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在過去的十年里，喜茶仿佛一個天才少年，從橫空出世重新定義茶飲，到不斷捅破茶飲行業(yè)的天花板。喜茶在用一個個爆款、一次次聯(lián)名，以及一張張朋友圈刷屏照片演繹著自己的天才事跡。

我喜歡用少年感來勉勵自己保持少年的狀態(tài)，這種少年感需要有少年可以被打敗不可以被打倒的倔強，需要有少年般堅定尋找自我的固執(zhí)，需要有純粹的內(nèi)心和干凈的表達。

少年感是一種對自我的要求，但少年只是一個階段，哪怕是天才也需要保持住在聰慧時思考自我的可持續(xù)性。

而十年的喜茶，想必也在當下的階段，思考未來的十年。

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不管我們愿不愿意承認，喜茶都是中國新茶飲行業(yè)的開先河者，也是整個行業(yè) “內(nèi)卷”的始作俑者。

這里的“內(nèi)卷”，我理解為兩部分：一是喜茶在茶飲行業(yè)中，不斷以創(chuàng)新的形式，創(chuàng)造著更高的標準；二是喜茶在品牌打造上，持續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)潮流。

回顧過去十年，喜茶一直是高品質(zhì)飲品的代表，一直以爆款產(chǎn)品，多次推動整個新茶飲行業(yè)主動或者被動的進行升級。

在2012年喜茶創(chuàng)業(yè)之前，植脂末、茶粉、果粉等是當時飲品行業(yè)的主流原料。在此背景下，喜茶以鮮奶、芝士、真茶「首創(chuàng)芝士茶」，一舉開辟新茶飲賽道。

此后，喜茶不斷追求和升級天然、優(yōu)質(zhì)的原材料，現(xiàn)在我們幾乎在每一家奶茶店里面都可以看得到水果茶這個大品類，但這也是由喜茶率先將「真水果」引入茶飲行業(yè)，令芝芝莓莓、多肉葡萄等水果茶產(chǎn)品風靡大街小巷后，才得以實現(xiàn)。

喜茶對品質(zhì)的堅持，讓新茶飲被熱烈的消費、討論，進而受到前所未有的關(guān)注。2017年喜茶在上海人廣來福士開業(yè)，消費者排隊的盛況，也讓資本對新茶飲賽道有了更廣闊的想象空間，茶飲品牌也因此可以在VC拿到更多融資。

（上海首店排隊盛況）

同時，喜茶也一直在探索各種創(chuàng)新方式，讓用戶能更方便喝到喜茶。比如為了解決排隊難的問題，上線「小程序」“喜茶GO”做點單和等待時長預(yù)估，把巨大的線下客群轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上私域流量，進而進行用戶運營，這也帶動了餐飲行業(yè)線上點單模式的普及。

而過去這些年，喜茶也通過每一間獨特的門店空間、每一款精美的品牌設(shè)計，乃至一次次出圈的聯(lián)名，令茶飲行業(yè)從街邊小店開始變得越來越有品牌感。

可以說，前十年喜茶就是一個光彩奪目的少年，它在品牌勢能上迅猛增長，將品牌快速累積、搶占、根植于新茶飲行業(yè)的版圖，是茶飲市場最大的贏家——茶飲市場最高的品牌估值（600億）、最高維品牌形象（2019年度26次上熱搜）、單品最高銷量（多肉葡萄售出過億杯）。

02

不過，隨著茶飲行業(yè)競爭越來越激烈，喜茶似乎步伐也變得有些緩慢。喜茶向來被認為瞄準的是高端市場，但由于消費環(huán)境的影響，年輕人的消費更為謹慎。新茶飲行業(yè)不但面臨著優(yōu)勝劣汰，也呈現(xiàn)了增速放緩的局面?！?021新茶飲研究報告》顯示，2018年-2020年，新茶飲市場的增長率均超23%。但據(jù)報告預(yù)計，未來2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%，而這個數(shù)字在2020年還是26.1%。

然而，本被認為疲軟的喜茶，卻在2022年末直接向茶飲行業(yè)投放了一顆“深水炸彈”——開放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，也就是加盟。很多人感嘆，這是喜茶被逼無奈的下策之舉，再驚艷的少年到了一定階段也會泯然眾人。

