很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜王亞琪
編輯｜斯問
在運動戶外領(lǐng)域，Lululemon的崛起，依然是不少創(chuàng)業(yè)者心中的經(jīng)典案例。
這個市值一度超過阿迪達斯的加拿大品牌，通過大單品“瑜伽褲”，將專業(yè)心智率先打入健身房和健身達人中間，通過圈層輻射，進而一步步吸引中產(chǎn)女性等消費群體。拆解它的成功密碼，不外乎踩中藍海市場的同時，又切入足夠細分的品類，找到了精準消費人群。
Lululemon的成長路徑，能被復制嗎？
在中國，隨著全民健身熱度的不斷提升，各式新興運動正在快速從小眾圈層擴散、走紅。曾經(jīng)冷門的瑜伽讓Lululemon撐起了476億美元的市值（截至8月29日數(shù)據(jù)），而如今，從露營、滑板、垂釣到徒步、沖浪、騎行，中國消費者正在滲透更多樣化的運動圈層。
在尚未被充分挖掘的萬億藍海市場，運動戶外行業(yè)的下一個機會，藏在哪里？
8月31日，淘寶天貓運動戶外聯(lián)合TMIC及第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData），共同發(fā)布《2023年運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》。作為供給最豐富的平臺，淘寶天貓已經(jīng)擁有1000萬商家、10億體量的消費者。這份白皮書，是淘寶天貓運動戶外行業(yè)首次以更系統(tǒng)化的視角，基于天貓TMIC、CBNData消費調(diào)研數(shù)據(jù)，來解析運動戶外行業(yè)的現(xiàn)狀及消費趨勢。
通過這份白皮書，你可以更了解運動戶外行業(yè)正在發(fā)生的變化。未來十年中，這個行業(yè)將爆發(fā)式增長，新品牌將快速地涌現(xiàn)。了解這些趨勢和變化，商家才能更好地把握住機會。
體育消費市場方興未艾。“十四五”期間，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標是總規(guī)模達到5萬億元。
相較體育賽事更為發(fā)達的北美、歐洲地區(qū)，在中國，運動戶外依然是一個滲透率有待提升的黃金產(chǎn)業(yè)。據(jù)白皮書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超7成消費者認為和過去一年相比，自己的運動頻率有明顯增加。而根據(jù)國家發(fā)布的《健康中國行動（2019-2030）》擬定目標，2022 年、2030 年，我國經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例，將進一步達到總?cè)丝诘?37%及以上、40%及以上。
如果說市場擴容、新客涌入是行業(yè)發(fā)展的結(jié)果，那率先帶來的變化，是供給的豐富。過去一年，在淘寶天貓，有18個運動品牌年銷售額過10億，23個品牌在成長過程中銷售額突破3000萬，78個品牌保持了雙位數(shù)的高速增長。2022年，在淘寶天貓首發(fā)的運動戶外新品，已經(jīng)超過300萬件。在此過程中，供給和需求相互作用。
消費走向更細分，成為一個重要的市場特征。
根據(jù)洞察，在運動戶外領(lǐng)域，消費主要由場景、科技、風格、圈層四個驅(qū)動力驅(qū)動。
場景驅(qū)動下，追求“裝備齊全”的“戶外裝備黨”成為主力消費人群。戶外運動變成生活方式的重要組成部分，和旅行、穿搭、家居等生活場景緊密結(jié)合。比如“運動戶外×旅行”場景帶動露營、野炊成為時下熱門的出游方式；“運動戶外×家居”場景則讓露營風客廳、運動收納盒走紅，區(qū)別于傳統(tǒng)運動場景下的消費，“裝備黨”們購置裝備的場景更為多元和細分。
科技驅(qū)動下，追求“科技專業(yè)化”的硬核玩家們，則更看重功能科技。以跑步鞋為例，隨著專業(yè)跑和越野跑的興起，跑步鞋的功能性需求，包括緩震性、透氣性、回彈能力和包裹性等指標關(guān)注度在明顯增長；而隨著戶外出行頻率提升，對登山徒步鞋的需求，除專業(yè)防滑緩震、防水排濕外，開始看重日常穿著頻次，輕量化和回彈力成為購買考量的核心指標。
風格驅(qū)動下，熱衷“時尚休閑范”的人群也開始進入到運動戶外場景。在全民健身的熱潮中，以露營、騎行、城市徒步為代表的休閑類戶外運動持續(xù)出圈，其擁有的短途短時、親近自然、專業(yè)要求不高等天然優(yōu)勢，使之成為大眾熱門選擇，人群滲透率高達80.7%。而泛運動人群的涌入，則讓潮酷、部落、山系等多元化風格受到青睞，他們更為重視休閑與社交。
