2020年7月，零食品牌良品鋪?zhàn)勇?lián)合快手五千萬(wàn)粉絲的頭部主播散打哥，在快手開啟了第一場(chǎng)直播帶貨。第一個(gè)小時(shí)，直播間便成功斬獲GMV兩百萬(wàn)，緊接著，三個(gè)小時(shí)銷售達(dá)到七百萬(wàn)，最終六小時(shí)成交1400萬(wàn)，創(chuàng)下快手零食專場(chǎng)最高記錄。

興奮、激動(dòng)、震撼，良品鋪?zhàn)庸旧舷乱黄瑲g騰。原來(lái)，大家對(duì)第一次直播并沒有抱太大期望，GMV目標(biāo)也只設(shè)定到五百萬(wàn)。然而最終GMV高達(dá)1400萬(wàn)，超出預(yù)期近3倍，線上觀看直播人數(shù)也達(dá)到了幾千萬(wàn)。

良品鋪?zhàn)迂?fù)責(zé)人很是感慨，一個(gè)演唱會(huì)，即使在武漢最大的體育館，也不過(guò)觸達(dá)六七萬(wàn)人，快手直播間卻實(shí)現(xiàn)了幾千萬(wàn)人觀看，力量不容小覷。這場(chǎng)直播讓他們深刻認(rèn)識(shí)到，直播對(duì)品牌新品推薦非常有效，可以擊穿圈層，精準(zhǔn)觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者圈層，最大范圍地形成品牌認(rèn)知。

吃到快手直播電商紅利，良品鋪?zhàn)颖汩_始在快手做起了長(zhǎng)期私域運(yùn)營(yíng)。自2020年6月布局快手至今，良品鋪?zhàn)涌焓仲~號(hào)矩陣?yán)塾?jì)粉絲數(shù)突破228萬(wàn)。不斷沉淀私域經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也形成了分銷+自播的電商生態(tài)。

事實(shí)上，越來(lái)越多的品牌開始像良品鋪?zhàn)舆@樣基于私域經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

據(jù)《快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書》顯示，在快手，有九成經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開展了私域經(jīng)營(yíng)，78.59%的私域經(jīng)營(yíng)者借助平臺(tái)豐富的私域經(jīng)營(yíng)工具賺到了錢。私域貢獻(xiàn)了70%電商的交易額，80%的直播打賞金額，粉絲貢獻(xiàn)了超70%的評(píng)論，電商復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%，直播間粉絲貢獻(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論占比高達(dá)92%、92%和83%。

一定程度上，快手正在成為品牌私域經(jīng)營(yíng)的核心陣地。

品牌私域必選項(xiàng)

“如果沒有快手直播，我應(yīng)該徹底告別這個(gè)行業(yè)了。”

“李校長(zhǎng)”，快手房產(chǎn)垂類創(chuàng)作者，從事房地產(chǎn)行業(yè)17年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)得以進(jìn)入快手。在此之前，他的主要陣地是線下，擁有一個(gè)近200人的團(tuán)隊(duì)，公司以租+買的看房車總數(shù)接近70輛。高昂的人員成本、車輛費(fèi)用，加上開發(fā)商欠錢等因素，一度壓的李校長(zhǎng)喘不過(guò)氣。疫情加速了生存危機(jī)，李校長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模也開始從200人縮減為100人，再?gòu)?00人壓縮至70人，最后砍到30人。

危機(jī)中尋找生機(jī)，李校長(zhǎng)開始從線下轉(zhuǎn)到線上，在快手嘗試做起了直播。

進(jìn)入快手時(shí)，李校長(zhǎng)便在掙快錢還是往長(zhǎng)久做之間想得很清楚。在他看來(lái)，如果是掙快錢，那就哪個(gè)房子掙錢多賣哪個(gè)。但這種割韭菜式的銷售模式弊端在于，無(wú)法做到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，回頭客會(huì)越來(lái)越少，口碑會(huì)越來(lái)越差，路越走越窄。

所以在選房源和選貨的時(shí)候，李校長(zhǎng)給自己的定位是，有所薦有所不薦?！氨热缬脩糍I房，第一套房、養(yǎng)老房、投資房，這三種類型，我個(gè)人認(rèn)為，最多有10%的項(xiàng)目是可以推薦的，90%不能推薦。我會(huì)根據(jù)每個(gè)人的情況進(jìn)行個(gè)性化推薦，每個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目都有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，基本要做到讓買房的人買完房子不賠錢，不后悔?！?/p>