但我們觀察到，其實這并非一個匆忙而至的決定，在“炸彈”來臨之前，2022年的喜茶又開始如它前幾年一直在做的那樣，動作頻頻，不斷拋出一個又一個“大新聞”，攪動市場的一池春水。這些行為主要體現(xiàn)在兩方面：

一方面，喜茶在試圖觸達更多消費者；

這個變化最先體現(xiàn)在「價格」上。2022年初，在餐飲品牌漲價潮中，喜茶選擇“逆勢調(diào)價”，宣布年內(nèi)不再推出29元及以上的產(chǎn)品，過去一年喜茶產(chǎn)品主流價格帶調(diào)整至15-19元，占比80%。強大的規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)鏈體系，支撐著喜茶在不改變產(chǎn)品用料和品質(zhì)的前提下，對售價進行調(diào)整。

其次，喜茶也在深化「城市布局」。數(shù)據(jù)顯示，2022年，喜茶在37個城市開出新店，其中包括長春、哈爾濱、龍巖、臨沂、襄陽、衢州等17個新城市。另一方面，喜茶也在優(yōu)化已進駐城市的門店布局網(wǎng)絡(luò)，比如喜茶的武漢萬象城店、上海萬象天地店、廣州信達金茂廣場店等，都是全新開業(yè)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)體。同時，這一年喜茶也探索出了面積更加靈活的門店店型，此前喜茶事業(yè)合伙細則顯示，2022年新開出的中山古鎮(zhèn)世貿(mào)新天地店、靖江泰和吾悅廣場店、宜昌興發(fā)廣場店等門店面積均為45平米以下。

而在「數(shù)字化運營」上，喜茶也持續(xù)發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶會員人數(shù)突破6,300萬，2022年新增1,300萬，喜茶精細化運營能力也在持續(xù)增強，不僅對其會員體系進行升級，還推出學子貴賓卡、喜宴團餐、周一喜套餐等細分場景服務(wù)。

另一方面，喜茶的品牌更加聚焦，并強勢的繼續(xù)拉升品牌勢能。

從喜茶拿手的「聯(lián)名」活動來看，但今年喜茶的聯(lián)名呈現(xiàn)了貴精不貴多的特點。與以往高頻次、大規(guī)模聯(lián)名不同，喜茶全年都非?？酥?，聚焦做的聯(lián)名一個手都能數(shù)得過來，但每次的聯(lián)名，都是高質(zhì)量輸出、沉淀出真正的影響力。比如說，喜茶為了沉淀品牌中「酷與靈感」的調(diào)性，與藤原浩及旗下設(shè)計單位FRAGMENT聯(lián)名推出特調(diào)產(chǎn)品「酷黑莓?！箚稳兆罡哔u出2,600杯；再比如說，喜茶為了放大其中式茶飲文化的特點，與電視劇《夢華錄》合作推出紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶兩款定制產(chǎn)品，直接刷爆“錄人”口碑，推動喜茶產(chǎn)品走向更廣大的消費者。

顯然，喜茶不再為了聯(lián)名而聯(lián)名，而是為了讓其品牌進程中，某些已經(jīng)潛藏在DNA里的東西再放大和沉淀下來。你可以說喜茶更謹慎了，但我更愿意相信，這是天才少年在轉(zhuǎn)變?yōu)槌练€(wěn)青年過程中的「冷思考」。

而且，喜茶似乎不像以前那么「高冷」了，而是越來越深入大眾的「日常生活」，「喜」，成為了喜茶全年品牌表達的核心。在520、七夕、結(jié)婚領(lǐng)證，乃至周一下午茶這些日常生活中更常見的場景中，傳遞其喜悅的品牌精神，與大眾情感有更日常的聯(lián)結(jié)。比如在520、七夕等節(jié)點，聯(lián)合深圳、武漢等地的民政局婚姻登記處開展“大喜之日”快閃贈飲活動，并進一步推出憑當日結(jié)婚證領(lǐng)取雙杯喜茶的活動。2022年，有7萬對新人在領(lǐng)證當天到喜茶門店領(lǐng)取免費飲品，喜茶正在將「喜悅之茶」融入更多消費者的日常生活。

