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誰都沒想到，張小泉會(huì)因“拍蒜斷刀”而陷入巨大的輿論危機(jī)，而張小泉的客服和總經(jīng)理則在其中起到了關(guān)鍵的推波助瀾作用。
近日，“張小泉菜刀一拍蒜就斷事件”，持續(xù)引發(fā)關(guān)注。
張小泉因“拍蒜斷刀”陷輿論漩渦
廣州的一位消費(fèi)者王女士在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的經(jīng)歷稱，做菜時(shí)拍個(gè)蒜，菜刀就斷了。王女士發(fā)布的圖片中，刀面靠近刀柄處完全斷裂，刀背上刻著“張小泉，斬切刀，50Cr15Mov”字樣。而王女士聯(lián)系了品牌方之后，卻被告知“菜刀不能拍蒜”。7月14日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。
面對(duì)網(wǎng)民鋪天蓋地的質(zhì)疑和壓力，7月14日，張小泉方面回應(yīng)稱，高硬度刀具不建議橫拍操作，無條件給消費(fèi)者退款。
7月15日，張小泉官方微博發(fā)布長文回應(yīng)此事，稱該消費(fèi)者2020年9月購買了張小泉龍雀斬切兩用刀，售價(jià)99元；2022年7月聯(lián)系經(jīng)銷商，反映刀面斷裂問題。公司官方客服已再次聯(lián)系該事件消費(fèi)者，為客服不恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞奖硎厩敢?，并?zèng)送一把新刀具以表誠意，由消費(fèi)者在品牌旗艦店自選一款（己發(fā)貨）。
然而，從這篇聲明中可以發(fā)現(xiàn)，張小泉和消費(fèi)者的對(duì)話其實(shí)并不在一個(gè)頻道上，品牌方根本沒有洞察到消費(fèi)者真正關(guān)心的實(shí)質(zhì)是什么。
在致歉的同時(shí)，張小泉還不忘為品牌做一次宣傳，聲稱本次的“事故”刀具于2018年上市銷售，截至2022年6月底，銷售數(shù)量超6萬余柄，自上市至今，收到消費(fèi)者正式客訴11起，客訴率約為0.0183%……張小泉每年服務(wù)上千萬消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量是有保障的。
顯然，張小泉這場“拍蒜斷刀”危機(jī)，表面上是刀的質(zhì)量問題，實(shí)質(zhì)上是“中國人該如何用刀”的路線之爭。
消費(fèi)者質(zhì)疑“拍蒜都能斷的刀”的質(zhì)量問題，其實(shí)是覺得“中國人用菜刀拍蒜”這個(gè)習(xí)慣理應(yīng)得到菜刀生產(chǎn)企業(yè)的理解和尊重；而張小泉不僅沒有回答消費(fèi)者關(guān)心的質(zhì)量問題，反而一直強(qiáng)調(diào)菜刀的分類和用法，試圖對(duì)中國消費(fèi)者來一場“菜刀用法再教育”。
比如，對(duì)質(zhì)量問題，聲明中只是說其產(chǎn)品“通過了國際國內(nèi)多項(xiàng)嚴(yán)苛體系認(rèn)證”，卻沒有解釋“拍蒜都能斷的刀”到底是不是存在質(zhì)量問題。
還有，聲明中一直強(qiáng)調(diào)“一般而言，張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的。但并不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專業(yè)用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀風(fēng)險(xiǎn)。”
而且，張小泉在接受多家媒體采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)自己的一貫態(tài)度是“提倡專刀專用”——“張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的，但張小泉提倡專刀專用，如果實(shí)在想要拍蒜的話，可以用手掌輕壓刀面達(dá)到拍蒜的效果。”
這種認(rèn)知沖突的結(jié)果，就是品牌方危機(jī)公關(guān)效果會(huì)南轅北轍，做的越多，說的越多，消費(fèi)者越不滿意。果不其然，當(dāng)張小泉的高管在之前接受短視頻采訪時(shí)說過的話被網(wǎng)友翻出來時(shí)，很快就又讓其陷入了新一輪質(zhì)疑中。
總經(jīng)理過往言論被翻出似火上澆油
在這則視頻中，張小泉總經(jīng)理夏乾良聲稱：“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有的米其林廚師都不是這樣切的，為什么米其林廚師切的肉片更薄、黃瓜片更透明，是因?yàn)榍懊嬗袀€(gè)支點(diǎn)。張小泉把刀前面的頭斜過來，不是設(shè)計(jì)感，那是消費(fèi)者教育。”
雖然夏乾良這番言論是之前的，并不是“拍蒜斷刀”事件后才發(fā)表的。但網(wǎng)民可管不了這么多，這番言論結(jié)合張小泉?jiǎng)倓偘l(fā)布的聲明中的相關(guān)態(tài)度，徹底點(diǎn)燃了網(wǎng)民的怒火。到7月18日晚間，相關(guān)話題再度沖上熱搜，全網(wǎng)迅速發(fā)起了一股抵制張小泉菜刀用法的浪潮，消費(fèi)者紛紛表達(dá)了自己的不滿：
“中國才是做菜的嫡祖。米其林是營銷，他們哪里會(huì)做菜”
“中餐和西餐有本質(zhì)區(qū)別，咱們菜刀是來做中餐的，幾千年傳承，他拿個(gè)做西餐的刀來”
“就是不承認(rèn)自己產(chǎn)品的問題，也不愿意去改善。”
......
