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奈雪的茶股價(jià)持續(xù)下跌不及峰值一半、喜茶被迫降價(jià)同時(shí)關(guān)閉子品牌收縮版圖、樂樂茶估值嚴(yán)重縮水后被控股......
2022 年以來(lái)，持續(xù)火熱了多年的新茶飲賽道終究失去光芒，多家連鎖茶飲品牌急速衰退。
但運(yùn)營(yíng)研究社卻關(guān)注到一家連鎖奶茶品牌「霸王茶姬」，在悄無(wú)聲息中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)：僅 2022 年 12 月就新開門店 205 家，爆款產(chǎn)品年銷 1000 萬(wàn)杯，私域會(huì)員數(shù)超千萬(wàn)，甚至積極出海將國(guó)產(chǎn)奶茶賣到海外。
不僅如此，他們還在不到 3 個(gè)月的時(shí)間里連續(xù)融資兩輪，總金額高達(dá) 3.2 億元人民幣。
既受粉絲歡迎，又得資本青睞，這個(gè)奶茶品牌究竟有何魅力？
最近，運(yùn)營(yíng)研究社與霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民聊了聊，嘗試復(fù)盤這個(gè)正在崛起的國(guó)風(fēng)奶茶品牌是如何一步一步成為奶茶圈“新頂流”的。
也許你所在的城市還沒有霸王茶姬門店，也許你第一次聽說(shuō)這個(gè)品牌，但你不得不承認(rèn)這個(gè)悄然走紅的奶茶品牌正在被年輕人追捧。
霸王茶姬主打“茶+奶”的原葉鮮奶茶產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)國(guó)風(fēng)新茶飲，單杯定價(jià)在 16-24 元之間。他們從云南出發(fā)，慢慢進(jìn)入全國(guó) 17 個(gè)省市，開店 1000+ 家，多家門店月流水超 100 萬(wàn)元，他們最受歡迎的單品「伯牙絕弦」更是受到粉絲鐘愛，年銷量超 1000 萬(wàn)杯。
不僅銷量高，在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，霸王茶姬也是妥妥的流量密碼。在小紅書，霸王茶姬相關(guān)筆記超 2 萬(wàn)篇，話題瀏覽量超 2250 萬(wàn)。周年慶活動(dòng)時(shí)，更是全網(wǎng)曝光超 8 億，單日就能吸引過(guò)百萬(wàn)粉絲到店打卡。
但你可能難以想象，在兩年前霸王茶姬還只是一個(gè)云南的地方性品牌。從聚焦云南到全國(guó)遍地開店，他們只用了極短的時(shí)間，且目前仍處于高速增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，僅 2022 年 12 月霸王茶姬就宣布新開店 205 家，并正式成為“新茶飲千店俱樂部”一員（奈雪的茶門店在 1000 家左右，喜茶門店 897 家）。
根據(jù)其官網(wǎng)公開資料，霸王茶姬成立于 2017 年，源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一個(gè)十分偉大的夢(mèng)想：“讓 80 億人喝到中國(guó)茶”。
彼時(shí)，在廣東誕生的「喜茶」在上海人民廣場(chǎng)開出了上海第一家門店，象征著地方性新茶飲正式打響進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)的第一槍。
某種程度上，喜茶的擴(kuò)張加速了霸王茶姬的誕生。
“讓我們感覺到時(shí)間的緊迫性，同時(shí)也意識(shí)到新茶飲不再受地域局限，如果再不創(chuàng)立霸王茶姬，整個(gè)新茶飲的成長(zhǎng)窗口期可能就沒了。”霸王茶姬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)向運(yùn)營(yíng)研究社解釋。
成立的前兩年，霸王茶姬主要扎根在云南，從 0 到 1 做產(chǎn)品和單店模型，2019 年進(jìn)入廣西和貴陽(yáng)，輻射西南市場(chǎng)。2021 年開始全國(guó)擴(kuò)張，走出西南，進(jìn)入華中、華南和華東。
