解釋和記憶信息以證實自己的先入之見。

­如何應對食品品牌面臨的輿論環(huán)境，關鍵在于確立“互利型”公關思維，這包括情緒合理性、理性輿論引導和長期關系建立。

·情緒代表流量，理解它的合理性

“互利型公關”這一概念，來自于美國危機公關經(jīng)典著作《如何應對公眾的憤怒？》，它的第一原則便是承認“情緒的合理性”?；氐降矸勰c事件來看，食品安全問題關乎每一個人，也是歷年315反響最大的社會事件。

當一個對淀粉腸知識“無感”的人，看到“使用雞骨泥代替雞肉、以次充好、脂肪含量越來越高、無專門國標”等信息時，第一反應便是對產(chǎn)品的信任度急劇下降。食品品牌公關人必須理解大眾情緒的合理性，才能避免陷入對立。

正如作者在書中所說“穿著他人的鞋走一公里路，才能明白他人根本利益是什么”，同樣對于食品品牌危機公關而言，如果無法理解對方的需求、關注點，公眾的唯一立場就是為敵。正如當年315曝出某美國數(shù)碼品牌售后服務涉嫌“雙標”，品牌便就事論事地為自己辯解，但公眾在意的是品牌放下傲慢態(tài)度。最后這場危機公關以品牌CEO出面道歉，才得以收尾。

·消除“誤傷”的聲音，盡早介入輿論風向

相較于第一時間發(fā)聲，我們認為“第一認知的建立”更為重要。

如前所述，以淀粉腸為代表的食品品牌，格局分散，是典型的“大市場 小品牌”，在面臨行業(yè)級負面輿論時，更需要食品品牌方、行業(yè)協(xié)會、權威媒體等抱團發(fā)聲，在輿論沒有全面擴散開時，傳遞正確的認知。因為一旦大眾負面認知形成，這會對整個品類造成非常大的打擊。比如當年的“血燕事件”讓燕窩品類蟄伏了十年。

當然，對于不同公關事件，食品品牌需要選擇合適的公關策略。首先，不管有沒有錯，品牌公關都得“共情為先+倡導行動”，先承認公眾情緒，表示理解和認同，后倡導行動，邀請大家/相關方監(jiān)督或參與，例如淀粉腸事件讓“淀粉腸標準”成為行業(yè)共識；在“自身有錯”的情況下，品牌要“擺正態(tài)度+講清代價”。

·著眼于長期關系建立，持續(xù)保持正向“存在感”

不同于營銷視角主要聚焦核心TA（目標客群），任何一次大的公關事件的關注人群，90%以上都是“路人”。他們對你沒有什么明確的認知和概念。因此，這需要食品品牌將公關日?；?，“對內”、“對外”持續(xù)傳遞、建立品牌的正面形象。

在“對內“上，食品品牌要優(yōu)化企業(yè)管理規(guī)范、輿情管理機制和預警，明確企業(yè)的正確價值觀，因為價值觀會引導企業(yè)的決策、員工的行為；在“對外”上，面向大眾的食品品牌需要持續(xù)維系“相關方”關系，影響并改善公眾態(tài)度。

例如善于玩social、玩梗的奶茶品牌-蜜雪冰城被曝出衛(wèi)生問題后，大眾卻顯得非常“大度”，并表示“可以睜一只眼閉一只眼，改過就行”，這也是蜜雪冰城持續(xù)在微博等社交平臺創(chuàng)造正面認知的結果。

食品品牌公關人不是“滅火隊長”，很多時候需要主動創(chuàng)造。例如前年3·15曝出酸菜事件，太二酸菜魚的主動發(fā)聲，與涉事企業(yè)做切割的同時，也影響了公眾態(tài)度，讓品牌形象加分。對于食品品牌而言，一旦在原材料等問題上被曝出問題，任何采用該原材料的食品品牌，都難以獨善其身，這愈發(fā)需要主動、持續(xù)的長期意識。

找到正確的發(fā)聲場，形成品牌優(yōu)勢認知總和

當負面輿論席卷而來，“說什么”跟“在哪兒兒說”同樣重要。

面對危機公關時，食品品牌公關回應是“損失規(guī)避”心理極重的。這件事情做好了，可能就息事寧人了，但如果做不好，這個品牌，乃至所在的細分品類，可能就垮塌了。

在明確了“理解情緒”、“第一認知”和“長期關系”的互利型公關意識后，食品品牌公關人需要落地到“在哪回應/建立長期關系”、“回應什么”的問題。因為食品品牌公關不能停留在情緒層面，一定要進入到事實層面，徹底讓消費者放心才算度過了危機。

如何去定義品牌正確的發(fā)聲場？我認為，其一，發(fā)聲場有主動、高效影響輿論的可能性；其二，要有回歸中心化的能力，越是在去中心化媒介環(huán)境中，品牌越需要回歸“中心化”的能力。有了正確的發(fā)聲場，食品品牌才能明確回應內容和策略。

