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知乎業(yè)務(wù)拓展的邏輯，始終圍繞的是如何產(chǎn)生更多知識、如何提高用戶交流效率兩個目的。
直播早已走出秀場模式，與更多垂直領(lǐng)域進行結(jié)合，成為了互聯(lián)網(wǎng)的主流產(chǎn)品形態(tài)。
直播可以幫助知乎豐富內(nèi)容形態(tài)、拓展用戶規(guī)模、提升自身商業(yè)價值。
正如《奇葩說》開創(chuàng)了綜藝節(jié)目的辯論先河，知乎的辯論式直播也在塑造新內(nèi)容消費場景。
兩人的第二次辯論直播很快就“安排上了”。知乎用戶提問引發(fā)直播辯論，登頂知乎熱榜，進而引發(fā)知乎圈子討論的閉環(huán)，將直播辯論和社區(qū)內(nèi)容融合，這場非典型性直播實在是非常知乎。
去年知乎直播低調(diào)上線，彼時關(guān)于知乎做直播有沒有必要、會不會成功等討論，以及直播這一產(chǎn)品形態(tài)與知乎一直以來的品牌定位看上去有點不搭調(diào)的質(zhì)疑不絕于耳。
客觀地說，基于早期社區(qū)氛圍以及內(nèi)容專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的基因，知乎自帶調(diào)性，雖然并非超級應(yīng)用，但在用戶心中依然有專屬地位。
半年過去，知乎直播究竟取得了哪些成績？由結(jié)果來反推，又得到知乎做直播的哪些意義？
人、事、利再升級
知乎為何做直播，要回到知乎本身來尋求答案。
「深響」此前曾在知乎的價值新估：人、事、商業(yè)化一文中，對知乎進行了全方位解析，從“人”的維度來看，知乎一直是一個有調(diào)性的社區(qū)，用戶質(zhì)量普遍較高，而通過系列運營，知乎用戶數(shù)早已突破2.2億（2018年底數(shù)據(jù)），破除了小眾圈層的瓶頸，因此，兼具高用戶價值和高用戶規(guī)模的知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)世界中有獨特意義的產(chǎn)品。
誕生以來，知乎一直定位于知識分享社區(qū)，這個定位直至如今仍是獨一無二的，隨著近兩年知乎業(yè)務(wù)延展至知識服務(wù)領(lǐng)域，知乎的“知識”版圖進一步擴大。
綜合人（用戶維度）、事（業(yè)務(wù)維度）、利（商業(yè)化維度）來看，知乎圍繞的始終是“知識”、“交流”兩個關(guān)鍵詞，基于此，知乎的故事是：不斷吸引更多用戶加入，產(chǎn)生更多好的內(nèi)容，進而同步實現(xiàn)用戶價值和商業(yè)價值。
因此，知乎業(yè)務(wù)拓展的邏輯，圍繞的也是如何產(chǎn)生更多知識、如何讓用戶實現(xiàn)更加高效的交流兩個目的。從這個底層邏輯出發(fā)，知乎布局直播實際是一個看似遲到，但非常符合知乎訴求的動作。
回到文章開頭的案例里，在這場辯論式直播中，用戶可以進行實時的彈幕討論；由直播所引發(fā)的話題以圖文形式在社區(qū)進行二次傳播。能夠看出，在知乎上，一場直播能一魚三吃：
直播本身就是一種內(nèi)容生產(chǎn)方式；
直播的辯論話題更具討論價值，會引發(fā)內(nèi)容的二次創(chuàng)作，
直播中的實時討論相較傳統(tǒng)的問答方式更加實時、高效。
由此帶來的好處顯而易見：直播能夠打通知乎站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與作者，產(chǎn)生更多有價值內(nèi)容。同時，也有助于知乎用戶打造個人IP，因為相較圖文，視頻往往能夠更加全面、立體的展示個人魅力。以2月底剛剛做了一場知乎直播的知名教育博主張雪峰為例，其以直播的方式與用戶“面對面”交流了畢業(yè)之后該作何選擇的問題。