同時(shí)他們還在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等海外市場(chǎng)嘗試開店，也意外受追捧。不僅順利開店超過(guò) 65 家，部分門店日流水也突破到 3.8 萬(wàn)元人民幣。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾分析過(guò)他們的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力：
第一是“產(chǎn)品力”，堅(jiān)守原葉鮮奶茶這一產(chǎn)品定位，并通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新做精做深，不斷鞏固品類護(hù)城河，強(qiáng)化消費(fèi)者心智；
第二是“數(shù)字力”，持續(xù)推動(dòng)門店數(shù)字化改造以及供應(yīng)鏈數(shù)字化建設(shè)，通過(guò)數(shù)字化手段降本增效，提升門店經(jīng)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈效率；
第三是“品牌力”，圍繞“以茶會(huì)友”、“國(guó)風(fēng)國(guó)際化”，持續(xù)深耕品牌建設(shè)和升級(jí)，在國(guó)內(nèi)外不斷打造霸王茶姬的品牌力，為走向全球更多地區(qū)提供強(qiáng)有力的品牌勢(shì)能。
事實(shí)上，復(fù)盤霸王茶姬的成功，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，也確實(shí)與清晰的「品牌定位」和精準(zhǔn)的「大單品策略」息息相關(guān)。
打開霸王茶姬的小程序菜單，第一反應(yīng)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，哪些奶茶是主打一目了然，門店銷量前三依次排列，消費(fèi)者很容易就能找到賣得好的產(chǎn)品，幾乎不會(huì)讓用戶陷入選擇困難。
這主要?dú)w功于其「大單品」策略，即“做好大單品，成為基本款”。具體而言，他們以“咖啡+牛奶”為底層邏輯，推出“原茶+鮮奶”的產(chǎn)品定位，打造出一些受用戶歡迎的大單品，并不斷升級(jí)、優(yōu)化，吸引用戶反復(fù)回購(gòu)。
目前，霸王茶姬最受歡迎的產(chǎn)品是「伯牙絕弦」，是一款原葉鮮奶茶產(chǎn)品，從 2017 年賣出第一杯，到 2022 年這款產(chǎn)品的年均銷量已突破 1000 萬(wàn)杯，單品銷售占比在 30% 以上。
這個(gè)策略的優(yōu)勢(shì)很明顯：
第一，為產(chǎn)品和供應(yīng)鏈做減法，提高產(chǎn)品銷售和供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸?shù)?SKU 集中度，降低原材料腐敗變質(zhì)的損耗；作為有加盟模式的連鎖品牌，SKU 集中度高也能更好地實(shí)現(xiàn)全球門店的品控。
第二，拉高產(chǎn)品聲量，塑造用戶熟悉的經(jīng)典產(chǎn)品有利于粉絲二次傳播。
與其它新茶飲積極上新不同，霸王茶姬新品上線速度極度克制，有時(shí)候一年也只有幾款新品出現(xiàn)。
原因也是在于他們不希望一直通過(guò)上新來(lái)刺激“嘗鮮”消費(fèi)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)希望霸王茶姬未來(lái)會(huì)更像星巴克這類世界級(jí)連鎖品牌一樣，靠極致的供應(yīng)鏈和經(jīng)典的大單品取勝。
在一眾新茶飲將品牌塑造的高大上，將門店裝修成 ins 風(fēng)、工業(yè)風(fēng)時(shí)，霸王茶姬幾乎另辟了一條蹊徑：定位中國(guó)風(fēng)茶飲，準(zhǔn)備將中國(guó)茶賣到全世界。與喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)代文化茶飲品牌形成天然的辨識(shí)度和差異化。
為了讓消費(fèi)者感知到霸王茶姬對(duì)原葉茶的使用和重視，他們通常會(huì)從五覺（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）感知中引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真材實(shí)料。
比如，進(jìn)店聞到茶葉香，看到器具中的茶葉碎，喝一口嘗到茶香，店鋪角落放置烘焙器具渲染茶味......
