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01  雙11從一杯連咖啡開始

“焦糖、生椰、太妃榛果、杏與野莓……今天喝哪一個(gè)？”早上六點(diǎn)，連咖啡的主播狗哥果斷地為自己沖泡了一杯雙倍咖啡，也是最醒神的意式濃縮。

再過一小時(shí)，大批早起的用戶就會(huì)準(zhǔn)時(shí)涌入他的抖音直播間，掀起雙11預(yù)售的新一波熱潮。

“三塊多的咖啡你不喝，二三十塊的奶茶你倒點(diǎn)得起勁。”“1號(hào)鏈接好喝，還是2號(hào)鏈接好喝？當(dāng)然都好喝！”狗哥總能隨時(shí)來一段唱跳Rap，不按腳本想一些現(xiàn)掛的話術(shù)，讓直播間變成公司最歡快的場(chǎng)所。

在另一邊的咖啡吧臺(tái)，幾個(gè)人正圍著一塊小小的手機(jī)屏幕輪番表演。一個(gè)個(gè)短視頻，諸如“老板CPU我，不讓我上桌辦公，我偷偷把咖啡改成1塊5一顆”，正以十分緊湊的節(jié)奏拍攝著。

打掃衛(wèi)生的阿姨發(fā)現(xiàn)，這群年輕人最近的下班時(shí)間越來越晚，茶水間的咖啡空殼越來越多。

輪番發(fā)布的創(chuàng)意視頻、連續(xù)十幾個(gè)小時(shí)但狀態(tài)在線的直播、雙11期間有節(jié)奏的增長(zhǎng)，到底是怎么煉成的？我們走進(jìn)連咖啡的雙11備戰(zhàn)間，和他們的電商團(tuán)隊(duì)聊了聊，希望捕捉到更多的幕后細(xì)節(jié)。

02  快半步，拿下抖音“橋頭堡”

“不談情不說愛，賣咖搞錢趁現(xiàn)在”“說一千道一萬，雙11咱就敞開干”。

在雙11預(yù)熱開始的那天，我們一走進(jìn)連咖啡辦公室，就感受到了濃厚的“大賣場(chǎng)”氛圍。門口兩側(cè)擺滿了大麥花束，雙11大賣的口號(hào)隨處可見，辦公區(qū)每隔段距離，都有一張“連咖啡頂流天團(tuán)”的搞笑海報(bào)。

連咖啡運(yùn)營(yíng)合伙人葉琪向我們介紹，海報(bào)中的頂流天團(tuán)都是抖音雙11的主力成員，公司拿出了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一半以上的人力，服務(wù)于抖音平臺(tái)。

根據(jù)抖音全域興趣電商的整體架構(gòu)，這批主力成員又分別歸屬于內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)，前者包括直播、短視頻、達(dá)人團(tuán)隊(duì)，后者涉及店鋪的運(yùn)營(yíng)、客服工作。

之所以能被稱為“頂流”，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)歷過好幾輪的“競(jìng)賽”。葉琪提到，連咖啡的抖音直播賬號(hào)最多時(shí)達(dá)到8個(gè)，通過組與組的賽馬競(jìng)爭(zhēng)，才穩(wěn)定到最精銳的5個(gè)。由于短視頻需要追溯時(shí)下熱點(diǎn)，更加貼合大眾口味，抖音團(tuán)隊(duì)的演員也都是能放開了拍的“社牛”。

“關(guān)注直播間的用戶還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)10月份，我們從單主播變成了雙主播。好多之前的導(dǎo)播，成為現(xiàn)在的新主播。”

長(zhǎng)期在直播間的導(dǎo)播，對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、違禁詞等非常熟悉，鼓勵(lì)他們與資深主播進(jìn)行搭配，既為導(dǎo)播提供從幕后到臺(tái)前的晉升通路，也讓整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)提前適應(yīng)了抖音的大促節(jié)奏。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從10月以來，連咖啡抖音直播間的留觀時(shí)間更久，用戶的互動(dòng)也明顯增多。雙主播的相互配合，為直播間帶來十足的氛圍感。甚至有嗑CP的粉絲，一進(jìn)直播間，沒等到產(chǎn)品介紹就立馬下單，在評(píng)論區(qū)喊著“你倆說買我就買”。

不管是氛圍十足的抖音直播間，還是貼合用戶的創(chuàng)意短視頻，連咖啡對(duì)抖音雙11的積極布局，來源于對(duì)興趣電商的認(rèn)可。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大促的疲勞感來臨，過往由打折促銷帶來的流量，從未建立起一個(gè)穩(wěn)固的用戶資產(chǎn)，品牌的生意也不可持續(xù)。更多人的消費(fèi)路徑，是隨時(shí)隨地打開抖音，刷幾個(gè)新鮮的短視頻，或者進(jìn)入直播間，在尋找陪伴感的同時(shí)，囤下種草好物。

