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近日，奈雪低調(diào)做出改變，將南寧一家新店的門面Logo從“奈雪の茶”變?yōu)?ldquo;奈雪的茶”，招牌上的文字也從原本的“NAYUKI”改成拼音“NAIXUE”；細(xì)看之下，連字體也有變化。目前，奈雪的茶官方微博頭像也已同步換新。對此，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，這是奈雪的茶七周年的品牌升級動作，之后會在全國范圍內(nèi)進行更換。
不僅如此，根據(jù)企查查信息顯示，奈雪的茶所屬的深圳市品道餐飲管理有限公司目前正在集中申請一系列“奈雪的茶”、“NAIXUE”商標(biāo)，覆蓋日化用品、廣告銷售、啤酒飲料、食品等類目。
無獨有偶，聯(lián)想起三個月前深陷"偽日系"整改風(fēng)波的名創(chuàng)優(yōu)品，日系外殼曾經(jīng)作為許多中國制造用來收買消費者的“金鐘罩”，如今，卻被品牌們紛紛褪下，時過境遷，何以至此？
如果在生活中有所留意，會發(fā)現(xiàn)食品、文具、家電、零售等行業(yè)是偽日系品牌扎堆的“重災(zāi)區(qū)”：要么在包裝上“碰瓷”日本知名品牌，要么在取名時加入不知所云的日文，一旦成功迷惑消費者，銷售往往更加順利。
這些假裝日本品牌、收割中國市場的騷操作令消費者哭笑不得，卻讓品牌樂此不疲，為什么偽日系的套路曾被品牌們?nèi)绱祟l繁的效仿？
說到底，從無到有沉淀一個品牌的成本難做，穿他人嫁衣走捷徑的誘惑難抵。
2002年優(yōu)衣庫正式登陸中國，2005年無印良品上海首店開業(yè)。彼時正是國內(nèi)消費文化興起、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的時期，中國消費者面對日式風(fēng)格中素樸內(nèi)秀的特點，以及“極簡自然”的生活方式化倡導(dǎo)自感耳目一新；對比當(dāng)時中國市場美特斯邦威、哎呀呀等品牌定位不清、設(shè)計理念略顯混沌粗糙的品牌，自然是成為中產(chǎn)追逐、年輕人追捧的對象。
在這股日系風(fēng)潮的沖刷下，日本品牌逐步形成安全、品質(zhì)、環(huán)保、匠心、實用的品牌印象，口碑與銷量節(jié)節(jié)高升。在這樣的市場機遇下，許多中國品牌開始躍躍欲試，照貓畫虎，試圖在繁榮中分一杯羹。
文章開頭提到的奈雪的茶就是通過“日本化”的品牌視覺符號，錨定中高端路線。無論是中文名稱中點睛的日文字“の“，還是英文名稱使用的日本詞語“NAYUKI”，純純的日式小清新，奈雪的茶僅憑如此逼真的日系外殼，就從視覺上達到了外籍品牌的第一印象，觸發(fā)精致、安全、干凈的產(chǎn)品聯(lián)想，洋氣十足的視覺語言為品牌錨定中高端路線的同時，也大大節(jié)約了傳播成本。
如果說奈雪的茶只是在包裝上“借東風(fēng)“，那么元氣森林在創(chuàng)立之初則是從里到面兒都在向日本品牌看齊的道路上發(fā)過力。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森就曾向媒體透露：“我們真的搞了一個日本公司，日本有十幾人做研發(fā)。一年后我們覺得會出問題，就跟團隊說別搞了。”元氣森林氣泡水包裝瓶上大大的“気” 字曾經(jīng)作為品牌的視覺錘，成功敲開中國市場的大門，在年輕人中迅速破圈。
從結(jié)果來看，偽日系的策略在品牌包裝之初收效甚佳。如今，元氣森林已經(jīng)成長為紅杉中國、華平投資等眾多資本青睞的新消費獨角獸品牌；截止今年6月，奈雪的茶也躋身國內(nèi)茶飲品類在一級市場獲得總?cè)谫Y額最多的企業(yè)第二名（數(shù)據(jù)來源：IT桔子），僅排在喜茶之后。羽翼豐滿，爭議也隨之而來，近兩年幾家發(fā)展成勢的偽日系品牌紛紛開始脫掉日化外衣，強調(diào)中國品牌的身份，各中原因不一而同。
其一，是產(chǎn)品。仍以奈雪的茶為例，從其近年的營銷動作來看，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是營銷活動，奈雪的茶在品牌實際輸出的內(nèi)容上與日本文化毫無瓜葛。隨著品牌故事不斷豐富，產(chǎn)品線不斷擴充，充滿日本元素的品牌視覺反倒顯得“違和”。
