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關(guān)停臺(tái)蓋及加盟放緩,奈雪的茶“中國(guó)星巴克”夢(mèng)想還能實(shí)現(xiàn)么
2024-01-24 10:20:28

記者張飛濤

見(jiàn)習(xí)生夏路

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

放開(kāi)加盟,加速拓店,奈雪的茶計(jì)劃關(guān)停虧損百萬(wàn)的子品牌——臺(tái)蓋。

近日,奈雪的茶(02150.HK)發(fā)布公告顯示,截至2023年12月31日,公司合計(jì)運(yùn)營(yíng)7家臺(tái)蓋門(mén)店,這些門(mén)店將在2024年陸續(xù)關(guān)停。2023年上半年,臺(tái)蓋門(mén)店經(jīng)營(yíng)虧損約470萬(wàn)元。

去年7月,奈雪的茶正式推出“合伙人計(jì)劃”,預(yù)計(jì)2023年底,加盟門(mén)店規(guī)?;蜻_(dá)100家。然而,到2023年9月底,加盟店僅開(kāi)4家。放開(kāi)加盟,連續(xù)幾年虧損,奈雪的茶直到2023年上半年才開(kāi)始盈利,但凈利潤(rùn)率僅有2.5%。

去年以來(lái),新式茶飲界開(kāi)啟你爭(zhēng)我搶的“上市潮”,傳出IPO動(dòng)向的茶飲品牌共計(jì)8家。1月2日,古茗、蜜雪冰城又相繼向港交所遞交上市申請(qǐng)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化,奈雪的茶想要突圍還需進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

奈雪的茶2021年在港上市,成為“新茶飲第一股”,上市當(dāng)天開(kāi)盤(pán)即破發(fā),連續(xù)3年收跌,截至1月23日發(fā)稿前,奈雪的茶股價(jià)在2.84港元上下,較歷史高點(diǎn)跌去近八成。

01 為止損計(jì)劃關(guān)停子品牌臺(tái)蓋

臺(tái)蓋本是奈雪的茶主打的親民品牌,單價(jià)16元左右,深受消費(fèi)者喜愛(ài)。2022以來(lái),新茶飲品紛紛降價(jià),價(jià)格降到15-20元區(qū)間,臺(tái)蓋價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再,開(kāi)始虧損。

據(jù)招股書(shū),2019年,臺(tái)蓋收入1.85億元。2020年后業(yè)績(jī)開(kāi)始一路下滑,2020-2022年?duì)I業(yè)收入分別為1.52億、1.41億元、8258.4萬(wàn)。2022年,該品牌門(mén)店經(jīng)營(yíng)虧損0.12億元,門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率-14.5%,同比轉(zhuǎn)盈為虧。2023年上半年,臺(tái)蓋錄得門(mén)店經(jīng)營(yíng)虧損約人民幣470萬(wàn)元,收入0.33億元,僅占奈雪的茶總收入的1.3%。

營(yíng)收下滑利潤(rùn)虧損,臺(tái)蓋門(mén)店不斷收縮,2018年、2019年一直保持在83家的規(guī)模。2020年末,門(mén)店數(shù)降至64家。2021年和2022年分別新增14家和8家,2023年沒(méi)有新增門(mén)店。據(jù)悉,該品牌目前的7家門(mén)店全部位于深圳。

經(jīng)營(yíng)不善,臺(tái)蓋嘗試過(guò)推新品轉(zhuǎn)定位打造差異化營(yíng)銷(xiāo)。2022年嘗試推出“超大杯水果茶”,2023年初嘗試打造“拼果茶”,2023年5月,臺(tái)蓋再度轉(zhuǎn)型“輕乳茶”,但三番兩次地轉(zhuǎn)型,并未得到消費(fèi)者認(rèn)可。

關(guān)停臺(tái)蓋及加盟放緩,奈雪的茶“中國(guó)星巴克”夢(mèng)想還能實(shí)現(xiàn)么?

由于臺(tái)蓋沒(méi)能創(chuàng)造可觀盈利,奈雪的茶計(jì)劃逐步關(guān)停臺(tái)蓋門(mén)店。截至2023年12月31日,奈雪的茶合計(jì)運(yùn)營(yíng)7間臺(tái)蓋門(mén)店。預(yù)計(jì)在2024年,這些臺(tái)蓋門(mén)店將陸續(xù)關(guān)停。

奈雪的茶認(rèn)為,雖然關(guān)停臺(tái)蓋門(mén)店將為公司帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)元的閉店損失,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看,此舉有利于公司控制成本加強(qiáng)戰(zhàn)略聚焦。

