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作者：尹雅丹 編輯：呂鑫燚
出品：零售商業(yè)財經 ID：Retail-Finance
從追捧新中式到爭搶“第二股”，再到以“消費+健康”營銷模式破局，茶飲品牌博弈不止。
光看喜茶，先是與戀愛手游《光與夜之戀》跨界聯(lián)名，而后請了全球頂流健身博主帕梅拉，前不久又和飛豬、中國茶葉流通協(xié)會聯(lián)動推出“新茶飲+旅游”新概念，聯(lián)名營銷似乎成為品牌短期突圍的首選捷徑。
顯然，賣聯(lián)名奶茶，是聶云宸手中更為好用的牌。但如今這張牌，已經做不出喜茶想要的“王炸”。復制門檻幾近消失，同樣的操作在競品中鋪天蓋地。
文創(chuàng)潮數(shù)據(jù)顯示，2023年前十個月，由奈雪、瑞幸、茶百道、樂樂茶等知名奶茶、咖啡品牌發(fā)起的聯(lián)名事件已超過106起，平均不到3天，IP聯(lián)名、限量飲品的活動便會浮出水面。
“萬物皆可聯(lián)名”的時代，喜茶的優(yōu)勢略微降低。此外，它還面臨著新一輪的發(fā)展圍城。
4月23日，茶百道成為繼奈雪的茶之后的“新茶飲第二股”。而這個位置，在很長一段時間被外界視作是喜茶的“囊中之物”。但如今，喜茶的上市疑云始終未撥云見日。相反，開放加盟的口子好似為了上市而越撕越大。
聶云宸，似乎也走向了資本轉向的死胡同。
90后登上胡潤富豪榜，喜茶當家聶云宸堪稱年輕一代的大贏家。
在大學期間，聶云宸對本專業(yè)行政管理的興趣平平，相比之下，他更熱衷于鉆研科技并結識了科技博主愛范兒創(chuàng)始人Wilson，成為愛范兒主筆。
大學畢業(yè)后，聶云宸屢次就業(yè)碰壁，但他卻也不是按部就班的主。
2010年，聶云宸果斷拿著父親二十萬投資，在廣東開了一家手機店。在選址偏僻、人流稀缺的硬性劣勢上，聶云宸通過免費刷機、安裝軟件等打造口碑，很快便扭虧為盈。此后，聶云宸總能在關鍵時候精準拿捏引流秘訣，此時他作為“商業(yè)精英”的敏銳嗅覺已經突顯。
一年后，線上電商平臺崛起，眾多手機品牌店在線下密集開店。一時間，個人的線下手機店利潤再度被擠壓，使得聶云宸開始思考新的方向，即“如何做到讓街頭的顧客輕易走進店里消費？”
很快作為快消品的奶茶成為聶云宸的重點關注對象。調研半年后，他與朋友籌資幾十萬，在廣東江門九中街開出了第一家“royal tea 皇茶”。憑借“茶+鮮奶+真材實料”的新概念，在剛開業(yè)時就獲得了市場的大勝利。
此時，從零開始的聶云宸已經確定了早期喜茶的雛形。
然而沒過幾天，被推向高潮的皇茶便陷入低谷，日營業(yè)額跌至20元。聶云宸如坐針氈，他深知沒有足夠讓顧客回頭的口味，皇茶是絕對做不下去的。
幾經調研與整改，皇茶發(fā)布了備受好評的經典產品——芝士奶茶（芝士被引入奶茶原料，調配出頗具特色的口味），并憑借新穎搭配和獨特口味迅速出圈。皇茶由此起死回生，成為廣東地區(qū)最具代表性的茶飲品牌。
但人紅是非多，皇茶出圈熱銷，引得不少同行眼紅。同行抓住皇茶沒有注冊專屬商標的漏洞，爭相模仿與復制，一時間，山寨皇茶層出不窮。
真正的皇茶一時間有苦難言。
關鍵時刻，聶云宸重新審視自己一手養(yǎng)大的孩子，這對大多數(shù)人而言，無疑是道難過的隘口。
最終聶云宸毅然選擇從頭再來，不顧他人反對，關?；什瑁D投喜茶。
2016年，喜茶橫空出世，再度拿下“銷冠”。其火熱程度，或許連聶云宸也沒料到，喜茶能在短時間內大獲全勝。
吃過盜版苦的聶云宸，把品牌力發(fā)揮到極致。將喜茶定位為一個年輕化、國際化、互聯(lián)網(wǎng)化的中式茶飲品牌，無論是做產品，還是做直營模式，聶云宸都親自下場把控。最終，形成以優(yōu)質茶底+透明配方+多輪營銷為核心的組合拳，維系喜茶高端茶飲的品牌形象。
物以稀為貴，彼時聶云宸所打造的喜茶，不一定所有人都要喝，但一定有人喝不起。
此后喜茶開啟了狂奔的加速度，2021年，喜茶門店總量超過800家，2023年突破3200家，估值600億元，一舉成為奶茶界的獨角獸標桿。
31歲的聶云宸，身價也水漲船高，達到了驚人的200億元，成為胡潤富豪榜的?？?。
亂世出英雄，誰先出頭，誰就有機會第一個吃上螃蟹。
只不過，欲帶皇冠必先承其重，聶云宸也難免吃癟。
能在短時間內拿下奶茶界獨角獸之稱，聶云宸絕對是玩資本的老手。也可以說，一定程度上，喜茶是被資本抬起來的。
2016年，在喜茶門店排隊的不只有年輕人，還有一眾投資機構。
輕成本、復購率高、準入門檻低且兼具“上癮”屬性的奶茶，無疑是資本首選的香餑餑。
