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來(lái)源 | 港股研究社
作者丨無(wú)字
如今，新茶飲行業(yè)的發(fā)展日趨成熟，并通過(guò)資本動(dòng)作、市場(chǎng)擴(kuò)張等釋放出相關(guān)信號(hào)。
比如，在資本動(dòng)作上，IPO已成為新茶飲品牌發(fā)展的重要議程?？梢钥吹?，截至2023年2月，正在推進(jìn)港交所IPO的新茶飲企業(yè)就有茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等。
其中，茶百道已兩次遞交港交所上市申請(qǐng)，堅(jiān)定向繼奈雪的茶之后的“新茶飲第二股”沖刺。對(duì)此，就有專家認(rèn)為，“集中上市，是茶飲行業(yè)進(jìn)入成熟階段的標(biāo)志，未來(lái)將會(huì)由沖刺跑變成長(zhǎng)跑”。
而在市場(chǎng)拓展上，新茶飲品牌的“航海時(shí)代”已然到來(lái)，目前知名奶茶品牌早已不局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓，而是在共同奔赴一個(gè)更為寬廣的海外舞臺(tái)。據(jù)悉，東南亞已成為眾多新茶飲品牌出海的第一站。
整體來(lái)看，業(yè)內(nèi)企業(yè)正在尋求新一輪突破，但是這一過(guò)程中，資本的審視、消費(fèi)者的考驗(yàn)等，都已然成為影響新茶飲品牌發(fā)展的核心要素。那么，茶百道等新茶飲品牌究竟該如何闖出一條更加光明的發(fā)展道路？
沖擊IPO過(guò)程中，企業(yè)直面的往往是資本市場(chǎng)對(duì)其盈利能力的追問(wèn)，而結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)際來(lái)看，新茶飲企業(yè)的盈利不是一蹴而就的事情。
可以看到，當(dāng)前新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，賽道不斷涌入新選手。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年初，現(xiàn)存與新茶飲相關(guān)的企業(yè)達(dá)到33.7萬(wàn)余家；其中，2023年，新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)5.4萬(wàn)余家，同比增長(zhǎng)2.6%。
競(jìng)爭(zhēng)加劇下，為了吸引消費(fèi)者買(mǎi)單，新茶飲企業(yè)難免卷入價(jià)格戰(zhàn)。無(wú)論是奈雪的茶、喜茶等高端品牌的“放下身段”，還是庫(kù)迪第二品牌“茶貓”以6.9-12元促銷(xiāo)價(jià)格殺入奶茶界，都意味著高性價(jià)比產(chǎn)品已成為新茶飲市場(chǎng)的主流。但對(duì)于新茶飲品牌發(fā)展而言，下調(diào)價(jià)格的同時(shí)也一定程度上影響利潤(rùn)水平。
另外，固定的成本支出較為龐大。據(jù)了解，新茶飲行業(yè)頭部品牌的原料、人工、租金等成本普遍占總成本的超七成。根據(jù)有關(guān)企業(yè)公開(kāi)的營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率數(shù)據(jù)，考慮到巨額成本，有時(shí)一杯30元的飲品，企業(yè)賺到的利潤(rùn)不足1元。
在經(jīng)營(yíng)成本高企、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)情況下，新茶飲品牌要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，顯然并非易事，這也相應(yīng)要求相關(guān)品牌把握核心因素拓發(fā)展，其中商業(yè)模式起到?jīng)Q定性作用。
目前來(lái)看，新茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)模式一般分直營(yíng)和加盟兩種。直營(yíng)模式下，基于標(biāo)準(zhǔn)的制作工藝和服務(wù)質(zhì)量，品牌形象往往更加統(tǒng)一化和專業(yè)化，但一般是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)投入較大。
相比之下，加盟模式則突出“省心”，企業(yè)可以通過(guò)加盟商將大規(guī)模投入人力、資金所帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偝鋈ィp資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)屬性較為顯著，進(jìn)而利于加快門(mén)店擴(kuò)張，增強(qiáng)盈利的確定性。
茶百道近年來(lái)的業(yè)績(jī)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，就很大程度得益于加盟助力。
