2021年1月1日，見實(shí)發(fā)過一篇《新年猜想：小心2021年私域進(jìn)入Hard模式》，其中提到在過去的2020年，私域拯救了許多公司的業(yè)績(jī)，新一年里仍然還會(huì)起到大作用。
2020年，見實(shí)和超過百數(shù)的企業(yè)一對(duì)一深聊，或線下參觀體驗(yàn)，會(huì)看到大部分企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)都非常粗糙。例如，本應(yīng)在裂變、轉(zhuǎn)化上起到大作用的小程序沒有發(fā)揮出價(jià)值，大部分“私域+小程序”的企業(yè)在小程序上多不及格。
即使以最簡(jiǎn)單的角度去評(píng)估，針對(duì)小程序的優(yōu)化、社群運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化等，都會(huì)帶來可觀的轉(zhuǎn)化效率提升。因此，當(dāng)運(yùn)營(yíng)難度提升時(shí)，針對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化就會(huì)成為關(guān)鍵焦點(diǎn)。
蜜思膚作為一家美妝品牌，在2020年疫情期間用“會(huì)員招募+分組+推券+回訪”的私域打法將門店業(yè)績(jī)重新拉回到了一個(gè)不錯(cuò)的水平，這是“用戶精準(zhǔn)分層+重度的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)”的一種形式，也會(huì)是2021年私域的整體趨勢(shì)之一。
2021年，他們準(zhǔn)備用“小程序商城+導(dǎo)購(gòu)數(shù)據(jù)化管理+整合用戶”形式實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
從中看出，私域從來都是一個(gè)低門檻的事情，從門店的數(shù)據(jù)化到銷售數(shù)據(jù)可視化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)據(jù)可視化和門店診斷可視化，需要兩到三年的搭建和落地。
見實(shí)將蜜思膚數(shù)據(jù)管理中心總監(jiān)王乾近期的分享內(nèi)容整理成了實(shí)錄，方便大家閱讀，或?qū)I(yè)界的創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。如下，Enjoy：
蜜思膚數(shù)據(jù)管理中心總監(jiān) 王乾
蜜思膚是一家化妝品單品牌連鎖企業(yè)，立足江南肌膚美學(xué)品牌定位，深耕水潤(rùn)養(yǎng)膚品牌核心價(jià)值，主打江南國(guó)貨，同時(shí)跟全球領(lǐng)先的化妝品機(jī)構(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
目前有加盟、直營(yíng)、托管三種經(jīng)營(yíng)模式，其中95%以上的門店全部是加盟商，我們?nèi)ツ昊艘徽甑臅r(shí)間落地了兩個(gè)有效的私域打法，在今年我們還會(huì)進(jìn)一步實(shí)踐私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
私域打法一
會(huì)員招募
去年疫情期間，很多門店生意下滑，蜜思膚也一樣，但我們馬上進(jìn)行了一個(gè)動(dòng)作：會(huì)員招募。
主要分為四塊：
1.走出去。通過地推人員觸達(dá)到更多原有圈層外的用戶。
2.引進(jìn)來。想辦法把消費(fèi)者從外面引到店里，比如用驛氪的砍價(jià)、秒殺等功能。
3.留下來。通過蜜思膚獨(dú)創(chuàng)的會(huì)員生命周期管理，根據(jù)RFM模型，搭建蜜思膚8大用戶群體使消費(fèi)者逐步成為忠誠(chéng)VIP。
4.帶客來。通過邀請(qǐng)有禮活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)等功能，引導(dǎo)會(huì)員老帶新快速裂變。不同于“引進(jìn)來”，這部分的用戶因?yàn)槔峡蛻舻谋硶?，客單價(jià)會(huì)更高。