店員有時(shí)間還會(huì)為消費(fèi)者講解茶飲產(chǎn)品的原材料產(chǎn)地、做法、研發(fā)思路等。
“這些行為主要還是為了傳遞給消費(fèi)者一些中國(guó)茶飲文化相關(guān)的知識(shí)，告訴消費(fèi)者喝茶也可以很健康，改變一些刻板印象。”霸王姬姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民向運(yùn)營(yíng)研究社解釋。
霸王茶姬中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)還貫穿在品牌 logo、產(chǎn)品杯身、門店，甚至包括服飾和周邊等多方面。
他們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)運(yùn)營(yíng)研究社刨析了為什么要定位國(guó)風(fēng)茶飲：
第一、茶葉是中國(guó)文化的載體，有上千年歷史的東西，具有持續(xù)性；
第二，從商業(yè)理性的角度來(lái)講，認(rèn)為任何一個(gè)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后一定是文化復(fù)興。從長(zhǎng)期來(lái)看，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，文化產(chǎn)業(yè)一定有機(jī)會(huì)；
第三，國(guó)風(fēng)奶茶賽道的對(duì)手不多，云南也就霸王茶姬一家，這是一個(gè)非常好的差異化競(jìng)爭(zhēng)；
第四，霸王茶姬的目標(biāo)是全球市場(chǎng)，帶有東方屬性的文化特色將起到十分重要的幫助。
新茶飲一般是指以年輕消費(fèi)者為主要客群的茶飲品牌，他們不僅用新產(chǎn)品、新技術(shù)博得用戶青睞，在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的打法上創(chuàng)新更是更層出不窮。
霸王茶姬的用戶以 18-30 歲的年輕人為主，《Z世代人群消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕群體消費(fèi)能力強(qiáng)，相較上一代人更注重品牌價(jià)值。
他們更青睞有趣的營(yíng)銷活動(dòng)而不是只在乎優(yōu)惠，同時(shí)更喜歡在消費(fèi)過(guò)程中進(jìn)行主動(dòng)分享與傳播。
基于這些特點(diǎn)，霸王茶姬做了很多有意思的推廣活動(dòng)。
在特定節(jié)假日或新店開張時(shí)，他們推出了「盲盒杯撕杯活動(dòng)」，即在奶茶杯中加入盲盒概念。他們?cè)趥鹘y(tǒng)奶茶杯的下方留出大概三分之一的區(qū)域，放置活動(dòng)的獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品內(nèi)容隨機(jī)，包括折扣券、掛飾和化妝品套裝等，部分稀有獎(jiǎng)品價(jià)值更是接近千元人民幣，如 Gucci 絲巾。
把盲盒與奶茶聯(lián)系起來(lái)，就是看準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者對(duì)“潮玩盲盒”的喜愛，借助年輕人希望“開好運(yùn)”的幸運(yùn)心理，給予消費(fèi)者一定刺激，增加消費(fèi)過(guò)程中的參與感和驚喜感。
既能吸引戶嘗新和復(fù)購(gòu)，還能再通過(guò)消費(fèi)者的主動(dòng)傳播產(chǎn)生裂變。
事實(shí)上，這樣的盲盒活動(dòng)在霸王茶姬內(nèi)部也十分被重視，往往能直接拉動(dòng)店鋪的流量和業(yè)績(jī)。一般只有在特定的時(shí)機(jī)（如周年慶、新店開張）才被允許使用，其他時(shí)候幾乎不會(huì)推行。他們認(rèn)為這類能直接拉動(dòng)銷量的活動(dòng)需要克制和足夠具有稀缺性。如果消費(fèi)者日常都能參與，將漸漸失去新鮮感，失去帶動(dòng)銷量的能力。
在出海馬來(lái)西亞時(shí)，他們還把盲盒中的禮物換成受當(dāng)?shù)厝讼矚g的特色產(chǎn)品，從而博得一眾好感。在雙十一實(shí)現(xiàn)門店日均銷售額 2.5 萬(wàn)元人民幣，單店最高銷售額突破 3.8 萬(wàn)元。
截至 2022 年 12 月初，霸王茶姬私域會(huì)員已超過(guò)千萬(wàn)人，怎么去服務(wù)好上千萬(wàn)的會(huì)員是件重要的事。
他們很強(qiáng)調(diào)以門店為單位做社群運(yùn)營(yíng)，幾乎不做太大的社群，每個(gè)群人數(shù)盡量維持在 300 人以下。
同時(shí)每個(gè)門店的社群配備至少兩位工作人員：門店店長(zhǎng)+來(lái)自總部的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)專員。
社群內(nèi)的內(nèi)容基本以周為周期進(jìn)行精細(xì)地內(nèi)容規(guī)劃：
如周一送優(yōu)惠券；周二科普國(guó)風(fēng)知識(shí)、茶文化；周三開展會(huì)員日；周四拼單活動(dòng)；周五推趣味性游戲......