就像連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基所說，抖音是一個(gè)足夠新鮮、足夠大的場(chǎng)。如果愿意做先發(fā)的事兒，花大力氣搭建體系和夯實(shí)細(xì)節(jié)，就總能比別人快半步，或者穩(wěn)定半步。正是半步又半步的疊加，讓連咖啡更早拿下抖音這個(gè)“橋頭堡”。

03  內(nèi)容蓄水，從種草到拔草

“一開始進(jìn)入抖音的時(shí)候，大家還不知道怎么做，認(rèn)為它可能和傳統(tǒng)電商一樣，是有大促節(jié)點(diǎn)的，是一個(gè)重大促、收割心智的渠道。但今年我們重新理解這個(gè)事，我們覺得抖音更重視日常的積累，是一個(gè)從種草到拔草的完整鏈路。”

除了短視頻、直播的團(tuán)隊(duì)搭建，談及連咖啡在抖音雙11的運(yùn)營(yíng)思路時(shí)，葉琪沒有第一時(shí)間闡述具體的排兵布陣，而是先提到認(rèn)知與理解的升級(jí)。

《2022年巨量千川節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，55.9%的消費(fèi)者希望自己與品牌、商家之間建立長(zhǎng)效的溝通機(jī)制，而不僅僅集中在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間。越來越多的品牌和連咖啡一樣，開始重視雙11的內(nèi)容種草與前置蓄水。

在種草內(nèi)容的產(chǎn)出上，連咖啡對(duì)抖音團(tuán)隊(duì)的要求幾乎到了“嚴(yán)苛”的程度。“我們所有的主播，都是短視頻的演員，所有的導(dǎo)播都得會(huì)剪輯，所有的運(yùn)營(yíng)都得會(huì)寫腳本。”今年雙11，涉及到品牌的短視頻，公司有70％的員工都參與了內(nèi)容的創(chuàng)作。

葉琪認(rèn)為：“種草投入重在拉新。” 連咖啡則通過巨量云圖的人群標(biāo)簽匹配目標(biāo)受眾興趣，不斷嘗試拓新，先后嘗試健身、美妝、甚至珠寶類達(dá)人，多角度觸達(dá)不同圈層的目標(biāo)用戶，也嘗試通過校園短劇、校園輕劇情等類型的達(dá)人覆蓋學(xué)生群體，從而實(shí)現(xiàn)了不同年齡層的用戶溝通。

并且針對(duì)新產(chǎn)品特性，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也懂得及時(shí)出新策略。比如新品咖啡液上市時(shí)，針對(duì)其便捷、口感好等優(yōu)勢(shì)，適配時(shí)下年輕人流行的露營(yíng)場(chǎng)景、戶外場(chǎng)景等，通過巨量云圖、巨量星圖等后臺(tái)工具，以目標(biāo)興趣人群反選達(dá)人，更快速建立新品認(rèn)知，達(dá)成種草破圈。

葉琪告訴我們，為了更快地將品牌內(nèi)容傳播給新用戶，連咖啡還引入巨量引擎的內(nèi)容熱推、內(nèi)容服務(wù)等工具， 擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光，提升品牌認(rèn)知。從9月初至10月初，就迅速蓄水了大量新增A3人群。針對(duì)老用戶，則更常使用FeedsLive工具，提升精準(zhǔn)人群到達(dá)直播間，高效率促進(jìn)了 A3 人群到 A4 人群的轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，達(dá)人種草只是連咖啡的雙11蓄水計(jì)劃的一部分。從818結(jié)束，連咖啡團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)入雙11的節(jié)奏，通過抖音的開新日、新勢(shì)力、新銳品牌等IP活動(dòng)和眾測(cè)任務(wù)等激發(fā)興趣，形成全民內(nèi)容共創(chuàng)與互動(dòng)，極大地拉近了品牌與用戶的距離。

被問及對(duì)今年抖音雙11最大的感受，張洪基認(rèn)為，連咖啡跟人群關(guān)系越來越近了。“直播間短視頻，賬號(hào)短視頻，達(dá)人那邊的視頻和直播，包括廣告內(nèi)容，都是內(nèi)容的一種形式，當(dāng)我們的內(nèi)容觸達(dá)用戶5點(diǎn)多次之后，他會(huì)成為我們的新客。”

04  數(shù)據(jù)復(fù)盤，找到直播最優(yōu)態(tài)

凌晨一點(diǎn)，持續(xù)一整天的直播終于暫停，茶水間里卻又響起了沖泡咖啡的聲音，對(duì)連咖啡抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來說，這天的工作還未完全結(jié)束。

每次直播過后，團(tuán)隊(duì)都需要立即召開復(fù)盤會(huì)，不只談銷量目標(biāo)，還要總結(jié)每個(gè)直播間的主播話術(shù)、導(dǎo)播彈幕、鏈接描述甚至是咖啡演示頻次等一系列細(xì)碎的動(dòng)作。

