陳允對比觀察企業(yè)上馬企業(yè)微信后的變化，發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)都能提升至少20%的營銷效率。
不能小看這個數(shù)字。陳允是快鯨CEO，這家公司作為企業(yè)微信SCRM產品研發(fā)服務商，服務的都是上市公司和銀行證券客戶為代表的100多家大型企業(yè)。前不久微信發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在至少有550萬家公司在使用企業(yè)微信，去重后服務著超過4億用戶。因此，不管是全行業(yè)還是單一大客戶，20%背后都是一個巨大增益。但即使在今天，私域流量也并不都是一帆風順，相反挫折重重。陳允看到許多私域受挫的案例，多栽在兩個“大坑”里：一是只重視加“粉”而不重視運營；二是傳統(tǒng)的獲客觸點沒有依托企業(yè)微信進行改造，企業(yè)制度也跟不上工具的變化。在這家私域流量服務商看來，私域流量運營從數(shù)據(jù)角度觀察至少分成四個大的階段，而現(xiàn)在，行業(yè)大部分企業(yè)才處在剛剛起步的第一和第二階段而已。那四個階段分別是:第一個階段，僅僅會使用工具，還不具備數(shù)據(jù)運營能力，這是大部分中小企業(yè)所停留的階段，顯著特點是許多公司剛剛將私域流量的沉淀載體，從個人微信遷移到企業(yè)微信上。第二個階段，部分企業(yè)終于沉淀了數(shù)萬乃至更多用戶，嘗試對客戶打標簽、分層、做客戶畫像。這一階段的企業(yè)具備了一定數(shù)據(jù)運營能力，但數(shù)據(jù)僅限于沉淀在企業(yè)微信上的用戶數(shù)據(jù)。在2021年，中型企業(yè)會向這個階段演進。第三個階段，利用全渠道的用戶數(shù)據(jù)，進行私域流量運營，這個階段的企業(yè)不再僅僅局限于分析企業(yè)微信上沉淀的**，還會納入其他平臺，比如天貓、京東等第三方平臺用戶成交數(shù)據(jù)或者會員數(shù)據(jù)進行運營驅動。第四個階段，通過埋點采集全渠道（App、網站、小程序等）用戶行為數(shù)據(jù)，全面分析各渠道用戶的瀏覽、收藏、搜索等行為數(shù)據(jù)驅動私域流量的運營，達到這種級別需要有數(shù)百萬以上的數(shù)據(jù)才有意義，目前很少有企業(yè)達到這個階段。在這些階段里，很多企業(yè)說是用企業(yè)微信，但并不知道原來SCRM還有很多功能可以幫助解決許多很多問題。例如員工的個人話術庫、企業(yè)話術庫、快捷回復、建群、社群維護、SOP自動化營銷等等。可以說，私域每升級一個階段，對應的就是SCRM系統(tǒng)的升級、運用深度的提升。這些恰是快鯨的聚焦和擅長。另一方面，私域每向上躍升一個階段也意味著巨大的市場紅利。這些指向了2021年可能的變化，包括企業(yè)所面臨的玩法升級、服務商乃至大平臺將會更兇猛競爭等。我們也因此約到陳允，圍繞這些可能的變化長聊。不妨坐下來一起。如下，Enjoy：見實：現(xiàn)在企業(yè)微信幾乎等同于私域，是最主流平臺。我們也看到快手、抖音、百度、阿里等也在布局私域。如何看待這些平臺的競爭？對服務商的吸引和爭奪已經開始了嗎？陳允：的確，各大平臺之間是有競爭的，誰都不希望用戶跑到其他平臺上去，都希望在自己的平臺上完成交易和服務閉環(huán)。每個平臺都有每個平臺的特色，而企業(yè)去做私域流量的場景和目的也是不一樣的，如電商賣貨或者是直接做直播的話，可能在快手或淘寶上更好。但后續(xù)跟客戶的一對一的溝通、對客戶的營銷觸達上，沒有比企業(yè)微信更好的工具。所以不論客戶在哪個平臺，特別是存量客戶或成交過的老客戶，企業(yè)都在試圖把他們轉移到企業(yè)微信上去。見實：以你的觀察，這些新平臺進入私域，會給業(yè)界做私域帶來什么明顯改觀嗎？