02 百萬(wàn)加盟費(fèi)勸退加盟商

去年7月,奈雪的茶正式推出“合伙人計(jì)劃”,開(kāi)放加盟。

然而,高達(dá)百萬(wàn)加盟費(fèi)的門(mén)檻讓很多有意向者望而卻步。據(jù)奈雪的茶合伙人政策,其對(duì)門(mén)店面積的要求明確限定在90-170平方米范圍;在投資預(yù)算方面,開(kāi)一家奈雪的茶加盟店的預(yù)算為98萬(wàn)元起步,包括裝修費(fèi)40萬(wàn)起,設(shè)備及道具費(fèi)35萬(wàn)起;人工方面,一家門(mén)店至少需要5名員工;抽成方面,奈雪的茶規(guī)定營(yíng)業(yè)額滿6萬(wàn)實(shí)收抽1%。

此外,對(duì)加盟人員要求高,單店合伙人需150萬(wàn)元以上驗(yàn)資和2年餐飲經(jīng)驗(yàn),區(qū)域合伙人需450萬(wàn)元以上驗(yàn)資和3年以上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

加盟費(fèi)門(mén)檻高的同時(shí)還面臨回本周期長(zhǎng)的問(wèn)題。按照官方數(shù)據(jù),奈雪的茶目前的平均產(chǎn)品客單價(jià)在20元左右,預(yù)計(jì)加盟店的回本周期為15-18個(gè)月。

即便按照官方給出的最快15個(gè)月回本來(lái)計(jì)算,加盟商的單月凈利潤(rùn)要達(dá)到約6.7萬(wàn),以20.1%的凈利率倒推,門(mén)店月流水需要達(dá)到約33萬(wàn),相當(dāng)于每天至少要賣(mài)出550杯奶茶。

奈雪的茶還與星巴克對(duì)標(biāo)調(diào)性,裝修不足以吸引到消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn),很多三四線城市的消費(fèi)者對(duì)奈雪的茶認(rèn)知度并不高。

在最新的公告中,奈雪的茶未透露加盟業(yè)務(wù)的最新情況。此前,奈雪的茶在2023年三季度財(cái)報(bào)中披露,自2023年7月放開(kāi)加盟以來(lái)到2023年9月底,其加盟門(mén)店只有4家。

與其他新茶飲品牌相比,加盟店擴(kuò)張節(jié)奏緩慢,奈雪的茶落后于大部隊(duì)。開(kāi)放加盟半年后,喜茶的加盟店數(shù)量超過(guò)1000家。古茗、霸王茶姬、滬上阿姨等茶飲品牌也都保持著瘋狂的開(kāi)店節(jié)奏,其中大部分是加盟店。

03 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化

奈雪的茶面臨四面楚歌的境遇。2020年至2022年,奈雪的茶凈虧損分別為2.03億元、1.45億元以及4.61億元。3年累計(jì)虧損8.09億元。直到2023年上半年,奈雪的茶才開(kāi)始盈利,但凈利潤(rùn)率僅有2.5%。

關(guān)停臺(tái)蓋及加盟放緩,奈雪的茶“中國(guó)星巴克”夢(mèng)想還能實(shí)現(xiàn)么?

2023年,傳出IPO動(dòng)向的茶飲品牌共計(jì)8家。2024年開(kāi)年,新茶飲行業(yè)迎來(lái)一波“上市潮”。1月2日,古茗和蜜雪冰城相繼向港交所提交招股書(shū)。

新茶飲品牌選擇此時(shí)扎堆港股上市,與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化有關(guān)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè),2023年中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1498億元,2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。

市場(chǎng)潛力巨大,但新茶飲市場(chǎng)增速卻在放緩。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),2020-2023年,國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩,僅為5.1%至13.5%。

為搶占市場(chǎng),新茶飲品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。首當(dāng)其沖就是降價(jià),2022年以來(lái),喜茶、奈雪的茶等均作出降價(jià)調(diào)整,關(guān)注下沉市場(chǎng)。奈雪的茶多款產(chǎn)品下調(diào)價(jià)格后告別“3字頭”,最高降幅達(dá)10元。“更高的性價(jià)比”成為消費(fèi)者的主流選擇。

此外,各大品牌紛紛開(kāi)啟了加速擴(kuò)店模式,并通過(guò)跨界聯(lián)名、降價(jià)、團(tuán)購(gòu)直播、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等方式提升出杯量。

出海也是新茶飲尋求的又一增長(zhǎng)空間。去年,喜茶公開(kāi)招募海外事業(yè)合伙人,夏季開(kāi)出倫敦首家門(mén)店;茶百道在韓國(guó)開(kāi)了首家門(mén)店;蜜雪冰城則擴(kuò)大在日本的門(mén)店數(shù)量;一直對(duì)海外市場(chǎng)“佛系”態(tài)度的奈雪的茶,也重啟了出海計(jì)劃。

可以預(yù)見(jiàn),2024年,新茶飲品牌會(huì)繼續(xù)圍繞拓店、出海、下沉、營(yíng)銷(xiāo)等方面展開(kāi)激烈角逐。奈雪的茶“中國(guó)星巴克”的夢(mèng)想還能實(shí)現(xiàn)么?

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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