與此同時(shí)，我們?cè)诜治鰯?shù)據(jù)時(shí)還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：在化妝品所有品類中，面膜的動(dòng)銷最快，所以我們決定用面膜做引流活動(dòng)。怎么做？第一步：明確會(huì)員畫像，全面分析會(huì)員的購(gòu)買記錄、客單價(jià)和生命周期，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以接受的面膜客單價(jià)和復(fù)購(gòu)周期。第二步：會(huì)員分組，根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽進(jìn)行分組，并通過公眾號(hào)、社群和導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一推薦等觸點(diǎn)向會(huì)員推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，并將優(yōu)惠券給到會(huì)員手中。第三步：門店導(dǎo)購(gòu)定向回訪會(huì)員，通過營(yíng)銷助手下發(fā)不同的回訪任務(wù)，讓回訪任務(wù)千店千面，從而防止用戶流失。通過這三個(gè)步驟下來，這款面膜一周時(shí)間內(nèi)全部賣斷貨?？吹贸?，如果真正做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)，對(duì)線下門店銷量的帶動(dòng)效果很明顯。私域打法二
分組+推券+回訪
銷售額=零售場(chǎng)景X關(guān)系數(shù)X轉(zhuǎn)化率X顧客客單價(jià)這里重點(diǎn)說下關(guān)系數(shù)和轉(zhuǎn)化率的問題，其實(shí)就是我接下來要說的分組+推券+回訪。2020年，蜜思膚周年慶最厲害的一家門店，三天突破了102萬，我們就利用分組的方式做了會(huì)員數(shù)據(jù)管理。其中，客單價(jià)在400元以上的金卡會(huì)員有20000人，從中可以反推出這場(chǎng)活動(dòng)的整個(gè)銷售額。如果你的目標(biāo)是100萬，可以在活動(dòng)前推算出還差多少會(huì)員，在活動(dòng)中有針對(duì)性的進(jìn)行招募就行。前面也提到了分組，現(xiàn)在分組有三個(gè)維度：1.根據(jù)會(huì)員在過往購(gòu)買記錄和參與活動(dòng)的100多個(gè)分組；2.八大客戶群體：重要價(jià)值、一般價(jià)值、重要發(fā)展、一般發(fā)展、重要保持、一般保持、重要挽留、一般挽留；3.RFM模型：最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額 公司總部做好基礎(chǔ)的分組，門店就可以直接在App上直接進(jìn)行二次分組。為什么要推券？因?yàn)閮?yōu)惠券是導(dǎo)購(gòu)溝通會(huì)員的最好突破口。我們的優(yōu)惠券有4種：無門檻的大面額券；無門檻的小面額券；有門檻的大面額券；有門檻的小面額券。設(shè)置優(yōu)惠券的邏輯是：先做易回購(gòu)的，再做較難回購(gòu)的，后期的回訪環(huán)節(jié)也可以先易后難。
經(jīng)過蜜思膚一年的探索，我們?cè)诨卦L技巧方面總結(jié)了五個(gè)技巧：一看年齡。因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)要先知道會(huì)員的年齡，才能知道稱呼消費(fèi)者。而且時(shí)代在變，我們稱呼也要隨之改變。二看了解。開卡兩年和的剛開卡的會(huì)員，對(duì)品牌的了解程度是不一樣的，因此介紹的邏輯和重點(diǎn)也是不一樣的，入會(huì)較長(zhǎng)的會(huì)員，可能比入職較短的導(dǎo)購(gòu)都了解品牌或產(chǎn)品。三看客單。客單價(jià)代表著會(huì)員的購(gòu)買能力。如果你給客單價(jià)在50元左右的用戶，推薦300元的產(chǎn)品就很難，因?yàn)檫@個(gè)與他們的消費(fèi)能力不匹配。四看買過。這里有個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物心理學(xué)，如果會(huì)員買的產(chǎn)品在做活動(dòng)，他們復(fù)購(gòu)的概率最大。第五看愛買。也就是了解會(huì)員的購(gòu)買偏好，針對(duì)他們愛買的產(chǎn)品類型做單個(gè)或組合活動(dòng)，也可以刺激用戶完成復(fù)購(gòu)。以上圖為例，第一，會(huì)員的出生日期是1990年10月15日，說明是年輕用戶；第二，會(huì)員的開卡時(shí)間是2013年12月8日，說明對(duì)蜜思膚有較深的理解；第三，他的客單價(jià)302元，說明購(gòu)買能力較強(qiáng)；第四，他買過沁蓮至潤(rùn)洗面奶、沁蓮至潤(rùn)眼霜等產(chǎn)品，如果這些產(chǎn)品做活動(dòng)，會(huì)員復(fù)購(gòu)的概率會(huì)很大。第五，根據(jù)會(huì)員愛買的產(chǎn)品系列和功效類型，可以通過活動(dòng)刺激其復(fù)購(gòu)和購(gòu)買更多品類產(chǎn)品。