張雪峰此前在知乎的活躍度不算太高，一共只回答了四個問題，但近期卻在知乎密集開了兩場直播，這正是因為直播為張雪峰這樣的知名博主提供了更多樣的內(nèi)容創(chuàng)作方式和表達渠道，是建立并放大個人影響力的快速途徑。
可以預(yù)見，直播將吸引更多創(chuàng)作者加入知乎。近期，受新冠肺炎疫情影響，許多公司將發(fā)布會改道線上，取得不錯效果，這顯示了許多信息非常適合使用直播的方式呈現(xiàn)，而擁有高質(zhì)量、高規(guī)模用戶的知乎，可以為許多信息找到最契合的傳播平臺和受眾人群。
而且，知乎直播帶有鮮明的平臺烙印，從目前已有直播來看，在直播這個產(chǎn)品形態(tài)中，知乎強調(diào)的依然是知識分享、信息傳播，而非獵奇趨向。正如《奇葩說》開創(chuàng)了國內(nèi)綜藝節(jié)目的辯論先河一樣，知乎的辯論式直播也在塑造一種新的內(nèi)容消費場景，在這個場景里，用戶緊追熱點，產(chǎn)生思想交鋒，這讓知乎問答討論的媒介更上一層。
除了用戶側(cè)價值，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)那闆r下，直播一方面可以聚合更多內(nèi)容創(chuàng)作者，推動知乎用戶增長，提升活躍度、粘性和留存，有利于知乎更好的實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。而且，直播本身自帶打賞、帶貨等商業(yè)模式，也將成為未來觀察知乎商業(yè)化的重要窗口。
知乎+直播的新想象
業(yè)內(nèi)直播的初始產(chǎn)品形態(tài)主要為秀場、游戲模式，與知乎調(diào)性明顯不搭。但事實上，如今的直播早已走出老模式，與更多垂直領(lǐng)域進行結(jié)合，成為了互聯(lián)網(wǎng)的主流產(chǎn)品形態(tài)。
當前，市場上已經(jīng)出現(xiàn)電商直播、游戲直播、教育直播、社交直播等多種形態(tài)，每個領(lǐng)域都誕生了具有代表性的產(chǎn)品或人物，例如電商直播領(lǐng)域，淘寶直播平臺的李佳琦不僅積累下巨額財富，更重新定義了“主播”的圈層影響力。
據(jù)QuestMobile去年12月發(fā)布的報告顯示，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.33億，滲透率達50.7%，也就是說有一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是直播用戶。
而直播的內(nèi)容形態(tài)滲透了娛樂、購物、教育、出行以及社交、旅游，加上BATZ幾大系的深度爭搶，各個平臺內(nèi)部，形成了龐大的私域流量，對于緩解流量壓力，解決用戶時間紅海廝殺問題，效果顯著。
是時候重新認識直播這個產(chǎn)品了。本質(zhì)上來看，直播是一種兼具強互動性和即時性的內(nèi)容傳播渠道，它不是一個特定的產(chǎn)品，而是一種基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)，未來直播的邊界還有繼續(xù)拓展的可能。
近兩年，百度貼吧、網(wǎng)易云音樂、B站都陸續(xù)開拓了直播板塊，通過直播增加平臺的即時性內(nèi)容，滿足了用戶多種需求，提升了自身產(chǎn)品粘性。
這顯示出，直播雖已不是新模式，但賽道上始終不乏新選手。大平臺巨頭、垂直領(lǐng)域領(lǐng)跑者，無不覬覦直播這塊蛋糕，正因如此，即便一直播即使淪落，微博仍舊選擇接盤以發(fā)力自身直播業(yè)務(wù)。
事實上，對綜合性內(nèi)容平臺而言，能否做好直播考驗的是支撐能力，以及對底層產(chǎn)品架構(gòu)、內(nèi)容運營策略、業(yè)務(wù)交付通路的打造，這些是一個成熟平臺所要通過的必修課。
知乎+直播的布局是直播產(chǎn)品自我迭代的另一個代表。
