喝完不胖的自我滿足感，拿著有逼格，能張揚(yáng)自我個(gè)性的沖動(dòng)感。奶茶身份證， 恰巧像一個(gè)卡扣，扣在年輕人的心坎。

霸王茶姬從2017年11月17日，云南省五一路首店，蟄伏6年一路高歌殺進(jìn)奶茶新消費(fèi)頭部品牌，背后哪些經(jīng)營(yíng)策略值得營(yíng)銷人借鑒？

大道至簡(jiǎn)，從4P營(yíng)銷理論來(lái)盤(pán)點(diǎn)下霸王茶姬的野蠻擴(kuò)張。

2021年新茶飲推出1388款新品，包含1568次水果元素；2022年上半年的新品報(bào)告中，水果元素茶飲占比超60%。這階段品牌產(chǎn)品共同點(diǎn)都是水果茶和奶蓋方向。

霸王茶姬放棄這兩個(gè)方向，做了差異化。放棄眾多品牌的紅海果茶賽道，開(kāi)辟新的賽道，原葉“原葉鮮奶茶”。想要在1000多個(gè)果茶品牌里殺出來(lái)，概率微乎其微。

通過(guò)新中式國(guó)風(fēng)茶飲，在“原葉鮮奶茶”這個(gè)自己開(kāi)辟的新賽道里做老大。這是藍(lán)海產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，通過(guò)組合差異化策略打入真空市場(chǎng)。

大單品邏輯，做好基本款，持續(xù)深耕品牌價(jià)值。霸王茶姬「原葉鮮奶茶」系列中，有3款爆款單品持續(xù)保持70%左右的銷售占比，其中招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦“的單品銷售占比在30%以上，最快十秒可出杯。

產(chǎn)能提升，正常平均每家店銷量達(dá)到1500杯/天，霸王茶姬在南京新開(kāi)門(mén)店，可以在顧客平均等待5-10分鐘的前提下，用前者一半的店員數(shù)，實(shí)現(xiàn)4000杯的日銷量。

為什么是伯牙絕弦？

相比水果茶等其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化更簡(jiǎn)單，它是由茶和奶簡(jiǎn)單構(gòu)成，制作時(shí)間最快只需要10秒，可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化是大規(guī)模、大單品的前提。

高舉高達(dá)的品牌策略，迅速搶占心智。品牌名，源自中國(guó)史詩(shī)故事，霸王別姬，體現(xiàn)中國(guó)人骨子里的堅(jiān)持與驕傲。

品牌slogan，以東方茶，會(huì)世界友，通過(guò)國(guó)風(fēng)、果茶、中式、東方等標(biāo)簽，讓人聯(lián)想到中國(guó)差品牌。競(jìng)品對(duì)比上，人們會(huì)無(wú)形對(duì)標(biāo)星巴克在西方的地位，類比思考競(jìng)品已經(jīng)讓產(chǎn)品無(wú)形溢價(jià)。

品牌視覺(jué)，紅白的多巴胺色，搭配簡(jiǎn)約大logo，佛像氣韻和幾何美學(xué)的搭配，和星巴克的視覺(jué)風(fēng)格如出一轍。

品牌包裝，很多與奢侈品視覺(jué)設(shè)計(jì)“沖突”的包裝。茶馬古道為靈感的新包裝，風(fēng)格與迪奧印花非常相似；櫻花烏龍新品因配色和山茶花圖案相似，以Valentino和Chanel為藍(lán)本；梔子花Gardenia設(shè)計(jì)與LV2023年推出的春夏男裝的配色圖案相似，藍(lán)白扎染為基礎(chǔ)，帶有品牌標(biāo)志和花卉圖案。

產(chǎn)品命名，分為四大系列。原葉·鮮奶茶、青云·雪頂集、遠(yuǎn)山·鮮沏篇、四時(shí)·鮮果賦。每個(gè)名稱都有溢出屏幕的中國(guó)文化，原葉鮮奶茶系列里，伯牙絕弦、桂馥蘭香、花田烏龍，滿滿的國(guó)風(fēng)感。

高級(jí)感無(wú)需培養(yǎng)，只需要喚醒類比。星巴克、DIOR、Chanel、LV等眾多品牌已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，類比喚醒用戶可傳遞品牌調(diào)性。與其說(shuō)抄襲，不如說(shuō)這是重組創(chuàng)新。

現(xiàn)制茶飲依然保持逐年增長(zhǎng)的勢(shì)頭，其市場(chǎng)規(guī)模從2017年的700億元，逐步上升到了超過(guò)1300億元。

作為品牌方，TO B的壁壘就是可復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化和效率，TO C的壁壘是口感和品牌逼格。

對(duì)于加盟商，能保證足夠的利潤(rùn)空間，讓合作伙伴能賺到錢(qián)是品牌立足的根，賺到錢(qián)的背后是極致的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化的人效；對(duì)于消費(fèi)者，口感好喝是根本，背后還有身份認(rèn)同，品牌調(diào)性代表了用戶自己是哪類人群。