根據(jù)以上五個(gè)數(shù)據(jù)維度做拆解，會(huì)員的畫像基本就出來的，這是我們實(shí)現(xiàn)有效回訪的重要基礎(chǔ)。上方左圖是10家店的做優(yōu)惠劵帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，綠色代表活動(dòng)收益、橙色代表優(yōu)惠劵總面額。其中，J店在10月份通過46388元的優(yōu)惠劵，帶來了148489元的活動(dòng)收益。這只是優(yōu)惠劵直接帶來的收益，還不包括線下門店顧客自然進(jìn)店的收益。右圖導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿捎行Щ卦L后帶來的業(yè)績(jī)，A店預(yù)計(jì)回訪人數(shù)4362人，已回訪人數(shù)1894人，回訪率45.5%，成功回訪人數(shù)1706人，回訪轉(zhuǎn)化人數(shù)645人，轉(zhuǎn)化回購(gòu)金額約33萬元。這些數(shù)據(jù)都說明了一點(diǎn)：有效回訪所帶來的銷售額絕對(duì)大于你的預(yù)估。這里需要強(qiáng)調(diào)一下：單純靠?jī)?yōu)惠券來拉動(dòng)消費(fèi)的效果是不太理想的，真正理想化的是一線導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^五看原則，將回訪的每個(gè)動(dòng)作一步步執(zhí)行到位。小程序商城+導(dǎo)購(gòu)數(shù)據(jù)化管理+整合用戶
最近，我們走訪了30多家使用小程序商城的門店，和近100個(gè)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了溝通交流，希望解決小程序的落地問題，最后發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個(gè)問題：1.線上流量不足；2.小程序沒有吸引力；3.導(dǎo)購(gòu)能力不足；4.缺乏管理；5.導(dǎo)購(gòu)拿不到收益；6.導(dǎo)購(gòu)質(zhì)疑系統(tǒng)不行。最后我們得出一個(gè)結(jié)論：核心原因其實(shí)還是導(dǎo)購(gòu)的利益分配問題。為什么這么說？導(dǎo)購(gòu)全體最關(guān)心的還是利益問題，不能讓線上賣貨收益跟導(dǎo)購(gòu)無關(guān)。所以，我們2021年通過品牌故事讓會(huì)員買得開心，還通過驛氪的全員分銷功能，讓導(dǎo)購(gòu)賣的輕松，還有客觀的收入。解決完小程序商城的落地問題，緊接著還要解決導(dǎo)購(gòu)的數(shù)據(jù)化管理。2019到2020年，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了門店的數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)和診斷，2021年的計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)的數(shù)據(jù)化管理。為什么這么做？很多傳統(tǒng)企業(yè)都是拍腦袋做決策，很多決策靠的都是經(jīng)驗(yàn)而不是數(shù)據(jù)。而我們一直認(rèn)為，是數(shù)據(jù)決定決策，而不是經(jīng)驗(yàn)決定決策。目前導(dǎo)購(gòu)在數(shù)據(jù)化管理方面有三個(gè)痛點(diǎn)：1.無法實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)銷售可視化，并清晰執(zhí)行。比如，每天的目標(biāo)業(yè)績(jī)、實(shí)際完成的業(yè)績(jī)等信息無法可視化；2.無法及時(shí)下發(fā)回訪任務(wù)，督促導(dǎo)購(gòu)提高工作效率；3.會(huì)員離店以后，導(dǎo)購(gòu)很難實(shí)現(xiàn)有效維護(hù)和營(yíng)銷。2021年，針對(duì)這些痛點(diǎn)，我們會(huì)通過三個(gè)工具去分別攻克：第一，目標(biāo)管理。讓導(dǎo)購(gòu)打開手機(jī)就能看到本月銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成率、會(huì)員銷售占比、會(huì)員收入達(dá)成率，以及會(huì)員招募的達(dá)成率等。第二，會(huì)員關(guān)懷。之前很多門店都是大鍋飯，通過回訪人數(shù)、成功回訪人數(shù)和回訪60天的轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，就能看到每個(gè)導(dǎo)購(gòu)執(zhí)行能力的強(qiáng)弱對(duì)比。