就直播這一產(chǎn)品形態(tài)出發(fā)，其本質(zhì)上是一個內(nèi)容傳播渠道，直播與內(nèi)容類產(chǎn)品結(jié)合的效果已經(jīng)充分說明了直播的傳播效力。知識本身也是有強分享屬性的，知識+直播是一個天然延展的方向，因此，知乎布局直播產(chǎn)品水到渠成。
知乎方面也曾表示，其對知乎直播的定位是“知友們分享知識、經(jīng)驗、見解，與知友們討論交流的工具”。知乎強調(diào)，“知乎直播源于知乎，所以在直播的內(nèi)容屬性上會成為知乎原有內(nèi)容的擴展和補充，在這一點上會與市場中的秀場直播和游戲直播有較為明顯的差別?！?/p>
當下，直播+X遍地開花，看似是競爭紅海，但每一個品類都有各自特點、目標人群和細分場景，例如電商直播就是為了帶貨，交易轉(zhuǎn)化是最核心的評價指標，一場直播背后牽涉的是供應(yīng)鏈層面的較量；教育直播是為了上課，背后考驗的是教研教學能力，以及整體課程的服務(wù)能力。
具體到知乎直播這個場景下，其競爭圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、話題制造、內(nèi)容落地能力，考驗的是知乎的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力，而這恰恰是知乎擅長的地方。無論從產(chǎn)品抑或是商業(yè)化，知乎直播是存在獨特競爭壁壘的。
回到知乎自身，布局直播是利用這種產(chǎn)品形態(tài)進一步挖掘自身產(chǎn)品和流量價值的方式。
首先，知識的表達形式從來不局限于圖文，直播的出現(xiàn)將可以幫助知乎進一步挖掘「擅說不擅寫」的用戶，成為新場景下的創(chuàng)作者。
1月21日，疫情爆發(fā)初始，知乎用戶臨床醫(yī)生倩Sur收到小直同學的邀請，面對屏幕前的一萬五千多名觀眾，真人示范「如何正確佩戴醫(yī)用一次性口罩」；1月28日，全國范圍內(nèi)焦慮情緒蔓延，臨床心理學博士王怡蕊直播2小時在線解答網(wǎng)友求助，為大家舒緩焦慮的情緒；一批資深職場人和HR，通過直播分享職業(yè)故事和職場攻略，希望幫助更多迷茫中的職場人。諸多案例體現(xiàn)出，直播為更多內(nèi)容創(chuàng)作者，提供了更為直觀的分享知識、傳遞信息的渠道。
其次，對用戶而言，直播會帶來更實時性、生活化的內(nèi)容。與圖文相比，直播的內(nèi)容更加輕松、口語化，這意味著直播內(nèi)容天然就會更加豐富和親民。因此，橫向上，直播會拓展知乎的內(nèi)容邊界，縱向上，直播會進一步加深用戶對平臺的粘性。是知乎做大規(guī)模、提升用戶價值的重要一步。
以上邏輯已經(jīng)在過去半年中通過一個個案例得到驗證。
知乎用戶天體物理學博士劉博洋直播觀測新加坡日環(huán)食，有專業(yè)的觀測設(shè)備和過硬的天文領(lǐng)域背景，直播觀測畫面同時進行天文知識講解，引發(fā)4萬人在線觀看。實時彈幕中產(chǎn)生不少專業(yè)領(lǐng)域用戶的提問，專業(yè)討論又引發(fā)更多普通用戶關(guān)注，形成良性循環(huán)。
無法忽視的現(xiàn)實是，在中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，知乎的內(nèi)容質(zhì)量和討論質(zhì)量都是最好的，這也成為知乎探索新領(lǐng)域的底氣。
從知乎直播的一個個案例中可以看出，雖然屬于直播賽道的“后來者”，但知乎直播依舊最大程度的體現(xiàn)了自身內(nèi)容的差異化特征。直播在進一步放大知乎內(nèi)容價值的同時，也帶給知乎未來一個新的想象空間。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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