“實(shí)在”人設(shè)的打造，加上線下實(shí)體店背書，靠譜優(yōu)質(zhì)的房源推薦，固定高頻的直播時(shí)長(zhǎng)，李校長(zhǎng)在快手做得風(fēng)生水起，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化可以達(dá)到1%，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。最為關(guān)鍵的是，他還贏得不少回頭客。據(jù)李校長(zhǎng)介紹，自從做了快手直播，他的回頭客可以占到30%-40%以上。傳統(tǒng)門店模式下也做回頭客，但是成本很高。進(jìn)入快手直播之后，對(duì)李校長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，老帶新的收益是最大的，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)1/3。即一個(gè)老客戶可以帶來(lái)N個(gè)新客戶。

基于信任產(chǎn)生交易，截至2021年11月，“李校長(zhǎng)說(shuō)房”快手粉絲數(shù)突破10萬(wàn)，2021年累計(jì)銷售量突破400套房，銷售額近5億。

李校長(zhǎng)只是快手眾多私域經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)縮影，在快手，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)經(jīng)營(yíng)私域流量獲得用戶資產(chǎn)沉淀和轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)私域和營(yíng)收的雙重突破。

可以說(shuō)，私域流量的價(jià)值此前嚴(yán)重被低估。

如何在快手沉淀私域社交資產(chǎn)？

快手私域，本質(zhì)上就是一種信任關(guān)系。

美妝品牌“蔻辰”創(chuàng)始人徐楠楠，2018年注冊(cè)快手，三年時(shí)間下來(lái)沉淀粉絲1087萬(wàn)。

最初，徐楠楠通過(guò)把自己的人生經(jīng)歷拍成段子，形成了極具個(gè)人特色的“勵(lì)志”、“寵粉”、“資深產(chǎn)品經(jīng)理”人設(shè)。憑借著精準(zhǔn)的人設(shè)，徐楠楠很短時(shí)間便完成100萬(wàn)粉絲的初始積累，并成功將美妝品牌“蔻辰”深入用戶心智。

徐楠楠認(rèn)為，快手私域最大的特征在于信任、以人為本。信任結(jié)合好產(chǎn)品，用戶就會(huì)買單。所以即便今年蔻辰在產(chǎn)品方面做了改革，客單價(jià)有所提高，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率依然達(dá)到了90%，這個(gè)數(shù)字是去年5倍左右。退貨率做到僅5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)17%—25%。

私域經(jīng)營(yíng)沒有捷徑，高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)離不開精細(xì)化的粉絲運(yùn)營(yíng)。2020年，徐楠楠搭建了快手粉絲團(tuán)，并在一年多的時(shí)間內(nèi)積累40萬(wàn)名粉絲成員。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)在細(xì)微末節(jié)之處：針對(duì)不同級(jí)別的粉絲，徐楠楠團(tuán)隊(duì)每在逢年過(guò)節(jié)便會(huì)為他們送上小禮物。級(jí)別高、親密度高的粉絲，團(tuán)隊(duì)會(huì)將其信息登記，待其生日時(shí)，送上獨(dú)特禮品。

用心維護(hù)每一個(gè)老用戶，徐楠楠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)收集直播間中的粉絲問(wèn)題，然后針對(duì)性地做迭代優(yōu)化。有新品上新時(shí)，老客戶都可以獲得專屬優(yōu)惠?；诖?，蔻辰老粉絲的復(fù)利效應(yīng)不斷顯現(xiàn)。粉絲粘性極高，日常直播時(shí)，直播間80%用戶為蔻辰老粉，大多通過(guò)關(guān)注頁(yè)觀看。裂變基本靠老帶新，占比大概在30%左右。

數(shù)據(jù)顯示，9月份，徐楠楠快手直播帶貨GMV達(dá)到610萬(wàn)元，其中粉絲貢獻(xiàn)占比高達(dá)97%。

徐楠楠式的成功反復(fù)證明了，消費(fèi)決策越來(lái)越受到信任關(guān)系的影響?！犊焓炙接蚪?jīng)營(yíng)白皮書》顯示，用戶更傾向于在熟悉主播處購(gòu)買，大部分在熟悉主播處購(gòu)買的用戶占比最高，達(dá)到41.62%，只在熟悉主播處購(gòu)買的用戶占比41.37%。二者相加，比例高達(dá)82%。而經(jīng)營(yíng)者與粉絲形成穩(wěn)固的信任關(guān)系后，粉絲更愿意主動(dòng)接受主播推薦。

而除了李校長(zhǎng)說(shuō)房式的重決策商品，徐楠楠經(jīng)營(yíng)式的日常消費(fèi)品，在快手，文化娛樂(lè)、生活服務(wù)等各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)者幾乎都通過(guò)私域沉淀了繁茂的社交資產(chǎn)。

