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作者 free
入華十周年之際，Lululemon交出了一份優(yōu)秀的答卷。
9月1日，Lululemon發(fā)布2023財年第二季度財報顯示，公司凈營收同比增長18%至22億美元，其中，北美業(yè)務(wù)凈營收增長11%，國際業(yè)務(wù)凈營收增長52%。
國際業(yè)務(wù)52%的增長誰是最大的貢獻(xiàn)者不言自明。
截至7月30日的三個月期間， lululemon在中國市場增長61%，雖然不及上一季度的79%，但中國大陸市場三年復(fù)合增長率超過了50%，這足以讓lululemon的高管們興奮不已。
首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納直言，電子商務(wù)和店內(nèi)銷售在中國的表現(xiàn)都“非常好”。
不過這份財報中最令人驚喜的關(guān)鍵詞還是——男人。
在穩(wěn)固了女性消費者的基本盤之后，Lululemon又把目光鎖定在了一眾中產(chǎn)男。
這次財報就是最具說服力的證明，第二季度內(nèi)，lululemon男士產(chǎn)品收入同比增長15%至5.3億美元。在如今的lululemon收入結(jié)構(gòu)中，男士產(chǎn)品收入占比已經(jīng)上漲為23.9%。
如果把時間線拉長來對比，這種趨勢更加明顯。
早在2013年，lululemon就開始擴張男裝產(chǎn)品線，將目標(biāo)設(shè)定在了25~34歲的中產(chǎn)男性。
從2018年開始，男裝業(yè)務(wù)的增速開始高于女裝業(yè)務(wù)，尤其是2021年中國市場男裝業(yè)務(wù)的增速達(dá)到了61%，遠(yuǎn)高于女性業(yè)務(wù)的37%。
2022年，lululemon又在男性消費者為主的京東開設(shè)旗艦店，這被外界解讀為拓展男性市場的又一力證。
而在lululemon的社交媒體上，也不再如過往一般清一色的女性蜜桃臀，男性的荷爾蒙氣息也越發(fā)濃烈。
比如在9月1日最新的一條官方微博中，正是lululemon征集ABC™ 男士長褲體驗官。
從職業(yè)籃球運動員Jordan Clarkson推薦男士秋裝新款，到邀請高爾夫職業(yè)選手竇澤成展示高球系列，再到FI賽車手周冠宇……lululemon越發(fā)成為中產(chǎn)男性的必選項。
lululemon的首席男裝設(shè)計師這樣描述他們的目標(biāo)男性客戶：「他有品味、工作努力，且充滿幽默感。他是一個豐富的人，既可以成為你的朋友，也讓你的妹妹想要嫁給他?！?/p>
的確，這是一群有別于大眾印象中的油膩男形象，他們愛生活，更愛有品質(zhì)的精致生活。
社交媒體上，一眾男性鐵粉們這樣描述他們愛上lululemon的理由，lululemon的服飾簡潔高級，面料透氣性好，無論做運動還是日常通勤休閑，都可以無縫切換，甚至搭配西裝也完全沒問題。
使用場景的拓展，版型的適應(yīng)性既滿足了鍛煉的需求，日常出門時也能當(dāng)便服，一褲兩穿，是lululemon吸引男粉的利器。
事實上這也是lululemon俘獲女粉的原因——一件瑜伽褲，又不僅僅是一件瑜伽褲。
以至于網(wǎng)上流傳著這樣的調(diào)侃：
世界上只有兩種男性——還沒穿過lululemon的，和穿了之后瘋狂愛上的。
2018年，某天使投資人在一次公開演講中，對當(dāng)前消費市場的價值作出排名：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。
從此，“男人消費能力不如狗”成為經(jīng)典段子。
而對于lululemon，時至今日許多人還停留在女性瑜伽褲的認(rèn)知階段。
某種程度上來說，這既是對男性的最大誤解，也是對lululemon最大的誤解。
油膩中年男的刻板印象已然掩蓋了男性強勁的消費力，他們關(guān)心運動健身、健康生活和時尚，愿意為品質(zhì)生活買單。
和一條瑜伽褲征服廣大女性一樣，lululemon首次征服男性也是因為一條褲子。
2015年，lululemon推出了一款名為ABC的男褲，并立即受到廣大男性歡迎，為全年增加了15%的銷售業(yè)績。
這一戰(zhàn)，讓lululemon看到了男性市場的巨大潛力，也看到了男性對高品質(zhì)運動休閑生活的渴望。
但真正讓lululemon大范圍俘獲男性的，還是來自女性的種草與推薦。