圈層驅(qū)動下，大型運動賽事不斷推高熱度，一些線下俱樂部更為繁榮，小眾運動圈層化屬性明顯。比如今年走紅的city walk，由發(fā)起人組織、制定路線、招募人員，形成一個享有共同愛好的興趣圈層；同樣具圈層屬性的還有帶親子屬性的各式家庭，這部分人群對互動性更為重視，消費決策因子也多圍繞青少年、孩子的運動戶外需求展開。
不斷增長的市場規(guī)模、不斷涌入的新客人群，帶來消費需求的細分，而不同的細分需求，會讓更多品牌方進入到這個市場，滿足并升級這些需求，最終形成更成熟、繁榮的生態(tài)。
不僅僅是消費場景、消費人群和決策因子，消費供給也正在發(fā)生變化。
近兩年，運動戶外行業(yè)的消費方式逐漸清晰。從露營、騎行、輪滑、槳板、垂釣、飛盤到滑雪，一項新興網(wǎng)紅運動的成長路徑，往往在年輕消費群體間率先蔓延，在小紅書、抖音、豆瓣等社交平臺成為熱門話題，再由淘寶天貓等電商平臺承接消費需求，實現(xiàn)供給升級。
調(diào)研顯示，超80%的用戶會在購買前通過社媒渠道進行“種草”與測評，九成以上用戶會在天貓等綜合電商平臺進行運動戶外品類的購買。值得注意的是，根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)，線上平臺內(nèi)容渠道聯(lián)動，短視頻種草+直播成交已經(jīng)成為當前更高的流量轉(zhuǎn)化方向之一。
這也與當下運動戶外行業(yè)處在初級階段相關(guān)。伴隨行業(yè)整體擴容，大量新玩家進入細分運動中，對于他們而言，初次體驗一項新運動，購置裝備時除了要滿足戶外場景的功能性需求之外，往往還兼顧時尚感和多樣化風格，而展現(xiàn)這些風格最佳的方式，就是通過內(nèi)容種草。這也讓消費者擁抱戶外生活方式的同時，借由戶外運動的時尚風潮，形成新的潮流文化。
具體來說，運動戶外專業(yè)線的品牌變得越來越時尚，時尚流行線的品牌則開始注重細分場景的功能性。供給側(cè)的融合，已經(jīng)是大勢所趨——這既是消費趨勢，也是行業(yè)機會點。
基于TMIC和CBNData消費大數(shù)據(jù)，淘寶天貓運動戶外行業(yè)總結(jié)八大穿搭風格：網(wǎng)球風、酷颯騎行風、辣妹風、美式復古風、球迷風、城市戶外風、山系戶外風、ATHFLOW風。
網(wǎng)球風，是曾走紅市場的甜美風、老錢風的“升級版”，網(wǎng)球風Polo衫、百褶裙等單品如今已成為女性新寵。以Courtcore、 tenniscore、元氣穿搭、時尚老錢風為代表的城市網(wǎng)球風，近一年內(nèi)在社媒渠道中熱度不斷提升，天貓上的商品供給不斷增加，銷售金額增長明顯。
酷颯騎行風，則多點綴以摩登、復古、街頭等穿搭元素，更擅長用個性剪裁與錯層次混搭來彰顯潮流，“酷颯”“拽姐”成為該風格的熱門標簽。調(diào)研顯示，超過78%嘗試過騎行的群體愿意將騎行服飾穿搭帶入到日常生活中，這類穿搭也往往帶有強個人氣質(zhì)的展現(xiàn)。
辣妹風，奉行“緊身短上衣+寬松下裝”的穿搭公式，成為時下追求Y2K辣妹、女團穿搭的經(jīng)典組合。運動辣妹風以18—34歲，一二線城市的女性為主。在日常的穿搭過程中，喜愛辣妹風的消費者更向往街頭火辣的風格，既體現(xiàn)性感與獨特性，也能表達追求時尚的態(tài)度。
美式復古風，風格包容性強、消費人群寬泛，同樣以18—34歲、一二線城市的人群為主，在日常搭配中，美式復古風主要特征是舒適、休閑、中性，其風格相關(guān)的熱門標簽繁多，混搭方式豐富，熱衷美式復古風的消費者，則借穿搭展現(xiàn)追求自由、反叛不羈的鮮明個性。
球迷風，這項風格的風靡，深受各式球類賽事的普及，以足球、籃球為主的球迷穿搭風，成為一種潮流。寬松純色衛(wèi)衣、球隊主色的籃球隊短褲、聯(lián)名籃球鞋是籃球迷中典型的趨勢品類，足球迷最青睞的則是Blokecore（一種結(jié)合80、90年代復古足球迷的新穿搭風格）。
城市戶外風，將城市化、輕便化及通用化融合，打造適配通勤的時尚風格單品。城市戶外風的特征在于，將單品風格巧妙地在城市與戶外之間切換，穿著更強調(diào)舒適和放松。
山系戶外風，以回歸戶外、親近自然為理念，疊穿、魔術(shù)貼等可拆卸元素是穿搭關(guān)鍵。隨著輕徒步、路亞、溯溪、都市露營等戶外活動的興起，山系穿搭成為當今年輕人推崇的戶外出行風格。多個品牌嘗試在產(chǎn)品中融入各類潮流元素，讓其兼顧都市時尚及戶外風格。