陳允：這個其實是很難的。至少未來幾年內，微信還是大部分人用的最佳的溝通工具和信息觸達工具，其他平臺很難撼動微信地位。所以，未來借助于企業(yè)微信做客戶運營和私域流量，還是最佳的選擇，需要做大**運營的企業(yè)應該盡快擁抱并用好企業(yè)微信。見實：那微信生態(tài)里，和私域相關會有什么明確發(fā)展趨勢？陳允：企業(yè)微信、公眾號、小程序三者相輔相成，相互配合會達到更好效果?？祧L通常這么建議合作伙伴：第一，公眾號像是一個廣播宣發(fā)站，小程序負責處理交易或者業(yè)務，企業(yè)微信負責連接客戶。第二，公眾號內容和小程序需要依靠企業(yè)微信助推（通過員工與客戶一對一、朋友圈、群發(fā)、群聊等方式）。第三，公眾號和小程序的用戶需要盡量沉淀到企業(yè)微信，沉淀的方式主要是依托于企業(yè)微信二維碼。比如，用戶自動關注公眾號的時候推送企業(yè)微信二維碼，自定義菜單和文章里都可以插入企業(yè)微信二維碼；小程序在客服消息里可以發(fā)送企業(yè)微信二維碼。通過這種多重關系的綁定可以更穩(wěn)固的抓住客戶。這些可以說是基礎，但又重要的運用，如快鯨自己就是通過統(tǒng)一平臺來管理營銷素材和企業(yè)微信好友、公眾號粉絲和小程序用戶等**，做到統(tǒng)一的內容觸達和微信生態(tài)下全渠道的私域流量運營。第四，小程序和公眾號的客服消息管理都接入到了企業(yè)微信里，通過企業(yè)微信一個端口便可以實現(xiàn)三者的消息互通，通過這種手段提高員工的服務能力和響應速度。見實：整個行業(yè)呢？從2020年的實操看，2021年必然涉及到的私域運營變化和趨勢會有哪些？第一，會越來越多的企業(yè)擁抱企業(yè)微信，企業(yè)微信經過2020年大力的推廣，越來越多企業(yè)會選擇使用企業(yè)微信。第二，企業(yè)會想辦法把其他平臺的公域流量會轉移到企業(yè)微信，比如做電商的會在包裹里放一個帶企業(yè)微信二維碼的卡片來沉淀其他平臺的用戶。第三，企業(yè)微信SCRM要變成多渠道的用戶數(shù)據(jù)中心，變成一個綜合的用戶運營平臺，比如做電商零售的，要整合門店數(shù)據(jù)、各渠道線上電商用戶數(shù)據(jù)。第四，微信生態(tài)里做私域流量，公眾號、視頻號、企業(yè)微信和小程序要緊密結合起來，企業(yè)要學會把多方用戶（公眾號粉絲、企業(yè)微信好友、小程序用戶）相互引流。見實：有沒有一些認知，是行業(yè)在2020年時認為是對的，經過一年的實踐后，發(fā)現(xiàn)反而是不對？陳允：一是對工具認知的變化。就拿快鯨自己來說，之前用搜索競價來引導客戶訪問官網，還放過在線QQ、第三方客服工具和表單等，來獲取客戶線索，結果都不理想。2019年底時，快鯨換上了企業(yè)微信渠道二維碼，訪客只要掃碼就可以直接通過微信與快鯨員工溝通，在同樣的成本支出下，線索轉化率提升了27%。同樣在2020年年初，絕大多數(shù)企業(yè)對企業(yè)微信認知不夠，認為沒有個人微信靈活方便，到了年底，大家對企業(yè)微信明顯變得更加積極。第二個是整體認知的變化，最初大家都把企業(yè)微信理解成和個人微信一樣的溝通工具，甚至是營銷裂變工具，實際上對于大部分企業(yè)來講，基于企業(yè)微信統(tǒng)一化的營銷手段、素材和自動化策略，保守估計也能節(jié)省20%以上的人力成本和新員工培訓周期。不能小看這20%。快鯨在微信生態(tài)里做了8年之久，從公眾號生態(tài)開發(fā)開始，對微信生態(tài)各個環(huán)節(jié)都非常熟悉，進入企業(yè)微信也早?，F(xiàn)在我們服務的上市公司和銀行證券客戶就超過100多家，相比同行來說規(guī)模更大，這些客戶對數(shù)據(jù)的安全性（特別是金融行業(yè)）、系統(tǒng)負荷能力都有非常高的要求，能協(xié)助那么多知名的企業(yè)提升至少20%以上的營銷效率是非常開心的事。