另外除了活動(dòng)推廣，霸王茶姬還會(huì)重視社群的公共屬性，致力于把門店社群打造為用戶上班摸魚的好去處，常常會(huì) cue 熱門話題讓群成員積極討論，如分享熱門游戲（合成大西瓜），天氣變化提醒添衣等。
對(duì)于社群的定位，霸王茶姬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)向運(yùn)營(yíng)研究社解釋：“社群不只是一個(gè)發(fā)廣告的地方，要想用戶粘性高就需要為他們營(yíng)銷一個(gè)有趣的氛圍感，強(qiáng)調(diào)「摸魚」屬性是一個(gè)很好的選擇。”
在粉絲推送上，霸王茶姬則引入數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)字化工具，著重實(shí)現(xiàn)「千人千面」。即在產(chǎn)品上新時(shí)不一股腦地推給所有粉絲，而是通過(guò)前期的信息記錄，用 AI 標(biāo)記會(huì)員的喜好，根據(jù)喜好“千人千面”地推送。
“我們的產(chǎn)品根據(jù)茶底不同有不同的系列，如果盲目地給喜歡綠茶口感的消費(fèi)者推送普洱茶底的飲品，效果就會(huì)吃力不討好。”聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民直言。
同為主打國(guó)風(fēng)的新茶飲，霸王茶姬經(jīng)常被拿來(lái)與茶顏悅色作比較，甚至也有一些聲音認(rèn)為存在抄襲的可能。
面對(duì)這樣的質(zhì)疑，霸王茶姬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在與運(yùn)營(yíng)研究社交流時(shí)剛好進(jìn)行了回應(yīng)。
他們認(rèn)為兩家品牌是國(guó)風(fēng)茶飲賽道的佼佼者，被比較在所難免，但霸王茶姬追求和而不同，他們的目標(biāo)是將“國(guó)風(fēng)”做輕，如何不讓年輕人感到沉重感、厚重感，如何讓國(guó)外的消費(fèi)者能看出這是中國(guó)的文化，但不會(huì)產(chǎn)生文化抵觸，最終目的是出海全球市場(chǎng)，將中國(guó)茶帶到世界。
而縱觀整個(gè)新茶飲賽道，火了這些年，各家品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上也非常“內(nèi)卷”。霸王茶姬之所以能脫穎而出，逆勢(shì)增長(zhǎng)，除了新產(chǎn)品、新技術(shù)讓人眼前一亮，同樣也歸功于，在品牌擴(kuò)張階段，在公私域聯(lián)動(dòng)打法上抓住了運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)——以公域門店獲客為主，私域社群運(yùn)營(yíng)為輔。
霸王茶姬就十分擅長(zhǎng)通過(guò)層出不窮的線下活動(dòng)，在公域?qū)崿F(xiàn)粉絲量激增。但當(dāng)粉絲從公域轉(zhuǎn)化到私域后，是否能持續(xù)讓粉絲保持活力和高復(fù)購(gòu)率，也是霸王茶姬下一步想要提升和突破的。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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