03

喜茶確實不再是當初那個光彩奪目的天才少年了，但他成為了一個學會謀定而后動的青年，在強勁的實力下，每邁出的一步，都是深思熟慮后的穩(wěn)定發(fā)揮。

從喜茶的種種舉措，可以窺見其勃勃的野心——成為一個偉大的大眾品牌。

很多人在看到這個結(jié)論后一定會生出兩個疑問：為什么要做大眾品牌？做了大眾品牌還是那個喜茶嗎？

首先很多人不了解的是，對于大部分品類來說，偉大的品牌首先就是一個大眾品牌。絕大多數(shù)的行業(yè)、產(chǎn)品，提供的其實都是“大眾消費品”。蘋果其實是消費電子，大眾汽車人家名字就叫大眾。對于茶飲這種面向所有消費者的行業(yè)，品牌就應(yīng)該是個大眾品牌；

其次，做大眾品牌和品牌調(diào)性之間沒有反相關(guān)聯(lián)，不會因為越大眾越低端，真正偉大的大眾品牌可以兼容幾乎所有圈層的消費者。比如我們從來無法定義可樂可樂的消費人群，不管是年齡、性別、職業(yè)、收入甚至區(qū)域，我們也沒有因為周邊的人都穿耐克鞋而質(zhì)疑“Just do it”所帶來的品牌內(nèi)涵和偉大品牌精神。

所以，我們又被喜茶騙了。喜茶并非因開放加盟變得大眾，成為大眾品牌就是喜茶的目的，這就是喜茶成就偉大品牌必須經(jīng)歷的階段。

基于此，喜茶要做到“既要又要還要”，要均衡美譽度、聯(lián)想度、聲量和銷量。像可口可樂一樣，雖然觸手可及，但不會因為他只賣三塊錢就稀釋掉品牌的價值感。

（圖片來自喜茶十周年報告）

在當下的中國，我認為唯品牌論和品牌無用論都是片面的，一個完整的品牌，應(yīng)該既考慮ROI，考慮流量，也考慮品牌調(diào)性、用戶結(jié)構(gòu)。在一些階段，企業(yè)努力的打造品牌，讓品牌勢能足夠強大，讓消費者對你有足夠的聯(lián)想和喜愛，并且能夠滿足一部分高勢能用戶的消費觸達。但在之后的階段，就應(yīng)該考慮如何把積蓄的品牌勢能放大，去觸達更多的用戶。

尤其是更下沉的市場，雖然他或許聽過你，也知道你很火，也在各種社交軟件上感受到了品牌的美好，并對品牌產(chǎn)生了足夠的興趣，但當這些只存在于飄渺的線上時，消費者對品牌感知的變?nèi)鯐芸欤艺\度更無從談起。對于大部分的消費品來說，觸達率某種程度上就是品牌力，所以對于那些品牌勢能已經(jīng)很高，在下沉市場已經(jīng)蓄聚了巨大能量的品牌，越早提升市場的觸達率就變得越重要。

喜茶前十年的工作，在核心城市不斷提升品牌勢能，而接下來的十年，喜茶需要通過開放事業(yè)合伙，去“觸達”更多的消費者。正如喜茶創(chuàng)始人聶云宸所說“從來沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的”，之所以一直不開放加盟，是因為其認為在創(chuàng)業(yè)早期一家公司的品牌核心不夠強大時，過早引入加盟商會稀釋品牌文化。

不過，要成為喜茶“合伙人”也并非易事。

從喜茶公開的加盟方案看，其事業(yè)合伙人不僅需要對喜茶品牌有強烈的認同感，同時也需要對門店經(jīng)營了如指掌，在喜茶門店培訓(xùn)并通過考核后才具備加盟資格。其次是資金門檻，需要準備至少40-50萬的單店開店費用，100萬現(xiàn)金儲備等。另外，針對加盟生意規(guī)模的大小，喜茶還對不同類型合伙人提出了不同的要求。比如「多店合伙人」，只需要三年以上的成功商業(yè)項目經(jīng)驗；而「小區(qū)域代理合伙人」，除了需要三年以上知名項目經(jīng)驗之外，還需要5家店以上的管理經(jīng)驗或生意規(guī)模不低于800萬；對「大區(qū)域代理合伙人」要求更高，不僅把知名項目主導(dǎo)經(jīng)驗提高到5年，而且還需要管理過30家以上的店面或者生意規(guī)模不低于5000萬，并且管理團隊中也要有國內(nèi)/外知名連鎖行業(yè)3年以上多店運營從業(yè)背景。