乘著快手短劇崛起東風(fēng)，“霸道甜心”在快手積累了557.8萬(wàn)粉絲，通過(guò)粉絲群等為粉絲打造了一個(gè)獨(dú)特的甜寵劇社區(qū)。白皮書數(shù)據(jù)顯示，霸道甜心近三個(gè)月日均播放量319萬(wàn)，近三個(gè)月單集集均播放709萬(wàn)。

霸道甜心做對(duì)了什么？首先，靈活運(yùn)用快手私域主陣地，通過(guò)關(guān)注頁(yè)將最新視頻最先觸達(dá)老粉絲，繼而通過(guò)老粉絲實(shí)現(xiàn)社交裂變。其次，做好精細(xì)化粉絲運(yùn)營(yíng)，開設(shè)專門粉絲群，供用戶在群內(nèi)討論劇情走向以及分享精彩片段。此外，霸道甜心還通過(guò)各種活動(dòng)加強(qiáng)粉絲聯(lián)結(jié)。比如，《秦爺?shù)男“汀纺信鲿?huì)運(yùn)用快手達(dá)人身份，在動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊劇情，引導(dǎo)粉絲關(guān)注。直播時(shí)，重點(diǎn)在關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)中抽取粉絲，送簽名、精美禮品，增強(qiáng)粉絲粘性。

流量即價(jià)值，價(jià)值即留量，快手私域?yàn)楦餍懈鳂I(yè)提供了有效挖掘用戶長(zhǎng)期價(jià)值的經(jīng)營(yíng)沃土。

為什么是快手？

成為品牌以及各行各業(yè)經(jīng)營(yíng)者的私域經(jīng)營(yíng)陣地，與快手公平普惠、去中心化流量分發(fā)機(jī)制的頂層設(shè)計(jì)是一脈相承的。

與其他短視頻不同，快手自誕生之日起，便將“公平普惠”作為企業(yè)價(jià)值觀，平臺(tái)70%的流量分發(fā)給普通人，產(chǎn)品形態(tài)上采用“雙列”模式，把內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶，提高了私域滲透權(quán)重。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，快手關(guān)注頁(yè)的滲透率高達(dá)70%，為經(jīng)營(yíng)者的私域提供了穩(wěn)定的流量來(lái)源；60%的快手用戶有明確的關(guān)注頁(yè)心智；快手粉絲群覆蓋了2億用戶，為經(jīng)營(yíng)者提供多次、直接的粉絲觸達(dá)。確定性的私域流量，成為經(jīng)營(yíng)者源源不斷地增長(zhǎng)引擎。

歷經(jīng)10年高速發(fā)展，快手已經(jīng)從工具階段、內(nèi)容階段，全面走向生態(tài)階段，但快手早已不僅僅局限于單一的商業(yè)亦或是獨(dú)立的平臺(tái)。數(shù)字市井生態(tài)下，快手的內(nèi)容、用戶、商業(yè)、場(chǎng)景、流量、行業(yè)等紛紛聚集，快手生態(tài)連接邏輯也隨之迎來(lái)又一次進(jìn)化。

為了最大程度釋放快手?jǐn)?shù)字市井生態(tài)商業(yè)價(jià)值，在12月27日快手生態(tài)開放大會(huì)上，快手正式發(fā)布“一站式開放平臺(tái)”，通過(guò)服務(wù)號(hào)、POI詳情頁(yè)、小程序、小店等場(chǎng)景開放，工具開放平臺(tái)、達(dá)人開放平臺(tái)、服務(wù)供給開放平臺(tái)的能力開放，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)開放、優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽開放、一站式數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)據(jù)開放，降低經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)合作方、服務(wù)商、MCN做生意的門檻，幫助他們打通售前、售中、售后全鏈路的生意場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景一站式智慧經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

此外，“一站式開放平臺(tái)”與長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)鏈路的另外三大環(huán)節(jié)，共同組成了快手私域經(jīng)營(yíng)的“4S經(jīng)營(yíng)方法論”模型。即：平臺(tái)支持(SUPPORT)、私域沉淀(START-UP)、私域鞏固(STRENGTHEN)、私域轉(zhuǎn)化(SELL)。

從理念到具體私域經(jīng)營(yíng)工具、方法論，包括一站式開放平臺(tái)，4S經(jīng)營(yíng)方法論，三位一體的資源全方位賦能平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者。快手，已成為品牌決勝互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷下半場(chǎng)的關(guān)鍵。

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