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《來此知勢》是一檔由宏盟集團旗下Flywheel飛未出品的播客對話欄目，通過觀察消費現(xiàn)象、分析行業(yè)數(shù)據(jù)和與業(yè)內(nèi)人士的探討，揭示商業(yè)趨勢，解讀行業(yè)變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網(wǎng)易云音樂上線，歡迎在各大平臺搜索《來此知勢》訂閱收聽。
今年的雙11被稱為史上最長雙11，各大平臺也都比以往更加積極地提前布局，迎接一年一度的消費盛宴。早在十月中上旬，雙11活動便陸續(xù)開啟，預(yù)售、現(xiàn)貨、定金、返場，每個階段都為消費者準(zhǔn)備各具特色的優(yōu)惠與福利?，F(xiàn)在雙11落下帷幕，各個品牌與平臺的戰(zhàn)報出爐，業(yè)績均有不同程度的增長。
今天客座來此知勢的是億邦動力總編、播客【明天更漫長】主播二爺與Flywheel飛未數(shù)字零售洞察專家鄒鄒，我們將和大家一起談?wù)劺硇韵M潮影響下的雙11——消費環(huán)境的晴雨表。
02:38 在史上最長雙11的多平臺選擇：嘉賓左手淘寶右手閑魚，會比價=省錢
07:15 預(yù)售機制影響促銷力度，且達(dá)人直播間的預(yù)售機制各異，雙十一和奧數(shù)沒有區(qū)別
11:20 商家難、消費者難、平臺難，如何看待家家都難的雙十一
18:49 面對雙11我好像一個剛學(xué)會智能手機的老人，好在社媒總有最低價攻略可以抄作業(yè)
23:18 即便大促日?；p11依舊是國民記憶和社媒熱點，品牌和平臺需要以此搶占注意力
29:22 折扣決定大促的下限，體驗決定大促的上限，背后是平臺在商家和消費者之間的端水藝術(shù)
35:36 怎么看雙11是否真的有價格優(yōu)勢，最直觀的辦法就是去看自己之前的購買記錄
38:25 性價比都不夠了？消費者需求的演變：從低價到性價比，下一步情價比
43:40 當(dāng)競爭與制衡倒逼平臺和商家找到長板，卷不一定是壞事
54:06 品牌更需要核心價值，而不只是著眼同品類之間的份額
55:32 白牌和品牌肯定不是零和博弈；渠道品牌未來可能發(fā)揮更大價值
57:55 凡勃倫效應(yīng)的應(yīng)用：定價高并非毫無邏輯，破價往往背刺用戶，商家送小樣等于正品的背后原因是權(quán)衡賣貨和品牌
01:01:57 搞抽象的直播間：不看難受一時，看了被硬控一天；主播的同理心催生轉(zhuǎn)化
01:09:25 很多直播間都在宣揚讓男性消費者低成本享受高端生活，不論性別沒有人能走出這類直播間
01:12:02 透過今年雙11，熟牌心智、喜新嘗鮮、多元快充、銀發(fā)崛起或為新的消費趨勢
01:20:22 消費需求一直在，供給側(cè)能否抓住變化規(guī)律，才是長久之策
01:23:12 省錢建議：除了確定剛需和朋友間分工找羊毛，最簡單粗暴的辦法是少刷手機
今年雙11的特征趨勢為“開放生態(tài)”，各大平臺通過破壁合作與政策紅利推動市場活力全面釋放。阿里、騰訊和京東間合作升級，淘寶接入微信支付，京東物流全面連接菜鳥網(wǎng)絡(luò)，打破支付和物流壁壘，提升用戶體驗和商家效率。同時，政府補貼首次疊加雙11，覆蓋汽車以舊換新、家電補貼等領(lǐng)域，并結(jié)合平臺優(yōu)惠刺激消費，推動市場活力大幅提升。
今年雙11中，各大平臺不再以低價為核心競爭點，而是更多聚焦在商品品質(zhì)提升和服務(wù)優(yōu)化。淘寶天貓弱化低價策略，通過搜索權(quán)重重新分配，上新提供性價比的“淘精選”和品質(zhì)直播助推GMV增長；京東則通過“長輩專屬客服”及售后無憂服務(wù)提升用戶體驗，凸顯服務(wù)“溫度感”；抖音借助“退換無憂”政策和優(yōu)選商家扶持計劃，為消費者提供更多便利和保障；拼多多轉(zhuǎn)型關(guān)注GMV增長，將品質(zhì)商品作為引流核心。
“品質(zhì)增量”戰(zhàn)略不僅打破傳統(tǒng)價格戰(zhàn)邏輯，也迎合了消費者對高品質(zhì)商品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求，激發(fā)了市場新活力。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間高端商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)相關(guān)銷量顯著攀升，天貓主打品質(zhì)的“交個朋友直播間”首日成交額突破3.5億元，進(jìn)一步印證了消費升級的市場趨勢。