從這些限制性條件可以看出喜茶的“野心”：既希望整合加盟商的資源推動品牌的發(fā)展，快速實現(xiàn)門店數(shù)和市場占有率的提升；又希望保證喜茶產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌與生俱來的高端特質(zhì)。

「低走市場，高打品牌」，這也將是喜茶在開放加盟后，要不斷應(yīng)對的考驗與挑戰(zhàn)。

04

在當下的商業(yè)認知中，“放開加盟=割韭菜=放棄品牌勢能”已經(jīng)成為一種刻板且固化的認知，這是被過去十幾年大量劣質(zhì)快招品牌荼毒下的結(jié)果。

但我們必須看到，一些成功站在餐飲頂端的偉大品牌都是「直營+特許經(jīng)營」結(jié)合的商業(yè)模式。比如麥當勞能夠成為最偉大的餐飲品牌之一，特許經(jīng)營模式是其成功的最核心因素，星巴克在進入內(nèi)地市場時，也會因為對市場的不確定性而采取特許經(jīng)營的模式，并依靠其進行大規(guī)模發(fā)展，后來才慢慢改為直營。而且實際上從星巴克全球市場來看，特許經(jīng)營才是主流。

而經(jīng)過兩年多的快速發(fā)展，瑞幸模式已經(jīng)得到了很多人的認可，去年3季度末瑞幸的聯(lián)營門店2473家，直營門店5373家。在生椰、椰云系列咖啡單品的帶動下，在利路修、谷愛凌的加持下，瑞幸已經(jīng)成為年輕人最愛的咖啡品牌之一。

瑞幸的品牌勢能并沒有因為聯(lián)營模式而損傷，相反消費者在消費瑞幸時并不會在乎這家店是聯(lián)營還是直營。消費者在乎的永遠是好不好喝、新不新鮮、體驗是否舒適、購買是否便利，而這些是需要品牌內(nèi)修的結(jié)果。

同理，喜茶走到開放事業(yè)合伙這一步，也是用了10年來內(nèi)修的結(jié)果：

1、喜茶建立了強大的品牌勢能，通過過去十年的經(jīng)營，喜茶把「喜」和「真」不斷強化成為品牌中最重要的元素。

一方面，喜茶將「喜」融入到消費者的日常生活，通過在520、結(jié)婚領(lǐng)證等場景的品牌營銷活動，傳遞喜茶品牌基因中的“喜悅”精神，實現(xiàn)與消費者更深度的連接；另一方面，喜茶用「真」喚醒用戶對品質(zhì)的感知，通過發(fā)布品質(zhì)真奶標準，在多家門店設(shè)置“水果直剝間”，展示真果處理過程，傳遞給用戶“真果真茶真奶”的產(chǎn)品品質(zhì)及特色。

2、喜茶具有強大的供應(yīng)鏈體系，提升了新茶飲供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)效率。

喜茶供應(yīng)鏈的能力，不止體現(xiàn)在自建供應(yīng)鏈，更重要的是，整個「供應(yīng)鏈體系」的高效運轉(zhuǎn)和提升。喜茶通過深入上游，自建100多畝香水檸檬果園和超過7000畝的茶園，打造了3大認證示范果園基地，甄選了4片優(yōu)質(zhì)奶源示范農(nóng)場。既保障了原材料的持續(xù)、穩(wěn)定供應(yīng)，也優(yōu)化了采購成本。

喜茶還通過在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的數(shù)字化投入，建立起48個各類型倉庫和覆蓋83個城市的物流配送網(wǎng)絡(luò)。截止到2022年，喜茶倉到店控溫運輸里程775萬公里，大數(shù)據(jù)規(guī)劃專屬物流車路線4萬次，喜茶全年原料追溯二維碼使用量達800萬張，各類發(fā)明、設(shè)計等創(chuàng)新專利達129項。在高效供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)支持下，喜茶得以將真品質(zhì)飲品以更低成本提供給消費者。