在Lululemon廣闊的女性消費群體中，有相當(dāng)一部分女性消費者選購lululemon時會順便為自己的男性伙伴帶上一件。
而這也成為眾多男性消費者人生的第一件lululemon。
官方數(shù)據(jù)也顯示，Lululemon的男士服裝銷售額，40%都來自為她們生活伴侶購買的女性消費者。
但在女伴種草完成lululemon初體驗后，好穿成為眾多男性消費者欲罷不能的最大理由。
雖然相較于女性在社交媒體的活躍度，男性顯得沉悶許多，但在小紅書輸入“lululemon男性”關(guān)鍵詞，廣大男性對lululemon的種草還是比比皆是——舒適、好穿、有品位。
甚至有男性直言，穿lululemon的褲子戶外跑步，風(fēng)吹來的時候感覺自己身在云端。
這也正是lululemon俘獲男性用戶的內(nèi)在理由，它不在單純?yōu)槟行运？崤c有型而設(shè)計，而是回歸到服飾的本身價值，為消費者舒適度而生。
正如前文提到的lululemon ABC™ 男士長褲，它的名字里就蘊含著“Always Be Comfortable”舒適體驗，設(shè)計靈感來自于經(jīng)典的五袋牛仔褲，面料彈力強大，為男性的隱私部位提供更為寬裕的空間。
還有男粉將其解釋為「Anti-Ball Crushing」（防止蛋蛋撞擊），以贊譽其剪裁、線條和如肌膚般貼合的裸感穿著體驗。
某種程度上來說，這既是lululemon俘獲男人的理由，也是 lululemon尋找品牌增量的有效方法。
一入Lululemon深似海，從此耐克是路人。
此話雖有調(diào)侃的成分，但也足以證明Lululemon的火爆。尤其是去年7月市值超越阿迪達(dá)斯成為全球第二大服飾巨頭之后，Lululemon迎來了自己的高光時刻。
彼時人們的疑惑在于，一條瑜伽褲賣至上千元，販賣一種中產(chǎn)的生活方式和身份認(rèn)同，何以登上世界第二？
也是從那時起，人們才猛然發(fā)現(xiàn)，原來Lululemon不止一條瑜伽褲。
除開辟男性市場之外，2022年，lululemon還首次推出鞋履產(chǎn)品。大陸市場均是Blissfeel女士跑鞋和Chargefeel女士運動鞋等新品的全球首發(fā)市場之一。
時至今日，lululemon從原本單一的瑜伽服飾到跑鞋、徒步、網(wǎng)球和高爾夫等熱門領(lǐng)域，lululemon正在完成一條瑜伽褲的華麗轉(zhuǎn)身。
這當(dāng)中自然有被耐克、安踏攻入瑜伽褲腹地的隱憂。如Nike，早在2019年即推出了瑜伽服飾系列，并先后于2020年的1月、4月推出了Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列等產(chǎn)品；而阿迪達(dá)斯近年來也在加碼瑜伽服飾產(chǎn)品。
但對于lululemon來說，其瑜伽褲風(fēng)靡全球的的原因或許并不在瑜伽褲本身，而是lululemon所主張的瑜伽褲正在逐漸擺脫單純的瑜伽運動專屬服飾，已然演變成了一種穿搭潮流。
尤其是對于中產(chǎn)階層而言，lululemon的圈層文化已經(jīng)形成了信仰壁壘。
lululemon一直以來以“活出可能”為品牌核心，呼吁人們?nèi)橥度氘?dāng)下，直面恐懼，勇敢熱愛。
過程中，lululemon的產(chǎn)品被中產(chǎn)們賦予了某種生活方式的哲學(xué)，可謂是靈感源于瑜伽，卻延展到運動生活的每一處。
而這恰恰契合了當(dāng)下消費主義的核心要義—— 消費不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)文化上，更體現(xiàn)在文化含義上，消費體現(xiàn)個人身份；消費的不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。
這也正解答了人們對lululemon困惑：一條lululemon代工廠的瑜伽褲，沒有品牌標(biāo)簽，但版型幾乎一致，而價格僅是正品的1/5不到，有必要花費千元去購買那個logo嗎？
節(jié)節(jié)攀升的財報數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了最具說服力的答案。
正如有人所說：“不穿lululemon與穿著 lululemon的人同處一間瑜伽室，都會覺得‘冒犯了它的尊貴’。”
這是圈層文化的要義，也是lululemon的信仰所在！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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