今年平臺同時也關(guān)注商家權(quán)益，推出一系列多維度的激勵政策，從降低招商門檻、減免服務(wù)費用到提供資金補貼，多舉措幫助商家降本增效。各平臺通過扶持產(chǎn)業(yè)帶商家和降低招商門檻，重塑供給側(cè)生態(tài)，如淘寶“星品牌”計劃、拼多多“新質(zhì)商家百億扶持計劃”等。此次雙11平臺完善了服務(wù)政策，優(yōu)化了退貨規(guī)則，力求構(gòu)建公平、高效的電商生態(tài)與營商環(huán)境。
2024年，物流領(lǐng)域迎來多項升級。多家平臺拓展包郵服務(wù)至偏遠(yuǎn)地區(qū)，并推動電商出海。淘寶加強了全球包郵布局，投入巨資推動藏青寧等區(qū)域物流覆蓋；京東強化了“快遞下鄉(xiāng)”等服務(wù)，完善縣城物流網(wǎng)絡(luò)；拼多多針對偏遠(yuǎn)地區(qū)推出了物流費用減免政策。這些舉措不僅提升物流效率與服務(wù)質(zhì)量，還擴大了消費市場覆蓋，助力更多地區(qū)消費者享受高效便捷的電商服務(wù)。
直播電商依然是今年雙11的核心戰(zhàn)場，但模式正從單點爆發(fā)向多點布局轉(zhuǎn)變。頭部達(dá)人如李佳琦、辛巴開場即創(chuàng)下破億銷售額，廣東夫婦抖音美妝類目專場銷售額同比更是高達(dá)238%。而品牌自播增長勢頭顯著，賬號數(shù)量和銷售額同比增幅分別達(dá)48.5%和29%，京東采銷直播訂單量同比提升了380%。各平臺通過強化品牌自播與達(dá)人聯(lián)動，不斷完善直播生態(tài)，以實現(xiàn)更穩(wěn)定且可控的業(yè)務(wù)增長，推動直播電商邁向更高質(zhì)量發(fā)展。
消費者在今年雙11對品牌的關(guān)注度持續(xù)提升，國內(nèi)外大品牌，熟品牌憑借爆品策略迎來新一輪增長契機。國貨品牌借助超級單品引爆銷售，珀萊雅紅寶石面霜首日成交破2億，可復(fù)美原料次拋精華銷量超50萬，優(yōu)時顏黑引力系列初入天貓美妝榜即躋身前列。與此同時，海外品牌熱度持續(xù)攀升，天貓美妝總榜TOP20中，有16個海外品牌，抖音美妝總榜TOP10中海外品牌占半數(shù)。平臺通過精準(zhǔn)推廣和品牌策略深化，既強化了國貨品牌的影響力，又吸引了更多優(yōu)質(zhì)海外品牌參與，熟牌消費大爆發(fā)。
本次雙11中，消費者對新品的關(guān)注度攀升，并且愿意為提供新鮮感和個性化體驗的品牌買單。這種對新品的強烈興趣推動了品牌創(chuàng)新，使雙11成為新品亮相與嘗鮮的關(guān)鍵時刻。高端新品表現(xiàn)亮眼，500元以上美妝新品銷售同比增長200%，精油芳療類增長1000%。天貓首發(fā)新品超3500萬件，多個新商破億，推動12家新店成交額破千萬，234家新店成交額破百萬，這表明新品已成為拉動消費和推動品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵動力，將引領(lǐng)更高端、更多元的消費趨勢。新品潮的爆發(fā)釋放了高端消費潛力，成為雙11增長的重要引擎。
隨著消費升級和個性化需求的增長，消費者在購物時不僅關(guān)注實際功能，更注重商品能否帶來愉悅感和滿足個人興趣。他們愿意為提升生活品質(zhì)或具文化審美價值的商品額外買單。毛絨玩具品類累計成交同比往年超100%，Jellycat旗艦店首日成交額增230%。二次元及IP聯(lián)名商品表現(xiàn)強勁，相關(guān)飲料聯(lián)名商品增速199%。同時，“質(zhì)懶生活”興起，智能家居類商品訂單量大幅攀升。多元興趣與悅己需求正成為年輕消費群體的重要驅(qū)動力，推動市場多元化發(fā)展。
如今新一代中老年群體擁有較高的教育水平與消費實力，他們生活方式及消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變成為線上消費的重要增長動力。數(shù)據(jù)表明，多樣化高品質(zhì)適老產(chǎn)品關(guān)注度走高，養(yǎng)生保健與健康檢測等高品質(zhì)商品受熱捧，相關(guān)品類同比增長140%。銀發(fā)族呈現(xiàn)出追求年輕化趨勢，重視外在形象，雙11京東時尚美妝相關(guān)商品增速達(dá)1000%；他們也注重生活娛樂，健康休閑，拍立得和寵物保健品分別同比增長165%，111%。本次雙11呈現(xiàn)的銀發(fā)經(jīng)濟崛起不僅革新了傳統(tǒng)消費認(rèn)知，更是推動了多元化商品需求的快速增長。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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