2016年8月，商界大佬何伯權為聶云宸“茶飲年輕化”理念站臺，與IDG資本一起為喜茶送來了一個億的融資。
在資本聚光燈下，喜茶開啟了融資的加速度。
2018年4月，喜茶獲得黑蟻資本、龍珠資本4億B輪融資；一年后，喜茶再度獲得騰訊、紅杉資本融資，品牌估值來到90億；2020年，高瓴資本、寇圖資本領頭融資，喜茶估值160億；2021年，由黑蟻資本、騰訊投資、紅杉資本、日初資本等發(fā)起共5億美元的D輪融資。
迄今為止，喜茶歷經5輪融資，估值滾雪球般來到了驚人的600億，而競爭對手蜜雪冰城、茶顏悅色、奈雪的茶估值也不過是200億、130億和167億。
不得不承認，聶云宸是玩資本的好手。只不過，彼時不差錢的喜茶，還是少了點格局。
至少和奈雪的茶彭心相比，聶云宸向外界傳遞出更加劍拔弩張、對人對事不依不饒的人物特性。
起家廣東的兩大茶飲品牌，無論是定位、產品還是擴張速度都出奇相似，誰都不愿投子認負，敗下陣來。對于步步緊逼的競爭對手，聶云宸直接隔空開懟。
2018年11月，彭心朋友圈喊話聶云宸喜茶多次“撞衫”奈雪產品，聶云宸當即不服，表示奈雪“無病呻吟”。
而在2021年，聶云宸更是鋒芒畢露。當年7月，聶云宸直接在朋友圈否認收購樂樂茶的不實消息，并言辭激烈的表示：“在深入了解內部情況、業(yè)務數(shù)據(jù)和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄。”
2021年尚有40億元估值的樂樂茶，到2022年，便直接縮水到12億元，估值斷崖式跌去70%。
而據(jù)樂樂茶早期投資人透露，在與喜茶股東會議上，喜茶單方面情緒激烈，只肯以20億元收購，以致雙方決裂。
拋開事實不談，如此大張旗鼓揭露友商短處，無疑是斷他人生路。
產品趨同的茶飲賽道上，差異化的通道越發(fā)狹窄，“品牌”勢必能擺在更高的位置上。當喜茶蒙眼狂奔時，不僅品牌備受關注，其創(chuàng)始人的一言一行也將被無限放大，圈內人聶云宸還得收住氣。
喜茶對標選手“奈雪的茶”搶跑上市，腰部“茶百道”也順利登陸港股。上市潮下，聶云宸有點首尾不顧。
相較于上市，聶云宸面臨的更棘手問題是：新茶飲的商業(yè)概念已不再性感，狂熱的資本已轉為作壁上觀的姿態(tài)。
公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年1月，奈雪收盤價為6.81億元，由之前的300億元迅速縮水至100億元；而茶百道在上市首日，盤中跌幅最大到38%，近70億港元直接蒸發(fā)。
赤裸裸的數(shù)據(jù)擺在面前，600億元估值的喜茶都得倒吸一口涼氣。
而早在2019年，聶云宸便做好了一鼓作氣沖擊港股的準備，先是進行密集的工商信息變更，再作為深圳靈感之茶科技有限公司的股東加入喜茶，退至幕后的聶云宸明確——通過港資公司形式助推喜茶實現(xiàn)港股上市。
可惜的是，資本降溫、市值縮水的窘境擺在眼前，即便是行業(yè)頭部，喜茶也難找到吃得下這塊蛋糕的接盤俠。
“按兵不動”，聶云宸內心不免焦灼。
自2021年起，新茶飲市場增速從2020年的26.1%下降至2021年的19%，喜茶的增速也從78%放緩至26.3%。行業(yè)增長的天花板見頂之際，新茶飲營收也開始走下坡路，同年10月，喜茶店均收入與銷售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%；與去年同期相比下滑了35%、32%。
外憂內慮之下，有著行業(yè)第一之稱的喜茶也走上了裁員、降價、開放加盟的老路子。2022年，喜茶便因“裁員30%”等消息登上熱搜，隨后又進行多輪調價，與下沉品牌貼身肉搏。
走下神壇的喜茶以犧牲品牌調性與口碑為代價開放加盟，加速拓店。但高舉高打的攻勢下，市場規(guī)模擴大的喜茶卻再度陷入品牌力下滑的僵局。
此外，食安與品質問題也成為喜茶的又一包袱。小紅書、抖音等多個社交平臺上，不乏出現(xiàn)“喜茶難喝”、“喜茶異物”的吐槽與爭議。
早年拼殺出的奶茶帝國，可以講質量、講營銷、講供應鏈，但以長期視角來看，拼的是企業(yè)內功的扎實程度。
棋著不慎，滿盤皆輸，打江山易，守江山難！
十年間，從街頭的奶茶店打造出布局全球的頭部茶飲品牌，聶云宸算得上“第一人”。只是時代紅利盡，新式茶飲爆發(fā)式增長的傳奇終將落幕。
日益擁擠的賽道，必然迎來市場、資本的大規(guī)模換血。
前有狼后有虎，來到行業(yè)天花板的聶云宸，也不得不走上低價、加盟的老路。行業(yè)重塑的速度正在加快，聶云宸必須盡快找到下一個增長曲線。
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