3、通過領(lǐng)先的小程序下單和全方位的中后臺管理建設(shè)，具備了可以輻射更多門店的運營能力。

正如前文所說，喜茶率先推出小程序「喜茶GO」，其積累的數(shù)據(jù)可以反向推動產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)等公司運營。除此之外，十年的發(fā)展，讓喜茶形成了包括「品質(zhì)管理、線上線下培訓(xùn)、門店經(jīng)營管理」等工具，能夠全面支持門店的發(fā)展，保障產(chǎn)品品質(zhì)。

首先，「品質(zhì)管理」主要是喜茶自有的食安督檢模式，由于新茶飲產(chǎn)品采用新鮮水果、牛乳等原料，從原材料到門店制作，都對食品安全管控提出了更高的要求。喜茶為此專門配置了一支專業(yè)的食安團隊，2022年喜茶專業(yè)食安督檢員到店檢查8870次，喜茶門店員工參與食品安全培訓(xùn)達34000人，喜茶門店接受并通過各項政府檢查600余次，切實落地食安規(guī)范。

其次，喜茶團隊的成熟也得益于其持續(xù)優(yōu)化的「培訓(xùn)體系」，目前喜茶已沉淀各崗位專業(yè)培訓(xùn)手冊近2000頁，在線視頻培訓(xùn)課程超1800分鐘，飛躍計劃已培養(yǎng)近1000位門店負責人。

最后，喜茶也在不斷加強數(shù)字化運營管理能力，2022年其巡店助手平臺產(chǎn)生了58000份門店分析報告，協(xié)助優(yōu)化「門店管理」。

4、逆勢調(diào)整價格帶，多線市場的布局測試，為更大更廣闊的市場開拓做準備。

自從年初調(diào)價后，更大眾的價格，加上喜茶的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌勢能，即使面對疫情等多種不利因素的影響，令喜茶在2022年依然能保持門店銷量的持續(xù)增長。同比去年，2022年6月以來喜茶日店均銷量和月度總銷量對比去年同期，分別平均增長了20%。市場數(shù)據(jù)再次印證了喜茶價格調(diào)整策略的正確性，為布局更廣大市場作了一定準備。

（圖片來自喜茶十周年報告）

05

沉寂了許久之后，在2022年的3季度財報溝通會上，瑞幸咖啡董事長郭謹一宣布將在12月份重新開放部分城市的聯(lián)營名額。茶飲、餐飲、烘焙，似乎自從喜茶宣布開放事業(yè)合伙后，很多品牌在加盟這件事上，也開始變得躁動了起來。一時間有很多人向我咨詢，雖然我不會給任何人加盟建議，但足以見得，下沉市場好的加盟標的非常難得。

如何衡量「下沉標的」是否優(yōu)質(zhì)？我認為它應(yīng)該具備幾項能力：向上有極強的品牌號召力，向下有高階的運營能力和完善的供應(yīng)鏈能力。這些綜合能力，讓其能夠在激烈的市場競爭中，不斷地開疆拓土。經(jīng)過十年積累的喜茶，在這些能力上，已經(jīng)頗具功力了。

當我們再回頭看喜茶的每一步操作時，核心都只有一個：做一個偉大的茶飲品牌。我覺得前十年喜茶的內(nèi)修、在品牌上的努力和未來十年在事業(yè)合伙業(yè)務(wù)上的努力不是方向的劃分，喜茶的方向其實沒變，只是做好偉大品牌的階段在變。開放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)是為了讓更多人接觸到喜茶，這種接觸包括產(chǎn)品、店面、氛圍感，都是品牌資產(chǎn)累積的最小單元，大部分時候，“觸達”就是品牌勢能累積的最快方式。

這十年來，喜茶一直像個略帶高傲的天才少年，按照自己的方式創(chuàng)造產(chǎn)品、塑造品牌。他很少對外解釋，也不在意外界是否理解，總是一副酷酷的模樣。這樣的喜茶，卻在新年的第一個工作日，一反常態(tài)地發(fā)了一封全員信，旗幟鮮明的宣布要成為一個大眾品牌，要到更多城市，服務(wù)更多用戶。

但我想，喜茶骨子里的少年感依舊沒有變，作為一個思考后重新輕裝上陣的青年，只會帶著更加堅定的目標勇往直前。未來十年，我們或許會在大眾品牌中，看到一顆茶飲界的星辰，在永恒閃耀。