見實：企業(yè)呢？在整個2020年，即使在同一領域、類型的企業(yè)，私域流量的運營是不是也走出了不同的、明顯的差異？陳允：私域流量的運營，主要取決于所在行業(yè)，和企業(yè)規(guī)模。尤其是后者，決定了運營角度、方式和關注點不一樣，也是最大的差異點所在。如小企業(yè)更注重如何通過裂變營銷來獲取更多客戶來免費獲取流量，這類客戶多使用任務裂變、紅包、抽獎等工具，給企業(yè)微信和公眾號兩個流量池沉淀私域流量；中型企業(yè)除了營銷以外，還會運用客戶標簽、客戶分層等簡單的客戶畫像應用，來提高客戶轉化率，利用側邊欄營銷素材提高會話效率等；大型企業(yè)往往有大于百萬級別的數(shù)據(jù)量，他們會關注分析客戶的每一個動作行為軌跡，把客戶精準劃分為不同群體，然后有針對性進行營銷觸達。另外，大型企業(yè)也更關注企業(yè)內部的監(jiān)管、合規(guī)和數(shù)據(jù)安全，所以會使用企業(yè)微信的會話存檔功能來降低外部溝通風險，并且詳細分析客戶對話數(shù)據(jù)。見實：對于運用私域的企業(yè)而言，今天在員工和部門配備、能力配備、資源配備等一系列方面，有什么重大變化和調整？陳允：當傳統(tǒng)的CRM工具和私域流量工具走向以企業(yè)微信為載體的SCRM之后，肯定會導致整個公司人員架構、規(guī)則的調整。尤其是以下幾個方面：第一，調整獲客交易觸點的引流體系，全面轉向企業(yè)微信。比如線上H5、小程序里，調整增加更多的觸點把用戶引導添加員工企業(yè)微信；公眾號回復里和文章里，加入企業(yè)微信渠道二維碼；在線下門店把企業(yè)微信渠道二維碼印刷，到易拉寶、員工導購工牌等容易觸達客戶的場景中。第二，制定客戶畫像規(guī)則，包括構建標簽體系、建立手工和自動打標簽的規(guī)則、客戶屬性的構建，為后續(xù)精準營銷打下堅實的數(shù)據(jù)基礎。第三，制定運營規(guī)范并指定專門的運營負責人，包括群發(fā)的周期、朋友圈的發(fā)送規(guī)則規(guī)范等。第四，建立統(tǒng)一的內容素材庫，統(tǒng)一標準的優(yōu)秀素材可以提高企業(yè)的營銷形象并提升客戶的轉化率，企業(yè)應該把這個作為一個長期任務堅持不懈的做下去。見實：不管什么角度看，服務商現(xiàn)在的數(shù)量都很多，已經好幾萬家了都。還會繼續(xù)增多嗎？剛才聊到的變化，對包括快鯨在內的服務商會有哪些重大影響？陳允：數(shù)量繼續(xù)增加是肯定的，但競爭也非常大，真正優(yōu)秀的肯定就是有限的幾家，里面一定會有快鯨，因為快鯨在整個微信生態(tài)下已經做了八年，產品和經驗積累很有優(yōu)勢。就目前來看，現(xiàn)階段還屬于初級的、百花齊放野蠻生長階段，有知名大公司投入開發(fā)、也有很多草根個人在做，魚龍混雜。個人判斷有以下這幾個趨勢：第一，大浪淘沙，大部分服務商會退出市場。ToB市場是個很考驗人的市場，投入大見效慢、獲客成本高，服務成本高。第二，在產品方向上會進入客戶的全流程運營和行業(yè)垂直化。SCRM或CRM不是簡單的為銷售團隊提供的管理工具，對一個企業(yè)來說，一定是全流程運營，包括企業(yè)內部的業(yè)務流轉。每個行業(yè)都有自己的特殊性，這必然讓SCRM走向行業(yè)垂直化。另一個現(xiàn)實是，優(yōu)秀能落地的SCRM也不可能全行業(yè)通吃，因此，全流程客戶運營和行業(yè)垂直化是必然方向。可以說，2021年快鯨的方向也是圍繞這個結論，會發(fā)布基于企業(yè)微信的更多垂直行業(yè)解決方案。幫助業(yè)界的用好私域的同時，也做好自己的深耕。 
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