作為“操盤手”，葉琪認(rèn)為，大到直播間的風(fēng)格，小到主播的話術(shù)，不應(yīng)由人的主觀感受決定，而依賴于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；巨量引擎的后臺(tái)數(shù)據(jù)，為連咖啡洞察人群提供了有效的助力。

例如，連咖啡發(fā)現(xiàn)，普通顧客的囤貨上限是3個(gè)月。因而以3個(gè)月為周期囤貨的用戶大多為咖啡產(chǎn)品的重度用戶，他們對(duì)咖啡的品質(zhì)、包裝、總體性價(jià)比會(huì)有綜合的考量。而一些25歲以下的年輕人，其購(gòu)買相對(duì)不那么規(guī)律，他們會(huì)在現(xiàn)磨精品咖啡、凍干咖啡等線上咖啡品類之間來回橫跳，這種用戶偏愛輕量、嘗鮮，對(duì)視覺和設(shè)計(jì)更加看重。

基于這些巨量云圖所提供的人群洞察，連咖啡針對(duì)不同的目標(biāo)客群，設(shè)計(jì)了差異化的產(chǎn)品線。

其中，2g的品線在設(shè)計(jì)上更年輕化，每盒7支，可以多種風(fēng)味搭配，更加適配25歲以下年輕人的訴求；大師系列的品線，則面向30歲以上的重度咖啡人群，不管從口味、包裝都做了相應(yīng)的調(diào)整。

而每個(gè)品線又參照后臺(tái)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出兩個(gè)直播模型，“一個(gè)偏低客單價(jià)，用來拉新，一個(gè)偏高客單價(jià)，用來做老客復(fù)購(gòu)”。因?yàn)閮煞N風(fēng)格直播間互相打通、互相引流，消耗流量的品牌直播間，反倒因?yàn)椴町惢糇×肆髁俊?/p>

不僅如此，連咖啡不同的品線和人群也配了不同的直播間，從直播間的設(shè)計(jì)、直播的話術(shù)都做了區(qū)分。

比如，A賬號(hào)的主播語速緩慢，以“您”作為開頭，對(duì)產(chǎn)品的介紹細(xì)致到咖啡產(chǎn)地、日照時(shí)間、烘焙程度、前中后調(diào)的口感。

B賬號(hào)主播最愛叫“寶寶”，演示如何做一杯新鮮冷萃時(shí)，總能保證屏幕前的咖啡在油脂豐富、泡沫細(xì)膩的最佳狀態(tài)。

C賬號(hào)的主播顯得沒那么穩(wěn)重。“寶子們，1號(hào)鏈接有十二種風(fēng)味，一顆只要2米，真的不沖？”主播自帶的1.5 倍語速，幾乎與屏幕提示的“庫(kù)存不足”同步。

“去年都在談流量，今年談內(nèi)容”葉琪說，“剛?cè)腭v抖音的第一年，我們利用巨量千川進(jìn)行投放，順利度過了冷啟動(dòng)期。但是今年逐漸發(fā)現(xiàn)很多次的Touch并不能帶來1+1的效果，我們需要更加立體地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。”

連咖啡把它總結(jié)為從“運(yùn)營(yíng)思維”向“品牌思維”的轉(zhuǎn)變。“之前我們特別看重直播間的成交占比，現(xiàn)在我們會(huì)優(yōu)先看是不是我們想要的用戶。如果是目標(biāo)用戶哪怕成交不高，我們也會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)回溯我們的直播和內(nèi)容哪里出了問題，用戶看了幾秒？哪里跳出了？我們會(huì)研究每一幀去精進(jìn)內(nèi)容。”

“用好數(shù)據(jù)”與“做好投流”相輔相成，實(shí)現(xiàn)了連咖啡在抖音雙11的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

05  尾聲

時(shí)針終于撥到11月12日零點(diǎn)，雙11落下帷幕。

數(shù)據(jù)顯示，百味咖啡館在抖音售出100萬杯，每日鮮萃新風(fēng)味、每日鮮萃九宮格也都取得了50萬杯、35萬杯的銷量佳績(jī)。連咖啡在咖啡類目的品牌成交榜、商城成交店鋪榜單中，均居首位。

在張洪基看來，連咖啡在抖音上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，來源于“臟活累活”，即對(duì)基礎(chǔ)內(nèi)容做反復(fù)的闡述。

當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累達(dá)到一定程度，只要承接消費(fèi)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容矩陣足夠多，品牌不再只要求轉(zhuǎn)換，而應(yīng)該要求高客單的轉(zhuǎn)換。

“連咖啡在抖音實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，打開了很多新的可能性。在這個(gè)基礎(chǔ)上，它變成一個(gè)真正的生意。”

作為與抖音電商同步成長(zhǎng)的品牌，經(jīng)過近一年類目探索的連咖啡，在面對(duì)生意的不確定與未知的大趨勢(shì)時(shí)，表現(xiàn)得更加從容。