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，15-20元的價(jià)格帶還沒(méi)有出現(xiàn)相對(duì)全國(guó)性的頭部品牌；低端有蜜雪冰城，高端有奈雪、喜茶等，與其針?shù)h相對(duì)不如避開(kāi)紅海，差異化定價(jià)策略。

不僅價(jià)格，產(chǎn)品擴(kuò)張也如此。從2017年云南成立，到2021年成都春熙路首店，蟄伏4年。不盲目擴(kuò)張，適當(dāng)克制也是一種進(jìn)攻。從小眾市場(chǎng)深耕，農(nóng)村包圍城市的策略屢試不爽。

錯(cuò)峰定價(jià)的策略，迅速搶占中高端賽道的市場(chǎng)份額。霸王茶姬的原葉鮮奶茶是「茶+奶」，底層邏輯來(lái)說(shuō)它與拿鐵的「咖啡+奶」有想同的思考。

同等價(jià)位，雖然也有如茶顏悅色這樣的成熟品牌，但是茶顏悅色區(qū)域性明顯，集中湖南，沒(méi)有全方位鋪向全國(guó)。在足夠大的市場(chǎng)容積下，霸王茶姬算是切中該品類的價(jià)格真空地帶。

渠道布局，品牌方有一套策略方法論。

第一、使用200平以上的大店做品牌勢(shì)能、第二、60平左右的主流店型做規(guī)?；瘡?fù)制，與消費(fèi)者走的更近。在用優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，拉升品牌勢(shì)能，用更好的體驗(yàn)感，打造品牌調(diào)性。

口罩事件反復(fù)和成本高漲，讓很多品牌逃離購(gòu)物中心。霸王茶姬，卻反其道而行之，在疫情期間瘋狂開(kāi)店，全國(guó) 17 個(gè)省市，開(kāi)店 1000+ 家，多家門(mén)店月流水超 100 萬(wàn)元。

2021年9月，霸王茶姬成都春熙路旗艦店開(kāi)業(yè)，在“宇宙中心”的春熙路地鐵站廣場(chǎng)，左手握IFS、春熙路步行街,右手牽太古里。

面對(duì)上百萬(wàn)高昂的租金，進(jìn)軍熱門(mén)點(diǎn)位，是品牌在渠道布局上的高舉高打策略，春熙路開(kāi)店給霸王茶姬帶來(lái)好處有三。

第一，連續(xù)一個(gè)月排隊(duì)40-50分鐘屢見(jiàn)不鮮；第二、高端商圈品牌勢(shì)能提升；第三、持續(xù)性話題熱搜吸引全國(guó)加盟商。

再看新媒體營(yíng)銷渠道，小紅書(shū)品牌和優(yōu)質(zhì)區(qū)域型店鋪，形成矩陣號(hào)。

品牌號(hào)樹(shù)立形象，打造社會(huì)化傳播活動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)贊藏評(píng)論破萬(wàn)的內(nèi)容；通過(guò)小紅書(shū)“蒲公英后臺(tái)數(shù)據(jù)搜索”霸王茶姬“關(guān)鍵詞，報(bào)備合作內(nèi)容451條；除此外，還有眾多真實(shí)用戶分享，紅書(shū)熱門(mén)筆記15萬(wàn)+。

抖音，海量達(dá)人探店，品牌方讓利引流策略，大單品伯牙絕弦日常引流9折，海量探店打入品牌方給出引流定向傭金計(jì)劃。門(mén)店經(jīng)營(yíng)上，從選址考究，到公域引流到私域會(huì)員體系的管理都有條不紊。

產(chǎn)品，有節(jié)奏的上新。用戶從拉新留存到裂變，每個(gè)環(huán)節(jié)都有考究。如，后端小程序商城上“邀請(qǐng)有禮”邀請(qǐng)一人送券設(shè)置，送18元券拆解成4張不同面額，以保證毛利的前提下派發(fā)。

這點(diǎn)和無(wú)腦瘋狂派券的品牌對(duì)比，更有經(jīng)營(yíng)之道。瑞幸1.0、每日優(yōu)鮮等直接新用戶免費(fèi)喝，完全違背商業(yè)邏輯的裂變，只是飲鴆止渴資本短期的產(chǎn)物而已。

積分商城是讓老用戶更有粘性，集杯有理是滿足收集控的“盲盒心里”，茶友社群是基于LBS門(mén)店的用戶經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于渠道放開(kāi)加盟，霸王茶姬有具獨(dú)有方法論。

每到一個(gè)新城市，一定是選取核心CBD位置，炒作熱度后通過(guò)茶友社群，沉淀品牌自己的消費(fèi)者私域流量，后續(xù)各種里裂變策略，轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的設(shè)計(jì)進(jìn)行承接。

公域社會(huì)化話題打造，完全不像一個(gè)消費(fèi)品，每走一步的幕后都有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在操盤(pán)。