招股書(shū)顯示，截至2023年底，茶百道已開(kāi)出7801家門(mén)店，僅6家直營(yíng)門(mén)店，99%以上為加盟店。因加盟商承擔(dān)了大部分剛性成本，茶百道的費(fèi)用壓力較小。
2023年，茶百道的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用、行政費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為1.31億元、4.2億元、0.16億元，分別占總營(yíng)收的2.3%、7.4%和0.3%，一定程度上保障了盈利。同時(shí)，加盟模式下，不斷開(kāi)拓門(mén)店，創(chuàng)收空間也不斷打開(kāi)。
因此，可以看到，2021-2023年，茶百道業(yè)績(jī)持續(xù)上漲，營(yíng)收分別為36.44億元、42.32億元、57.04億元；凈利潤(rùn)分別為7.79億元、9.65億元、11.51億元。
值得一提的是，加盟模式下，由于新茶飲品牌主要借力加盟商發(fā)展，通常會(huì)面臨如何保障加盟商的收益、促進(jìn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，以及如何在規(guī)模擴(kuò)張時(shí)兼顧產(chǎn)品質(zhì)量等難題。
對(duì)此，茶百道主要依托“小店+外賣(mài)”的業(yè)務(wù)模式推進(jìn)長(zhǎng)期的加盟運(yùn)營(yíng)。根據(jù)招股書(shū)，茶百道超85%的門(mén)店均采用 30-100平方米的中小店模型，消費(fèi)者即買(mǎi)即走?；诖?，茶百道的加盟商節(jié)省了一部分門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本。
另外，積極拓展外賣(mài)業(yè)務(wù)，也促進(jìn)了門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率和收益水平提高。據(jù)了解，茶百道是所有茶飲品牌中外賣(mài)訂單比例最高的一家，數(shù)據(jù)顯示，2023年，茶百道通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)產(chǎn)生的總零售額高達(dá)99.82億元，總銷(xiāo)量5.69億杯。
而在業(yè)務(wù)模式之外，茶百道加強(qiáng)門(mén)店巡查、對(duì)加盟商的篩選培訓(xùn)等，護(hù)航產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定提升，也同樣促成了加盟模式的可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。
招股書(shū)顯示，2021-2023年，茶百道加盟店的閉店率分別為0.2%、1.1%和2.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平（據(jù)GeoQ智圖發(fā)布的《2023年連鎖新茶飲門(mén)店發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》，2023年連鎖新茶飲在高線城市的閉店率約為6%-34%），一定程度反映了其加盟模式的穩(wěn)定性。
綜合而言，新茶飲品牌的長(zhǎng)期發(fā)展已離不開(kāi)加盟這一路徑，此前堅(jiān)定直營(yíng)的奈雪的茶、喜茶等品牌如今不斷推進(jìn)加盟，也對(duì)這一點(diǎn)做出驗(yàn)證。
不過(guò)，從當(dāng)前新茶飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，品牌想要真正打響知名度，取得更大增長(zhǎng)，僅依靠加盟開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能還不足夠。
一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，隨著消費(fèi)潛力被充分挖掘，如今國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)紅利已大幅收窄。艾瑞咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年，我國(guó)新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，再無(wú)幾年前超100%的增速。
與此同時(shí)，行業(yè)洗牌也在加速，一些未及時(shí)躋身前排落座的品牌，正在不斷收縮規(guī)模。比如，根據(jù)餐里眼大數(shù)據(jù)，2023年CoCo都可門(mén)店數(shù)量為316家，規(guī)模僅為2019年的三分之一；近兩年一點(diǎn)點(diǎn)閉店965家。
這樣的背景下，蜜雪冰城、茶百道、古茗等具備一定領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)的品牌也不能掉以輕心，尤其是在均基于加盟模式，共同奔赴“萬(wàn)店時(shí)代”的情況下，發(fā)展視野無(wú)疑需要更加寬廣。