第三塊：會(huì)員銷售機(jī)會(huì)管理。在傳統(tǒng)銷售門店中，銷售額=進(jìn)店人數(shù)X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)。如下圖所示，雖然用這個(gè)公式可以簡(jiǎn)單拆解25萬的門店業(yè)績(jī)目標(biāo)，但很難清楚知道進(jìn)店人數(shù)中的包含多少新會(huì)員、本月生日會(huì)員和食萃面膜回訪用戶，也不知道其轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和會(huì)員收入分別是多少。對(duì)進(jìn)店用戶做好標(biāo)簽分類以后，導(dǎo)購(gòu)會(huì)清楚知道哪些人還有銷售機(jī)會(huì)，從而做到精準(zhǔn)回訪。門店的管理者也能實(shí)時(shí)看到每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的任務(wù)完成情況。因此，2021年，我們會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)可視化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)據(jù)可視化和門店診斷可視化。上圖的經(jīng)營(yíng)表是驛氪營(yíng)銷助手上的經(jīng)營(yíng)報(bào)表，這些表是什么意思？1.我們會(huì)把跟門店有關(guān)的所有數(shù)據(jù)放到第一個(gè)報(bào)表中。通過六個(gè)時(shí)間維度（今日、昨日、本周、上周、本月、上月）做橫向?qū)Ρ?，通過每個(gè)門店中會(huì)員銷售占比、導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)額、以及每個(gè)店群和片區(qū)的消費(fèi)情況做縱向?qū)Ρ龋?.了解每個(gè)片區(qū)、店群和單個(gè)門店的會(huì)員招募情況。最后，在2021年，我們會(huì)通過會(huì)員積分、會(huì)員互動(dòng)、線上交易等方式去整合用戶，用C端的海量用戶去幫助所有加盟商提升自己的業(yè)績(jī)。具體執(zhí)行可以拆解為以下幾步：第一，通過會(huì)員畫像（年齡狀況、肌膚狀況、消費(fèi)行為、生活地域）和智慧門店+數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，讓會(huì)員可以在線上體驗(yàn)到門店交易、積分賬戶、營(yíng)銷互動(dòng)和千人千面的優(yōu)惠券等功能。第二，基于地理位置，引導(dǎo)會(huì)員從線上領(lǐng)取優(yōu)惠券，再到線下購(gòu)物消費(fèi)，真正形成“線上+線下”的良性商業(yè)閉環(huán)。見實(shí)：加盟商在落地小程序的抗拒點(diǎn)在哪里，你們是怎么做的？王乾：對(duì)加盟商來講，最大的抗拒點(diǎn)還是會(huì)員歸屬問題。所以我們來在擬定活動(dòng)方案時(shí)會(huì)通過整體數(shù)據(jù)分析、用戶客單價(jià)、最近消費(fèi)時(shí)間、活躍度等因素制定符合品牌整體的私域運(yùn)營(yíng)方案。若遇上較大活動(dòng)，我們會(huì)在部分加盟商進(jìn)行試點(diǎn)后，再到全國(guó)做推廣。見實(shí)：新用戶進(jìn)到體系之中，有哪些促轉(zhuǎn)化的方法？王乾：第一，開卡禮，我們目前的開卡禮有3張，滿足消費(fèi)者不同消費(fèi)的需求；第二，引流品，新用戶體驗(yàn)成本要最低，所以在每月活動(dòng)策劃中，我們會(huì)有引流品計(jì)劃，促使新用戶轉(zhuǎn)化。深度：這家公司用視頻號(hào)把月GMV做到了4000萬
寶島眼鏡CEO：私域的終局是所有導(dǎo)購(gòu)都成為真正的行業(yè)KOL
獨(dú)家：每日優(yōu)鮮的百萬私域增長(zhǎng)方法論！
深度：夢(mèng)潔私域玩法1個(gè)月賣貨1個(gè)億！
獨(dú)家：九牧王私域用戶年貢獻(xiàn)或超1億
獨(dú)家：瑞幸咖啡的私域自救
新機(jī)會(huì)，從“見實(shí)”開始生長(zhǎng)！
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見實(shí)
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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