來(lái)回顧下這6年來(lái)引爆出圈的一些事件營(yíng)銷。

2018年6月20日，霸王茶姬發(fā)起抖音全網(wǎng)“撕杯”風(fēng)潮，播放量達(dá)到上億次。盛極一時(shí)的盲盒心里，喝完奶茶將杯子“優(yōu)雅”的一撕，Dior口紅、RMB、奶茶周卡，花式營(yíng)銷讓熱度井噴。

2019年3月14日，霸王茶姬上新第一款爆款水果茶繁花似錦1000ml，一手都握不全的超大size，兜住六種水果，視覺(jué)沖擊力迅速讓顧客有沖動(dòng)消費(fèi)心理。

2019年8月10日，霸王茶姬馬來(lái)西亞首店 Petaling Jaya 店正式開(kāi)業(yè)。通過(guò)先出海再回國(guó)，依舊是高勢(shì)能品牌打法。國(guó)際化、東方也是先避開(kāi)火熱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略，和選品定位差異化操作異曲同工。

2021年9月，成都春熙路首店開(kāi)業(yè)，號(hào)稱“宇宙中心”，這個(gè)對(duì)于打開(kāi)西南市場(chǎng)，也是重磅的一筆。就像蘋(píng)果的線下體驗(yàn)店，永遠(yuǎn)是城市最繁華的位置一樣，哪怕門(mén)店虧損也要做進(jìn)去。

2023年8月，霸王茶姬新功能——“產(chǎn)品身份證”正式上線，首批6款飲品熱量公布，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)信息透明化。正如元?dú)馍值?糖0卡理念，在朋克養(yǎng)生的Z世代里屢試不爽，讓用戶無(wú)后顧之憂。通過(guò)“熱量可視化”和“成分參數(shù)化”互動(dòng)，無(wú)形打破喝奶茶會(huì)發(fā)胖的固化認(rèn)知。

拋開(kāi)公域上的營(yíng)銷事件，基于門(mén)店的社群，也做得很細(xì)致。以門(mén)店為單位做社群運(yùn)營(yíng)，每個(gè)群人數(shù)盡量維持兩三百人。

每個(gè)門(mén)店社群配備至少兩位工作人員，店長(zhǎng)和來(lái)自總部運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)專員。拆解到每天運(yùn)營(yíng)策略清晰可見(jiàn)，如：周一送優(yōu)惠券；周二科普國(guó)風(fēng)知識(shí)、茶文化；周三開(kāi)展會(huì)員日；周四會(huì)員日活動(dòng)；周五推趣味游戲引起注意等。每個(gè)策略背后有不同動(dòng)機(jī)，最終指向終極目的讓消費(fèi)者下單。

營(yíng)銷推廣，各種資源傾斜到年銷量8000萬(wàn)杯的大單品“伯牙絕弦”。比如：撕杯活動(dòng)的指定對(duì)象,購(gòu)買(mǎi)大杯伯牙絕弦,可升級(jí)撕杯有禮。正值開(kāi)學(xué)季，官方活動(dòng)年度熱銷口令還是“伯牙絕弦”。門(mén)店C位展示導(dǎo)購(gòu)的主動(dòng)引導(dǎo)等，都是指向這個(gè)超級(jí)大單品。

最后的話：

霸王茶姬品牌，想要代表中國(guó)去走向世界，必然需要找到獨(dú)特的中國(guó)表達(dá)，品牌定位將東方文化與茶事傳承、創(chuàng)新結(jié)合一體，打造東方新茶鋪。

一開(kāi)始的基調(diào)是國(guó)際化品牌，傳承茶馬古道的精神，從云南出發(fā)，以東方茶，會(huì)世界友。和奢侈品撞車，對(duì)于各種質(zhì)疑包裝設(shè)計(jì)的抄襲風(fēng)波，也可理解成是創(chuàng)新重組。正如空氣級(jí)產(chǎn)品微信，產(chǎn)品初期也一度被譽(yù)為抄襲國(guó)外社交產(chǎn)品。

通過(guò)4P營(yíng)銷的底層思考，霸王茶姬品牌爆火絕非偶然，產(chǎn)品到價(jià)格，渠道到經(jīng)營(yíng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有獨(dú)到理解和強(qiáng)力執(zhí)行。從系統(tǒng)性來(lái)看，這是把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品踐行到極致的消費(fèi)品。

除了4P營(yíng)銷思考外，類比思考、遷移能力也值得產(chǎn)品人思考和踐行。

比如，熱量“產(chǎn)品身份證”，在美妝界美麗修行其實(shí)已經(jīng)流傳多年，遷移到奶茶界就是一個(gè)新熱搜；LOGO頭像撞車星巴克包裝風(fēng)格撞車DIOR、Chanel等，都是勢(shì)能遷移。產(chǎn)品定位，原葉鮮奶茶「茶+奶」是拿鐵的「咖啡+奶」的類比遷移。

每個(gè)遷移的背后，是品牌主理團(tuán)隊(duì)無(wú)數(shù)次的深度思考。

國(guó)字頭的奶茶，任重而道遠(yuǎn)，如果有一天霸王茶姬能代表國(guó)茶像星巴克一樣風(fēng)靡全球，那也國(guó)產(chǎn)品牌的驕傲。