如何做到“有理有據(jù)”？關鍵在于聯(lián)動有影響力的權威媒體/大V、專業(yè)人士和行業(yè)協(xié)會等聲音，讓理性的討論滲透進來。正如在淀粉腸事件中，科普內容快速跟進，介入并反轉了輿論風向，隨后帶來公眾情緒的反轉，并為淀粉腸行業(yè)規(guī)范發(fā)展帶來了機遇。這次事件也讓外界再次看到，微博上活躍的大量學者專家、大V、行業(yè)權威人士的正向引導價值，以及他們被品牌借力的空間。

其次，以盡量高效、精準的方式去回應，提高傳達效率。無論黃金多少小時，圖文永遠是最快、最直接的回應方式，短視頻有可能弄巧成拙。之前某位中式快餐創(chuàng)始人，在上市前面臨負面輿論，便選擇錄制視頻做回應，但這過于考驗表達技巧和內容，甚至可能其中夾雜著創(chuàng)始人的臨時發(fā)揮，造成更多不確定性。

例如因“青島啤酒三廠事件”被鬧得沸沸揚揚的青島啤酒，并未以“外用工”為借口搪塞過去，而是“道歉+反思+整改”，并在官方微博發(fā)布明確的整改措施，取得公眾諒解，避免形成更多對立關系。這種圖文回應方式簡潔清晰，也更易于后續(xù)傳播，青島啤酒也挽回了部分商譽損失。­­­­

除了內容形式外，對分發(fā)形式的選擇也影響著公關回應效果。在“算法推薦+滑屏瀏覽”主導內容場景的當下，內容消費的個性化、效率極大豐富，情緒化體驗決定了內容的曝光優(yōu)勢。也正因為此，食品品牌和權威專家、領域大V的理性深度內容，很難滲透進去。

側重于社交互動、內容可信度的社交分發(fā)形式，能夠促進深度優(yōu)質內容的傳播、討論。而相較于日常傳播，食品品牌的危機公關回應需要的是主動介入、干預，社交分發(fā)形式、專業(yè)權威內容生態(tài)是必須抓住，不能缺位的。

而且，不同于傳統(tǒng)漏斗式傳播的“逐層聲量遞減”，社交分發(fā)形式在傳播過程中，不斷放大正面輿論聲量，能快速且規(guī)模化地建立起品牌的優(yōu)勢認知。反之，對社交分發(fā)形式的忽視，輿論可能會對品牌口碑，造成不可逆的負面影響。

最后，品牌要回歸“中心場”的發(fā)聲價值，組織營造起理性討論氛圍，進而給食品品牌更多回應空間。

熱搜榜單無疑就是輿論中的“中心場”，它將事件討論聚集在一起。除了輿情監(jiān)測服務外，食品品牌公關人多刷幾條內容和留言互動，可以更有體感地理解輿論風向。相對而言，滑屏式瀏覽容易讓公關決策者失焦。同時借助熱搜榜單上指向公關各個相關方、媒體大V等的信息“入口”，更能形成“讓各方把話說完”的氛圍，持續(xù)形成理性討論的氛圍。

這也會幫助食品品牌去影響話題關鍵詞。食品品牌的抱團發(fā)聲，可以一定程度作用于關鍵詞的“定性”。比如這次淀粉腸事件中，熱度最高的熱搜話題是“淀粉腸塌房”，而不是“淀粉腸對人體有害”。雖然兩者都反應了輿論事件的風向，但大眾的感知度卻是天差地別。

當然，不同細分食品行業(yè)、不同性質的公關事件，回應方式和內容各有不同。信息的披露程度，以及責任承諾的范圍界定，需要把握好尺度，要擺正態(tài)度但不要過分承諾，如若前后自相矛盾，不利于信任維系。

穿透認知的網(wǎng)，讓思考回歸理性

平時一小爆，3·15一大爆，仿佛這成了食品品牌公關人的“宿命”，不僅得祈禱自己沒事兒，還得祈禱供應商、同行沒事兒。

但祈禱有用的話，就沒公關什么事兒了。

每年3·15食品行業(yè)都會經(jīng)歷一次輿情陣痛，但也涌現(xiàn)了不少食品品牌，開始有了主動介入、干預輿論走向的意識和能力，從“淀粉腸小王子”到太二酸菜魚、青島啤酒和海底撈等品牌。

但并非每個食品品牌都能站上行業(yè)頭部，能自帶關注度。更多的食品品牌會在輿論中陷入被動，這愈發(fā)要求品牌在微博等社交平臺“組局”的能力，即形成更多權威媒體、行業(yè)協(xié)會和組織機構的“矩陣式發(fā)聲”，而不是單純靠“砸廣告”，更不是采用“石墻策略”（認為忍忍事情就過去了），等到事情被定性后再出來發(fā)聲，悔之晚矣。

尤其隨著內容環(huán)境趨向于“關鍵詞傳播”，幾個字的熱搜話題，就足以將某件事情定性。且因為關鍵詞的信息量小，記憶點很深，如果在輿論全面發(fā)酵完后，品牌再去糾正認知，就需要付出高昂的成本，且不一定有用。

功夫在平時，食品品牌公關是一件長期主義的事情，日常積攢的“路人緣”和媒體資源，以及對輿情管理的經(jīng)驗流程，會在關鍵時刻派上用場，而不是總向外界傳遞“不用擔心，這沒什么”。