其二，是輿論。無論是元氣森林的抄襲事件還是名創(chuàng)優(yōu)品的去日化整改風(fēng)波，市場品牌意識的確立和消費者輿論的倒逼也是品牌完成自檢的重要推動力。元氣森林在產(chǎn)品包裝上不止一次“借鑒”國外成熟品牌，用最低的創(chuàng)意成本挪用消費者的關(guān)注與信賴。如今，日化元素仍有跡可循，但元氣森林早已擺脫靠山寨打響知名度的陰影，孵化出多個品牌，多品類開花，形成具有市場競爭力和辨識度的產(chǎn)品矩陣。
而名創(chuàng)優(yōu)品則更加肆無忌憚，從LOGO設(shè)計、到店鋪裝修全面日化，直接從優(yōu)衣庫、無印良品那里抄作業(yè)，甚至在海外市場頻頻出現(xiàn)故意誤導(dǎo)消費者的騷操作，一波波篡改國籍的鬧劇被中外媒體起底、一件件因質(zhì)量問題產(chǎn)生的糾紛被消費者在社媒上曝光，品牌形象一落千丈。
其三，是風(fēng)向。品牌故事再動聽，包裝設(shè)計再花哨，如果不具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，用戶就不會為之買單。隨著近年國貨崛起，市場口碑、消費取向發(fā)生逆轉(zhuǎn)。國潮成為時下受到年輕人追捧的流行元素，從產(chǎn)品設(shè)計革新到營銷玩法升級，中國品牌逐漸走出自己的風(fēng)格，新一代年輕人對中國文化乃至中國品牌的認(rèn)同不斷加深，再去挖空心思偽裝國籍顯得多此一舉，反而成了隱性風(fēng)險?？梢哉f，中國品牌已經(jīng)不再需要日系外殼了，“做自己”才是王道。
就在名創(chuàng)優(yōu)品們忙著正視國籍、升級品牌的同時，無印良品在今年9月開出首家“無印良品500”，店內(nèi)大部分商品均價500日元上下，約合人民幣25元，像極了名創(chuàng)優(yōu)品前身哎呀呀的十元店，卻獲得了高于品牌預(yù)期的銷售額。這種吊詭的“雙向奔赴”，一方面源自外國品牌輕奢高級的包裝失靈，一方面是來自中國品牌性價比的沖擊。
此外，曾深受中國年輕人歡迎的日本美妝品牌KATE在中國清倉撤柜，一度成為大學(xué)生聚餐熱門選項的日本味千拉面公布的第三季度數(shù)據(jù)出現(xiàn)負(fù)增長……想在中國市場實現(xiàn)持續(xù)增長，更有“中國味”或成國內(nèi)外品牌營銷的下一步方向。
作為在中國市場深耕數(shù)十年的外資品牌，肯德基在中國本土化進程中有過不少精彩案例。無論是因地制宜的特色門店，還是符合本土生活方式的產(chǎn)品研發(fā)，不斷融合中國元素，積極擁抱中國文化，使品牌持續(xù)獲得市場認(rèn)可，其中，“瘋狂星期四”更是成功破圈，收獲良好的營銷反饋。
星巴克面對近兩年中國新消費咖啡品牌百花齊放的新局面，更堅定了中式化的營銷戰(zhàn)略，不僅在門店設(shè)置上不斷致敬本土文化，更在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈打造上進行本土化布局，挖掘更深入更長遠(yuǎn)的合作新形式。
對品牌花心，對品質(zhì)專一的消費者
本文開頭提到的#奈雪の茶變成奈雪的茶#，在微博話題已累積超過八百萬的閱讀量。從評論可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友并非一邊倒的支持：有的網(wǎng)友認(rèn)為日系只是一種設(shè)計風(fēng)格，沒必要上綱上線，新?lián)Q的VI反而變丑了；也有網(wǎng)友表示，讓自己掏腰包的核心動力還是產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比。
顯然，消費者真正排斥的不是偽日系，而是假借日系外殼自提身價，卻在產(chǎn)品質(zhì)量上敷衍、在營銷信息中欺騙?？梢哉f，品牌的效仿，有所為，有所不為。
一些優(yōu)秀的日本品牌確實有過人之處值得借鑒學(xué)習(xí)，比如日清拉面、寶特利礦泉水品牌創(chuàng)意十足、產(chǎn)品個性鮮明的廣告片；又比如日本醬油龜甲萬在工藝上的堅持和日本文具品牌Pilot在設(shè)計上的匠心；又或是無印良品、優(yōu)衣庫所倡導(dǎo)的自然、簡約、以人為本的生活哲學(xué)和設(shè)計美學(xué)。
借鑒不能只取表面，最終還要以品質(zhì)贏人。設(shè)計抄襲、虛假營銷得不償失，如何使用好營銷包裝這塊敲門磚，是品牌需要長期學(xué)習(xí)、探索的功課。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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