面對(duì)消費(fèi)者的抵制浪潮，夏乾良不得不出來道歉。
7月18日晚間，夏乾良不得不發(fā)布致歉聲明，夏乾良表示，“網(wǎng)傳本人評(píng)價(jià)‘中國刀工不及米其林廚師’話題，視頻是很久之前的采訪視頻，且并非視頻的全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境和語境進(jìn)行描述，從而導(dǎo)致大家對(duì)此產(chǎn)生極大的誤解。眾所周知，張小泉?jiǎng)?chuàng)立時(shí)，米其林還并未出現(xiàn)，不過我亦為自身的不當(dāng)言論對(duì)消費(fèi)者理解造成的錯(cuò)誤引導(dǎo)，表示誠摯的歉意。”
此外，夏乾良在道歉聲明中還表示，張小泉即將發(fā)起“斷刀召集令”項(xiàng)目，凡在國內(nèi)購買的菜刀，若在過去五年內(nèi)有斷刀事故發(fā)生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價(jià)值進(jìn)行新刀換貨。
有趣的是，作為同行的刀具老字號(hào)“王麻子”，在張小泉口碑崩塌的同時(shí)也沒忘給它一波神助攻，不斷的在自己的直播間拍起了大蒜，哈哈，評(píng)論區(qū)有人調(diào)侃稱：“這拍的不是蒜，是張小泉的臉。”
想教大家用刀的張小泉被消費(fèi)者教育了
試圖教育中國消費(fèi)者怎么用刀的張小泉，反過來被消費(fèi)者教育了一頓。
這也提醒企業(yè)，別太迷信“消費(fèi)者教育”。中國有句古話“人之患，在好為人師"，意思是人的毛病在于喜歡做別人的老師。這句話用在企業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)知沖突中也非常合適，雖然企業(yè)可能在產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域更勝一籌，但產(chǎn)品最終使用體驗(yàn)好不好，其實(shí)還需要消費(fèi)者自己決定。
從張小泉的“拍蒜斷刀”危機(jī)中，我們至少可以發(fā)現(xiàn)三點(diǎn)：
1、危機(jī)公關(guān)中，快速反應(yīng)固然重要，但前提是一定要先弄清楚問題的本源是什么。
2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)無所不在，企業(yè)及其負(fù)責(zé)人任何時(shí)候的任何言論，都可能在任何平臺(tái)被引爆、被二次解讀，需要做好全面的信息管理和輿情防控。
3、在獲取資訊越來越方便、人人媒體的當(dāng)下，任何權(quán)威都容易被解構(gòu)和質(zhì)疑，品牌妄圖單方面“教育消費(fèi)者”一定要慎之又慎。
其實(shí)，關(guān)于張小泉的此次輿論危機(jī)，并未隨著總經(jīng)理的道歉而結(jié)束，這不在今天上午10點(diǎn)多，又有媒體爆料，有男子曬用張小泉剁刀剁雞腿，結(jié)果刀把斷裂刀身瞬間飛出……。
但有一點(diǎn)或許是可以確定的，張小泉已經(jīng)入圍了今年的品牌年度危機(jī)公關(guān)反面案例集了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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