據(jù)了解，目前蜜雪冰城已率先實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)，其他品牌也在朝這一目標(biāo)奮進(jìn)。比如茶百道2021-2023年門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)超2700家，而古茗在2023年表示將增加3000家門(mén)店，以成為下一個(gè)萬(wàn)店茶飲品牌。
但正如前文所言，當(dāng)前國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)紅利逐漸消退，企業(yè)擁有萬(wàn)店規(guī)模的難度正在加大。這種情況下，押注海外或能覓得更大機(jī)遇。
以出海熱門(mén)市場(chǎng)東南亞為例。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2023年，東南亞現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)規(guī)模為329億元，并有望于2028年增加至783億元，市場(chǎng)潛力巨大。
在此背景下，諸多新茶飲品牌都在加碼海外市場(chǎng)。比如，蜜雪冰城已經(jīng)打開(kāi)澳大利亞、韓國(guó)、新加坡、日本、馬來(lái)西亞等多國(guó)市場(chǎng)；2024年1月，茶百道海外首店也成功落地韓國(guó)首爾等。
不過(guò)也需看到“跨海”經(jīng)營(yíng)的多樣化挑戰(zhàn)。一方面仍然體現(xiàn)在成本上。具體而言，由于在海外缺少工廠基礎(chǔ)，新茶飲品牌大多選擇在國(guó)內(nèi)采購(gòu)方便運(yùn)輸?shù)脑牧?，再運(yùn)送到國(guó)外，而不便轉(zhuǎn)運(yùn)的原材料則在本地采購(gòu)，其中采購(gòu)運(yùn)輸費(fèi)用的持續(xù)增長(zhǎng)，無(wú)疑會(huì)影響利潤(rùn)水平。
此前，蜜雪冰城悉尼門(mén)店負(fù)責(zé)人就曾透露，“和國(guó)內(nèi)蜜雪冰城加盟店完善的供應(yīng)鏈保障相比，澳洲門(mén)店的成本壓力顯然大得多。”
另一方面，相關(guān)市場(chǎng)的本土品牌正在崛起，如印尼本地品牌Esteh Indonesia從街邊小攤起步，到2022年年底已開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店，主要銷(xiāo)售檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等產(chǎn)品，且據(jù)了解，其產(chǎn)品價(jià)格和加盟費(fèi)低于蜜雪冰城。而且，值得注意的是，考慮到文化習(xí)俗、飲食習(xí)慣的差異，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者或更傾向于選擇本土品牌。這種情況下，國(guó)內(nèi)新茶飲品牌想要獲得廣泛的消費(fèi)認(rèn)同，仍需從增強(qiáng)產(chǎn)品力方面下功夫。
整體來(lái)看，上述問(wèn)題的解決其實(shí)都指向供應(yīng)鏈建設(shè)，只有具備完善的供應(yīng)鏈，才能更加有效地把控產(chǎn)品質(zhì)量，并降低原料成本，進(jìn)而構(gòu)筑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“茶飲企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于供應(yīng)鏈的完整度。隨著新茶飲頭部企業(yè)綜合實(shí)力的不斷上升，出海是檢驗(yàn)其供應(yīng)鏈完整度建設(shè)的一個(gè)好契機(jī)”。
基于此，也可以理解茶百道的新規(guī)劃。據(jù)悉，2024年，茶百道計(jì)劃開(kāi)始建立覆蓋泰國(guó)、越南及馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系；2025年，茶百道計(jì)劃開(kāi)始設(shè)立配送中心以支持在東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)張。
當(dāng)然，其他品牌也在積極推進(jìn)供應(yīng)鏈建設(shè)動(dòng)作，如喜茶原料產(chǎn)地已分布在全球10多個(gè)國(guó)家。由此可以做出一番展望，隨著國(guó)內(nèi)新茶飲品牌在供應(yīng)鏈端掌握更大的話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)茶飲仍然有望在世界范圍內(nèi)掀起更大浪花。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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