ATHFLOW風，在休閑和正式之間達到平衡。如今，運動內(nèi)衣、瑜伽褲日漸成為全民通勤穿搭。“ATHFLOW”在原本瑜伽服飾功能性的基礎(chǔ)上，加入時尚感和設(shè)計元素，讓更多消費者愿意嘗試瑜伽服與休閑服的混搭方式，促成辦公通勤與休閑時尚的一體化體驗。
基于這份白皮書，新銳商家可以通過淘寶天貓，快速調(diào)整供給，匹配新誕生的需求。
2019年，運動服飾品牌Aria Leisure的創(chuàng)始人徐夢婷就留意到，市面上多數(shù)運動品牌對于女性服飾的設(shè)計單一，很多單品只是男性運動裝的縮小版，專注于專業(yè)和性能，但卻忽略了部分女性的審美。通過市場和消費者調(diào)研，徐夢婷發(fā)現(xiàn)國內(nèi)大多數(shù)運動女性，對于運動服還有時尚和顏值的需求，進而創(chuàng)辦了以“辣妹風”為特色的運動服飾品牌Aria Leisure。
憑借時尚范的洞察，Aria Leisure第一年成交額就達到了 700萬，2020年4000萬，2021年6000萬，到2023年已經(jīng)實現(xiàn)破億。而根據(jù)白皮書的洞察，除了“辣妹風”以外，運動戶外行業(yè)的其他風格賽道，同樣存在著誕生黑馬的機會，這些細分的需求都尚未被完全滿足。
2016年就成立的運動品牌La Nikar，每周都會對行業(yè)內(nèi)排名飆升的新品、關(guān)鍵詞及相關(guān)熱點話題進行分析匯總，通過了解市場及用戶喜好，挖掘潛在市場機會。目前，La Nikar每月上新至少1—2次，一年開發(fā)高達200個新品，觸達運動內(nèi)衣、健身服、運動長褲、運動外套和羽絨服等多個類目，而憑借對風格趨勢的捕捉，這其中有20%都能成為品類小爆款。
作為運動戶外行業(yè)線上份額最高的平臺，淘寶天貓運動戶外行業(yè)此次聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布白皮書，不僅是為了引導行業(yè)、商家和品牌的健康持續(xù)發(fā)展，同樣也是為了通過洞察品類創(chuàng)新方向和藍海賽道，助力商家找到新的增長點，從而推動行業(yè)加速升級。
今年以來，淘寶天貓運動戶外行業(yè)，已經(jīng)拉通助力商家挖掘機會的全鏈路。
為了打造用戶生態(tài)、吸引更多新客真正變成玩家，今年3月，淘寶天貓運動戶外聯(lián)合天貓榜單發(fā)布了首個“追新”榜單《TS100》，在海量的品牌、新品中，天貓基于品牌銷售力（生意體量、生意增速）、先鋒創(chuàng)新力（先鋒人群占比、搜索熱度、直播創(chuàng)新）、圈層影響力（圈層滲透率、活躍會員數(shù)、功能科技），展示了過去一年里，爆發(fā)增長的新品趨勢和品牌商家。
一個月后，淘寶天貓運動戶外行業(yè)又與全球多品類運動用品平臺ISPO合作，聯(lián)合打造了“防曬衣標準六邊形”，總結(jié)出了防曬衣選購的重要考量標準，從防曬、透氣、涼感、速干、耐洗及輕盈等六個維度，減少信息差，通過規(guī)范防曬消費市場，來幫助消費者選對產(chǎn)品。
這一方面推動市場的良性發(fā)展，讓供給更優(yōu)質(zhì)；另一方面，也通過提升用戶體驗，讓很多嘗試第一次滑雪、第一次騎行、第一次露營的小白玩家，擁有進階資深玩家的動力。
而在具體的經(jīng)營扶持層面，淘寶天貓運動戶外行業(yè)目前已經(jīng)啟動藍星計劃。據(jù)悉，在2023年7月14日到9月底通過天貓藍星計劃成功入駐的商家，天貓將為其提供最高5萬元的經(jīng)營激勵金，用于3個月店鋪傭金抵扣；同時，平臺將為新商家提供從入駐到經(jīng)營的1對1專屬服務(wù)；新店開啟后，商家還可以獲得平臺給到的搜索、短視頻等專屬流量扶持。
淘寶天貓鏈接供需兩端。
在政策、產(chǎn)業(yè)、市場的協(xié)同過程中，平臺已經(jīng)成為串聯(lián)三者的關(guān)鍵角色。在新消費領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者選擇合適的賽道往往是成功的第一步。而未來十年，運動戶外行業(yè)可預見地將迎來持續(xù)高速增長，處在這個行業(yè)的商家，已經(jīng)走穩(wěn)了第一步。一個更重要的問題在于，如何在這條賽道上找到細分的切入口，長久地打造品牌、吸引消費者？無論從供給還是消費層面，在這個即將爆發(fā)的萬億藍海市場，做大蛋糕、共建生態(tài)，都已經(jīng)成為平臺和商家的共識。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)